消费心理学简答+论述

消费心理学研究的内容：

内在条件：1.消费者的心理活动过程；

2.消费者的个性心理特征；

3.消费者购买过程中的心理活动；

4.影响消费者行为的心理因素。

外部条件：

1.社会环境对消费心理的影响；

2.消费者群体对消费心理的影响；

3.消费态势对消费心理的影响；

4.商品因素对消费心理的影响；

5.购物环境对消费心理的影响；

6.营销沟通对消费心理的影响。

在成熟、发展时期，消费心理学研究出现的一些趋势：

1.消费心理学理论有较大发展；

2.从宏观角度进行的研究有所加强；

3.由单纯的数量关系研究转向因果关系的研究；

4.与相关学科交织发展，相互借鉴与促进；

5.采用现代化研究方法。

消费心理学的研究原则：

1.理论联系实际的原则；

2.客观性原则；

3.全面性原则；

4.发展性原则。观察法的优缺点：

优点：1.所获得的资料比较真实可靠；

2.操作比较简便；

3.花费比较少。缺点：1.调查者在进行观察时，只能消极等待所要观察的事情发生；

2.调查者对观察对象的了解只能是从外部动作去考察，难以了解他们的内心活动；

3.投入的人力和时间较多。

调查表的设计与制作应该注意的问题

1.目的明确；

2.题目清楚明确，不能含混不清或者可做多种解释；

3.调查表设计好之后应该进行预备性的调查实验，以检查问卷的质量，减少误差，并在预测的基础上进行修改。

4.注明填答调查表的要求和注意事项、奖励办法等。

知觉的特性及其与消费行为的关系：

1.主观性，使消费者对同一商品或事物产生不同的看法，形成不同的态度和评价；

2.整体性，直接关系到消费者购买行为以及满意的程度；

3.选择性，消费者只对那些有价值的广告做出优先感知的趋向。

想象对购物行为的影响：

1.想象促使人们创造新的东西去改变客观现实；

2.消费者在购买商品时想象力的参与和发挥更为明显；

3.经营者运用各种方法来丰富消费者的想象力，以达到促销的目的；

4.在营销活动中，工作人员诱发消费者美好的想象和联想，可以促使购买行为的完成。影响消费者情感的因素：

1.商品本身的影响

2.购物环境的

影响

3．消费者的心理准备的影响

影响消费者记忆与遗忘的因

素：

首先是主观因素，如自身的生理特征

差别的影响；

其次是客观因素：

1.记忆的程度取决于消费者学习的

程度 2.记忆的程度取决于信息引起

消费者注意与兴趣的程度 3.记忆的

程度取决于消费者所受刺激的强弱

程度 4.记忆的程度取决于信息的顺

序位置

注意在营销活动中的作用：

1.商品的包装设计要突出形象，引起

消费者的注意

2.零售商业企业用多角化的经营调

节消费者购物时的注意转换

3.商品广告成功的基础在于能否引

起消费者的注意

成功的广告如何引起消费者的

注意

1.增大刺激的强度

2.加大刺激物之间的对比度

3.加大刺激物的感染力

4.力求刺激的新异性，加强刺激的力

度 5.集中反复地出现某种事物，增

强人的感官刺激

影响态度形成的因素：

1.态度是接受各种事物的信息后经

过加工判断形的

2.消费者的消费的需要和欲望是影

响态度的重要因素

3.消费者所属的阶层、文化、家庭等

影响态度的形成

4.消费者经验影响消费态度的形成

消费者态度改变的条件：

1.力求选择消费者信任的信息传达

者或信息输送渠道传递信息

2.选择适宜的媒介方式，发挥各种传

递媒体对消费者的最佳说服效果

3.针对接收对象的能力特点与消费

者信息接收能力的差异，制定适宜的

信息内容和传递方式

4.利用消费者个人与团体的作用，间

接地改变消费者的态度

5.提供必要条件或方式，让消费者有

机会亲自体验商品，充分地了解商品

我国居民消费观念和消费方式

的变化的表现：

1．生活消费单纯由量的满足逐渐转

向对质的追求

2.从注重物质消费转向注重精神消

费 3.从注重现实消费逐渐转向注重

长远消费4.家务劳动趋向社会化

5.消费模式由趋同型向个性化转变

消费者决策过程：

1确认问题

2.寻求信息，寻找解决问题的方案

3.方案评估

4.做出决策

5.实施方案

6.信息反馈

消费者群体对消费心理的影

响：

1.提供适宜的生活方式

2.形成共同的消费习惯

3.促使成员行为的一致化

引起家庭决策类型发生变化的

因素

1.家庭经济收入与社会阶层的变化

2.生活方式的变化

3.家庭生命周期的演变

4.所购产品的重要性

5.购买的时间限制

6.可能的风险性

决定消费者群体影响力大小的

因素：1.消费者群体特征 2.消

费者个性特征 3.商品的特点 4.

信息沟通状况

消费习俗对消费者心理与行为

的影响：

1.使消费心理具有相对稳定性

2.是消费行为具有普遍一致性

3.制约消费心理与行为的变化

影响消费流行的因素：

1.物质资料的生产方式

2.消费者的心理需求

3.消费者的收入水平

4.消费者的文化背景

从众的特征：

1.从众是压力的产物

2.从众的外在表现是个体的服从

3.对个体而言，从众心理是否产生，

取决于个体能力素质的高低和自信

心的强弱

运用消费习惯原理的较为科学

的做法：

1.端正态度，尊重消费习惯：树立以

消费者为中心的市场营销观念，尊重

消费者的消费习惯；

2.了解目标顾客的消费习惯：按照消

费习惯的特征去迎合消费者的心理

需求；3.按照消费习惯设计、生产商

品和提供服务，尊重和了解消费者的

习惯并按照他们的习惯去设计、生产

商品和提供服务

感性消费产生的根源：

1.科学技术的进步导致人类战胜自

然的能力加强；

2.由于技术的进步，人类加工产品的

精度和深入挖掘产品深层属性的能

力也在不断提高；

3.从消费领域的分类角度看，那些偏

重于精神和心理满足消费领域的出

现也是生产力向前发展的结果；

4.科学技术的发展也为人们进行感

性消费创造了必要的消费手段。

5.由于生产力的发展所形成的新的

劳动生产率使人们极大地缩短了工

作的时间，延长了进行生活消费的时

间，从而也就为消费者追求个性化的

消费创造了时空条件。

感性消费的特征：

1.感性消费市场的规模与消费主体

的可随意支配收入水平直接相关；

2.感性消费市场所对应商品的市场

生命周期短；

3.感性消费市场空间广泛；

4.感性消费市场的细分难度大。

畸形消费原理的运用：

1.认真对待抢购与代购，消除消费者

的不安全感；

2.树立社会市场营销观念，逐步消除

畸形癖好消费；3.合理界定排斥消

费，满足正常消费需求。

以感性消费市场的特征作为制

定营销策略的依据：

1.目标市场选择应注重心理细分。企

业要结合自己的实际情况确定营销

对象，即选择和确定目标市场；

2.控制产品或项目的规模以及降低

风险。服从于感性消费需求的企业，

在制定计划的开始就应树立控制规

模的意识，将可能的风险降低到最小

的程度；

3.运用各种手段积极引导感性消费。

只要企业采用的方法科学、选定的目

标合理、制定的策略正确，就一定会

获得成功。

新产品设计的心理策略：

1.为满足消费者基本需要的设计策

略

（1）使用优化策略；

（2）性能提高策略；

（3）功能多样化策略；

（4）人体力学策略。

2.针对消费者个性心理特征的设计

策略

（1）效用细分策略；

（2）地位显示策略；

（3）个性标榜策略；

（4）情感寄托策略；

（5）目标追求策略。

3.适应消费者需求发展变化的需求

策略

（1）适应未来的消费模式的设计策

略；

（2）适应未来的消费心理的设计策

略；

（3）适应未来消费决策模式的设计

策略。

影响消费者购买新产品的主要

因素

1.消费者对新产品的感知程度；

2.消费者对新产品的需要的程度；

3.消费者的个性特征；

4.外界环境对消费者心理的影响。

商标设计的心理策略：

1.商标设计的简明化

2.个性鲜明，独具特色

3.富于艺术魅力

4.耐人寻味，启发联想

5.尊重风俗，避免禁忌

6.遵守法律政策规定。

商标运用的心理策略：

1.使用统一商标策略

2.同类产品单一商标策略

3.使用个别商标策略

4.使用多重商标策略

5.产品等级不同，使用不同的商标策

略6.企业名称商标化策略

包装设计的心理要求

1.突出商品形象

2.强化便利功能

3.具有艺术魅力

4.表现时代特色

5.注意差别化与适度性

商店的选址应考虑的问题

1.商圈的确定

2.地理位置与交通状况

3.店址、周边的行业设置及竞争状况

4.商店所处地区的基础设施情况

5.潜在商业价值的评估

怎样根据消费者购物习惯确定商店地址：

1.日常生活必需品的购物习惯——应接近消费者居住的商业街

2.定期购买商品的购物习惯——商业网点相对集中的地区

3.耐用消费品或特殊商品的购物习惯——客流集中的商业中心区

橱窗设计必须坚持的原则

1.突出主营商品，传递市场最新商品信息

2.构思巧妙，动感性强

3.有创造意境，能激发联想

4.注意店外环境与店内经营的统一风格

店外整体形象营造的原则：

1.引发消费兴趣原则

2.适应消费习惯和习俗原则

3.环境便利消费的原则

4.经济实在消费原则

5.稳定祥和消费原则

货位摆布的一般规则：

1.精心设置店堂迎门处的货位

2.按照顾客选择商品的习惯摆布货位

3.按照顾客购买的行为特点摆布货位

4.按照商品的连带性摆布货位

5.按照商品特性摆布货位

6.按照顾客流量设置货位

7.按照顾客走向习惯摆布货位

8.按照内部管理需要摆布货位

货位摆布的需要考虑的要点：1.交易次数频繁程度对消费者的影响

2.对贵重商品或技术改造复杂的商品，消费者购物的特点

3.关联商品，连带性强，消费者容易产生的联想

4.相互影响甚至会产生副作用的商品，消费者购物的要求

5.对易引起消费者兴趣的冲动性购买商品，消费者购物的心态

商业广告沟通活动的特征

1.商业广告是一种大众传播方式

2.商业广告必须通过特定媒体有计划地传播商品和劳务信息

3.商业广告是一种经营性传播，具有明确的目的性和针对性

4.商业广告是一种支付费用的传播方式

商业广告的心理功能

1.传播功能

2.诱导功能

3.影响态度功能

4.促销功能

5.教育功能

6.艺术功能

营销人员与消费者的沟通技巧

1.吸引消费者的注意和兴趣

2.激起消费者的购买欲望

3.增加消费者的购买信心

如何帮助消费者转变态度

1.改变消费者原有的品牌形象

2.改变消费者对产品重要属性的认识

3.改变理想点

电视广告的优缺点

优点：1.表现力强，注意率高

2.传播范围广泛，影响力大

3.重复性高，记忆效果好

缺点：1.消失地快，不宜保留；

2.费用大

3.消费者被动接受信系，选择性较差广播广告的优缺点

优点：1.传播迅速、及时、广泛

2．针对性强

3.广播广告的信源可靠，权威性高

4.灵活多样，易于记忆

缺点：1.瞬间即逝，不容易记忆，无

法保存

2.不能直接展示商品形象

3.不利于给消费者留下具体深刻的

影响

报纸广告的优缺点

优点：1.传播范围广，覆盖面宽，读

者广泛而且稳定

2.信息传播迅速灵活方便

3.准确性强

4.消息性强

缺点：1.保存难

2．内容复杂不容易引起读者注意

3.形象不够丰富多彩

杂志广告的优缺点

优点：1.针对性强

2.保存期较长

3.宣传效果好

缺点：1.即时性较差，周期较长，传

播相对较慢

2.缺少灵活性

唤起消费者注意的广告刺激策

略1.增大刺激强度

2.加大刺激的对比度

3.加大广告面积

4.利用刺激物的运动变化

5.力求刺激的心情

6.增强广告的亲切感

刺激消费者需要的广告诱导策

略：

1.激发较低层次的需要

2.唤起消费者的潜在需要

3.激发新的需要

4.强化消费者现有需要

5.强调商品能够满足特殊需要

少年儿童的消费心理及相应的

营销策略：

特征：1.经历着从生理需求向社会需

求过度的时期

1.独立消费意识逐渐成熟

2.所受影响日趋广泛

3.群体意识逐渐形成

营销策略：1.区别不同形象的心理特

征，采用不同的营销策略

2充分发挥商品直观形象的作用，增

强商品的吸引力

对于少年儿童自购用商品与家长购

买、少年儿童使用的商品采用不同的

促销方式

青年的消费心理及相应的营销

策略：

特征：1.注重科学，追求时尚

2.强调个性与自我表现

3.冲动性购买行为较多

4.消费欲望强烈

营销策略：1.及时推出技术先进、具

有时代特色的产品，努力开发新产品

2.注重商品的外观、包装、商标设计，

使商品具有较强的感染力

3.注意把握青年消费的心理变化，采

用强有力的促销方式，刺激冲动性购

买动机的形成

中年的消费心理及相应的营销

策略：

特征：1.消费行为理智性

2.消费行为的计划性

3.价格敏感性强

营销策略：1.特别强调商品的内在价

值，以质取胜

2.慎重制定价格策略，加强对价格预

期的调查，是商品价格具有充分合理

性

3.采用稳定的，讲究实效的推销策

略，不搞徒有虚名的促销活动

老年的消费心理及相应的营销

策略：

特征：1.局爱就心理强烈

2.对销售服务要求高

3.注重对商品价格与实用性的比较

4.需求水平明显提高

营销策略：1.强化商标意识，树品牌，

保名牌

2.努力开发适合老年消费者的产品，

注意开拓老年市场

3.努力提高服务水平，不断推出新的

服务项目，刺激老年消费者的购买动

机

女性的消费心理及相应的营销

策略：

特征：1.注重商品的外观与情感特征

2.注重对商品实用性的周密比较

3.易受外界影响

4.具有较强的时尚消费心理

营销策略：1.注重商品外观与包装设

计，注重商品创新，吸引女性消费者

2.注意开展多种形式的促销活动，巧

妙利用口头传播渠道，激发女性消费

者的购买欲望

3.强化销售服务，提高服务水平，讲

究服务艺术，以满意的服务促进销售

农民的消费心理及相应的营销

策略：

特征：1.特别强调商品的实用性

2.有强烈的求廉动机

3.比较偏爱规格较大的商品

4.受传统习俗影响较深

营销策略：1.注重设计与开发农民消

费者所需产品，注意产品内在质量；

2.慎重制定商品价格，注意反向定价

策略的运用；

3.注意循序渐进式的创新营销活动

的开展，向广大农民介绍新的现代生

活方式，努力开拓农村市场。

文职人员消费心理及相应的营

销策略：

特征：1.具有较强的求名心理；

2．易于接受新产品

3.自主决策能力强

营销策略：1.注意商品的内在价值与

外在价值的统一性

2.注意名牌策略，争创名牌，巩固名

牌地位

3.注意信息传播的科学性与内容的

完整性，尊重消费者的自我判断

增强消费者记忆的广告效果策

略

1.广告信息力求直观形象

2.广告语言简洁易懂

3.广告信息应适度重复和变化

4.调动消费者的联想