消费心理学期末大题.答案学习资料

消费心理学作业

班级：网络经济1401

姓名:李娜

第一次作业

研究消费行为的意义是什么？

消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找/选择/购买/使用/评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表现出来的行为。随着市场竞争越来越激烈，企业和营销人员面临的压力也越来越大，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题的更强大的工具和撬动市场真正杠杆，或找到打开营销困惑的“金钥匙”。

营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”就是要准确抓住消费者的心理。在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程；在营销实战中，只有能摸准市场脉搏并理解消费者心理的人才是真正的高手。我们相信，“理解消费者行为”是当前引领营销深入发展的新的驱动力，是创新营销的基本功。

消费者对于我们每一个人来说，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去似乎都是那么简单、平淡；陌

生的是，消费者的心理和行为又非常复杂，有时候一种心理或行为反应发生之后，连我们自己都无法弄懂自己。消费者购买产品决策的过程是：环境影响/问题认知/信息搜集/购买评价/店铺选择/客户满意度或忠诚度。企业研究消费者心理与行为是着眼于消费者建立和发展长期的交换关系。通过消费心理与消费行为的研究，企业可以提供合适的产品和传递合适的产品信息来激发或满足消费者的需要，从而建立起良好的交换关系，使企业能在激烈的竞争中更好的生存和发展。第二次作业

怎样降低觉察到的知觉风险？

如何降低知觉知觉风险对消费者购买决策的做出有重要影响，将会使消费者推迟、更改购买决策，在消费者决策的不同阶段，消费者的知觉风险不同，企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。

消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为，其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响，对消费者购买行为的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉风险因素在消费者决策中的作用开始越来越凸现。

一、消费者知觉风险日益加大

消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会

通过某些行为消除紧张感。因此，消费者有可能会增加信息搜集行为从而延迟、更改购买决策;或者索性因为担心知觉风险而放弃购买行为，这些无疑对企业来讲都是十分不利的。企业必须在分析消费者知觉风险的基础上，降低消费者知觉风险，促成消费者购买行为。

二、知觉风险大小的影响因素

知觉风险的大小因不同的商品、不同的个体、不同的情境而有差异，具体说来，知觉风险的影响因素有:（1)产品特征。技术领先的新产品或功能属性较复杂的产品消费者一般了解较少，这类产品的购买往往有较高的知觉风险;同时与消费者身体或者健康紧密相关的商品消费者也容易有较高的知觉风险。（2)产品价格。价格较高的商品消费者在购买时会对其是否物有所值心存疑虑，此类商品知觉风险较高。（3）消费者的购买经验。消费者在购买从未有过购买经验的产品时知觉风险较高。（4）特殊购买目的。消费者的购买有特殊用意，如作为礼品、招待客人之用时往往知觉风险较高。（5）消费者的个体特征。购买经历较少、遇事较为谨慎小心、收入较低、受教育程度较低的消费者往往对购买不自信，因此在购买决策中往往有较高的知觉风险。

三、知觉风险的后果及消费者降低知觉风险的努力

知觉风险的存在会对消费者的购买决策过程有非常重要的影响。一方面，风险的暗示会使消费者推迟购买行为。为了尽量减少购买风险，消费者往往拓宽自己的外部信息渠道，从而延长决策时间、推迟购买行为;另一方面，当感知的风险达到一定程度，消费者甚至于通过暂时取消购买行为而缓解感知风险的压力；同时，风险的感知会使消费

者期望提高。当消费者预知一件商品的购买可能存在风险时，即使立即购买了该商品，也会在产品的使用中因为某种心理暗示而格外关注该商品的使用效果，从而一旦商品存在某些问题，消费者会夸大该问题，从而更容易产生不满情绪。

为了降低知觉风险，消费者往往采取如下策略:（1）购买前多搜集信息。信息搜集越多，消费者对各品牌的功能、属性了解也越多，相应的消费者知觉到的风险也会适当降低。（2）从众购买。模仿和跟随其他大多数消费者的购买行为是一种消费者常使用的降低知觉风险的方法，尤其在中国文化的影响下，跟风购买似乎总让消费者有一种不会出错的安慰心理。（3）忠诚购买。基于第一种缓解知觉风险的方法要求消费者花费大量时间用于搜集信息，而第二种方法又无法体现自身的品位和个性，越来越多的消费者对某些品牌形成忠诚购买以节省购买时间。

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第三次作业

如何增强广告信息的可信度？

1第三方.研究和测试

由第三方独立调查公司发起的研究或者民意测试可以很好地说服消费者，促使他们购买某种产品。

2.将使用过产品并感到满意的顾客的声音传递给公众

3.满愈的保障

如思高对其多用途盒式录像带提供了终身保修服务，并保证一且其产品出现故障，可以免费更新。这一招使它立刻占领了市场。

4.官方组织的认证书

拥有一张由外部消费者组织、教育机构、商会或者政府部门颁发的证书，是赢得顾客青睐的一大绝招。

5.奖状和奖牌

仔细记录下产品所获得的奖杯和奖赏。在普通人看来，那些获得过荣誉的产品质量，一般要更好些。

在一个饱和的市场中，比如汽车市场，许多公司都是依靠一些独立媒体机构来提高信誉度的。通用汽车公司精选出的庞蒂亚克车型就曾出现在《汽车周刊》上，并被称为“国内最好的私人轿车”；同样的，切诺基吉普的精品车型也曾上过《四驱与越野》杂志，两种车型的销量都因此获得了增长。

6.消费者数量

对产品满意的消费者数最越多，那么潜在消费者被说服的可能性就越大。

这就是麦当劳要对外宜称自面市以来其汉堡包的销量已达700亿个的原因。国内的加多宝在其宣传的广告宣称“全国每10罐凉茶，有7罐是加多宝！“

7.高级经营管理人员的评价

雷明顿、克莱斯勒、史利曼、裴顿农场、亨利&理查德布洛克、中信保诚集团和凯玛特这些公司都曾邀请过公司高层发言人来宜传自

己的产品，以提高产品的信誉度和销量。最近格力空调的老总董明珠，也全自己的品牌代言，还请来万达的老总王健林助阵。

第四次作业

革新消费者的几个基本特征是什么？

1.追求时尚，表现个性

革新消费者思维活跃，富于幻想，勇于创新，渴求新知，积极向上。这些心里特征反印在消费者心理方面追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流，体现时代特征。他们总是对新产品有极大的兴趣，喜欢更换品牌，体验不同的感受。革新消费者往往是新产品或新的消费方式的尝试着、追求者和推广者。

2.突出个性，表现自我

他们追求个性独立，希望形成完善的自我形象。反映在消费心理上就是表现自我个性与追求，非常喜欢个性化的产品，有时还往往吧所购买的产品同自己的理想、职业、爱好和时代特征，甚至自己所崇拜的明星或名人联系在一起，并力求在消费活动中充分表现自我。3.追求实用，表现成熟

革新消费者的消费倾向于从不稳定向稳定过度，因而在追求时尚、表现自我的同时，也注重产品的实用性和科学性，追求产品经济实用，货真价实。

4.注重情感，冲动行强

革新消费者容易受到客观环境的影响，感情变化剧烈，经常发生冲动型的购买行为。同时，直观选择产品的习惯使他们往往忽略了综合选择的必要，款式、颜色、形状、和价格都能单独成为革新消费者的购买理由，这也是冲动购买的一种表现。

第五次作业小论文电子稿即大作业记三次作业

论述社会阶层对消费行为的影响？

消费者均处于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在价值观念、态度和行为等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有非常重要的意义。

一、社会阶层概述

（一）社会阶层概述

产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。社会分工，形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。当这类关系与个人的所得

声望和权力联系起来时，就会在社会水平分化的基础上形成垂直分化，从而造成社会分层。

二、社会阶层研究的意义

（一）消费对于消费者的意义

消费者行为是指个人或群体为选择、付款、获取和购买、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程和心理活动。消费行为对于消费者有几个方面影响：1、满足消费者的需求和需要消费者对于各种物质或精神的消费品存在着获取他们的要求和欲望，从而会产生一种匮乏感，当这种感觉被满足后，消费者会产生生理或心理上的满足感和愉悦感，例如家庭和个人对于衣食住行类别的基本生活需求跑的购买满足了人们生存的需要。

2、促成了某种意义的实现

消费者购买某种产品并非因为其能做什么，而是因为它意味着什么。满足基本层次上的生理需要之后，消费者会以消费来表现其自身的社会地位、价值追求和审美趋向奢侈消费品的出现正是为了满足高端人士意图将自己与其他阶层的人区分的需求。

3、消费动机激发个人努力消费者为了满足个人的消费需求，会不断努力获取物质和精神上的资本、提高自身的社会地位，从而使消费成为很多消费者的生活目标和奋斗方向。比如笔者每次坐在经济舱看着位于前端的头等舱，就会激发起更加努力工作的斗志。

二）研究社会阶层对企业的意义

对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤，第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。

三、不同社会阶层的消费差异

（一）支出模式上的差异

不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买。科曼发现，特别富裕的中层美国人将其大部分支出用于购买摩托艇、野营器具、大马力割草机、雪橇、后院游泳池、临湖住宅、豪华汽车或跑车等产品上；而收入水平与之差不多的上层美国人则花更多的时间和金钱于私人俱乐部、孩子的独特教育、古董、字画和各种文化事件与活动上。在住宅、服装和家俱等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。例如，在美国，上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家俱和服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装

修不是特别讲究，服装、家俱不少但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家俱上投资较少。与人们的预料相反，下层消费者中的一些人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。研究发现，这一阶层的很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。虽然这一阶层的收入比中等偏下阶层（劳动阶层）平均要低三分之一左右，但他们所拥有的汽车、彩电和基本家庭器具的价值比后者平均高20％。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。

（二）休闲活动上的差异

社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动；桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行；玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。

上层社会成员所从事的职业，一般很少身体活动，作为补偿，多会从事要求臂、腿快速移动的运动如慢跑、游泳、打网球等等。同时，这类活动较下层社会成员所喜欢的活动如钓鱼、打猎、划船等较少耗费时间，因此受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向从事团体或团队

性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。

（三）信息接收和处理上的差异

信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

（四）购物方式上的差异

人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商

店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。通常，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。对这一阶层的很多消费者，购物本身就是一种消遣。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。

结语

了解社会阶层的划分，分析不同社会阶层的消费特征，对于处于激烈变革期的中国社会而言非常重要，企业在自身现有领域或者准备进行进入新领域时，以及对产品的设计定位和产品定价必须深入理解和运用社会阶层对消费行为的影响，以保证企业营销活动的成功。而对于销售者应该更加注意消费者的消费心理以及变化过程，从而用不同的应对策略赢得客户。