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2013年银行从业考试《个人贷款》讲义

第一章

第一节个人贷款的性质和发展

本节是对个人贷款的基本概念、特征等的简单介绍.此外还包括个人贷款的发展历程等内容。

一、个人贷款的概念和意义

(一)个人贷款的概念

个人贷款又称零售贷款业务.指银行向个人发放的用于满足其各种资金需要的贷款，属于商业银行贷款业务的一部分。从概念可知，个人贷款的一方主体是银行，另一方主体是个人，这也正是个人贷款业务与公司业务相区别的重要特征。公司贷款的主体是银行和公司。

(二)个人贷款的意义

个人贷款的意义可以从金融机构和宏观经济两方面来说。

从金融机构的角度看，个人贷款的意义在于：①开展个人贷款业务可以为商业银行带来新的收入来源，包括正常的利息收入和相关的务费收入;②个人贷款业务可以帮助银行分散风险，因而个人贷款可以成为商业银行分散风险的资金运用力式，但企业贷款不能。

从宏观经济的角度看，个人贷款的意义在于：①个人贷款业务的开展，为实现城乡屠民的有效需求极大地满足广大消费者的购买欲望起到'r融资作用;②对启动、培育和繁荣消费市场起到了催化和促进作用;③对扩大内需，推动生产，支持国民经济持续、快速、健康和稳定发展起到了积极的作用;④对常动众多相关产业的发展，促进国民经济的快速发展都具有十分重要的意义;⑤对商业银行调整信贷结梅，提高信贷资产质量，增加经营效益以及繁荣金融业起到了促进作用。

在这里，需要区别个人贷款对于金融机构和宏观经济的意义各是什么，对于金融机构的意义主要是从对商业银行的角度而言的，涉及商业银行的收入和风险管理;对于宏观经济的意义则是从经济环境的各方面而言的。

二、个人贷款的特征

(一)贷款品种多、用途广

这实际上是相对于公司贷款而言的。目前，个人贷款的品种丰富，既有个人消费类贷款，也有个人经营类贷款;既有自营性个人贷款，也有委托性个人贷款;既有单一性个人贷款，也有组合性个人贷款。

(二)贷款便利

目前，客户可以通过个人贷款服务中心、声讯电话、网上银行、电话银行等多种方式了解、咨询银行的个人贷款业务;还可以在银行所辖营业网点、网上银行、个人贷款服务中心或金融超市办理个人贷款业务。这为个人贷款客户提供了极大的便利。

(三)还款方式灵活

目前，各商业银行的个人贷款可以采取灵活多样的还款方式，如等额本息还款法、等额本金还款法、等比累进还款法、等额累进还款法及组合还款法等多种方式，而且客户还可以根据自己的需求和还款能力的变化情况，与贷款银行协商后改变还款方式。关于各种还款方式的特点，在个人贷款产品的要素一节中会有详细的介绍。

三、个人贷款的发展历程

个人贷款业务是银行伴随着我国经济改革和居民消费需求的提高而产生和发展起来的一项金融业务。它的产生和发展既较好地满足了社会各阶层居民日益增长的消费信贷需求，又有力地支持了国家扩大内需的政策，同时也促进和带动了银行业自身业务的发展。到目前为止，我国个人贷款业务的发展经历了起步、发展和规范三个阶段。

1.住房制度的改革促进了个人住房贷款的产生和发展。

20世纪80年代中期，随着我国住房制度改革、城市住宅商品化进程加快和金融体系变革，为适应居民个人住房消费需求，中国建设银行率先在国内开办了个人住房贷款业务。

2.国内消费需求的增长推动了个人消费信贷的蓬勃发展。

1999年2月，中国人民银行颁布了《关于开展个人消费信贷的指导意见》。

3.商业银行股份制改革推动了个人贷款业务的规范发展。

第二节个人贷款产品的种类

本节主要是对各种贷款晶种的基本概念和特征的介绍，关于贷款品种，具体会从产品用途和担保方式的区别上进行分类。本书后续章节会有对本节所介绍的各种贷款产品的具体分析。

一、按产品用途分类

个人贷款根据不同的标准可以有不同的分类，若按照产品用途的不同，个人贷款产品可以分为个人住房贷款、个人消费贷款和个人经营类贷款等。

(一)个人住房贷款

个人住房贷款是指贷款人向借款人发放的用于购买自用普通住房的贷款。个人住房贷款包括自营性个人住房贷款、公积金个人住房贷款和个人住房组合贷款。需要注意的是个人住房贷款用于购买的一定是自用住房。

自营性住房贷款，也称商业性个人住房贷款，是指银行运用信贷资金向在城镇购买、建造或大修各类型住房的个人发放的贷款。公积金个人住房贷款也称委托性住房公积金贷款。该贷款不以营利为目的，实行"低进低出"的利率政策，带有较强的政策性，贷款额度受到限制。因此，他是一种政策性个人住房贷款。个人住房组合贷款是指按时足额缴存住房公积金的职工在购买、建造或大修房屋时，可以同时申请公积金个人住房贷款和自营性个人住房贷款，从而形成特定的个人住房贷款组合。从以上可见，申请个人住房贷款并非一定是在买房的情况下，建造和大修住房也同样可以申请个人住房贷款。

(二)个人消费贷款

个人消费贷款是指银行向个人发放的用于消费的贷款。个人消费贷款包括：个人汽车贷款、个人教育贷款、个人耐用消费品贷款、个人消费额度贷款、个人旅游消费贷款和个人医疗贷款。

1.个人汽车贷款

个人汽车贷款是指银行向个人发放的用于购买汽车的贷款。个人汽车贷款所购车辆按用途可以划分为自用车和商用车，购买商用车也可以申请汽车贷款;按照注册登记情况可以划分为新车和二手车。二手车是指从办理完成机动车注册登记手续到规定报废年限一年之前进行所有权变更并依法办理过户手续的汽车。二手车一定是需要进行所有权变更并依法办理过户手续的。

2.个人教育贷款

个人教育贷款是银行向在读学生或其直系亲属、法定监护人发放的用于满足其就学资金需求的贷款。根据贷款性质的不同将个人教育贷款分为国家助学贷款和商业助学贷款。

国家助学贷款是由国家指定的商业银行面向在校的全日制高等学校经济确实困难的本专科学生(含高职学生)、研究生以及第二学士学位学生发放的，用于帮助他们支付在校期间的学费和日常生活费，并由教育部门设立"助学贷款专户资金"给予财政贴息的贷款。国家助学贷款实行"财政贴息、风险补偿、信用发放、专款专用和按期偿还"的原则。商业助学贷款是指银行按商业原则自主向个人发放的用于支持境内高等院校困难学生学费、住宿费和就读期间基本生活费的商业贷款。商业助学贷款实行"部分自筹、有效担保、专款专用和按期偿还"的原则。二者的区别在于国家助学贷款是一种完全的政策性的贷款，而商业助学贷款则是商业银行基于商业原则进行的。所以二者实行的原则、贷款的方式等各方面都会不同，本书的第六章会对二者进行详细介绍。

3.个人耐用消费品贷款

个人耐用消费品贷款是指银行向个人发放的用于购买大额耐用消费品的人民币担保贷款。该类贷款通常由银行与特约商户合作开展，即借款人需要在银行指定的商户处购买特定商品。

4.个人消费额度贷款

个人消费额度贷款是指银行向个人发放的用于消费的、可在一定期限和额度内循环使用的人民币贷款。个人消费额度贷款主要用于满足借款人的消费需求，客户可先向银行申请有效额度，必要时才使用，不用时贷款不收取利息。在额度有效期内，客户可以随时向银行申请使用。也就是说在申请获得消费额度贷款以后，个人可以随时在额度内使用贷款进行消费，而不需要对每一笔贷款进行单独的申请。通过这种方式既方便了借款人，也帮助贷款银行扩大了业务范围和维护了优质客户资源。

5.个人旅游消费贷款

个人旅游消费贷款是指银行向个人发放的用于该个人及其家庭成员参加银行认可的各类旅行社组织的国内、国际旅游所需费用的贷款。个人旅游消费贷款通常并不会为自助游提供贷款，而是必须通过银行认可的旅行社，这是控制贷款风险的措施。

6.个人医疗贷款

个人医疗贷款是指银行向个人发放的用于解决市民以及其配偶或直系亲属伤病时资金短缺问题的贷款。个人医疗贷款一一般由贷款银行和保险公司联合当地特约合作医院办理，由贷款人到特约医院领取并填写经特约医院签章认可的贷款申请书，持医院出具的诊断证明

及住院证明到开展此业务的银行申办贷款，获批准后持个人持有的银行卡和银行贷款申请书及个人身份证到特约医院就医、结账。

(三)个人经营类贷款

根据贷款用途的不同，个人经营类贷款可以分为个人经营专项贷款和个人经营流动资金贷款。

1.专项贷款

专项贷款是指银行向个人发放的用于定向购买或租赁商用房和机械设备，且其主要还款来源是由经营产生的现金流获得的贷款。专项贷款主要包括个人商用房贷款和个人经营设备贷款。商用房贷款主要用于商铺贷款(销售商品或提供服务的场所)。

2.流动资金贷款

流动资金贷款是指银行向从事合法生产经营的个人发放的、用于满足个人控制的企业(包括个体工商户)生产经营流动资金需求的贷款。流动资金贷款按照有无担保的贷款条件分为有担保流动资金贷款和无担保流动资金贷款。在这里需要注意流动资金贷款和公司贷款的区别，公司贷款是面向公司法人，而流动资金贷款是向个人发放的用于个人控制的企业(包括个体工商户)生产经营资金需要的贷款。

二、按担保方式分类

根据担保方式的：不同，个人贷款可以分为个人抵押贷款、个人质押贷款、个人保证贷款和个人信用贷款。其中个人抵押贷款、个人质押贷款和个人保证贷款相对于个人信用贷款有本质的区别，它们都属于非信用贷款。

(一)个人抵押贷款

个人抵押贷款是各商业银行最普遍的个人贷款品种之一，它是指贷款银行以借款人或第三人提供的、经贷款银行许可的、符合规定条件的财产作为抵押物而向个人发放的贷款。根据《中华人民共和国担保法》的规定，下列财产可以抵押：①抵押人所有的房屋和其他地上定着物;②抵押人所有的机器、交通运输工具和其他财产;③抵押人依法有权处分的国确的土地使用权、房屋和其他地面定着物;④抵押人依法有权处分的国有的机器、交通运输工具和其他财产;⑤抵押人依法承包并经发包方同意抵押的荒山、荒沟、荒丘、荒滩等荒地的土地使用权;⑥依法可以抵押的其他财产。对于第一和第二项需要注意的是一一定是抵押人所有的财产而不能是租用的财产;对于第三雨l第四项需要注意的是对于国有财产若抵押人有权

处分也叮以作为抵押;对于第五项需要注意的是各种土地抵押人拥有的是使用权而二非所有权，我国的土池所有权属于圈家和集体。

(二)个人质押贷款

个人质押贷款是指个人以合法有效的，符合银行规定条件的质物出质。向银行申请取得一一定金额的人民币贷款，并按期归还贷款本息的个人贷款业务，根据《中华人民共和国物权法》的规定，可作为个人质押贷款的质物主要有：①汇票、支票、本票;②债券、存款单;

③仓单、提单;④可转让的基金份额、股权;

⑤可转让的注册商标专用权、专利权、专着权等知识产权中的财产权;⑥应收账款;⑦法律、行政法规规定的可以出质的其他财产权利。质押物大多是一种方便转移的财产权利，而不是"固定"的财产生。这是因为质押和抵押的显着区别是质押需要转移对财产的占有，而上述各种财产权利是很方便进行转移的。而房屋、机器等财产则不可以轻易地移动，银行也难以实观对其的占有。

(三)个人保证贷款

个人保证贷款是指银行向以银行认可的并具有代为清偿债务能力的法人、其他经济组织或自然人作为保证人的个人发放的贷款。个人保证贷款手续简便，只要保证人愿意提供保证，银行经过核保认定保证人具有保证能力，签订保证合同即可，整个过程涉及银行、借款人和保证人三方，贷款办理时间短，环节

少。个人保证贷款的显着特点在于涉及三个主体，除贷款人(银行)和借款人之外，还需有保证人，而保证人可以是法人也可以是自然人。

(四)个人信用贷款

个人信用贷款是指银行向个人发放的、无须提供任何担保的贷款。在这种情况下，个人在不需要财产作为抵押或者质押，以及保证人的担保的条件下就可以取得贷款。个人信用贷款主要依据借款申请人的个人信用记录和个人信用等级确定贷款额度，信用等级越高，信用额度越大，反之越小。我们日常接触的信用卡在没有余额的条件下的支付就是一种银行对个人的信用贷款。

第三节个人贷款产品的要素

个人贷款产品的要素主要包括贷款对象、贷款利率、贷款期限、还款方式、担保方式和贷款额度等。以下是对这些要素的总体介绍，在本书后面的章节中，还将根据贷款产品各自的特点，对其进行细致的讲解。

一、贷款对象

个人贷款对象仅限于自然人，而不包括法人。合格的个人贷款申请者必须是具有完全民事行为能力的自然人。其要点在于：首先必须是自然人而非法人，其次该自然人是具有完全民事行为能力的。而所谓完全民事行为能力，是指可完全独立地进行民事活动，通过自己的行为取得民事权利和承担民事义务的资格。《民法通则》规定：18周岁以上的公民是成年人，具有完全民事行为能力，可以独立进行民事活动，是完全民事行为能力人。16周岁以上不满l8周岁的公民，以自己的劳动收入为主要生活来源的，视为完全民事行为能力人。

二、贷款利率

贷款利率是指借款人为取得货币资金的使用权而支付给银行的价格，或者说是货币所有者因暂时让渡货币资金使用权而从借款人那里获得的一定报酬。国务院批准和授权中国人民银行指定的各种利率作为法定利率。贷款银行根据法定贷款利率和中国人民银行规定的浮动额度，经与借款人共同商定，并在借款合同中载明的某一笔具体贷款的利率称为合同利率。区分法定利率和合同利率，在个人贷款之中通常执行的实际利率是合同利率。而合同利率又以法定利率作为基础。

个人贷款的利率按中国人民银行规定的同档次贷款利率和浮动利率执行，可根据贷款产品的特征，在一定区间内浮动。一般来说，贷款期限在1年以内的执行合同利率，遇法定利率调整不分段计息，执行原合同利率;贷款期限在1年以上的，合同期间遇法定利率调整时，可由借贷双方按商业原则确定，可在合同期间按月、按季、按年调整，也可采用固定利率的确定方式。可见超过1年以上的贷款利率可以采用固定的合同利率也可以采用浮动利率，采取浮动利率的时候可以按月、按季度和按年进行调整，也就是分段计息。

三、贷款期限

贷款期限是指从具体贷款产品发放到约定的最后还款或清偿的期限。贷款期限根据相关法律规定和银行与个人的协商而定。不同的个人贷款品种的贷款期限也各不相同。例如，个人住房抵押贷款的期限最长可达30年，而个人经营类贷款中，个别的流动资金的贷款期限仅为6个月。

四、还款方式

各商业银行的个人贷款产品有多种多样的还款方式。客户还可以根据自己的收入情况，与银行协商，转换不同的还款方式。通常有以下几种：

(一)到期一次还本付息法

到期一次还本付息法又称期末清偿法，指借款人需在贷款到期日还清贷款本息，利随本清。此种方式一般适用于期限在1年以内的贷款。也就是借款人需要在约定的还款日一次性的还清贷款的本金和贷款的利息。

(二)等额本息还款法

等额本息还款法是指在贷款期内每月以相等的额度平均偿还贷款本息。

遇到利率调整时，应根据未偿还贷款余额和剩余还款期数对公式进行调整，并计算每期还款额。等额本息还款法是每月以相等的额度偿还贷款本息，其中归还的本金和利息的配给比例是逐月变化的，利息逐月递减，本金逐月递增。

(三)等额本金还款法

等额本金还款法是指在贷款期内每月等额偿还贷款本金，贷款利息随本金逐月递减。

(四)等比累进还款法

借款人在每个时间段以一定比率累进的金额偿还贷款，其中每个时间段归还的金额包括该时间段应还利息和本金，按还款间隔逐期归还，在贷款截止日期全部还清本息。需要注意的是等比累进还款法并不可按"累进"的字面意思，认为采用此种方式每期的还款额会逐次递增。实际上此种方法可分为等比递增法和等比递减法，采用等比递减法每期的还款额是逐期减少的，但经计算后的任意一期还款计划中的本金和利息不得小于零。通常此种方法与借款人对于自身收入状况的预期相关，如果预期未来收入呈递增趋势，则可选择等比递增法，减少提前还款的麻烦，因为在等比递增法下，在前期的还款额较少，随着期数的逐渐增加，还款额开始增加，所以实际上会推迟还款。如果预期未来收入呈递减趋势，则可选择等比递减法，减少利息支出，因为在等比递减法下，前期的还款额较多，贷款的本金大幅减少，所以总体而言贷款的利息支出较少。

(五)等额累进还款法

等额累进还款法和等比累进还款法类似，不同之处就是将在每个时问段约定还款的"固定比率"改为"固定额度"。同样需要注意的是等额累进还款法也不可按"累进"的字面意思，认为采用此种方式每期的还款额会逐次递增。实际上此种方法又分为等额递增还款法和等额递减还款法。等额累进还款法和等比累进还款法相似的特点是当借款人还款能力发生变化时，可通过调整累进额或间隔期来适应客户还款能力的变化。如对收入增加的客户，可采取增大累进额、缩短间隔期等办法，使借款人分期还款额增多，从而减少借款人的利息负担;对收入水平下降的客户，可采用减少累进额、扩大累进间隔期等办法使借款人分期还款额减少，以减轻借款人的还款压力。

(六)组合还款法

组合还款法是一种将贷款本金分段偿还，根据资金的实际占用时间计算利息的还款方式。根据借款人未来的收人情况，首先将整个贷款本金按比例分成若干偿还阶段，然后确定每个阶段的还款年限。还款期间，每个阶段约定偿还的本金在规定的年限中按等额本息计算的方式计算每个月的偿还额，未归还的本金部分按月计息，两部分相加即形成每月的还款金额。在组合还款法下，每月的还款额是包括多个部分的，既有本阶段的本金和利息，还有后面阶段在本期的利息额。

五、担保方式

个人贷款可采用多种担保方式，主要有抵押担保、质押担保和保证担保三种形式。抵押担保是指借款人或第三人不转移对法定财产的占有，将该财产作为贷款的担保。质押担保是指借款人或第三人转移对法定财产的占有，将该财产作为贷款的担保。质押担保分为动产质押和权利质押。区别抵押和质押最主要最简单的方法是判断是否转移对法定财产的占有，若银行需要借款人或第三人的财产转移到银行的控制下则是质押担保，否则就是抵押担保。

保证担保是指保证人和贷款银行约定，当借款人不履行还款义务时，由保证人按照约定履行或承担还款责任的行为。保证人是指具有代为清偿债务能力的法人、其他经济组织或自然人。简单来说保证人就是对银行的一种"保证"，保证当借款人无法偿还贷款时，保证人去承担还款的责任，使银行不至于遭受损失。根据《担保法》的规定，下列单位或组织不能担任保证人：国家机关、学校、幼儿园、医院等以公益为目的的事业单位、社会团体;企业法人的分支机构、职能部门。企业法人的分支机构如果有法人书面授权，可以在授权范围内提供担保。

六、贷款额度

贷款额度是指银行向借款人提供的以货币计量的贷款产品数额。例如，按照2010年《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》的要求，对购买首套自住房且套型建筑面积在

90平方米以上的，贷款首付比例不得低于30%;对已利用贷款购买住房，又申请购买第二套以上住房的，贷款首付比例不得低于50%。

第二章

第一节个人贷款目标市场分类

本节需要考生掌握的内容包括：银行市场环境分析的意义、主要任务、内容和分析方法;银行市场细分的原则、标准与战略;银行市场选择的一些意义和标准以及市场定位的含义、原则、步骤和策略等。另外还需了解银行市场细分的含义和作用。

一、市场环境分析

市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。环境的变化既可能给银行的市场营销带来机会，也可能对银行形成某种风险威胁。银行在进行营销决策之前，应首先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分的调查和分析。

(一)银行进行市场环境分析的意义

1.银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势。我国的宏观环境尤其是政府的方针、政策对银行的影响较大。银行的市场行为必须符合国家的需要和规定。

2.银行进行市场环境分析，有利于掌握微观情况。微观环境直接影响到银行的生存、发展及获利能力，更是银行需要研究和面对的重点。研究和分析市场营销微观环境，能使银行对具体环境中潜在的机会和风险有一个清醒的认识。只有充分认识环境，才能更好地适应和改造环境，创造和利用有利的因素，避免不利因素，使之更有利于银行经营。

3.银行进行市场环境分析，有利于发现商业机会。银行只有了解和掌握市场营销环境的发展变化趋势，才能充分利用自身的优势，抓住商业机会，作出相应的决策，从而在市场竞争中立于不败之地。

4.银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险。营销环境中大部分因素都是银行的不可控制因素，它们不同程度地影响着银行的发展方向和具体行为，了解这些因素对于规避市场风险是十分必要的。

(二)银行市场环境分析的主要任务

银行在完成"购买行为、市场细分、目标选择和市场定位"四大分析任务的基础上应做到"四化"。

1.经常化。就是要把银行的市场环境分析作为一项经常性的工作来对待。

2.系统化。就是要把市场环境研究工作作为一项系统工程，而不是零星的、无序的随意研究。

3.科学化。就是要用科学的方法来收集资料、筛选资料和研究资料，尽量避免主观因素和因循守旧因素的影响。

4.制度化。就是要从资料的收集、整理加工、流转使用和归档保管等方面建立起一定的工作制度和责任制度。

(三)银行市场环境分析的内容

1.外部环境

外部环境包括宏观环境和微观环境。

(1)宏观环境。宏观环境具体可分为：①经济与技术环境。包括当地、本国和世界的经济形势，政府各项经济政策，技术变革和应用状况。②政治与法律环境。包括政治稳定程度，政治对经济的影响程度，政府的施政纲领，各级政府机构的运行程序，政府官员的办事作风，社会集团或群体利益矛盾的协调方式，法律建设，具体法律规范及其司法程序等。③社会与文化环境。包括信贷客户的分布与构成，购买金融产品的模式与习惯，劳动力的结构与素质，社会思潮和社会习惯，主流理论和价值等。

(2)微观环境。微观环境具体可分为：①信贷资金的供求状况。②客户的信贷需求和信贷动机。客户的信贷需求包括三种形态，分别是已实现的需求、待实现的需求和待开发的需求。信贷客户的信贷动机，可概括为理性动机和感性动机。③银行同业竞争对手的实力与策略。首先，要明确信贷市场的潜在进入者。外资银行将是最重要的潜在竞争对手。分析和预测未来进入者的数量和规模、竞争对手市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等，了解竞争对手的定位及其目标市场，从而确定自身的竞争策略。其次，要分析现有同业竞争对手的营销策略。由于同一类金融产品的差异性较小，大部分银行将通过营销手段展开竞争，因此，要密切关注对手营销策略的变化。

2.内部环境

内部环境包括银行内部资源分析和银行自身实力分析。

(1)银行内部资源分析。通过了解银行的重要资源及其利用程度，将银行已有资源与营销需求相比较，确定自身的优势和劣势，将银行自身的优势和劣势与主要竞争对手进行比较，以确定自身在哪些范围内具有比较大的营销优势。内部资源分析涉及人力资源、资讯资源、市场营销部门的能力、经营绩效和研究开发。

(2)银行自身实力分析。银行自身实力分析的内容包括：①银行的业务能力。银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力以及技术的改变和调整能力。②银行

的市场地位。银行的市场地位主要通过市场占有率来反映。③银行的市场声誉。银行的市场声誉属于无形资产，主要包括优质的服务、合理的收费和快速的业务等。④银行的财务实力。充足的资本可以提供有力保障，使经营管理人员的营销计划能够付诸实施，而且具备充足的资金实力，也是在竞争中保持市场地位的保证。⑤政府对银行的特殊政策。一般情况下，政府对各家银行是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可能有所倾斜。⑥银行领导人的能力。领导人的能力强，可以赢得良好的对外形象和同业中应有的地位;反之，领导者的能力低或进取心不强，将导致银行业务的萎缩。

(四)市场环境分析的基本方法

银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。

二、市场细分

市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个概念。它是企业经营惯用市场导向这一营销观念的自然产物。

(一)银行市场细分的定义

所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。银行把市场和客户再分成若干个区域和群体，一对一地把银行产品和服务投放到适合的位置。这个过程就是银行市场细分，所分出的市场称为细分市场。

市场细分是一个信息分析和归纳的过程，也是一个目标策略制订的过程，现代商业银行普遍采用计算机、数据库管理等技术工具和科学手段，配合管理层和经办人员来完成客户细分的工作。

(二)银行市场细分的作用

1.有利于选择目标市场和制定营销策略。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略，同时，在细分的市场上信息容易了解和反馈，一旦客户的需求发生变化，银行可迅速改变营销策略，制订相应的对策，以适应市场需求的变化，从而提高银行的应变能力和竞争力。

2.有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求。

3.有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。

(三)市场细分的原则、标准与战略

1.市场细分的原则

(1)可衡量性原则。即银行所选择的细分变量是能用一定的指标或方法去度量的，各考核指标可以量化，这也是市场细分的基础。

(2)可进入性原则。即细分市场后，能通过合理的市场营销组合战略打入细分市场。

(3)差异性原则。即每个细分市场的差别是很明显的，细分市场的标准必须能让银行明确划分客户市场和市场范围，每个细分市场应对不同的营销活动有不同的反应。

(4)经济性原则。即所选定的细分市场的营销成本是经济的，市场规模是合理的，并且商业银行在这一市场是有利可图、可以盈利的。

2.市场细分的标准

个人贷款市场细分的标准主要有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素等。

(1)人口因素是指人口变数，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度和宗教信仰等。

(2)地理因素是指客户所在地的地理位置。按地理因素细分市场，然后选择目标市场是银行通常采用的方法。

(3)心理因素是指客户的生活方式、个性等心理变数。个性保守的客户选择金融产品时，总是以安全、可靠和风险小的品种为主;反之，个性激进的客户，则甘愿冒险，追求较大利益。

(4)行为因素是指客户的行为变数，如客户对金融产品和服务的态度以及使用情况等。

(5)利益因素是指客户利益动机，客户在购买银行产品时所追求的利益是不同的。

3.市场细分的策略

银行市场细分策略主要包括集中策略和差异性策略两种。

(1)集中策略。即银行把某种产品的总市场按照一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力和财力投入到这一目标市场。

集中策略的主要特点是目标集中，并尽全力试图准确击中要害。其优点是：①能更详细、更透彻地分析和熟悉目标客户的要求。②营销效果更明显。③其所设计出的营销组合更能贴近客户的需求。④能够使银行在子市场或某一专业市场获得垄断地位。这一方法通常适用于资源不多的中小银行。

(2)差异性策略。即银行把某种产品的总市场按照一定标准细分成若干个子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。

第二节个人贷款客户定位

本节内容并不是全章的核心内容，只需要了解银行个人贷款营销的合作单位及合作单位的准人情况和银行个人贷款客户的基本条件情况。

一、合作单位定位

(一)个人住房贷款合作单位定位

1.一手个人住房贷款合作单位

对于一手个人住房贷款而言，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商。目前，商业性个人一手住房贷款中较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作的方式。

2.二手个人住房贷款合作单位

对于二手个人住房贷款而言，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司。商业银行和房地产经纪公司两者之间其实是贷款产品的被代理人与代理人的关系。

3.合作单位准入

银行在挑选房地产开发商和房地产经纪公司作为个人住房贷款合作单位时，必须要对其合法性以及其他资质进行严格的审查，银行经内部审核批准后，方可与其建立合作关系。审查内容主要包括以下几项：

(1)经国家工商行政管理机关核发的企业法人营业执照。

(2)税务登记证明。

(3)会计报表。会计报表是综合反映企业一定时期的财务状况和经营成果的书面文件。一般包括资产负债表、损益表和财务状况变动表。

(4)企业资信等级。

(5)开发商的债权债务和为其他债权人提供担保的情况。

(6)企业法人代表的个人信用程度和领导班子的决策能力。

(二)其他个人贷款合作单位定位

1.其他个人贷款合作单位

除住房贷款之外的其他个人贷款产品大部分与消费息息相关。因此，在消费场所开展营销，有利于获得客户，效率较高。在这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行提供客户信息或推荐客户。通常的做法包括以下几种：

(1)银行与合作伙伴保持密切联系，一旦有信贷需求，银行人员即提供上门服务。

(2)银行与合作伙伴进行网络连接，经销商的工作人员可将客户的信息直接输入电脑，银行人员在线进行客户初评，还可为客户提供在线服务。这一合作方式能够有效加强沟通、提高效率，可在合作密切、业务量大的合作方之间采用。

2.其他个人贷款合作单位准人

银行在挑选经销商作为合作单位时，必须对其进行严格的审查。只有经银行内部审核批准合格的经销商，方可与其建立合作关系。

二、贷款客户定位

客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就是商业银行根据自身的优劣势来选择客户，满足客户需求，使客户成为自己忠实伙伴的过程。

银行一般要求个人贷款客户至少满足以下基本条件：

1.具有完全民事行为能力的自然人，年龄在18(含)一65周岁(含);

2.具有合法有效的身份证明(居民身份证、户口簿或其他有效身份证明)及婚姻状况证明等;

3.遵纪守法，没有违法行为，具有良好的信用记录和还款意愿，在中国人民银行个人征信系统及其他相关个人信用系统中无任何违约记录;

4.具有稳定的收入来源和按时足额偿还贷款本息的能力;

5.具有还款意愿;

6.贷款具有真实的使用用途等。

除了具备上述基本条件外，不同的贷款产品对客户定位的要求也是不一样的;此外，各家银行对个人贷款客户的定位也有所区别。

第三节个人贷款营销渠道

本节需要重点掌握银行合作单位的营销流程，了解银行网点机构营销渠道分类及"直客式"营销模式以及网上银行的特征、功能及营销途径。

一、合作单位营销

(一)个人住房贷款合作单位营销

1.一手个人住房贷款合作单位营销

对于一手个人住房贷款而言，较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作的方式。这种合作方式是房地产开发商与贷款银行共同签订"商品房销售贷款合作协议"，由银行向购买该开发商房屋的购房者提供个人住房贷款，借款人用所购买房屋作抵押，在借款人购买的房屋没有办好抵押登记之前，由开发商提供阶段性或全程担保。

2.二手个人住房贷款合作单位营销

对于二手个人住房贷款而言，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司。银行经内部审核批准后，方可与其建立二手个人住房贷款业务的合作关系。

(二)其他个人贷款合作单位营销

除住房贷款之外的其他个人贷款大部分与消费息息相关，因此，在消费场所开展营销，有利于获得客户，效率较高。商业银行在这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行提供客户信息或推荐客户。

二、网点机构营销

迄今为止，网点机构营销仍然是银行最重要的营销渠道。

(一)网点机构营销渠道分类

网点机构营销渠道因各网点机构随着对客户定位的不同而各有差异，主要有：

1.全方位网点机构营销渠道。它为公司和个人提供各种产品和全面的服务。

2.专业性网点机构营销渠道。专业性网点机构有自己的细分市场，如有的网点机构侧重于房地产的抵押贷款业务等。

3.高端化网点机构营销渠道。这些网点机构位于适当的经济文化区域中，它们为高端客户提供一定范围内的金融定制服务。

4.零售型网点机构营销渠道。此类机构不做批发业务，专门从事零售业务。随着一家银行在同一城市批发业务的集中营销管理，支行以及以下分支机构逐步演化为零售型分支渠道。

(二)"直客式"个人贷款营销模式

所谓"直客式"个人贷款营销模式，就是利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理按照"了解你的客户，做熟悉的客户"的原则，直接营销客户，受理客户贷款需求。

拿个人住房贷款来说，这种"直客式"营销模式的特点在于买房时享受一次性付款的优惠，主要包括房价折扣、少交税费，保险、律师和公证一站式服务，各类费用减免优惠，担保方式更灵活，就近选择办理网点，不受地理区域限制等。

与此同时，"直客式"营销模式有利于银行全面了解客户需求，做熟悉的客户，从而有效防止"假按揭"，提高风险防范能力，同时培育和发展长期、优质的客户群，开展全方位、立体式的业务拓展。

"直客式"营销模式已成为银行近年来个人贷款业务长足发展的有力"助推器"，成为银行提升个人贷

款业务竞争力的重要手段。

三、网上银行营销

网上银行已成为全球银行业服务客户、赢得竞争的高端武器，也是银行市场营销的重要渠道。

(一)网上银行的特征

1.电子虚拟服务方式。网上银行所有业务数据的输入、输出和传输都以电子方式进行，而不是采取

"面对面"的传统柜台方式。

2.运行环境开放。网上银行是利用开放性的网络作为其业务实施的环境，而开放性网络意味着任何

人只要拥有必要的设备就可进入网上银行的服务场所接受银行服务。

3.模糊的业务时空界限。客户可以在世界的任何地方、任何时间获得同银行本地客户同质的服务。

4.业务实时处理，服务效率高。实时处理业务，是网上银行同传统银行的一个重要区别。

5.设立成本低，降低了银行成本。

6.严密的安全系统，保证交易安全。

(二)网上银行的功能

1.信息服务功能。银行员工和客户之间可以通过电子邮件相互联络。银行可以将信息发送给浏览者，客户可以在任何时候、任何地点向银行咨询有关信息。

2.展示与查询功能。用户可以通过查询银行的网站主页了解银行的情况，也可以查询自己的账户和交易情况。

3.综合业务功能。网上银行可以提供各种个人、企业传统金融服务，能够为客户提供各种信息并处理客户的各种资料报表等。

对于个人贷款营销而言，网上银行的主要功能就是网上咨询、网上宣传以及初步受理和审查。

(三)网上银行的营销途径

1.建立形象统一、功能齐全的商业银行网站。

2.利用搜索引擎扩大银行网站的知名度。搜索引擎的出现极大地方便了客户对信息的查找，同时也给银行宣传自己的产品和服务创造了绝佳的机会，因而成为最经典、最常用的网络营销方法之一。

3.利用网络广告开展银行形象、产品和服务的宣传。

4.利用信息发布和信息收集手段增强银行的竞争优势。银行可以自主地将有价值的信息及时发布在自己的网站上，将信息服务与银行的其他服务有机地结合在一起。

5.利用交互链接和广告互换增加银行网站的访问量。

6.利用电子邮件推广实施主动营销和客户关系管理。电子邮件推广的价值主要表现在两个方面，一是它可以作为金融产品或服务的促销工具;二是它方便了和客户的交流。

总之，营销渠道的选择非常重要，它关系到银行能否及时将资金筹集进来并快速运用出去，关系到资金成本、中间业务收入和盈利水平，与银行业务的拓展有密切的关系。营销渠道是银行竞争制胜的武器之一。

第四节个人贷款营销组织

本节需要重点掌握银行营销管理的含义及主要活动情况，了解银行营销人员的分类、营销人员能力要求以及银行的组织架构的发展和银行营销组织的主要职责。

一、营销人员

(一)银行营销人员分类

在西方银行，客户经理是银行营销人员的主力。一般将客户经理划分为高级客户经理、一级客户经理、二级客户经理、三级客户经理和见习客户经理五个等级。

通过调查和归档，我们对中国银行业营销人员作如下分类：

1.从职责分：营销管理经理、客户管理经理、客户服务人员;

2.从岗位分：产品经理、项目经理、关系经理;

3.从职业分：职业经理、非职业经理;

4.从业务分：公司业务经理、零售业务经理、资金业务经理;

5.从产品分：资产业务经理、负债业务经理、中间业务经理;

6.从市场分：市场开拓经理、市场维护经理、风险经理;

7.从级别分：高级经理、中级经理、初级经理;

8.从层级分：营销决策人员、营销主管人员、营销员。

(二)银行营销人员能力要求

营销人员的基本要求一般包括品质、技能和知识三个方面。品质特征一般包括诚信、自信心、豁达大度、坚韧性和进取心等;销售技能主要是观察分析能力、应变能力、组织协调能力和沟通能力等;除具备良好品质和销售技能外，营销人员还需要掌握一定的专业知识，例如相关的企业知识、产品知识、市场知识、顾客知识和法律知识等。

(三)银行营销人员训练

没有经过训练的营销人员是银行人才资源最大的浪费，如今这种观点越来越成为多数人的共识。银行最佳营销团队应是：花时间训练--营销人员技能提高--建立互信关系--更多授权--团队高绩效;反之，不花时间训练--技能低一一互不信任一一工作量增加--压力增大--无法授权--失败的一群人。从世界500强企业看，公司员工培训一般分为五个层次：生存训练、知识训练、技能训练、态度训练和精神训练。

由于营销职业的特殊性，银行营销人员经常面临过大的压力。因此，压力管理也显得格外重要，银行应经常组织减压训练。

二、营销机构

(一)银行营销组织职责

我国银行的营销组织职责与银行目前采用的总、分行制密不可分，不同级别的银行承担着不同的营销职责。