【律师网络营销】知识营销来袭

【律师网络营销】知识营销来袭

21世纪知识营销的四种模式

21世纪是知识经济的时代。知识参与企业管理创新活动的过程，其结果不仅是完成了企业实物产品的再生产，更重要的是实现了知识共享和知识创新，并创造出了新的管理知识产品，产生了新的企业价值链条，从而使企业进入知识增值的良性循环轨道。为有效地寻找到一个知识财富增值的出口，实现企业自有价值转化为社会价值，必须研究知识营销。目前，从国内外经济活动的诸多崭新现象中，可以归纳出实现知识营销的四种模式。

模式之一：嫁接软件产品模式。即将企业自我开发出来的软件产品，嫁接到传统的硬件中，满足消费者个性化的定制需求，进而实现知识财富的营销增值。最有代表性的案例是定制电视的出现。传统的有线电视和无线电视频道繁多，但是它们都是在固定的时间播放固定的内容，观众无法选择，如果上网下载电影，既费时又可能由于宽带原因而中断。面对观众内心渴望定制电视的需求，美国两位商界奇才乔纳斯?弗里斯和尼古拉斯?曾斯托姆发明了Joost软件，用户可以在任何时间、任何地点下载Joost软件，免费收看上千个频道的电视节目。不仅能够保证无塞车高速下载，而且画质清晰流畅，特别是可以实行定制。例如，观众可以在喜欢的节目上贴上标签，可以使用留言板，可以即时通讯，可以加好友列表，可以进行节目分享等等。作为知识产品，Joost软件创始人设想通过免费而清晰的服务来获得用户的青睐，同时尊重内容商的版权，以此来吸引广告商。尽管这些创意还在逐渐推广中，但已经不难看出Joost软件的诞生，标志着人类娱乐方式和信息传播方式的深刻变革。随着宽带技术的发展，新型的功能强大的机顶盒与宽带的链接，我们不难想象即将出现的新场面：节目集成商从生产者（组

织、个人）手中购买其认为值得收藏的影视等知识产品，建立相关的资源库，然后利用传统的有线和无线传输平台，通过使用自行开发出的操作软件，满足用户个人的定制需求。这种需求可以包括天气预报、航班信息、股市价格、农副产品价格等各类信息新闻。用户只要手中有一个操作器（比现在的遥控器复杂一些），就可以定制自己需要的产品，也可以实时观看。显然，这里的节目集成商不卖电视，不是电视台，也不制作电视节目，在这种新的媒体传播中，只是采用新的传输方式，通过自行开发的软件来释放给消费者，以最低的成本实现了知识营销。

模式之二：共享专有知识模式。即在网上免费散发企业专有知识，与各界人士共享的同时，设定需要解决的题目，高价收集解决问题的方案，充分利用全球范围内的人力资源，寻找企业新的财富增长点。美国goldcorp有限公司的脱胎换骨就是很好的例证。goldcorp有限公司原本是一家规模不大的金矿开采公司，其年轻的首席执行官罗勃?麦库恩也缺乏采矿业的管理经验，而且公司还面临着黄金市场日益萎缩的局面。在公司内多数地质学家认为老矿区资源已枯竭的情况下，麦库恩挖掘企业内部地质学家的潜力，探测出了新的富矿床。但是在此后几年的探测中，无法准确估算出新矿藏的价值量和具体方位。为了解决这个瓶颈，富于冒险和创新精神的麦库恩，打破了采矿业多年来极度讲求保守机密的行规，将企业自1948年以来所有地质数据都放到网上与世界共享，并公布了需要解决的难题，制定了人人可以参赛的goldcorp挑战计划，设置了57.5万美元奖励参赛者。仅仅几周，goldcorp总部就搜集到了来自世界各地不同身份的参赛者的方案，参赛者们探明了老矿区110个勘测目标，其中50%以上还没被公司探测，80%以上蕴藏大量黄金。由此节省了2~3年的勘探时间。如今这家公司已由过去1亿美元收入发展为今天年收入90亿美元，股票价值也增加了30倍。可见，麦库恩打破采矿业保守、保密规则，先共享专有知识，后获取新的知识财富的创新思维，不仅有效地实现了知识营销，而且也引发了采矿业的革命性变革。

模式之三：搭建虚拟创意超市模式。即在网络上建造一个虚拟的知识超市，在这个超市中，买方是有着无法解决的难题的征求者（包括企业和个人），卖方是身份不同的难题解决者（包括许许多多的科学家或开创性人才），知识超市的创造

者作为知识中介通过买方卖方在网上的知识营销行为获得自身的知识利润分成。例如，美国InnoCentive网站原为美国制药业巨头所设立的一个电子商务公司。在它的网站上注册了175个国家的9万名科学家，这些绝顶聪明的难题解决者为波音、杜邦等渴望创新的公司提供着最有价值的创意、发明和科学知识。在中国，也有类似的网站在从事知识中介工作。不难看出，虚拟知识超市在不同公司、不同产业之间搭建起了知识桥梁，尤其是为那些实力无法同大企业抗衡的中小型公司和个人，提供了知识营销的巨大商机。只要这些中小型企业或个人学会高效利用知识超市，就有可能通过单纯寻求解决问题的方法和创建知识财富，发挥其潜能，在激烈的市场竞争中赢得生存和发展。

模式之四：提供技能服务模式。即通过快速可靠的技能服务，而不是销售实物产品来实现知识营销，获得知识服务利润。在此模式中，最有传奇色彩的当属美国怪杰罗伯特?斯蒂芬斯创建的奇客小分队。这支小分队提供的技能服务，是专门用来对付恼人的电脑病毒和间谍软件，以及创建家庭网络等顾客需要解决的电脑问题的。他们佩带统一的徽章，穿着统一的服饰，开着涂成了黑白两色的大众甲壳虫汽车（被称为奇客车）,以任务控制员、特工、黑衣特警等技术级别的称呼来上门服务。最初杰罗伯特?斯蒂芬斯在建队时，只有60名员工，年收入300万美元。2002年被消费电子零售业巨头百思买（BestBuy）收购后，今天队员总数已达12000人，年收入10亿美元，服务遍及北美700个地方，创造了至少2.8亿美元的利润。随着百思买进军到中国市场，奇客小分队的标识被印在了一些产品上，它代表着奇客小分队的团队意识和坚毅力，也标志着服务文化发展到了一个崭新阶段。知识营销，魅力无限。

知识营销：知识经济时代的营销革命

20世纪下半叶，知识经济作为一种全新经济形态开始显示出勃勃生机，表现出巨大发展潜力。如果说农业革命第一次经济革命，工业革命第二次经济革命话，知识经济则可称作第三次经济革命。知识经济来临，将给人类社会带来全面而深刻影响，从而引发企业市场营销一场革命——知识营销。

一、知识营销知识经济时代客观要求

知识经济（Knowledgeeconmy）建立知识与信息生产、储存、使用消费基础上经济。它农业经济，工业经济相对应。传统农业经济以广大耕地众多劳动力为基础；工业经济以大量自然资源矿藏原料冶炼、加工、制造为基础；而知识经济一种全新基于最新科技人类知识精华经济形态，它以不断创新知识为主要基础，把知识作为资本来发展经济其最重要特征。知识经济时代，真正生产资料不再以资金、设备原材料为主，而以人知识为真正资本首要财富。经济增长离不开知识占有使用。据资料显示，1997年美国国内生产总值增幅1／3以上以网络化数字化为主要特征信息产业创造。美国许多企业无形资产比例已高达60%以上；美国500家软件公司对世界经济贡献不亚于名列前茅500家世界大公司。最具代表性当属比尔·盖茨所领导美国微软公司软件知识产业蓬勃兴起，它成功来源于软件及软件产品包含知识。正这些知识，打开了计算机应用大门，也给比尔．盖茨带来了滚滚财富，目前微软公司市场价值已超过美国三大汽车公司总。所有这些都表明，现代社会生产，知识已成为生产要素一个重要组成部分，知识经济增长企业发展主要动力。

随着知识经济时代来临，传统生产经营型企业将逐渐向现代知识型企业转变，这将使企业发生以下重大变化。

第一，从生产方面来看，生产要素投入，知识要素地位作用将越来越重要，资本、土地等作用将逐渐减少。对知识投入主要表现人才培养、智能开发、激励

创新等方面。生产方式上，企业大量引进智能型工具，采用灵活多变、适应性强、个性化柔性作业方式，生产知识含量高、多样化产品，以满足多层次、多结构、多方向特殊需要。产品形式上，企业生产出来不仅知识主导型产品，而且更为重要无形产品呈现轻型化，附加值成倍提高，企业信誉、品牌、技术等无形资产，将决定企业前途命运。

第二，从销售方面来看，为顾客提供满意商品服务，企业目标，也其生存发展关键，企业推销产品同时，要向社会传播与产品有关知识技能，让公众不仅从直接购物获益，还能从企业那里得到文化、知识等熏陶。

第三，从企业规模来看，由于信息技术发展，特别互联网络应用，市场由有形转向无形，这为小企业龙展提供了新机会，使技术取代规模成为最重要竞争手段。而大企业则规模扩张受到挑战，需重新考虑组织结构调整、管理模式转换生产经营规模问题。

第四，从经营管理来看，为了适应市场快速变化，及时组织调节生产活动，千方百计地满足顾客需要，企业管理必须高度信息化市场化。企业要组织结构、运作方式、管理模式及员工素等方面适应这种变化，把企业建成善于学习运用学习型组织。

二、知识经济时代营销工作特点

（一）用知识来推动营销，知识营销本质要求

知识营销创造、使用、储存、提升并转化知识智力一种全新营销理念，它把信息技术、市场预测、营销决策等体现人素质智力资源主要环节统一起来，共同为企业服务，以取得最好经济效益。知识营销营销理念深化与知识经济发展二者相碰撞结果。首先，知识营销营销理念从占领到培育缔造市场必然产物。它将市场看作为动态上升。企业要满足目标市场需要，关键让顾客了解产品，喜欢偏爱产品。其次，知识经济发展促使企业进行知识营销。一方面技术发展变化快，产

品生命周期缩短，新型企业不断崛起，使市场竟争更为激烈复杂；另一方面人知识增长速度特别对高新技术产品认识水平，远远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高新技术产品认识滞后性，就成为企业营销一大障碍，因此，知识营销应运而生。例如，微软公司为低收入地区图书馆配备电脑、培训人员、捐赠软件，不惜耗费巨资，这种行为正体现了先教电脑，再买电脑知识营销观念。

具体而言，知识营销至少应包括以下三方面内容：

1、挖掘产品文化内涵，增加营销活动知识含量，并注重与消费者形成共鸣价值观。知识经济时代，知识成为一种重要消费资料，企业个人都把学习知识作为一项必不可少活动内容。知识营销活动应努力使消费者学到更多知识。同时，随着经济发展人民生活水平提高，消费者购买商品时已不仅仅考虑其使用价值，而且关注它所带来观念价值，即日益注重商品与服务背后文化内涵，购买与之有共鸣价值取向。如李宁服装倡导青春、健康、活泼精神生活，这与许多青少年价值追求相吻合，因此倍受青年人青睐。

2、注重与消费者建立结构层次上营销关系，使消费者成为自己产品忠实顾客。营销关系一般可分为三个层次，一财务层次，即以价格折扣、回扣、奖励等形式来回报顾客，这最低层竟争手段，也最易仿效，二社交层次，即与客户建立友谊或各种社交关系，这目前较流行一种方式，但过度使用会带来拉关系甚至腐败现象；而最高层次结构层次上营销关系，即产品与顾客之间技术结构、知识结构、习惯结构上建立起稳固关系，从而使顾客成为企业产品长期而忠实顾客。随着产品技术含量不断提高，建立这种结构关系更为重要。

3、加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量、智能化个性化要求。知识经济时代，企业必须用知识赢得顾客，首先要让顾客了解并懂得如何使用产品，以及使用后能带来好处，才能激发顾客购买欲望，从而扩大销售。同时营销策略要针对不同类型顾客进行特定设计，使产品或服务适应顾客消费特点、文化品位价值观念。而要做到这些，必须加强营销队伍建设，提高营销人员素质，这

我国企业面临一项紧迫任务。

（二）将现代信息技术运用到营销，知识经济时代营销工作又一特色

信息市场先导，生产前提。企业若想激烈竞争使自己产品占领市场，就要从了解市场需求动向入手，分析市场，研究市场，掌握大量市场信息基础上进行经营决策。随着知识经济到来，信息产业飞速发展。目前全球国际计算机交互网络用户已有4000万户以上，并以每年100万户速度递增，到2000年可望达1亿户。信息基础设施快速发展，电子交易与支付手段日益成熟，传统市场营销，无论观念、战略还手段上都面临挑战，迫切需要革新。对于制造商间商来讲，利用交互网络可以以最少资本投入将市场拓展到最大空间，并以较低成本提高获取信息处理信息能力，对于消费者来讲，利用电子交易网上购物可以节约购买时间，降低购买成本，最大限度地满足消费需求。由此可见，由于现代信息技术营销应用，将使市场营销目标市场选择、市场调研、营销组合策略等各个环节发生重大变化，形成新营销格局模式。

（三）创新知识经济灵魂，也知识营销最重要特征之一

知识经济时代创新主攻点于基础性研究突破，以形成新支柱产业，实现产业结构升级。它不同于工业经济时代把新设想转变为新产品、新工艺、新市场这一应用档次上技术创新。鉴于此，营销工作也必须创新。例如，营销观念创新，要求企业树立社会营销观念，即通过对营销方案设计、分析、实施及评估，从而影响目标公众行为，改善目标公众及他们所地群众福利，以实现企业、社会消费者利益谐统一。我国从总体上来讲，已经成为买方市场，大多数产品出现了供过于求现象，许多企业为此不知所措，只好广告投入、降低价格上下功夫。然而海尔公司却以新—代高清晰、数字化电视抢先进入彩电市场，将已饱彩电市场取得巨大成功。因此，创新企业知识经济时代下立于不败之地根本途径。

三、知识经济时代主要营销方式—网络营销

据测算，全球网络商业营销额到2001年将超过3000亿美元，商业往来将占到互联网网上活动79%，网络营销将成为知识经济时代企业主要营销方式。

1994年3月，我国获准加入Internet目前国内有6个Internet国际出口，分别归属国科学院、邮电部、教育部等部委，从而形成国Internet市场四大主流体系：一类非盈利性如关村网（NCFC）国教育科研计算机（CERNET）；另一类盈利性，即以经营手段接纳Internet联网用户，其有国公用计算机互联网（CHINANET）电子部金桥网（CHINABGBN）。网络营销具有以下主要功能：

1、信息交换，这Internet最基本功能。企业从可以获取大量信息，还可以发布值息。如苏州电瓷厂将产品合作方式等信息，制成主要页网上发布后，成功地与海外多家公司建立了合作伙伴关系，首次将产品打入科威特市场，年出口额超过100万美元。

2、网上购买。随着越来越多企业网上建店，一个巨大虚拟市场正网上形成。这个市场没有国界，全天24小时营业，各种商品应有尽有，使消费者有充分选择，就如同一个世界性超市。

3、网上出版。互联网特别世界网为新闻出版业开辟了新天地，众多报纸杂志争先上网。

4、电子货币。随着电子商业发展，安全可靠线上货币支付方式变得十分重要。

5、顾客服务。网上信息具有量大、快捷、方便、准确、节约等特点，可以为顾客提供全面服务。

6、网上广告。Internet迅速普及，为企业提供了新广告传播媒体，网络广告正受到各国企业界广告界高度重视。

7、企业公关。企业形象树立，不仅有赖于产品质量，而且有赖于企业自身宣传。互联网就一种良好宣传工具，企业可以自己网站上宣传自己，树立企业形象品牌信誉。

鉴于网络营销具有营销效率高、费用低、市场无限性、环境开放性以及营销方式多样性与交互性等诸多优势，它必将成为知识经济时代企业首选热点营销方式。