市场营销期末复习总结及复习题

?市场营销学期末复习重点总结

?名词解释：

?市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾

客所组成。

?市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关

系人受益的一种组织功能与程序

?思想变化过程：

生产导向——“我生产什么，就卖什么”；

产品导向——“酒好不怕巷子深”；

推销导向——“我卖什么，就让你买什么”；

营销导向

?需要（needs)：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，表现为不足感、欠缺感

或不平衡，是人类与生俱来的。如人们对食品、衣服、住房、安全及受人尊重的需要

?欲望（wants):想要物，用来满足需要的物品或服务。是需要的外化，表现为对某种

能满足需要的物品的渴求，是对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。

?需求（demands):经济学概念，在一定时期内，在各种可能的价格水平，人们愿意并

且能够购买的商品量。

?营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。

?效用(Utility)——买方对产品满足其需要的整体能力的评价。经济学对效用提出了边

际递减原理;营销学则提出效用与消费者的价值判断有关.

?费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出.(含购买成本,使用成本和机会成本) ?满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一

种心理状态.(与消费者的期望值有关)

?价值(value) ：当消费者使用产品之后，心中衡量所得利益(benefit)若是超过获得该

项产品的时间、金钱成本(cost)，则有正面价值，否则，即有负面价值。

价值（满足）=利益/成本

?市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交

换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程

?市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、

态度或思维方式

?顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、

这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价

?顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived

Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

顾客感受的绩效＜期望，不满意；

顾客感受的绩效=期望，基本满意；

顾客感受的绩效＞期望，高度满意。

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。

顾客让渡价值

?生产观念ProductionConcept）认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应

提高生产率，扩大生产，降低成本

?

?产品观念：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。

推销观念（Selling Concept）

时间：20世纪30—40年代。

背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，产品过剩。

认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。

核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。

营销顺序：企业→市场。

典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

市场营销观念

营销观念：“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”。

（Marketing Concept）

时间：20世纪50年代。

背景与条件：买方市场。

核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。

营销顺序：市场→企业→产品→市场。

典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。

社会市场营销观念

市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

产品Product价格Price渠道Place促销Promotion

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量

?消费者市场含义：消费者市场的含义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买

产品和服务的市场。特点：

1、购买者少，购买规模大。

2、购买者在地域上相对集中。

3、着重人员销售。

4、进行直接销售

5、实行专业购买

6、衍生需求，需求波动大。

7、需求缺乏弹性。8、互惠购买原则

9、租售现象10、谈判和投标。

?个人可任意支配收入、恩格尔系数、机会分析矩阵、威胁分析矩阵、BCG矩阵、GE

矩阵市场渗透、前向一体化、

?亚文化：人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观

?相关群体相关群体（参照群体）：相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。

基本群体：家庭成员、亲朋好友、邻居和同事。（非正式的组织）

次要群体：宗教、专业协会和同业组织。（较正式的组织）

其它群体：又称渴望群体。指有共同志趣的群体，即由各界名人如文艺名星、体育名星及其追随者构成的群体。

?习惯性购买行为、

直接重购、修订重购

?市场潜量、

?市场细分相关群体（参照群体）：相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。

基本群体：家庭成员、亲朋好友、邻居和同事。（非正式的组织）

次要群体：宗教、专业协会和同业组织。（较正式的组织）

其它群体：又称渴望群体。指有共同志趣的群体，即由各界名人如文艺名星、体育名星及其追随者构成的群体。

、

?市场定位(Marketing positioning) 是企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产

品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

对抗性定位

STP现代战略营销的核心可称为STP营销

细分市场（Segmenting）选择目标市场（Targeting）产品定位（Positioning）

?选择性竞争者：只对某些类型的攻击作出反应，而不理采其他攻击行为。竞争者可

能通过削价作出反应，以表明对手是枉费心机的。但它可能对对手的广告费用增加不作任何反应，认为这些并不构成威胁。了解主要竞争者会在哪些方面作出反应，可为公司采取最为可行的攻击方案提供线索。

?从容不迫型竞争者：对竞争攻击行为反应并不迅速、不很强烈。这种竞争者可能很

自信，认为顾客是忠于自己的，业务会取得很好的成绩；也可能是反映迟钝；也许是缺乏反应所需的资金。企业必须努力弄清楚竞争者从容不迫行为的原因。

?凶猛型竞争者：这类公司对其领域内任何进攻都会作出迅速而又强烈的反应。如宝

洁公司不会让一种新的洗衣粉轻易地进入市场。这样做的目的是向其他企业表明，“我是强者”，会战斗到底，最好别向我发动进攻。格兰仁

?随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。这类竞争者在特定场合可

能会或不会作出反应。而且无论根据其经济、历史或其他情况，都无法预见其反应?市场挑战者:行业中位居第二、第三或更靠后的公司称为“追赶公司”。其中不乏规

模巨大的公司，如日产、世嘉、爱维斯和百事可乐公司

?、产品组合、营销组合、促销组合、

?整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无

形服务。产品＝实体＋服务、产品大类

、

?产品线延伸策略:超出现有的范围来增加它的产品线长度产品

?生命周期

?品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个

销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

?品牌的组成:

品牌名称：品牌中可以发出声音的部分

品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分

品牌的含义可分成六个层次

品牌在本质上代表着卖主对交付给买主的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺。

1、属性

2、利益

3、价值

4、文化

5、个性

6、用户

?品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为

消费者和企业提供附加利益来体现的价值。

?产品差别定价策略、功能折扣、

?声望定价、求名，名产品

?分销渠道的含义

市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。

分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

?密集分销

促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用

促销作用

1. 传递信息，强化认知。

2. 突出特点，诱导需求。

3. 指导消费，扩大销售。

4. 形成偏爱，稳定销售(三)设计信息

1、信息内容

（1）理性诉求

（2）情感诉求

（3）道德诉求

促销决策过程：

(四）选择沟通渠道

1、人员沟通渠道

(1)倡议者渠道

(2)专家渠道

(3)社会渠道

(五）建立整体促销预算

1、量力而行法

2、销售百分比法

3、竞争对等法

4、目标任务法

（六）确定促销组合

制定促销组合时，要考虑以下因素：

1、产品市场的类型

推式策略、拉式策略、

销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值

营销推广工具：针对消费者

折价券（coupon）

赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）

抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖

免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送

减价优待(price-off)

竞赛(competition)

赠品点券(trading stamps)

使用示范(demonstration)

其它：以旧换新、廉价包装、包退包换

针对中间商：添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色

清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货

买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿

随购赠送(free goods)

推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约

联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约

列名广告(dealer-listed promotion)

特别推销补贴(PM’s or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品

推销竞赛(sales contest)

设备赠送(dealer loader)

?二、简答题

?1、简述消费者市场与组织者市场各自的特点

?2、简述消费者购买决策过程中备选产品评估的主要内容试述消费者购买决策过程中

备选产品全优评估的主要内容。

参考答案：消费者购买决策过程一般经过确定同意问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后行为等五个阶段。在备选产品评估阶段，消费者在获得全面的信息后，就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的备选产品评估行为涉及以下三方面的内容：

（1）产品属性。指产品所具有的能满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣，以确定本企业产品具备的属性

（2）品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。每一品牌都有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连惯起来，就构成他对该品牌优劣程度总的看法，即他对该品牌的信念。

（3）效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应达达到何种水准的要求，或者说，该品牌第每一属性的效用功能必须达到何种水准才会被接受。

3、简述目标市场策略类型及其特点。

1.无差异目标市场营销

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

优点：实现规模经济；

缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；

2、差异化目标市场营销

优点：

能满足各个消费者群体需求

有利于提高市场占有率

缺点：

企业资源分散

生产和营销成本高

3、集中化目标市场营销含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业

把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。

（2）优点：对企业资源要求不高

（3）缺点：放弃了其他机会;风险大

?4、市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？

?5*、产品市场生命周期各阶段应如何制定市场营销策略？

?6*、简述产品市场生命周期的四个阶段及特征

?1、投入期特点

?市场不了解

?分销渠道不成熟

?价格决策难以确立

?

?广告和促销成本大

?产品质量和技术缺陷

?利润少、风险大

●成长期特点销售增长迅速

●市场竞争加剧

●产品定型、技术成熟

●渠道完善

●市场价格趋于下降

●促销费用增加

●利润上升

●产品策略：改进完善产品，提高产品质量

价格策略：适当降价策略

渠道策略：扩大网络，开辟新市场

●促销策略：从产品营销到品牌营销

成熟期进攻性

市场饱和化

利润最大化

竞争白热化

品牌集中化

衰退期维持策略

●转移策略

●收缩策略

●放弃策略

?

?7*、简述多品牌策略与统一品牌策略的优缺点。

?8、简述定价有哪几种目标

1、生存。

2、当期利润最大化。

3、销售增长率最大化（图12－1）

4、产品质量领先

?

?9、简述折扣定价策略

?10、简述人员推销的特点

?11*、简述推式与拉式策略

?36学时复习

?1*、简述生产导向观念（市场营销哲学）的基本内涵

?（一）市场营销管理哲学的实质

?市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、

态度或思维方式。

?市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

?2*、简述战略经营单位（SBU）必需具备哪些条件？

有自己的业务。

有共同的性质和要求。

拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。

有其竞争对手。

有相应的管理班子从事经营战略管理工作

?3*、举例说明什么是差别定价？差别定价有哪些常见形式？（一）顾客细分定价策

略顾客细分定价策略，是指企业按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的顾客。

（二）产品式样定价策略产品式样定价策略，是指企业对不同花色、品种、式样的产品制定不同的价格，但这个价格相对于它们各自的成本是不成比例的。（三）地点定价策略地点定价策略，是指企业对于处于不同地点的同一商品收取不同的价格，即使在不同地点提供的商品成本是相同的。（四）时间定价策略时间定价策略，是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。

差别定价可以满足顾客的不同需要，能够为企业谋取更多的利润，因此，在实践中得到了广泛的运用。但是，实行差别定价必须具备一定的条件，否则，不仅达不到差别定价的目的，甚至会产生相反的效果。这些条件包括：1、市场能够细分，且不同细分市场之间的需求存在差异。这样顾客就不会因为价格不同而对企业不满。2、企业实行差别定价的额外收入要高于实行这一策略的额外成本，这样企业才会有利可图。3、低价市场的产品无法向高价市场转移。4、在高价市场上，竞争者无法与企业进行价格竞争。5、差别定价的形式合法。

?4*、简述整体产品的内涵。

?5*、举例说明无形产品的四个特征

?无形性。同有形产品不同，服务在很大程度上是无形的和抽象的。2、差异性。差异

性是指服务不像有形产品样有固定的质量标准，具有较大的差异性。3、不可分离性。

该特征是指服务的生产过程与消费过程同时进行，顾客只有加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。4、可贮存性。由于服务的无形性和不可分离性，使得服务不可能象有形产品一样贮存起来，以备未来销售。

?6*、简述产品导向观念（市场营销哲学）的基本内涵

?7*、什么是亚文化，并举例说明亚文化对消费者行为的影响

?8*、简述分销渠道选择要考虑的主要因素

顾客特性

渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。

产品特性

企业特性

中间商特性、竞争特性、环境特性

?9*、简述消费者市场的特点

?10*、简述消费品和工业品如何选择促销工具。

?11*、学懂市场概念、渠道结构、BCG矩阵、市场分类、竞争者分类