项目前期策划的工作内容指引

项目前期策划工作容指引编号：Sy-op-01

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1策划工作概述

1.1策划工作的原则主要有以下几面：

1.1.1市场原则：面向市场需求，一切工作以市场为导向。

1.1.2成本原则：在考虑任策划措施时，必须考虑开发商所获得的收益是否大于成本支出，该措施的投入产出比是否较优。

1.1.3系统原则：策划工作是一项系统工程，必须把握所有策划工作之间的协调以及与开发商前期、工程、财务、售后服务、物业管理工作间的协调。

1.1.4统一原则：策划工作应保证与其他业务工作和在开发的各个阶段工作思路的统一性。房地产策划的工作容及流程

1.2营销工作由策划工作和销售策划工作构成，其主要容如下图所示：

一般情况下，房地产策划的全过程（有时只运作其中的部分流程）如下：

项目信息

项目前期策划

协助开发商确定房地产项目规划、市政、工程、物

业管理方案

销售策划

销售准备

销售实施销售管理

市

场

反

馈销售实施

销售管理

销售准备

销售策划

房地产营销

房地产策划

房地产销售

项目策划

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页码：2/15 本文所述房地产策划，是指为实现策划目的，根据产品本身特性、现有可实现的工作条件和市场条件等建立可以指导项目具体策划工作的案的全过程。

工作目的：房地产策划即案设计，目的是形成一套工作案，该案必须达到以下要求：

a)该案必须细化到可以指导具体工作的程度

b)该案必须实际可行

c)该案实施后应可以达到地产项目的策划目的，使得顾问公司能够在市场上获取更多代理项目

d)该案的实施成本在公司可以承受的围

工作原则：除应遵循策划工作的所有原则外，策划工作还必须考虑如下面：a)参谋原则：策划人员不是决策人员，而相当于参谋的角色，好的策划工作不仅体现在策划案本身，也体现在该案对决策人员的说服力度上；

b)调整原则：策划不是一次性的工作，它应贯穿策划工作的全过程，随时根据市场反映调整策划；

c)全面原则：策划工作不只是“出点子”，而必须做出全面的案。

2房地产项目策划的容指引

2.1地产策划可分为项目策划和销售策划。

2.2房地产项目策划

概念：本文中的项目策划，是指开发公司在取得土地后，为了使房屋产品更符合市场需要而进行的产品设计辅助工作。不同于产品设计工作本身，这部分工作应由熟悉市场的顾问公司人员完成，以市场的角度为产品设计工作提出建议和要求。

目的：项目策划的目的就是帮助决策者以及规划、设计、工程等专业人员，使房地产产品最大程度地满足市场需求。

c)项目策划的容和流程

项目策划是通过了解市场、项目先天条件和限制条件、公司具备的能力及项目的操作目的，对项目运作模式、项目的总体定位、项目规划设计要求及项目物业管理模式等面提出的可行案。

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页码：3/15 因此，项目策划主要包括以下容：

市场调查项目条件分析公司能力分析确定项目操作目的

确定项目运作模式

项目总体定位

提出项目规划设计要求提出项目物业管理要求

项目前期策划需要的市场调查

房地产市场调查工作中，除应遵循一般市场调查的科学法和原则外，需要特别注意两点：

a)市场调查围的准确性和有效性

需要特别指出的是，与普通大众消费品不同，房地产产品的大众反映往往是不重要的；市场调查的围设计、实施的准确程度是市场调查的成败关键。b)与调查当时的状况相比，更重要的是对未来趋势的分析和判断

由于预测不可避免地带有大量的主观性和误差，因此，市场调查工作应是经常性的工作；同时，对市场调查结论的使用一定要注意时间不可太长，遇到重要决策时往往需要重新开展市场调查工作。

市场调查的容

市场调查作为现代信息社会中应用极其广泛的一种辅助决策的重要工具，已形成了一整套科学的法。用于项目策划面所需调查的容:

宏观房地产(住宅)走势分析：在总体市场供求分析的基础上,结合对宏观经济形

势、宏观政策、房地产政策等影响房地产市场的因素分析研究，对住宅市场走势进行预测；

项目所在区域的市场走向:分析项目所在区域的市场供求情况、市场特点等，预测该地区的市场走向；

项目环境调查：包括自然环境、社会环境及人文环境。

a)自然环境包括围的景观、山水、风向风速、空气质量等；

b)社会环境包括项目围的交通流量、车速快慢、公交线路、中巴、小巴线路及数量、附近上下车人的数量；从市中心驱车到项目所在地需要多长时间；围商项

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业设施数量及规模；银行、邮局、医院、文化、娱乐等生活配套设施的数量、档次及服务水平；餐饮设施数量、规模、档次，教育设施数量、教学质量，围建筑物的色彩及风格等；

c)人文环境包括围单位、住户的档次、从事的行业，当地人对项目所在地段和街区有哪些传统上的认识等。

竞争对手调研：包括直接竞争对手分析和间接竞争对手分析,具体调研容包括: a)项目位置、规模、道路、交通状况、围生活配套设施情况、文化、娱乐设施配套情况；

b)绿化情况、规划设计特点；

c)市场认可的主力户型、装修标准、施工进度；

d)新技术、新材料、新设备、新工艺的应用情况；

e)售价（楼层差价、朝向差价）、付款式、销售速度；

f)客户构成、销售式、物业管理水平等；

目标客户群调查：调查容包括客户群需求、客户群偏好、特征及客户群分布。

a)客户群需求调查

各类房地产项目的目标客户层对房地产的需求都是五花八门的，就以普通住宅为例，就有以下多面的需求：公共交通、离购物街区的远近、子女上学的便程度、到市中心的交通费用、上下班的便程度、环境绿化水平、室外活动场所的大小、街区治安状况、房价、付款式、房屋的升值潜力、楼宇外观设计风格、物业管理水平、物业管理费的高低……

b)客户群偏好及特征

包括客户群普遍的文化认同感、客户群的家庭结构、收入来源及状况、生活阶层和式、工作环境等。

c)客户群分布

包括地域分布、性别分布、年龄分布等。

项目条件分析

概念及目的：项目条件分析即对于项目的先天条件进行详细调查，确定项目的操作条件和限制围，作为项目策划的工作基础。

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页码：5/15 项目条件分析容：包括地理位置、地块形状、限高及容积率、项目规模、土地成本、市政条件、边地区配套状况等。需要特别注意的是，在项目条件分析时，一定要注重该项目不同于其它项目的独特条件，该项目可能构成项目的先天优势或劣势，因此，对于项目先天独特条件的处理对项目整体的影响至关重要。

开发公司能力分析

概念及目的：公司能力分析即确定对于运作该项目而言来自于开发公司本身的条件限制，它是为了确保项目策划得出的操作案具备可行性，而不是空中楼阁。公司能力分析容：

a)公司资金实力

开发公司的资金实力是指开发公司在该项目上可投入的自有资金最大限额及流量分布，以及公司为该项目可调度的银行贷款的最大限额、流量分布、贷款期限及资金利息。在很大程度上，开发公司资金实力构成了项目操作目的和模式的硬约束，因此在项目分析中必须考察公司实力因素，否则项目策划案可能无法实施。

b)公司的技术实力

公司技术实力包括：公司决策层所具备的思想认识水平、项目决策和管理的制度规化程度、操作层人员的技术操作能力以及可投入该项目的操作人员数量。一个再好的策划没有操作力量的支持也将是纸上谈兵，项目策划人员必须把对理想目标的追求和对现实条件的把握结合起来。

c)开发公司可调度的外界资源

由于在房地产项目的操作过程中，开发公司所需完成的工作实质上是对社会上各类资源的整合过程，因此在项目策划时对于公司可调度的外界资源也应有清醒认识，包括：、施工公司、代理商、材料设备供应单位、物业管理公司。项目策划所希望达到的效果在很大程度上依赖于这些单位的操作能力、与公司配合的默契程度等，以上这些工作可由专业的顾问公司提供专业支持。

d)项目总体定位

项目总体定位即确定项目在总体概念上应该为谁而做，做成什么样子。通常包括市场定位（即客户群定位）、功能定位（即档次定位）和形象定位三面容。市场定位

市场定位是项目定位的基础容。市场定位实际上就是选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。

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页码：6/15 通过对项目边环境调查以及同类物业的市场调查工作，我们已初步形成了一个向性的目标客户群定位。通过对目标客户购房需求的具体调查，我们明确了目标客户有有哪些需非满足不可的，有哪些需可满足可不满足的，然后再结合项目的地理位置、环境、开发成本等客观条件，筛选出项目的有效客户群。项目目标客户的定位一定要准确，项目的策划、规划设计及物业管理工作都将依据潜在客户的实际需求、喜好、生活习性等有针对性地进行，使项目真正做到“量体裁衣”。功能定位

项目市场定位回答了“把房子卖给谁”的问题，接下来还需要解决一个问题：客户把房子买下来或租下来后怎么用？这就是项目的功能定位问题了。

功能定位的依据

进行项目功能定位策划有三个面的依据：项目市场定位、竞争需要、项目边环境。

a)依据市场定位进行的功能定位：客户购买房子是为了满足需要、效用和利益。围绕目标客户的需求，就有了一个功能定位体系。

b)依据竞争需要进行的功能定位：有些项目的功能设置并非完全是为了满足目标客户的共同需要，而是在市场竞争日益激烈的情况下，不得已或主动采取的一种功能定位策略。为了使项目在市场竞争中具有明显优势，应挖空心思开发目标客户潜在的心理需求，然后通过满足这些需求而体现项目的与众不同、服务到、有

超前感等，从而引导消费、带动消费。

c)依据项目边环境进行的功能定位：任房地产项目的策划都不能无视其所在街区的环境。每个街区都有其现存的功能，这些功能由众多建筑物及公用设施共同造就的。在这里需要做的是如巧妙而有效地利用现有的街区功能，使项目的功能更趋完善。

功能定位的体现式

功能定位体现在：

a)确定项目总体静态成本

b)确定项目规划设计要求

c)确定项目物业管理要求

形象定位

项目形象定位的目的是为了获得项目的社会认同感：社会认同你的项目是为某一群人服务的，而那一群人又能从拟你的项目上找到归属感、自豪感、荣誉感，项目前期策划工作容指引编号：Sy-op-01

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使项目成了人格化的建筑物。同时，项目的形象定位也有助于公司总体公司形象的营造，形象定位策划一般从以下角度进行：

a)在建筑规划、设计上做文章，尽量采用目标客户群所熟悉和认同的建筑语言，在功能和布局上体现他们的物质追求和文化追求；

b)在管理和服务上旗帜鲜明地体现目标客户应有的商业、文化、社会身份及地位；

c)既要亮出物业的价格，也要亮出物业的社会价值，这需要宣传和公关活动来配合；

d)创造名人效应、名建筑效应；

e)给建筑物巧妙命名；

提出项目规划设计要求

必要性

一个项目的目标市场一旦确定后，就必须在设计中融入项目的功能、形象定位，体现出其物业管理和经营思路。所以，在进行项目策划时，必须依据项目市场定位，提出项目规划设计要求，并将其编入《建筑规划设计任务书》。这是设计师了解公司项目策划思路的唯一途径，公司不能放弃自己在项目规划设计上的发言权。

规划设计要求的容包括对于项目规划的要求和对于项目设计的要求。提出规划设

计要求时必须考虑项目的成本控制围。

项目规划要求

主要包括：小区总体规划功能、道路交通组织、小区部环境（绿地、园林、公共活动空间、建筑小品等）设计、车位（汽车位和自行车位）设计、区配套设施（含商业设施、生活、服务设施、社区网络、物业管理用房等）的安排、小区整体建筑风格（特别是建筑外立面的形状、色彩、风格）等。

项目设计要求，

主要包括：楼宇部功能设计、各种户型的比例、各种户型面积、各种户型功能设置及布局、装修及设备标准、楼设施配置（如热水、、防盗、电梯等）、建筑材料要求（外墙材料、门窗材料、结构承重和维护材料、管线材料等）、管线设计要求（三表出户、分质供水、管线暗敷及管线集中综合布置等）等。

提出物业管理要求

必要性

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页码：8/15 房地产项目物业管理的好坏，直接关系着物业的保值和升值，也直接影响该项目乃至公司日后项目销售的好坏。同时，前期的项目策划也直接影响到后期物业管理工作的难度、成本和质量。所以，在项目策划阶段确定物业管理要十分必要的。

工作容

a)选择物业管理公司

通过多家竞标等式，全面了解各物业管理公司的组织机构、管理操作规程、管理（服务）围、管理预算、收费标准、管理业绩（特别是同类项目的管理水平）、管理项目分布情况、合作式等，综合评估各管理公司的管理专业化水平，从中选出最适合项目特点的管理公司。

b)签订委托管理合同，合同容包括：委托项目情况介绍、委托管理围、委托管理期限、……

c)物业管理公司应在项目操作初期，直接参与项目建筑设计及施工管理等工作，尽量使项目的硬件开发建设能满足今后管理的要求，以减轻项目后期物业管理的难度和费用支出。