幼儿教育市场分析概述D

第三章中国幼儿教育市场分析

3.1幼儿教育市场发展概述

3.1.1城市化催生幼教市场新力量诞生

伴随城市化进程加快，越来越多农民工涌入城市，成为国家经济发展的建设大军。2009年我国流入城市的农民工数量达到2.11亿人。流动人口多集中在大中城市，如北京、上海等城市以及东南沿海地区。

截至2009年底，北京市实际常住人口已达1972万人，其中居住半年以上的流动人口726万人，占三分之一。在京接受义务教育的外来务工人员随迁子女已由2000年的9万余人，迅速增长到2009年的41.8万人，占学生总数的40%。迄今学前阶段的流动儿童仍没有准确数字，但是从人口家庭化迁徙上升趋向、及近3年北京市新生儿中非户籍人口占51%的情况等可以推测，流动的学龄前儿童数量不仅超过户籍儿童数，也大大超过学龄阶段的流动儿童。

城市的发展，必须正视流动儿童的学前教育这一重大社会现实问题，采取相应的政策和适宜方式加以解决，推动社会公平和教育公平。

经济体制转型的社会背景，以及农民工随迁子女入托的现实需求，催生了自下而上的平民教育（而与此形成对照的是，流动学前儿童的教育问题一直未引起应有的关注，城市经管延续贯有方式迟迟未做好应对新形势的准备）。一方面，民间兴办的以农民工子女为收托对象的各种非正规托幼机构大量出现，低成本运营的形式，提供灵活便利的托幼服务，从而形成了自发的低端市场；另一方面，随着公民社会的萌发，面对流动儿童学前教育的现实需求，出现了第三种力量。

目前适应低端市场需求的所谓“山寨园”占据了学前教育的半壁江山。以北京市为例，至2010年6月，收费低、没有正式注册的幼儿园已经达到1298所，数量超过全市注册的1266所幼儿园。城市中流动人口多聚居在城乡交界处，如北京市等大城市有些城市周边的地区，外来人口和当地居民的比例有的达10：1甚至更高。这类地区多为农转非的城中村，缺少公办的正规幼儿园，而入托需求是客观存在的，于是，自发地出现了各种形式的“山寨幼儿园”，收托儿童95%为外来的农民工学龄前子女。这已经成为一支不容忽视的托幼服务和教育力量。

“山寨园”是依据所处社区的需求和现实条件兴办，行业整体的收费水平通常在200

元到400元（包括伙食费）之间，基本符合农民工群体的承受力。低成本办园，物质条件一般比较简陋，师资力量也显薄弱。尽管如此，这类简易的幼儿园还是与社区周边环境相协调

和适应的。

目前城乡结合地区多为城中村，属于发展的盲点或是待规划发展而具有不确定性。聚居这里的大量农民工子女入园的需求不能等待。正是基于这一背景，“山寨园”的出现，为农民工子女提供了最起码的学前教育，满足了当地群众的基本托幼需求。调查发现，“山寨园”的主办者往往也来自于外来人口或是大学生“蚁族”。

尽可能满足家长的托幼服务需求是“山寨园”最突出特点，如在一日生活制度、课程特色等方面都会重视家长的需要。针对农民工家长从事个体商贩、清洁或建筑装修等职业工作时间的差异，开园时间通常是周一到周六，有的周日也开园，平时早六点半孩子就可以入园，晚离园，延时服务通常不另外收取费用，这些均有别于作息制度严格的正规幼儿园。由于规模较小、机制灵活且因地制宜，“山寨园”能够及时应对发展中的问题，随时调整服务内容方式，其较强的适应性及灵活而便利的服务，赢得了家长的认可。

“山寨园”从办园主体上，是民间自发兴办的，属于“自办园”；从举办形式来看，既有小规模的混龄式家庭托儿所、也有按照年龄大致分为三个班的100多名孩子的幼儿园，其中不乏历史较长、口碑较好的园所，也有个别连锁经营的。总体上看，“山寨园”规模普遍较小；从地域分布和生员对象来看，“山寨幼儿园”多分布在城市周边或城乡交界处，主要招收聚居在这里的外来农民工学前子女，因而也被称为“打工子弟幼儿园”、“农民工幼儿园”。“山寨园”的提法表明它的边缘地位，即属于现有教育体制之外的办园类型。

3.1.2幼儿早教、培训消费市场状况

消费环境评价

一、早教、培训市场，市场混乱困扰消费者

早期教育，作为儿童消费的重要领域，受中国传统文化和知识经济时代的影响，备受家长和社会关注。收入水平的提升和人才竞争的加剧，不断促进早教市场的快速发展，早教市场份额和未来发展潜力非常巨大。同时，早教市场也备受家长关注。

2009年3.15婴幼儿市场调查显示，消费者认为早教、培训市场最大的问题是市场比较混乱。消费者认为存在问题最多的是虚假宣传、夸大其词，所占比例74.2%，其次是学时少价格混乱和师资力量差，分别有六成左右的比例。然后是教案质量和环境卫生等问题。

早教、培训没有统一的规范，由于大家需求旺盛，难免鱼龙混杂。

图表6消费者对早教培训市场的评价

数据来源：中投顾问产业研究中心

二、高龄孩子注重培训实质，低龄更在意外在感受

交叉分析显示，在孩子年龄上的差异方面，对于有孩子的家长，年龄越小，认为师资力量差的比例在提高，认为环境卫生差的比例在降低。由此来看，孩子年龄大，对培训的实质内容要求更高，而低龄孩子则相对更在意外在感受。

在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，对虚假宣传、夸大其词，学时少价格混乱和师资力量差的评价比例都在升高。

在城市差异方面，随着城市规模的减小，消费者对虚假宣传、夸大其词以及学时少价格混乱的评价比例在较低，而对师资力量差的评价比例在升高。

100图表7对早教培训市场的评价孩子年龄差异

品牌信誉度

一、品牌占有率：基础好口碑好经营久优势明显

消费者信赖的早教机构基本上是基础好，经营久，口碑一直较好的品牌，比后进入市场、基础相对薄弱的机构占优势。排在前面的有东方爱婴（30.4%）、金宝贝

（16.1%）、红黄蓝（13.9%）和金色摇篮（9.5%）。

交叉分析显示，在孩子年龄差异方面，随着孩子年龄的增长，信赖东方爱婴、红黄蓝、金色摇篮的比例在上升。

在家庭收入差异方面，差异较为明显，随着家庭月收入的提高，信赖金宝贝的比例在显著提升品牌的比例明显提高，而信赖金色摇篮的比例有下降趋势。金宝贝是全球连锁品牌，理念先进，但收费较高，容易得到较高收入群体的青睐。

在城市差异方面，不同规模的城市各有自己的信赖对象。一线城市信赖红黄蓝的比例较突出，省会级城市信赖东方爱婴和金宝贝的比例较突出，而中小城市及城镇信赖金色摇篮在比例相对突出。图表11信赖早教机构孩子年龄差异

在早教机构的信赖方面，课程设置好，玩具场地设施好比较重要。调查结果显示，对于前两者的信赖的比例分别为四成半。其次是师资力量、环境卫生好，分别有三成多的群体比例这样认为。

图表13信赖早教机构信赖的依据

二、培训机构信誉度：良好的阶梯分布格局

相比早教，培训市场相当火爆。对于培训市场的品牌信誉度情况，消费者信赖的培训机构形成了良好的阶梯分布格局分布。剑桥、新东方少儿英语处于相对领先，所占比例分别为23.4%、17.2%，比其他机构稍有一定的优势。

排名第三到十位依次是清华少儿英语（8.5%）、新概念英语（7.4%）、李阳疯狂英语（6.6%）、英孚教育（6.4%）、小新星（5.4%）、环球雅思（4.0%）、盖伦（3.7%）、瑞恩少儿英语（2.7%）。图表14受信赖的培训机构

数据来源：中投顾问产业研究中心

交叉分析显示，在孩子年龄差异方面，随着孩子年龄的增长，对培训机构的信赖比例普遍提高，体现较为明显的信赖新东方少儿英语、清华少儿英语、阶梯等。

在家庭收入差异方面，差异较为明显，随着家庭月收入的提高，信赖新东方、英孚等机构信赖比例明显提高，而信赖清华少儿英语、小新星的比例明显下降。

在城市差异方面，一线城市信赖英孚、华尔街的比例比就突出，省会级城市信赖新东方少儿英语的比例较突出，二中小城市和城镇信赖清华少儿英语、小新星的比例较为突出。图表15信赖培训机构孩子年龄差异

在培训的信赖方面，课程设置好、师资力量强是关键信赖点。消费者信赖品牌，缘于这两项的比例分别在四成以上。除此之外，场地设施、环境卫生好、价格合理也起到一定的作用。

图表18信赖培训机构信赖的依据

消费行为偏好

一、开发智力和培养能力是早期教育核心目标

从消费者选择早教、培训机构的考虑因素来看，调查结果显示，分别有七成半的比例提到“开发孩子智力，增长知识与技能”、“培养孩子的能力，塑造孩子的良好性格”。这是家长让孩子参加早教的最主要的目标。

除了以上几个方面，增加孩子与同龄孩子接触、促进亲子互动等也是影响因素。

图表19早期教育目的

数据来源：中投顾问产业研究中心

在群体差异方面，调查结果显示，对于有孩子的家庭，随着孩子年龄的增长，对培养孩子能力和塑造良好性格、以及促进亲子互动的目的性考虑在减弱。2-4岁孩子家长处于增加孩子与同龄孩子接触的考虑的比例较为突出，这个年龄段的孩子开始急迫需要与伙伴玩耍。

随着家庭收入的提高，参加早教的目的是希望增加与同龄孩子接触机会的愿望更为强烈，而希望开发智力的目的在明显减弱。事实上，收入较高家庭，给孩子营造的自由空间更有限。

城市差异方面，随着城市规模的减小，希望开发智力的原因在增加，而为了增加与同龄孩子接触的愿望明显降低。也许花钱让孩子找伙伴玩，在中小城市家庭来看，贵感觉不可思议。

图表20早期教育目的孩子年龄差异

二、选择早教、培训机构主要考虑是课程特色从消费者选择早教、培训机构的考虑因素

来看，课程特色是最关键的。调查结果显示，有六成多消费者选择机构考虑考虑特

色。当然，因为孩子小，就近原则也很重要，有五成多的比例提到地点方便程度。

除了以上几个方面，师资、价格、朋友推荐的作用也不容忽视。

图表23选择早较培训机构考虑因素

数据来源：中投顾问产业研究中心

在群体差异方面，调查结果显示，对于有孩子的家庭，随着孩子年龄的增长，对价格、朋友推荐等因素的考虑在逐步降低。

随着家庭收入的提高，消费者选择早教培训机构对方便性的考虑在增强，对价格的考虑在降低。

城市差异方面，随着城市规模的减小，对地点方便性、价格的考虑在明显降低，而对课程特色的考虑哟稍微的增长趋势。对中小城市小城镇而言，地点方便性应该不是问题，由于培训资源的贫乏，对课程的渴望会强烈一些。

图表24选择早较培训机构考虑因素孩子年龄差异

图表26选择早较培训机构考虑因素城市规模差异

三、音乐培训最吃香

素质教育越来越重要，而培训对素质教育起了很重要的作用，成为学校教育非常重要的补充。从孩子目前参加和准备参加的培训工程来看，音乐是最吃香的培训工程，所占比例超过六成，明显超过其他培训类型。

紧随其后，排在第二阶梯的是运动（含游泳、乒乓球、棋类、轮滑等）、舞蹈和英语，分别有三成半左右的比例。然后是美术、跆拳道及武术、演讲及主持和拓展训练等，风别有两成左右的比例。

图表27孩子目前或准备要上培训课程

在群体差异方面，调查结果显示，对于有孩子的家庭，随着孩子年龄的增长，参加或计划参加美术培训的比例在显著增长，而参加或计划参加音乐培训的比例则在降低。

随着家庭收入的提高，参加或计划参加运动（含游泳、乒乓球、棋类、轮滑等）的比例在明显增加，参加音乐培训的比例也有一定程度的增加。由此来看，相比之下，音乐对不同收入水平的消费者，比运动培训更普及，城市差异不太明显，相对二元，城市规模的减小，参加运动（含游泳、乒乓球、棋类、轮滑等）的比例在降低。

图表28孩子目前或准备要上培训课程孩子年龄差异

四、互联网超越传统媒体，成为育儿知识主要信息渠道随着互联网的不断普及和持续发展，已经影响到人们生活的各个方面，对消费者起到非常重要的作用。调查结果显示，消费者了解育儿知识的渠道中，互联网排在首位，所占比例大于传统媒体（包括电视、广播、报刊、杂志）的总体比例，影响非常大。除了以上两个方面，口碑传播的作用也很重要，具体

体现为亲朋好友医疗机构和专家讲座。

图表31了解育儿知识信息渠道

3.1.3消费者特色幼儿园的选择

父母心态剖析

特色幼儿园受到欢迎，是因为特色教育的效果比较外显，学过一段时间之后，幼儿园组织一场音乐或舞蹈演出，举办一个幼儿画展，排练一场英语童话剧，会让家长觉得孩子真是没白学，短短一学期，学了这么多知识和本领，嗯，不错！所以特色幼儿园比较适合望子成龙型家长的口味。但是，优质的普通幼儿园生源也不错，因为心态平和型的家长主张孩子自然成长，希望为宝贝营造宽松、自由的教育环境。

两种类型家长的观点都有道理，但是有一个关键之处就是，他们都没有意识到：不管是特色幼儿园还是普通幼儿园，都应该是优质幼儿园，优质的幼儿教育应该是面向全体幼儿进行全面发展的启蒙教育，这才能为孩子的一生发展打好基础。

择园要点解读

1、特色幼儿园也要全面发展

不要把特色教育等同于特长训练，优质的特色幼儿园应该首先是全面发展教育。有的幼儿园把特色教育等同于特长训练，在单一学科范围内传授大量的知识和技能，教师生硬地教，孩子被动地学，为的是准备一场出色的汇报演出，长此以往，有的孩子学习兴趣减弱，这是违背幼儿园教育基本原则的做法。

教育部颁发的《幼儿园教育指导纲要》中明确指出：“严禁以任何名义进行有损幼儿健康的比赛、表演和训练。”优质的特色幼儿园应该首先是全面发展教育，使孩子在健康、语言、社会、科学、艺术等五大领域，在品德、智力、体质、审美、生活能力等各个方面都得到发展。所以，家长要考察特色幼儿园的教育是否建立在全面发展教育基础之上，不要以牺牲宝贝的全面发展为代价，换取宝贝的某一特长。

2、特色教育首先应该是启蒙教育

让宝贝过度进行特长学习有害无益，特色教育应该是启蒙教育。特色教育并不是让宝贝学的技术越精深就越好，学的时间越长越好。这是成人化教育倾向。科学的特色教育应该是启蒙教育，使孩子在知识和技能上有粗浅的认识与学习，但是在兴趣、热情、好奇、想象力和创新意识上有较好的发展。美术教育不应该只是大量的临摹，音乐教育不应该只是机械的学弹学唱学跳，应该以培养幼儿对艺术的感受性、参与性和创造性为目标。同时，妈咪不要在家里让宝贝过分复习，两三岁幼儿学习15分钟即可，四岁、五岁、六岁幼儿分别学习20、25和30分钟即可。如果宝贝的学习进步不大，家长不要对孩子着急上火，因为每个孩子的学习速度和学习风格不一样，要耐心等待孩子的自然成长过程。

1、特色教育是面向全体的教育

特色教育不是少数聪明孩子的特长培养，应该是面向全体幼儿的教育。《幼儿园教育指导纲要》指出：“在艺术活动中，要针对他们的不同特点和需要，让每个幼儿都得到美的熏陶和培养。”所以，家长不要看幼儿园个别幼儿出色的演出就断定它是优质的特色教育，要考察它是否建立在全体幼儿发展的基础之上，不应该以少数幼儿的特长代替大多数幼儿的发展。因为幼儿之间的个别差异性很大，有的宝贝天赋比较好，教师稍微指点就有明显的学习效果，而有的宝贝天赋一般，需要经过一段时间的学习才能入门，但是优质的幼儿园教育应该使每个幼儿都得到不同程度的发展。

2、特色工程不等于特色教育

幼儿园特色工程不等于幼儿园特色教育。

特色教育不要只看宣传和形式，要考察它从理论转化为实践了吗？从形式转化为内容了吗？从宣传转化为行为了吗？从部分转化为整体了吗？有的幼儿园高薪聘请一个外籍教师就打双语的招牌，但是外籍教师只是一星期上几节课，并不跟幼儿生活在一起，那么英语口语在日常生活中的渗透教育就由带班教师实施，而带班教师的口语水平、教育水平以及英语环境的创设能力都对宝贝有重要的影响。因此，引进外籍教师只是该幼儿园的一个特色工程，而教育是全方位的系统工作，妈咪不要把幼儿园特色工程等同于幼儿园特色教育。

优质幼儿园的评判规范

真正优质的特色教育是幼儿园沉淀下来的稳定的教育精华，不是靠一时新鲜的做法和暂时的宣传与轰动效应；是以全体幼儿为教育对象，而不是渲染少数儿童的特长表演；是以某一方面的教育为切入点，对幼儿渗透全面发展教育，而不是进行单科教案和提前教育；既在教育内容上有特色，更在教育方法和教育模式上有特色。

3.2北京地区幼儿教育市场综述

3.2.1北京早期幼儿教育市场调研分析

一、早教理念的认同程度透析

科学早教理念认同程度是影响早教市场规模的关键因素

“如果孩子出生后三天对他施行教育，那么父母的教育就晚了三天”。在西方流行一种“早期银行论”，指对幼儿实施早期教育就好像是往他们的神经银行里储蓄，积蓄越多，将来受益越大。随着现代脑科学、心理学研究的发展，人们逐渐认识到0-3岁是人的一生中最重要的时期，身体素质、智力成长发展、个性品质都自此逐步成形。早期教育确实是人生奠基的一个重要阶段，孩子成长过程中有最佳期和敏感期，抓住适当时期对孩子进行教育培养对孩子今后的成长极为有利。而孩子一旦错过这个脑力开发的敏感时期，以后可能花几倍的努力都无法弥补。对幼儿实施早期教育的好坏，影响着孩子未来的成就。

对于早教理念的认同程度在很大程度上影响着国内早教市场的规模。目前认同这一理念的更多的为大城市居民或者学历较高的父母们，相信随着这一部分人群对其他群体的影响加深，科学早教理念会被越来越多的人所接受。因此，可以预言早教市场规模在未来几年内会有快速的发展，具体将体现在大城市中早教市场规模迅速扩大，许多中小城市将重复几年前早教在大城市中的发展历程，只是速度将会更快。

早教在国内属于新兴行业，目前正处在一个发展期。10年来早教行业从无到有，经过了迅速扩张期现在正在逐步放缓新成立早教机构的步伐，更多的开始表现为提升品牌扩大规模。1998年，当红黄蓝第一个早教中心在北京成立时，国内的早教机构仍是凤毛麟角，可是到了2002年，仅北京就有早教机构100多家。2002年到2008年，早教机构快速膨胀发展的脚步明显有所减慢。很多人不再盲目进入这个行业，因为他们也逐渐地意识到，早教是一个靠口碑来生存的行业，没有好的服务、过硬的早教教案新产品研发基地是难以在这个行业内生存的。而且许多较早成立的早教机构在规模和品牌建设上都有了很大的发展，这也提高了行业进入门槛。

当然问题也相应产生，行业的快速发展不可避免的带来了早教市场鱼龙混杂的局面。总