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传播学概论复习提纲

一、有关大众传播效果的理论

1、子弹理论(BulbtTheoiy)又称魔弹论、皮下注射论等，其核心观点是传播媒介拥有不可抵抗的强

大力量，它们所传递的信息作用于受传者身上就像子弹击中躯体或药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，其至直接支配他们的行为。

2、有限效果理论(Limited Effects Theory) 1960年，约瑟夫.克拉珀提出“最弱效果观点”, 即有

限效果理论认为，大众传播一般不能成为产生受众效果必要的和充足的原因，媒介仅拥有极小或有限的效果，因为那些效果被某种中介或插入变量减弱了，媒介最为常见的作用实际上是加强人们已有的态度和倾向。因此，媒介对社会现状起到强化而不是威胁的作用。

3、教养理论(Cultivation Theory)始于20世纪60年代后期，由传播学家乔治.格伯纳主持。通过

分析暴力片与社会犯罪之间的关系以及暴力内容对人们认识社会现实的影响，来探讨大众传播在形成社会共识方面的作用。教养理论论述关于媒介在社会中所扮演角色的宏观问题，是对大众传播与文化Z间关系的研究的代表理论，揭示了大众传播在文化变化方面所起的长期的、潜移默化的作用。

4、沉默的螺旋(The Spiral of Silence)指出这样的现象：和媒介中主流观点持相反意见的人由于害

怕被排斥而保持沉默。由徳社会学家纽曼1973年提出，基本思想是为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明口己观点之前要对周圉的意见坏境进行观察。当发现自己属于“多数”或“优势”时，倾向于积极大胆表明自己的观点，反之，会由于环境压力而转向“沉默”或者附和多数人的优势意见。

5、第三者效果(The Third-person Effect)菲利普斯.戴维森1983年提11!,他认为，人们倾向于夸

大大众媒介消息对其他人的态度和行为的影响。第三者效果的基本思想是，特定的消息对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大影响。

6、强大效果模式(Powerful-effect Model)屮心思想是，如果根据传播理论的原则审慎地策划节目

或传播活动，大众传播就能发挥强大的影响。

7、两级流动传播(T、vo?step Flow of Communication)来自大众传播的消息和影响并不是直接

“流”向一般受众，而是首先抵达意见领袖这个屮问环节；接着，意见领袖将其所见闻传递给同事或接受其影响的追随者。这一过程被称作两级流动传播，即大众传播一意见领袖一一般受众。

8、议程设置(Agenda-setting)最早由麦克斯韦.E.麦克姆斯和唐纳德.肖1972年提出。通过反复播

出某类新闻报道，以强化该话题在公众心目中的重要程度。基本观点：1.媒介在大多数情况下在告诉人们“怎么想”方面并不是总能成功，但能非常成功地告诉受众“应该想些什么问题”。

2.议程设置理论所考察的对象并非局限于一时一地、一人一事，而是大众传播媒介在较长时期

内综合的社会效果，并且这种效果通常是在媒介与其他社会力量的协同中体现出来的。

9、把关人(Gatekeeper)由社会心理学家库尔特.勒温最先提出。在大众传播中，把关人是指在大众

传媒中决定什么性质的信息可被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构。把关人理论最有价值的一点：收到的信息和送出去的信息并不是对等的，其差异程度取决于把关人的需要。

二、传播的类型

1、内向传播。发生在同一个人体内的一种信息交流活动，是在作为意愿和行为主体的主我(I)和作为

他人的社会评价和社会期待的代表的客我(Me)之间的信息交流。核心是自我管理。有异常和正常两种形式。

2、人际传播。

2.1 （广）大众传播以外的所有其他人类传播类型，是一个人（或群体）不借助机器设备与另一个人

（或群体）互动的传播方式。（狭）在两者或两者以上之间进行的面对面或凭借简单媒介进行信息交流的活动。

2.2优点：直接传播、随意性大、保密性强、反馈迅速、速度可控。缺点：覆盖面窄，速度慢、容易走形、多数留于记忆。

2.3约哈里视窗。1955美心理学家约瑟夫.卢福特和哈瑞.英汉姆提出分析人际关系和传播的“约哈里窗口”理论，他们用四个方格，说明人际传播中信息流动的地带和状况。（图略）扩大对他人的自我开放区域对以提高人际互动的效率，口我表露的过程不但促进了信息的沟通，也促进了个人对自身和他人的了解，促进了社会的协调和进步。

3、组织传播。由各种相互依赖的关系结成网络，为应付环境的不确定性而创造的交流信息的过程，

是组织成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息互动。包括：信息、相互依赖的各部分、传播网络、传播过程和传播环境五个基本要素。

4、群体传播。群体内部成员之间的信息传递和交流活动。人们所展的群体都对人们接受大众传播消

息的方式有很大影响。作为群体成员的身份很可能使偏见态度形成并难以改变，群体以多种方式影响人们的传播行为。群体内部和群体Z间都包含着能动的相互关系，往往会因传播而形成一种凝聚力。

5、大众传播。是一个复杂的组织借助于一个或多个机器，生产和传递公共讯息的过程，这些讯息的

目标为庞大的、异质的及分散的受众。

5.1、大众传播的内容：（1）“说什么”，即特定内容，是传播内容的核心。在相当多的情况下，传播内容的差异就体现在这个层面。不完全由大众传播媒介决定，而是受制于他们所在的社会文化、政治、经济等环境，因此大众传播的内容带有浓厚的环境与背景色彩。（2）“怎么说”，即特定内容的传播手段、方式、方法等。

5.2、大众传播的功能：（1）正：传播信息和监测坏境、引导舆论和协调社会、教育大众和传递文化、提供娱乐、发展经济。（2）负：麻醉精神、把积极参与事件变成了消极旁观、对信息态度冷漠、人际间社交互动减少、文化低俗化、跨文化传播中国家主权问题。

5.3、大众传播的功能与效果的区别：（1）研究角度不同：功能是从宏观角度来考察；效果是从微观角度來研究具体信息对受众的心理、态度、行为所产生的影响。（2）研究对象不同: 传播的功能是以传播媒介及其内容作为研究对象的，即研究的客体是大众传播本身；效果所研究的客体是传播后引起的受众在认知、行动等方面的变化。对功能的研究和认识有助于我们了解传播所取得的效果。

三、符号

1.用來指代或代表其他事物的象征物。可以表示某物的具体存在，也可以表示精神的象的

概念。因此，它是有意义的。它是一种有意义的象征物，与意义不一定有--------- 对应的固定关系，它是传播者与受众的中介物，单独存在于其间，继承着交流双方向对方发岀的信息。

2.特征：指代性、社会共有性、发展性

四、受众。

1、（广）社会传播活动中信息的接收者。（狭）大众传播活动中信息的接收者，如报纸的读者、广播的听众、电视的观众等。

2、特点。

2.1群体性：多（数量巨大）、杂（广泛性和多样性，成分复杂，背景不同）、散（社会的各个角落，互不认识且不联系，无组织的群体）、匿（相对于传播者是隐匿的）。

2.2个体性：对社会具有独立的价值判断外，传者与受者的利益的一致性也会影响传播效果; 按照现实与白身的习惯有意识的选择信息；对信息的选择、认知等方面具有所不同。

五、信息的特征。

1、固有特征：客观性和普遍性、表达性、流动性。

2、人类社会信息的特征：具有物质属性，是物质系统（自然、社会）运动过程的表现；经过大脑加工；有基本的载体；接受理解使用形式多样化。

六、说服的技巧。

1、采用图像。有助于吸引人们注意、增进人们对消息内容的学习、引起的正血情感反应可以转移到消息的其他方面。

2、诉诸幽默。幽默对传播的低层次效果比高层次效果更有效。

3、诉诸性感。增加对消息的注意；引起冲动，产生愉悦以转移到所推荐的产品上去，导致态度改变；性感因素可以使产品、机构和方法更易于为人接受。

4、重复。提醒受众记住获取消息的某种高可信度来源；有助于态度学习和对字词所含情感意义的学习；有助于受众记住消息本身。

七、宣传策略。（注意需自行添加举例说明）

1、辱骂法。给某一思想贴上不好的标签，使我们不用证据就拒绝和谴责这种思想。

2、光辉泛化法。将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不加证实而接受或赞同另一类事物。

3、转移法。将某种权威、约朿力、令人尊敬或崇拜的事物的威信转移到其他事物上，使后者更易被接受。

4、证词法。利用某些令人尊敬或讨厌的人说岀的话，来加强对某人、某事、某产晶的定义效果。

5、平民百姓法。以平明百姓自居，企图在平易近人的氛围中让受众相信其观点的正确，同时指出这些观点是广大普通百姓的想法，每个人接受起來都应该没有障碍。

6、洗牌作弊法。对所采用的陈述方法加以选择，通过过事实或谎言，清晰或模糊、合法或不合法的论述，对利己的观点做尽可能好的说明，不利己的观点尽可能说不好，一面Z词。

7、乐队花车法。号召受众随大流。宣传者用这种方法告诉受众社会团体屮的大多数接受某观点，以此说服之。

丿I、态度改变。两种主要理论取向：学习理论取向和一致理论取向。为了调和这两种态度改变研究，丹尼尔.卡茨和他的同事发展研究出态度改变的功能取向。功能取向理论的关键论点是：同样的态度可能基于不同人心屮不同的动机，只有了解与这种态度相关的心理需求, 才有可能预测态度什么时候、以什么方式改变。

九、霍夫兰的美国陆军研究。二战前夕恐慌时期对美国陆军的研究，是开创先河的说服研究。概况：二战期间，美军开始以前所未有的规模使用电影或其它大众传播形式进行宣传。这些材料大部分用于训练美国的战士和鼓舞他们的士气。这些影片揭露并控诉敌人的罪行, 赞颂美军将士的英勇献身精神。霍夫兰和他的同事们则要评估影片是否改变了给过战士对战争的认识和态度。评价：这项对说服问题的研究由于其卓越的开创性和影响力一一最重大的结果之一是开创了传播学科研究领域，被誉为“当代研究态度改变最重要的起源”。