传播学概论课件文字版整理
第一章传播与传播学
第一节传播的定义
一、共享说
传播是传受双方分享信息(结果)。
施拉姆：我们在传播的时候，是努力想同谁确立“共同”的东西，即我们想共享信息、思想或态度。
二、交流说
传播是信息的双向交流(过程)。
J.霍本：传播是用言语交流思想。
三、影响说
传播是传者对受者的影响行为(目的)。
霍夫兰等：传播是指某个人传递刺激以影响另外一些人的行为的过程。
四、符号说
传播是符号或信息的流动(形式)。
B.贝尔雷森：
所谓传播，是通过大众传播和人际传播的主要媒介……所进行的符号的传送。
沃伦.韦弗：传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序。
传播：
人类借助符号和媒介交流信息的行为或过程。
1、传播是人类的活动
2、传播是信息的交流和思想感情的沟通
3、传播离不开符号和媒介
4、传播的目的是希望产生相应的变化
第二节传播的类型
一、垂直性传播与水平性传播
前者：纵向、轴状、自上而下
后者：横向、网状、自左而右
“防民之口，甚于防川”
二、隐蔽性传播与显明性传播
前者:传播目的是潜在的、不易觉察的，被巧妙地隐藏在内容和形式之中，接受者通过体味即可悟出传播者的意图。
后者：目的公开、明显，被突出安排在传播的过程之中，不回避传播的意图，并期望在一定时间内做出反应。
三、四分法（人内传播、人际传播、组织传播、大众传播：受众规模越来越大、控制难度越来越大）
1、人内传播
即一个人的传播。非社会传播。
它是个体头脑里的“主我”同“客我”之间的信息交流，相当于“思考”、“独处”。如：沉思默想、自言自语、自我反省、内心矛盾斗争等。
特点：隐蔽性、内动性和短途性。
2、人际传播
即两个或两个以上的人之间借助语言符号、非语言符号进行的传播。其下限明确，上限模糊，只要没有组织参与其中，其性质不变。
特点：传受关系多熟悉，时有往来。其中的深层传播处于“熟人圈”；通常以单个面对面为主；信息交流性强，反馈直接、及时、集中。可用于较短时间内改变他人态度和行为。
亲身传播对大众传播有重要影响。在商品购买阶段：亲身口传的效率上升到90%，而媒体广告作用下降到10%。
3、组织传播
组织传播即团体传播，是组织成员之间、组织与组织之间的信息交流。其目的是稳定、密切成员间的关系，疏通内外环境，维持和发展组织的生命力。
特点：传者是以组织名义说话；信息大多有指令性、教导性和劝服性；在有组织有领导的情况下进行；参加者有一定的规模。
4、大众传播
指职业传播者和传播机构通过大众媒介(报刊、书籍、广播电视、电影等)，向大众提供信息、知识、观念和娱乐等的过程。
特点：
传者是个体又是团体，受过一定专门训练或属于专业机构；
受众面广量大，分布广泛；
传受关系间接松散；
媒介日益复杂化、现代化，有大量生产和复制信息能力。
第三节传播的功能
一、一般性阐述
监视环境、协调关系、传衍遗产、(提供娱乐)
（施拉姆）：雷达、控制、教育、娱乐
(《非典革命版》)
二、二功能说
1、工具论：人类说话只不过是一种“工具”，目的是以此“应付环境”。——现实原则
2、消遣论：人类传播是一种游戏或消遣，目的是充实情绪、娱乐身心。——娱乐原则
三、个人的与社会的功能
1、个人的功能：传播对人的身心发展有积极作用。
①对儿童：在他学习作为社会成员的行为方式、思维方式的过程中，父母、家庭、
老师、同伴、大众传媒等都对其行为与心理的发展及定型有重要作用。
②对成人：除了要接受并理解信息、作出反应、学习文化知识、享受娱乐之外，还
要“使个人具有积极的生活态度，造就和改造周围世界的人的一种手段。”（个性化功能）
2、社会的功能
传播既是一种社会现象和社会进程，也是一种社会需要。
* 政治：任何传播不可能完全脱离政治。
* 经济：传播是社会发展的催化剂。
* 教育：在某些方面传媒等同于学校的部分作用。
* 文化：传播承传、选择、积淀、扩散、创造社会文化，也提供文化享用。
第二章传播者分析
第一节传播社会制度及其规范
一、传播制度与媒介控制
社会制度包括政治法律制度、经济制度和思想文化制度等，这体现在对传播的控制方面即为传播制度。
媒介的社会控制两种：
A、国家和政府的政治控制（直接控制。属社会控制的主要方面）：
* 传媒组织的所有制形式；
* 对传播活动进行法制和行政管理；
* 限制或禁止某些内容的传播；
* 对传播事业发展的总体规划或实行国家援助。
B、受众的社会监督控制
* 个人的信息反馈
* 受众团体的集体影响
* 通过影响媒介的销售市场制约媒介活动（比如抵制购买）。
二、资本主义传播制度的规范理论
1、自由主义媒介规范理论
形成于自由资本主义时期，又称报刊的自由主义理论，核心是资产阶级自由主义观点。
它是一个传统理论，要求完全的“出版自由”，反对政府干涉。
它认为：报刊是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。
* 人人有出版的自由，并且有权批评政府和官吏；
* 政府不应对出版内容进行控制；
2、社会责任理论
该理论是对自由主义理论的一种修正而非否定的规范理论。
* 媒介的自由不是绝对的，自由伴随着义务。
* 道德是新闻自由的最后边界。
主要观点：媒介作为社会的公共讲坛，应承担社会责任和义务，“切忌损伤”。
第二节传播者的特点、权利与责任
一、传播者的角色
1、代表性
2、自主性
3、专业性
4、集体性
5、复杂性
二、传播者的权利
1、采访权：可以通过一切正当手段进行自由的采访新闻。它来源于公众的知晓权。
对于媒介来说，即为信息公开。
2、报道权：有权传递、报道公众所关心的消息情报。
3、批评权：
有权对报道对象的言行进行议论和批评。这是媒介实现舆论监督的重要内容。
4、专业保密权：
根据需要，有权对新闻提供者的情况(姓名、肖像、职务、所属机构等)实行保密。
5、安全保护权：有权要求自身安全不受威胁和损害地从事新闻报道。
三、传播者的责任
1、契约性责任
记者对自己所服务的新闻机构以及在内部组织中所应承担的，质的一系列责任。
2、社会性责任
传媒要对信息传播所产生的社会结果负责，不仅不能对公众和社会有害，还要有益。
传媒应该承担保护社会文明、维护社会稳定、促进民族和谐和人民团结的责任。
3、法规性责任
传媒要尽到国家法律、法规规定的应尽的责任和义务。
不得从事危害国家安全、泄露国家机密、鼓动社会动乱、公布假消息或未经证实的消息，以及其它损害公民权利的传播行为。
第三节媒介组织的内部控制
一、新闻工具客观报道
客观，即运用客观叙述方式如实反映事实真相、表达意见。
基本特征：
记者要严格避免主观倾向。
* 选择事实时不以自己的价值观念和兴趣偏好为标准，尽量避免个人主观判断影响对事实的了解、认识。
* 尽量避免自己在报道中作出判断和推理，要在事实的自然叙述中合乎逻辑地得出结论。
* 尽管在报道中流露感情常是不自觉和无意识的，但不得感情用事，不得掺杂个人观点和意见。
二、“把关人”理论
信息网络到处都有把关人，或称守门人 Gate-Keeper
含义：指那些可以决定什么性质的信息可传播、传播多少以及如何传播的人或机构。
1、角色特征
新闻传播中，把关人包括记者、编辑、导播、制片人、总编等。
把关人身兼数职：接受者、守门者和传播者。
2、功能
* 检查：
传播通道上的检查者，对待传信息进行鉴别、选择，决定其是否能进入传播。
* 加工：对待传信息按传播意图加工，促进传播效果。
评价：
对信息作出评价、赞赏，表明对信息的某种态度。
* 记者可以通过有目的的选材体现对新闻的某种态度；
* 编辑可以通过标题和各种版面处理手段表明某种评价。
* 导向：上述三种功能，最终都能对受众的心理和行为产生促进或抑制的作用。
《章子怡偷艺巩利》
第三章内容分析
第一节内容分析的含义和作用
一、含义
指研究传媒中的传播内容，及其呈现的方式方法。即：“说什么”和“如何说”的问题。
二、作用
1、了解大众传媒内容的重点、特点和在一段时期内的变化趋势。
2、验证、推断传播者的意图和观念。
3、衡量传播效果的参照系，为之提供对传播刺激源的把握。
4、作为社会文化研究的重要方面和一个途径。
三、西方研究传媒宏观内容的结果
1、大众传媒所传信息只是从它所得到的大量信息中，经过高度选择、抽样的结果。
2、大众传媒中尽管新闻信息很多，但也有相当大量的内容是娱乐性的，而非消息性的。
3、新闻工具通常是尽量吸引最大量的受众，大多数制作形式简单、内容中庸。
4、媒介发展导致信息爆炸，进而形成信息泛滥、污染，并使个人接受信息严重超载。
第二节信息的传播学含义
一、含义
信息，是人们对客观存在的一切事件的反映，是通过物质载体所发出的消息、情报、指令、数据、信号中所包含的一切可以传递和交换的知识内容。
二、信息的特征
* 客观性 * 抽象性 * 传载性 * 时效性 * 共享性 * 能动性娱悦性
第三节符号的含义、类型和特性
一、符号的含义
人是符号的动物。
符号是人类智慧的产物。只有人才会创造并使用符号。
只有人会用符号说话。
符号的内含：用来指示和称谓事物及其关系的代码，是思想的象征物，是一种记号或标示。
能指：“用什么来代表”，是符号本身或其形式；
所指：“代表什么”，是符号表示的对象、意义或内容。
二、符号的类型
语言符号、非语言符号）
三、符号的特性
1、一般符号的特性
* 任意性* 约定性* 组合性* 传授性* 跨越性
2、语言符号的特性
* 静态性* 有限性* 抽象性
四、非语言符号的特点和作用
1、内含：即借助于直接刺激人的感觉器官的各种各样的符号。
A、体语：即体态符号，来自身体动作。
B、类语言：即人发出的有声而无固定语义的符号，是语言符号的伴生符。
2、特点
* 不管如何总能表达某种意思；
* 受社会环境和具体环境的制约；
* 多具有下意识性，易为人相信；
* 其发生多有连续性，总是与语言或其它形式同时出现，极少单独出现；
* 有暗示性或隐喻性，进而影响人际关系。
第五节符号的功能和使用
一、符号的功能
1、指代
2、表义
3、自律
4、显示
5、认识
6、交流
二、符号的使用
1、编码：是用预先的方法(比如语法)，将讯息转化为便于媒介传递和受传者接受的符号或代码。编码工作由传播者完成。
在媒介传播中：编码是指传递信号所必需的技术转化，也指按照既定程序和受众经验的期待，对语言、文字、照片、图表进行系统选择。
2、译码(解码)：即将接收到的符号或代码(即经过传播者转化的)还原为传者所传达的那种本来的讯息或内容。
理想的传播：传者使信息无损伤地符号化，原原本本地传给受者，既不多余，也无不足。最终，使被传的信息和被接受的信息前后一致。
4、传播共通区：如果背景性因素是传、受双方所共有的，或相似的，它就是传播的共通区。
三、符号的非正常使用
1、片面使用
2、病态使用
第六节传播方法的一般通则
一、信息来源的重要性
信息来源是决定信息信誉的重要因素，其中主要是可信度的问题。
信源可信度主要来自两方面：
* 权威性 * 专业性* 知名度
二、诉诸情感与理智
* 情感型：主要通过调动、煽起人的情感，打动人的内心来达到目的。
* 理智型：以充分的事实根据、周密的逻辑推理和冷静的分析为特点。
三、结论明示与暗示
结论明示即由传播者说出；
暗示即结论是含蓄的，由受众根据摆明的事实做出。
四、“一面理”与“两面理”
许多问题都有正反两面不同的意见或观点。
只说一面还是两面（既说自己的观点，也摆出反对者的观点）都说，效果并不一样。
五、先说与后说
什么材料放在前，或放在后，也会影响到传播效果。
六、重复律
传播者接受信息内容，产生态度改变并采取行动，需要反复传播某一特定的信息，以增强刺激，即加深印象。
重复不是生硬的重复，而应是变化的、有节奏的重复。
（脑白金广告）
第四章媒介分析
人类传播发展的进程，也是传播媒介不断产生和发展的历史。
整个传播史的发展是与人类社会的发展史相伴进行的。
经过长期演变，传播媒介现在已形成印刷类和电子类两大类。
现代社会是媒介大发展的时代，各类媒介相互构成一个媒介生态圈，各自都在人类日常生活中起着独特的作用。
《极速链接》一、含义
“媒”：事物发生的诱因，有“中间的、过渡的或衔接的作用”。
“介”：居于两者之间的。
媒介：
是介于传播者和受传者之间的用以承载、传递和扩散特定符号的物质形式。
是传播的居间工具，是负载符号进而可以传播信息的载体。
二、发展简史
人类传播最早的阶段是口语传播时代，一直到文字的出现为止。
开口说话，是人类传播史上第一个重要里程碑。
在古代社会，很多民间音乐、文学作品，最早就是口耳相传的。
1、书写媒介
最早的媒介是原始的各类书写媒介。
往往是古人对周围自然物的简单加工而成，如泥块、石头、树叶、树皮、甲骨、羊皮、陶器等等。
2、印刷媒介
即基于造纸术和印刷术的发明后出现的近代报刊、书籍、小册子。现代主要有书报、杂志等媒介。
印刷时代早在公元7世纪的唐代出现，即雕版印刷。宋代毕升发明胶泥活字印刷术，信息复制能力开始发展。
15世纪40年代，古登堡发明金属活字排版印刷术和印刷机，机械化生产大批复制，印刷媒介传播进入新纪元。
3、广播媒介
广播媒介以无线电波转送声音为载体，在空间和速度上大大突破界限，改变了印刷时代传播的基本面貌。
4、影视媒介
两者都是基于带声音的活动图像的媒介，即声像、视听双通道，形象直观、现场参与感强，超越了纯声音广播。
两者又称视听媒介、时空媒介。
5、互动媒介
特指以计算机、多媒体和网络等多种技术为基础的网络电脑媒介。这是一种复合式的全新创造。
电脑本身融合了声音、图画、文字、影像等多种表现符号，以及半导体、电子、视频、通信、软件等多种高技术。
《通信发展》
除了上述的，你还能想象到哪些媒介？
第二节布热津斯基的媒介失控论
布热津斯基，1928年生，哈佛大学哲学博士。
美国著名的政治家、战略家，曾论多位总统的外交政策、国家安全顾问。
布氏关于大众媒介的观点多集中在1993年出版的《失去控制：21世纪前夕的全球混乱》一书中。
1、美国是全球传播的枢纽
美国是全球政治进程中的主角，是全球社会的缩影。美国各地城市种族骚乱正是全球更厉害的动荡不安的反映。
另一方面，从文化时尚、社会风气、政治话题到消费方式等等，美国成为一种全球性模仿。这是美国大众传播的重要战果之一。
* 美国舆论成为全球舆论波动的重要风向标。
* 美国大众传媒与政府对立的关系也被其他国家同业认真仿效。
2、媒介失去控制
美国具有全球超级大国的所有特征，即全球的军事势力范围、经济影响、政治实力和文化－意识形态的吸引力和影响力。
布氏认为，美国强大的背后有其虚弱的一面：整个美国乃至全球已处于大失控和大混乱的境地。
媒介失控是上述失控的一个方面。
布氏观点：
* 电视是万恶之源或罪魁祸首。
电视的内容越来越成为感官的、性的和轰动性的，它处于道德混乱中，并日益失去控制。
大众传播的信息轰炸，尤其是电视促成了消费社会，刺激了全球群众在物质上的攀比欲望，对阔绰富裕的生活方式的追求。
对于大部分穷困者，这只能点燃沮丧和妒忌，进而导致社会动乱。
* 电视引发全球范围内的精神危机。
电视颂扬自我满足，告诉人们如何迅速致富，而且“贪婪就是好”。自我约束让位于暴力，自我控制让位于腐败，而持久的道德、信仰原则被时髦口号所取代。
* 就大众传播传达的价值观念看，它等同于道德败坏和文化堕落。
传媒非理性的发展，结果是对社会行为失去控制。
第三节新媒介的发展及其特点
20世纪90年代以来，人类由传统的单一媒介结构时代进入多种媒介大发展的媒介变革时代。
信息化社会就是媒介化社会。
《QQ原始人》
一、新媒介发展
当前，各种媒介技术相互融合与渗透，越来越多的新型媒介不断出现，并加快进入大众的日常生活，变成实用的工具。
新媒介主要是指：
录像、有线电视、光纤通信、电传、高清电视、数字电视、综合数字通信网，以及各类多媒体产品和目前的互联网等。《沟通：现代》
二、特点
1、数字化
数字化的媒介使信息的保真性和传输质量更高，并大幅度节约电波频率等传播的介质资
源。
2、小型化/移动化
由于个人化的需要，日益丰富的媒介产品也越来越小型化，以便携移动使用。《SMS》3、多媒介化
所谓多媒体，
是使用数字和网络技术将广播电视、电话、传真、电子出版和计算机通信等各种信息媒介融于一身，对声音、影像、文字和数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统。
4、网络化/全球化
基于电子通信技术、卫星技术、网络技术等，新媒体呈现网络化的趋势。如有线电视、网络电视、网络电话、网络手机和网络电脑等。
5、个人化/人际化
现代个人传播产品、通讯设备越来越多，使媒介发展日益靠近日常生活和个人需要，越来越人性化。
第五章受传者研究
第一节受众角色及其特征
一、受众角色
1、传播符号的解码者
受众对传播符号进行解读，还原为传播者想给的讯息
2、传播活动的参与者
参与既包括具体的听、读、看的接受活动，也包括对整个传播过程的隐性或显性的介入.
3、传播产品的消费者
* 为获得信息，受众必须付出一定的金钱或代价。
* 媒介工业。媒介产品。媒介市场。
* 广告商。
4、传播效果的反馈者
* 受众反馈是评价传播效果最真实的依据。
二、基本特点
* 从空间分布和存在状态看：
1、众多性
2、分离性
3、类型性
4、混散性
5、自由性
1、自在性：
客观、独立、具体，有思想情感。
2、自主性：
自由自愿、主动、会被轻易说服。
3、自述性：
对所传信息有自己的理解和评述，并再次传播。
4、归属性：
自觉或不自觉地将自己归为某种特定的群体或关系。
第二节受众的类型
一、积极受众和消极受众
前者：总有特定明确的信息接受目的，积
极选择、奔向某个媒介内容。
后者：常常是动机不明显，随意的旁观者，
没有特别的期待、方向或需要。
二、纯粹受众和介质受众
前者：对信息只接不传，不分析或不表达阅听经验。又称终极受众。
后者：介于传播者和纯粹受众之间，又接又传，是信息的中间者，即双重身份。
又称兼职受众，是联结不同传播系统的中间人。
第三节受众的权利
一、选择权
受众最基本的权利，国际消费者联盟宣布的八项权利之一(消费者享有自主选择商品或服务的权利)。
内涵：
在传播中可根据自己需求、兴趣、口味及自己能运用的方式自由选择媒介和信息。二、知情权
受众享有知悉有关方面真实情况的权利。(知晓权、知闻权)
传媒应提供包括政府、行政机构等有关公共信息在内的种种真实消息。
三、表达权
受众有权向他人告诉所看到的实情、个人的愿望、需求和痛苦的真实情况，包括对大众传媒的意见。又称告诉权、话语权。
凡是以恐吓、惩罚等迫使他人保持沉默，或剥夺他人利用传媒发言的机会，即侵犯了该项权利。
《全世界买房者团结起来》
四、监督权
受众对大众传媒的运作和传播者的传播行为有察看、督促甚至批评的权利。
(消费者八项权利之一)
五、隐私权
受众享有个人独处、对个人与公众利益、公共事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介干扰，以及个人名誉和利益不受伤害的权利。
内容：
姓名、财产、身体、私人信息、家庭矛盾等。
第四节受众心理分析
一、目的
解闷消愁（消除寂寞/消遣）
人际关系
确认自我
监视环境(雷达/嘹望哨）
二、动机
* 表层动机
获得新闻
时事和政策
消遣娱乐
增长知识
* 深层动机：
逃避现实发泄不满
印证偏见平衡心理
幸灾乐祸
窥探隐私
搜寻闲话资料
获得“特殊体验”
三、受众的心理效应
1、威信效应
2、自己人效应
3、晕轮效应
4、投射效应
5、从众效应
6、首因效应与近因效应
第五节受众的选择行为
一、选择性注意
受众总是根据一定的接受目的、定向或定势，积极主动地直奔某个看中的接受对象，对不合意的则回避、舍弃。
二、选择性理解
受众对所传信息总是依据自己需要作出不同的解释和评价。
三、选择性记忆
受众总是愿意记住符合自己意愿或需要的、有利的、有意义的信息。相反，则予以舍弃。
第六章效果分析
第一节效果研究的轨迹与理论
通常，把这一研究历史分为三个阶段。
一、20世纪初－－40年代初
本阶段主导观点认为，大众媒介有极强大的效果，甚至认为媒介是万能的，即“强效果论”。但具体的研究很快走向反面。
代表性理论：魔弹论，或皮下注射论，存在于1910-1940年。
二、40年代初－－60年代初
本阶段为“弱效果论”或“有限效果论”时期。认为：
大众传播效果必须建立在诸多条件基础上，必须借助众多中介因素才能起作用。
代表性理论：微弱效果论，又称有限效果论，存在于1941-1960年。
认为：
大众传播效果是非及时的、非普遍的、非因果的。相反，是有限的、间接的、有选择的。
三、60年代末－－80年代
本阶段称为“回归强效果论”时期，可谓凤凰涅磐期。
60年代以前，“效果”常被界定在受众的态度与行为的改变上。
即注重个人层面上的效果，且偏重就事论事、定量分析，缺乏宏观视野和理论力度。
代表性理论：分层效果论，存在于1987年至今。
认为：
大众传播可以在不同层面、方面上，对个人、人际网络(如家庭、同事、朋友、邻里等)、团体、系统(政治的、经济的、娱乐的)和整个社会产生各种效果。
第二节传播效果的特征与构成
一、效果的特征
1、内隐性
效果深藏于人的内心，只能依据大量的日常经验，或用特殊方法测评，无法直接触摸。
2、累积性
现代传媒运作长年累月不停息，效果形成往往是受者耳濡目染、逐渐累加、堆积而成。
3、恒常性
在传播效果累积过程中，效果取得并非外力强迫，而是不断渗透的。它一旦形成就不易改变，有稳定、固态的特征。
这使受众形成惯性，进而抗拒某些干扰和改变。
4、层次性
传媒对不同层面的人有不同层次的效果。这表现在：
短期、长期的；隐性、显性的；对个人、家庭、团体和社会的；认知上的、情绪上的和行为上的效果。
5、两面性
兼有积极和消极、正面和负面的效果，只是主次不同。
* 80年代末，全美各地均发生过“关机”运动，号召居民在一段时间内关掉电视，不予收看。最成功的一次是1984年在康涅狄格州，持续一个月。
* 1995年，公益团体“无电视美国”发起了一次全国性的一星期不看电视的运动，号召全美人民4月24-30日这一周不要看电视。
西方学者对媒介负面功能的论述：
* 大众媒介持续不断宣传使人完全丧失辨别力，从而不假思索地顺从现状。
* 媒介是“使大众审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因”。
* 媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间，即“时间的扒手”。
二、效果的构成
1、知识
传播带来知识。
2、智能
传播有助于人们正确地认识、理解事物，提高运用知识和经验解决问题、发明创造的能力。
这包括观察力、想象力、思考力、判断力、创造力等诸多能力。
3、价值
信息对人具有理智的、道德的、审美的价值，具有健康向上的积极作用。
长期的传播更有引发社会价值体系变化的功能。
4、态度
传播活动可强化、坚定、发展，有时也改变人们对社会问题、政治观念的看法和态度，引起情感上的起伏变化，强化人的动机。
5、行为
通过大众传播和人际传播，综合运用一定的传播手段和技巧，可改变人们的公开行为、行为规范、行为习惯，使其向传播者所希望的方向发展。
第三节后期的效果理论
20世纪60年代以来，欧洲批判学派兴起，为传统的传播学研究注入新的活力，现代传播的效果研究出现了多元化的发展趋势。
一、议题设置理论
主要观点：
大众传播具有为公众设置“议事日程”的能力，它通过新闻报道赋予各种议题不同程度的显著性的方式来影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
议程设置理论认为：
传媒是从事“环境再构成”作业的机构，而传播效果正在于引起人们对环境或问题的注意力。
只要传媒对一些问题给予足够重视、强调，集中报道，并忽视或掩盖其它问题，就能影响公众舆论。
二、沉默的螺旋
该理论是对大众传播在舆论控制方面所起作用的一个比喻。
由德国学者诺伊曼于1974年最早提出。
1、个人意见表达是一个社会心理过程
2、意见的表明和“沉默”的扩散是螺旋式的社会传播过程
3、大众传播通过营造“意见气候”来影响和制约舆论
三、培养理论
又称“培养分析”、涵化理论等。由格伯纳等人于1976年正式创建。
主要观点：
＊特别强调电视已成为人类社会化过程中一个极其重要的因素。
＊电视内容可以培养受众的世界观，即长期的影响。
电视培养了“电视一代”。
现代人自小就与电视生活在一起，很难把媒介提供的“象征性现实”、虚拟内容(如电视剧)与客观现实区分开来。
网络一代？鼠标一代？