市场调查重点

第一章市场调查认知

市场市场营销市场调查

一、市场

1.市场的含义:

(1)市场是商品交换的场所

(2)市场是商品的总需求量( requirement )

(3)市场是商品供求双方相互作用的总和

(4)市场是商品交换的总和

2.市场的功能:

交换功能;价值实现功能;反馈功能;调节功能;服务功能

二、市场营销

1.市场营销的定义:

市场营销是指企业在不断变化的环境中，为满足目标顾客的需要及实现企业的目标，对所有促进交易的活动进行决策的过程，包括市场调查、市场细分、市场定位、市场拓展、市场竞争、产品开发、产品定位、渠道选择、产品促销等一系列与市场有关的业务经营活动。

2.企业经营观念的演变:生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念

市场营销观念:企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望并且要比竞争者更好地满足消费者的需求

二、市场调查

1.市场调查定义

市场调查是企业为了特定的市场营销决策，采用科学的方法对有关市场营销的各种信息进行系统的计划、收集、整理、分析和研究活动。

市场调查是对现有市场和潜在市场各方面情况的研究和评价

(1)了解市场总供求情况

(2)了解消费者偏好

(3)了解市场动态和消费潜力

(4)了解相关企业的经营态势，据以选择本企业经营策略

(5)理解企业经营策略效果，据以修改和完善企业策略

(5)了解企业管理的不足，促进企业提高管理水平

2.市场调查的功能

(1)美国市场营销协会(AMA)的定义:

市场调查职能是“通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。”

(2)市场调查的功能

描述：收集并陈述事实——了解现状

诊断：解释信息或活动——发现问题/现象

预测：展望未来——寻找机会

3.市场调查的内容

大的方面来说：

（1）宏观环境调查

内容：政治、经济、社会、技术

（2）微观环境调查

内容：消费者、协作者、竞争者

市场调查具体内容包括：

(1)市场营销环境调查：经济环境、人口环境、政治和法律环境、社会和文化环境、

技术和自然资源环境等

(2)消费者调查：需求特点、购买心理和动机、购买行为和购买模式、影响购买决

策的主要因素

(3)产品调查：产品组合决策、品牌、包装、产品生命周期、新产品开发、新产品

市场推广、产品售后服务等

(4)营销组合调查：价格调查、分销渠道调查和促销调查

(5)竞争对手调查：基本条件、产品情况、市场沟通等

4.市场调查的类型

(1)按调查样本产生的方式:

市场普查，重点调查，典型调查，抽样调查。

(2)按调查样本的方法:

文案调查法，实地调查法，问卷调查法，实验调查法

(3)按市场调查的性质和目的:

探索性调查，描述调查，因果关系调查

5.市场调查的组织机构

按服务性质分:企业或公司所属的调查部门;广告公司所属的市场调查部门;专业化市场调查公司;其他机构

6.市场调查人员的素质要求

强烈的事业心和责任感;高度的敏感性;广博的知识，要掌握现代科学知识;较高的综合分析的能力;良好的工作态度，为人诚恳

第二章设计市场调查方案

(重点，案例分析)

市场调查的程序；市场调查方案的类型与选择；调查方案的内容；不同调查方案的设计

一、市场调查的程序

一般来说市场调查程序应有四个阶段:

(1)调查准备阶段

发现和确定问题;问题的环境分析;确定调查目标;进行探索性调查

(2)调查策划阶段

确定调查项目;选择调查基本设计类型;确定信息传递方式;设计抽样方案

(3)调查实施阶段

a)资料的收集和处理

b)对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。

c)提出调查成果，提出调查成果的形式主要是编写调查报告

(4)追踪调查阶段

a)调查成果报告中的数据是否真实可靠。

b)调查报告所提供的意见或建议是否切合实际。

c)调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度如何等。

d)在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调查建议相违背

二、调查方案的定义与类型

1.调查方案的定义

调查方案是指在实际调查之前，根据调查的目标和内容而制定的调查实施计划和调查工作程序。

2.调查方案的类型

从市场调查问题的性质角度划分，可将调查方案分为

a）探索性调查

探索性调查又称非正式调查，指调查者对所要调查的问题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因，明确调查的具体目标，为下一步的深入调查做准备。

探索性调查的方法：文献调查、专家调查、案例分析

b)描述性调查

描述性调查是指能比较深入、客观地描绘和反映调查对象实际情况的调查。它主要是通过对被调查者的直接调查，发现所要解决问题之间的基本关系，再通过定量和定性分析得出结论，为营销决策提供依据。一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。

描述性调查常用技术：预分组表、纵贯研究设计、横断研究设计(后两者的比较)

c)因果性调查

因果性调查是为了解市场现象与影响因素之间的因果关系而进行的调查。

它是在描述性调查的基础上，进一步探讨事物发展变化的原因，并研究市场变量之间的因果关系及演变规律，为企业的决策提供更加翔实的信息。

调查方法：实验调查法

3.调查方案的选择

(1)调查方案的适用性

探索性调查—调查问题不了解，调查范围不清楚，调查内容不确定

描述性调查—描述和测量各种市场现象，发现和解决存在的问题

因果性调查—了解市场现象之间的因果关系，测量自变量对因变量的影响

(2)调查时间的安排

探索性调查时间较少

描述性调查时间较多

因果性调查时间最长

(3)调查成本的控制

调查方案设计的水平越高，工作质量越好，花费越多

三、调查方案的内容和撰写

调查方案的内容

调查方案是执行调查活动全过程的一套整体框架，它应详细地描述出该调查获取信息和分析信息所必需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完成调查课题的前提和保证。它具有可操作性、全面性、最优性和规划性等特点。

(1)明确调查目标

(2)确定调查项目

(3)确定调查的对象和调查单位

(4)说明调查方法

(5)制定调查工作计划

(6)数据分析方案

(7)撰写调查报告

第三章选择市场调查方法

(重点，案例分析)

一、市场调查的两类主要方法:

(1)直接资料调查法

指通过实地调查收集市场第一手资料的方法，包括访问法、观察法、实验法和德尔菲法。

(2)间接资料调查法

指从各种文献档案中收集二手资料的方法，如文案调查法。

二、文案调查法

含义:文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。

三、判定二手资料准确性的方针

1)是谁收集的信息?who

2)调研的目的是什么?why

3)收集的是什么信息?what

4)信息是什么时候收集的?when

5)信息是如何收集的?way

5)所得信息是否与其他信息相一致?

要求:能够判断二手资料是否可用

四、一手资料市场调查的主要方法

访问调查法；观察调查法；实验调查法；其他定性调查法

1.访问调查法

调研员(除邮寄问卷调查外)通过与被调查者的交互过程(询问)获得事实、观点和态度等方面的信息。即通过直接或间接的问答方式搜集市场信息的方法。

四种常用访问方式：面谈调查;电话调查;邮寄调查;网络调查

掌握每一种方法的定义、形式、优缺点

四种访问方法的优缺点比较

1 面谈调查：是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以搜集调查资料的方法，也称直接访问法。

优点：调查有深度，直接性强，灵活性强，准确性强，拒答率低

缺点：1.调查成本高2.时间长3.对访问员的要求高4.调查质量无法保证

适用范围：1.适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况

2.了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想法

3.了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的情况

形式：1.入户访谈2.经理访谈——邀约面访3.街上拦截法（定点拦截、非定点

拦截）

2 电话调查：是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。

优点：时间少，速度快，成本低，覆盖面广，易于接受

缺点：问题不能深入，调查工具不能综合使用，辨别真实性较差，记录准确性较差

形式:普通电话，中心控制电话访谈，电脑辅助电话访谈CATI，全自动电话访谈CATS

3.邮寄调查：是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。

优点：调查的区域广，调查费用较低，回答问题准确，被调查者所受影响小，无需对调查人员进行培训

缺点：问卷回收率低，调查时间长，问卷回答可靠性无法保证

范围：邮寄调查与面谈访问、电话访问相比应用面较窄。对于时效性要求不高，受访者名单、地址、邮编都比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目，可考虑使用这种方法。如果企业有多次邮寄访问调查的先例，积累了邮访对象的样本群体，并建立了良好的合作关系，邮寄访问能够取得优良的效果。

4.网络调查：网络调查是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法

形式：网上问卷调查：站点法、电子邮件法、随机IP法

网上讨论调查：视讯会议法、在线访谈法（个别访问、座谈会）优点：调查范围广，访问速度快，匿名性好，费用低，提供视觉效果

缺点：样本仅限网民，真实性难判，安全性问题，配备技术人员

2.观察调查法

定义:观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法

掌握观察法的类型；观察法的优缺点；观察法的应用范围

类型：直接观察法：观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察测量观察法：运用电子仪器或机械工具进行记录和测量

应用：1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量

2、测定主要交通道口车流量

3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察

4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查

5、产品跟踪测试

6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查

7、生产经营者现场考察与评估

8、作业研究

9、弥补询问调查法的不足

特点：内容是经过周密考虑的，观察对象是系统全面的，结果处于正发生的自然状态，尽量用科学的观察工具

3.实验调查法

概念:从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其他诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度，由此认识市场现象的本质和发展变化规律。

实验设计的分类:

1)非正规设计(无控制组的事后设计;有控制组的事后设计;无控制组的事前

事后对比实验;有控制组的事前事后对比实验)

2)正规设计(完全随机设计;分组随机设计;拉丁方格设计;复因素设计)

3)小规模市场实验

掌握实验法的实施程序、优缺点和应用范围

优点：1）过程的可控性和主动性；

2）实验数据比较客观；

3）调查资料精确度较高。

缺点：1）所需时间较长、费用较高；

2）实施困难；（得到组织内部合作困难，干扰因素太多，测试市场和总体市场之间的差异，控制组难寻）

3）保密性差。

应用：要有实验活动的主体，要有实验调查所要了解的对象，要营造实验对象所处的市场环境，要有改变市场环境的实践活动，要在实验中对实验对象检验和测定。五、其他定性调查法

焦点小组访谈法、深度访谈法、德尔菲法

1.定义:德尔菲法又称专家调查法，是专家们采用书面的形式，背靠背地回

调查者提出的问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查者进行综合分析，得出调查结论的方法。

掌握各种方法的概念、实施和特点

第四章测量技术与问卷设计

(重点)

测量的基本概念态度测量量表问卷的格式与类型问卷设计的原则与程序问卷设计技巧

一、测量的基本概念

1.测量的含义

测量(Measurement)是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、人或物体

所具有的特性。

2.测量的要素

测量客体测量规则数字或符号

二、测量的尺度

1.四种测量尺度:名义尺度、定序尺度、间距尺度、比率尺度

2.测量量表

测量量表是一系列结构化的符号和数字，按照一定的规则分配给适用于量表的个人(或他们的行动、态度)。

问卷中常用的量表类型:类别量表;顺序量表;等距量表;等比量表

掌握四种量表的定义、量化方法和适用范围

三、态度量表

8种态度量表

(1)评比量表(5)固定总数量表

(2)等级顺序量表(6)语意差别法

(3)Q分类法(7)利克特量表

(4)配对比较量表(8)购买意向量表

了解各种量表的定义和使用方法。

三、问卷的涵义、作用与分类

1.问卷的涵义

问卷是调查者根据调查目的和内容设计的访问提纲或者调查表。它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具，一种类似于体温表、测量器、磅秤、米尺那样的工具。

z、问卷的作用

有利于全面、准确地收集各种资料

有利丁方便、迅速地进行统计分析

有利于节省调查时间，提高作业效率

3.问卷的特点

(1)主题突出，问题相互关联。

(2)用语准确规范，易于被调查者接受。

(3)问题形式多样，易懂易答。

(4)易于统计整理和分析。

4.问卷的类型划分

按问题类型划分，可分为：结构式问卷和开放式问卷

按调查方式划分，可分为：自填式问卷和代填式问卷

四、问卷的基本结构

一份问卷通常从结构上可细分为问卷的标题、问卷说明、填写要求、调查甄别内容、调查主题内容、被访者基本情况(背景资料)、编码、作业记录及必要的注明等八部分三、问卷设计的原则

紧扣目标合乎逻辑易于回答

便于统计保持中立篇幅适当

二、编制问卷的程序(步骤)

(1)预先准备阶段;(2)必须收集的资料列表;(3)设计提问标题的顺序;(4)确定提问问题

数量和方式;(5)写成提问的问题及其备选答案;(6)预先检查和修改;(7)定稿

五、问卷设计技术

1.确定问题的内容

1)事实性问题;2)意见性问题;3)阐述性问题

2.确定问题的形式

(1)开放式问句:自由回答式;词语联想式;句子完成式;故事完成式;漫画

完成式;主题视觉测验式

(2)封闭式问句:是非判断式;单项选择式;多项选择式;配对比较式;顺位比较式

3.选择提问的方式

1)直接提问方式;2)间接提问的方式;3)虚拟提问的方式

4.提问方法

1)避免一句多问现象;2)避免做出假设前提;3)避免使用专业词汇;4)避免提一般性问题;5)避免使用不确切的词;6)避免提诱导性问题；7)避免存在过多计算；8)避免提时间久远问题;9)避免直问敏感问题

5.问题次序

1)先封闭式问题，后开放式问题;2)先一般性问题，后敏感性问题;3)先简单的问题，后复杂性的问题；4)先总括性问题，后特定性问题

第五章确定抽样技术

抽样调查基本概念;抽样调查的步骤;抽样方法;调查中的误差分析;样本容量的确定一、抽样调查的相关概念

总体:能提供所需信息的人或实体的集合。“同质总体”

样本:总体的一个子集，应具有对总体的代表性。

样本单位:组成样本的基本单位。

普查:对总体进行逐一的、普遍的、全面的调查。

抽样调查:从总体中抽取一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息推算总体情况的方法。

抽样误差:因使用样本而发生的任何误差。

抽样框:总体中所有样本单位的完整列表。

抽样框误差:抽样框不能解释总体的程度。

二、抽样调查的步骤

1 界定调查总体

2 选择资料收集方式

3 选择抽样框

4 选择抽样方法

5 确定样本容量

6 制定选择样本单位的操作程序

7 抽样计划的实施

三、抽样方法

掌握各种抽样方法的定义、优缺点，比较整群抽样和分层抽样

四、误差来源与计算

调查误差：是指调查的结果与客观实际情况不一致所造成的误差，分为抽样误差和非抽样误差。

抽样误差:指使用样本指标值对总体指标值进行估计所造成的误差，也称为随机误差或代表性误差，可以分为实际误差和平均误差两类。

影响抽样误差的主要因素

总体的标志变异程度

样本容量

样本的抽选方法

抽样调查的组织形式

五、样本容量计算

抽样误差的大小，主要受三个因素的影响:被研究总体各单位标志值的变异程度;抽取的调查单位数目;抽样调查的组织形式。

抽样平均误差是指所有样本抽样的平均数。它是抽样平均数或抽样成数的标准差，因此，抽样平均误差被用作衡量样本指标对总体指标代表性高低的尺度。

第六章调查资料的处理和数据分析

数据处理资料的初步分析资料的统计检验与分析

一、数据分析过程

步骤1.有效性检验和编辑整理

步骤2.编码

步骤3.数据录入

步骤4.数据自动清理

步骤5.制表和统计分析

二、调查资料的初步分析

1.调查资料的分析与解释

分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来

解释是在资料分析的基础上找出信息之间或手中信息与其他已知信息的联系。

2.单因素表格化分析

单向列表:仅计数一个变量的不同数值的出现次数。显示了对每一问题作出各种可能回答的人的数量。

计算主要的描述指标

众数中位数算术平均值求和标准差

3.多因素列表分析

交叉列表:同时计数两个或多个变量的不同数值联合出现的次数。

多数市场调查在分析上只进行到交叉分组列表。

双向交叉列表

三向交叉列表

第七章市场调查报告的撰写

调查报告的作用和种类;调查报告的格式与内容;准备调研报告的原则;口头报告

一、调查报告的作用

1.调查报告可使调查成果形成一种有条理的固定形式，使委托人或调查结果的使用者能既简洁又系统地了解所研究问题的基本情况、结论和建议。

2.调查报告可以全面地反映调查工作的质量。

3.调查报告可以帮助人们采取合理的行动或对策。

二、调查报告的种类

1.基础报告

2.供出版用的报告

3.专题报告

4.供决策者使用的报告

三、调查报告的内容

呈送函件;扉页;目录;提要;导言;结论和建议;研究方法;调查成果;限制条件:附录

四、准备调查报告的原则

基本原则

1)调研报告必须真实、准确。

2)调研报告要满足决策者(读者)的需求或要求。

五、口头报告