改革开放中国会展业发展的回顾与展望

改革开放30年中国会展业发展的回顾与展望

2007年11月22日，英国励展博览集团中国区总裁兰德龙在北京第二外国语学院宣布设立“励展中国奖学金“，据了解，这是国际展览主办机构首次在华设立会展类奖学金。

同时，全国上下关于会展教育的研讨会也逐渐增多，第一届全国会展教育年会于2006年3月10日-12日在北京第二外国语学院国际交流中心举行，本次大会有来自全国30多所大专院校的代表及展览机构的代表，参加中国国际贸易学会刘宝荣副会长介绍了中国国际贸易学会会议与展览专业委员会的情况，并宣布了专业委员会主要负责人的聘任名单，《中国展会》编辑部参加了本次大会并成为中国国际贸易学会会议与展业委员会常务理事单位。2006年在澳门展贸协会和澳门科技大学联合主办的第一届亚太地区旅游会展教育与产业发展国际研讨会在澳门召开，很大程度上促进了亚太地区会展教育的发展和合作。2007年12月上海师范大学组织召开了长三角会展教育联盟，会议期间，成立了长三角会展教育合作机构，并达成了长期的合作机制。

会展资格认证培训教育体系开始起步，上海市会展行业协会率先在行业内启动了对会展人才的认证工作。由上海市会展行业协会、上海市职业能力考试院和上海世博人才认证中心合中国会展业的发展与改革开放同步，是改革开放为中国会展业注入了生机和活力，使之以年均近20%的速度增长并在短短30年中成长为一个新兴产业。会展业在贸易往来、技术交流、信息沟通、经济合作诸方面发挥着日益重要的作用，在中国经济舞台上扮演着越来越重要的角色。中国会展业已经形成了百舸争流、千帆竞渡的发展态势，各类为展会服务的运输、搭建、广告等公司如雨后春笋纷纷涌现，形成了百花齐放、春色满园的喜人局面。

北京、上海、广州、大连、厦门、深圳、成都等城市的展馆建设日臻完善，同时由于具备在经济、人才、信息、技术、市场等方面的突出优势，这些城市的会展功能开始凸显，展览业蓬蓬勃勃、蒸蒸日上，占据了我国会展业的半壁江山。在这些城市的带动和示范下，我国会展业的发展开始从沿海走向内地，从国内走向国际，不断向纵深发展。

一、改革开放30年中国会展业历史回顾

会展业是现代科学技术与经济发展的晴雨表，它反映了一个国家、地区乃至全球科学技术和经济发展的历程。中国会展业的发展更是深刻地记录着中国政治和经济的变迁。中国目前形成了北京、上海、广州三大会展区域中心，三大城市在全国会展业市场占有率分别是北京25%、上海18%、广州占了8%。形成了三足鼎立、互相竞争的局面。总体而言，我国会展业从解放以来，经历了以下三个阶段：

(一)中国会展业发展的起步阶段(1978年——1989年)

改革开放以来，伴随着中国经济体制改革的不断深入和对外开放的不断扩大，特别是社会主义市场经济体制的建立，中国会展业迎来了大变革和大发展时期。1978年，中国贸促会在北京成功举办了“十二国农业机械展览会”，这是建国以来中国首次举办国际博览会，标志着中国展览业由起步期的“单国展览时期”向蓬勃发展阶段的“国际展览时期”过渡。1982年8月26日，经国务院批准，中国国际贸易促进委员会、对外经济贸易部、外交部关于出国举办经济贸易展览会若干问题的规定以及关于接待外国来华经济贸易与技术展览会若干问题的规定双双出台。标志着我国会展业的法制化、规范化的开端。1984年，中国国

际展览中心建成，成为北京20世纪80年代十大著名建筑之一。与此同时，出国会展也经历了重大的变革，其标志性的事件是中国贸促会1986年参加瑞士“巴塞尔样品博览会”。在这次博览会上，中国首次采取了以展览为手段，以贸易成交和销售为主要目的摊位式展览形式，改变了以往以宣传成就为主的展贸分离的整体式展出方式，展览的贸易性、专业性大大加强，从而使中国展览业开始与现代国际展览业接轨。这次展览，在中国出国展览业的阶段性发展中具有里程碑的意义。1986年我国最早从事展览器材开发、研制和生产的专业化公司中国常州灵通展览用品有限公司成立。1989年6月，深圳国际展览中心建立，拉开了深圳展览业的帷幕。自此，深圳展览业披上战袍，成为“正规军”，在全国率先走上市场化之路。这一时期中国展览业不论是出国展览还是来华展览，均作为配合新中国政府外交政策的手段，在促进同世界各国人民之间的友谊，冲破当时西方国家对我国的政治孤立和经济封锁的企图，宣传新中国的经济建设成就等方面发挥了独特的历史作用。

总体来看，这一阶段作为中国会展业的萌芽时期，会展数量少，组织水平和专业化程度还处于初级阶段，把会展作为一个产业来发展的经营意识尚未形成，会展从严格意义上讲大都不具备现代贸易会展的特征。

(二)中国会展业发展的积累阶段(1990年——1999年)

中国会展业的产业化历程起步于20世纪90年代。随着我国建设国际经济、金融、贸易等方面的目标的确立，随着金融、贸易和现代工业的聚集，我国一线城市上海、广州、北京等城市的会展业迅速崛起，以年均20%的速度递增。比如，1990年上海举办的国际展会只有40个，展览面积10万平方米；到1999年，举办的国际展会达150个，展览面积80万平方米。以中国国际展览中心为例，20世纪90年代之前的各种国际级展览会为19类；而90年代之后举办的为40类。

国内最早较系统地研究展览的著作在1990年，在这一年中国农业展览馆协会组织编写了《展览学概论》，该书对展览的若干基本问题进行了较详细的阐述，从而为之后的展览及会议研究奠定了一定的基础。事实上，在此之前国内已经出现了少量相关著作，影响较大的如中国革命博物馆组织编写的《解放区展览会资料》，中国展览馆协会编写的《展览研究文集》等。1993年，潘杰撰写了《中国展览史》一书，同年湖北武汉出版社出版了由中国展览馆协会编写的《展览知识手册》；1994年，陈汉典等编著了《中国展览学》。

1995年我国首家中外合资公司京慕国际展览有限公司面世，是有慕尼黑国际博览集团亚洲公司和中国国际展览中心集团公司共同组建的中国展览业内第一家合资公司，同时也是慕尼黑国际博览会公司在中国的总代理。京慕国际展览有限公司的面世标志着我国会展业国际化的开端。1996年2月12日，大连市政府决定成立大连市展览工作领导机小组。1999年，高交会馆成立，将展览业带进了新的时代。政府的全力支持让高交会成长为城市名片，同时也发展了礼品展、住交会等品牌展览，深圳初步形成了会展经济和会展城市。同时，1999年1月27日，林宁的《展览知识与实务》在经济科学出版社正式出版。

从90年代末开始，全国明确提出将会展经济作为新的增长点的城市多达三、四十个：环渤海经济圈有北京、天津、大连、廊坊；珠三角则由香港、广州、深圳、东莞(包括其属下的厚街镇)等领衔；长三角除上海外，宁波、杭州、苏州、南京甚至更外围的合肥，都把会展业做为发展重点；西南地区中，最富经济活力的成都和举办过世博会的昆明势头最旺。

总体来看，这个时期是我国会展业发展的积累阶段，会展数量逐渐增多，新的会展法规的颁布，展览器材企业的成立，国际展览的逐渐增多，展览中心的逐渐增多，为我国会展业的发展奠定了很好的基础。

(三)中国会展业发展的飞跃阶段(2000年至今)

从会展业的专业化、国际化、品牌化来看，在北京、上海、大连、珠海等城市正在涌现出诸如“国际防织机械博览会”、“国际机床展览会”、“国际汽车展览会”、“大连时装博览会”、“珠海航空博览会”等一批在亚洲乃至世界上都有一定影响的知名品牌专业化国际博览会。与此同时，越来越多的国际会议选择在中国召开，也有力地推动了当地城市建设和会展水平的提高。国际商会年会、环太平洋论坛年会、亚太法官会议、国际引航员大会、APEC会议等700多个国际性会议在上海举行，为上海赢得了国际会议中心的美誉。

此外，中外合作办展也屡结硕果，继中国国际展览公司同德国法兰克福展览公司在北京成功合作举办了“中国卫生洁具、供暖及空调设备展览会”(ISH CHINA)和“中国汽车配件展览会”(AUTOMECHANIKA CHINA)后，双方又同上海市贸促分会合作，举办了“上海国际消费品博览会”(AMBIENTE SHANGHAI)。继中国贸促会9次代表国家参加世界博览会后，中国政府独立举办了本世纪最后一个A1类专业世界博览会明园艺世博会，有67个国家和地区以及26个国际组织参加展出。

1、会展数量增长快，收益明显

2000年以来，我国会展业已渗透到各个经济领域，从机械、电子、汽车、建筑，到纺织、花卉、食品、家具，各行各业都有自己的国际专业展。北京、上海、广州等城市已成为全国最大的会展中心城市。从展览规模看，北京为全国之最；从展会数量看，上海位居全国首位。北京市2000年展览会突破100个，2001年又有增加，而且展览会的面积不断增加。以北京为例，北京国际贸易中心由于地处国际贸易的商圈，展览会也不断，平均每年接展50个，若要在这个展览馆举办展览会则需要提前一年。2007年北京市会展活动规模化和国际化特征明显。2007年北京市宾馆饭店、场馆承接会议21.3万个，其中，接待国际会议8045个，同比增长18.2%；接待展览1366个，其中国际展览355个，占全市展览的26.0%，会展业年收入实现81.8亿元。2007年北京市专门从事各种展览活动的大型场馆展出面积达677.5万平方米，同比增长15.6%。2007年，为会展活动提供各类专业服务的单位服务展会个数达8903个，同比增长15.8%。全年实现会议收入3.8亿元，同比增长15.1%；展览收入为21.5亿元，同比增长27.4%。奥运会之前，北京会展业在北京奥运规划总方针的指导下，充分利用2005年到2008年国际奥委会规定的北京奥运财政年度的四年时间，大规模地举办各种类型的国际会议和国际展览，使北京会展业提升在国内和国际上的竞争力。

2、会展研究逐渐丰富，成果多多

2000年以来，会展理论开始越来越丰富，2000年中德合作的中国重庆海纳会展研究所(原重庆会展研究所)于2000年11月由留德学者应丽君女士在重庆创建。目前是中国展览馆协会成员单位。2000年底起，该研究所开展《中国会展业人力资源调查》，倡导会展科学研究，全力推动我国会展人力资源建设。

2002年1月，中国展览馆协会会同国际展览联盟等机构共同在我国现代展览业的策源地――广州举办了全国首次会展发展高峰论坛暨第三届“展中展”，该次大会聚集了国内外一流的会展专业机构和最具代表性的会展职业经理人与专家教授，共同探讨了中外会展业发展的八大趋势与管理创新之路，并为中国会展业的发展指明了方向。因此该次高峰论坛暨“展中展”已成为中国会展业发展史上的一个重要里程碑，因为这是我国会展业第一次的系统理论总结和会展业为社会所广泛认同。同年湖北大学旅游发展研究院马勇教授培养毕业了我国第一届会展管理专业方向的硕士研究生。其间，北京和上海两地分别创办了《中国会展》与《中国展会》两部专业会展刊物；《旅游学刊》、《中国经济信息》等诸多学术刊物先后开辟了会展专栏，《中国贸易报》、《中国经营报》等权威报纸设置了会展专版，国内会展经济研究呈现出一派欣欣向荣的景象。目前中国我国关于会展经济的研究已经涉及会展经济的界定、区域会展业发展实践经验总结、中外会展业发展比较分析、中国会展业发展现状及对策、会展企业经营管理等众多主题。

2003年，中国大陆会展理论最早的研究者和全国高等院校会展教育的开创者之一，中国著名的会展活动策划大师和管理咨询专家马勇在高等教育出版社出版了和王春雷主编的的《会展管理的理论、方法与案例》，全书对会展业的发展历史、管理原理及具体方法做了深入的阐述，具有较强的系统性和实用性。主编了第一套全国会展经济管理系列教材，曾先后应香港会展协会和澳门展贸协会邀请作系列专题讲座，应中国贸促会等机构邀请在中国《展中展》论坛上作关于“中国会展业八大发展趋势、四大关注焦点和六大创新对策”的主题演讲；应上海、云南等省市政府邀请作会展项目策划和品牌建设等系列讲座，曾连续多年被评为“中国十大会展人物”和“中国十大会展理论新锐”等称号。为鼓励外国公司、企业和其他经济组织在中国境内设立外商投资会议展览公司，举办具有国际规模和影响的对外经济技术展览会和会议，根据《中华人民共和国中外合资经营企业法》、《中华人民共和国中外合作经营企业法》、《中华人民共和国外资企业法》及其他相关法律法规，商务部于2004年1月13日公布《设立外商投资会议展览公司暂行规定》。2008年6月5日，全国会展业标准化技术委员会成立大会暨委员会第一次工作会议在京召开。来自国家标准委、商务部、科技部、文化部、教育部、贸促会等国家主管部门、行业组织及全国各地会展协会代表参加了本次会议。会展标委会工作内容涵盖了会展业对标准化工作的所有需求，包括基础标准、技术标准、管理标准等各类标准对象，涉及会展业从策划、搭建、运行实施到后续利用的全部产业链。

3、逐渐重视会展教育，资格认证正在起步

进入21世纪以来，为了推动我国会展业的发展，多家高校开始开设会展经济与管理专业。2001年，浙江经贸职业技术学院经浙江省教育厅批准设立会展与广告专业，2002年，按浙江省高校招生计划录取87名学生。该专业共开设37门课程，其主干课程为传播学、市场营销、构成学、广告学、文案、灯光艺术、环境艺术、会展实务、网络展览、广告设计、模型制作、计算机制图技术、摄影、影视动画制作等。2002年8月，澳门大学开设《会展管理与实务》，应中百邀请，该研究所2002年10月在天津开设专题讲座《中国会展经济市场化进程中城市会展经济发展与会展品牌规划管理》。2003年3月4日，北京第二外国语学院正式成立会展管理系，主任为刘大可。北二外会展管理系开设的课程包含三个层次：一是英语、高等数学、计算机、法律、心理学等基础课程，旨在提高学生的基本素质；二是经济学、管理学、市场营销、财务会计等经济管理方面的核心课程，目的是让学生系统地掌握经济与管理方面的基础知识，提高学生分析与解决一般性经济与管理方面问题的能力；三是会

展概论、会展经济学、会展项目管理、会展营销、会展客户关系管理等会展方面的专业课程，旨在提高学生从事职业化会展管理的作，于2006年6月首批认定了高级会展师31名、会展师19名。此后，中国贸促会、美国国际展览管理协会共同举办的“注册会展经理(CEM)”培训、中国贸促会与德国国际培训和发展协会合作的“赴德国展览管理系列培训班(MesseCampus)”等人才培训工作以脱产、半脱产、利用业余时间等多种多样的方式相继展开，培训内容包含了会展理论和实物操作等方面，取得了业内人士的普遍好评。2008年9月，外经贸部对外贸易企业协会开始组织筹备国际商务会展等级考试，考试等级设，国际商务会展员、国际商务会展师、高级国际商务会展师等岗位考试。2010年前，只组织国际商务会展员专业培训考试。目前，中国会展业人才培训工作逐步兴起，会展人员资格培训认证已成为一种新的趋势。

二、改革开放30年中国会展业发展的瓶颈

经过30年代发展，虽然我国会展业整体呈现蓬勃发展的良好态势，但是发展的整体水平与发达国家的会展业比较而言，显示出不成熟、不规范、不配套。

(一)产业松散，效益低下

我国会展经济产业要素松散、产业关联脱节主要表现为会展经济发展在管理体制、市场预测、宣传促销、配套服务等方面没有实现良好的对接。这种产业要素的脱节直接导致了会展经济联动优势的发挥，大大减小了会展经济的连带效应。会展经济作为第三产业群体中的边缘产业，其发展对于旅游饭店、航空运输、设计装饰、电子音像等行业都有明显的带动作用。在西方发达国家，这种经济的关联度高达1：9。而在我国会展经济最发达的京、沪、穗三地区，这种经济的关联度却只有1：6。

(二)结构失衡，分布不均

我国会展业发展的结构失衡主要表现在两个方面，一是区域结构的失衡，一是供需结构的失衡。首先区域结构的失衡是指各省市的会展业发展水平相差明显但又不是真正的“重点突出，合理分散”，因为除上海、北京、广州等城市之外的区域会展中心体系尚未建立起来，即便是上海、北京等主要会展城市竞争力也不够强。

供需结构的失衡主要是指国家对会展场馆建设的控制失灵，虽然全国的会展场馆数量在增加，但由于空间布局和档次结构的不合理，仍不能满足会展市场的需要，全国会展业普遍出现了“供给不能适应需求”的问题，从而使我国会展业发展陷入了“规模不经济”的怪圈。这主要是由于我国各地区会展业发展犹如“天女散花”，各省市都提出要大力发展会展经济，而很少有城市注重自身的区位、资源条件及市场环境。

(三)市场无序，管理落后

与会展业发达国家相比，国内会展业市场秩序比较混乱，首先是由于政府行为的不当介入。与国外会展业的“政府主导、市场运作”几乎相反，我国许多城市的大型会议或展览都由政府主办，政府一方面对会展活动的具体运作干预太多，过多地插手展会的管理运作过程，政府机构繁杂的手续和非专业化的管理，极大地阻碍了会展经济的市场化进程和会展业管理

运作效率，导致了我国会展经济多头办展、重复办展、低层次办展等现象的发生。而另一方面政府在会展业基础设施建设和整体促销等重要问题上又没有发挥应有的作用。

第二，国内会展业没有统一的行业管理部门。目前我国虽然北京、上海、大连、深圳等城市成立了地方展览协会，对我国会展经济的市场化进程有所推进。但我国会展业目前仍然尚无全国性的行业协会，会展经济的行业自律机制、发展宏观指导和整体协调功能都还很不完善，制约了会展经济的发展。会展业行业管理体制的不健全，导致没有部门全权负责国际、国内会议及展览界之间的横向交流与联系，这既不利于提高我国会展业的国际化水平，也无法协调各地展会的内容、层次和频率。

最后，我国会展业行业法规建设滞后是导致我国会展市场秩序混乱的一个重要原因。虽然我国已在《展销管理办法》和《关于在境内举办涉外经济技术展览会的决定》等会展经济发展规范出台的基础上，于2002年12月，终于由国家经贸委发布了我国会展业第一个行业标准《专业性展览会等级的划分和评定》。但从整体上来看，现行管理措施远远难以适应我国会展经济发展的需要，我国会展经济市场秩序亟待整治，会展行业法规亟待健全。

(四)服务滞后，人才缺乏

我国会展业服务内容单一，服务水平滞后。如目前在国内展会中，只有极少数展览会设立了相关的服务商、法律咨询机构、专业观众检录系统等客户服务项目。大多数情况下，参观商和观众在参加展览会时遇到的一些问题难以解决，展会后的情况也无从了解。这主要是由于我国会展业尚未形成专业化的分工协作格局所导致。展会主办者既是策划人员，又是具体实施人员，从展品征集、宣传促销到展场布置、活动安排甚至为参展商提供住宿、饮食等服务均由同一批人承担，因此在很大程度上降低了会展服务效率和服务质量。

会展业界的竞争归根结底是人才的竞争，然而目前我国的专业会展人才尤其是会展策划、装修与营销等高素质人才十分缺乏。国内许多会展主办者对会展经济没有一个全面的认识，会展活动的组织者、管理者和从业人员的整体素质都亟待提高。一方面，会展从业人员大都来自各相关行业，没有经过专门培训，缺乏系统的会展知识和相应的工作技能，从而制约了我国会展业的办展水平和服务质量。另一方面，由于这些非专业化的展会组织者对会展经济理解不充分，因而不懂得将会展活动与旅游等服务性行业结合起来，这不仅降低了会展活动的运作效率，还会影响参展商和观众对举办地的满意程度。

三、中国会展业发展的未来展望

尽管目前中国会展业的发展现状与自身的大国地位和资源条件极不相称，但随着世界经济格局的变化以及我国改革开放的深入，中国会展业将赢得众多发展的契机。概括而言，中国会展业在未来发展中将呈现以下八大趋势。

(一)产业化趋势——全面对接，产业互动

会展经济在我国作为一个新兴的经济形式已经日益显现出其强大的生命力，会展经济所具备的产业化特征也日益明显。首先，会展经济的产业内涵不断延伸。从目前会展经济的发展来看，会展经济已经摆脱了以往单纯会议或展览的界限，其内涵逐步丰满起来，包括宾馆、

餐饮、航空、旅游、物流、搭建、设计、布展等众多行业的大会展经济产业正逐步完善。其次，会展经济产业效益快速增长。通过充分发挥会展业在沟通相关行业信息、交流产品和技术、推进行业发展方面的作用，以及对旅游、宾馆、交通、通讯、运输等相关服务行业的带动作用。实现对产业经济的带动作用。再次，会展经济产业规模持续扩大。我国经济的强劲发展将为会展经济的发展营造良好的氛围。会展经济在国民经济中的作用将日益显著，其创造的直接和间接价值在国民生产总值中的比重将日益增大。从国外会展经济发达的国家来看，会展经济在国内生产总值中的比重大致为0.2%，而目前我国该比重仅为0.004%。有关专家预测，到2010年我国会展经济对国内生产总值的贡献率将达到0.1%，届时我国会展经济将发展到相当规模。

(二)国际化趋势——宏观调控，扩展竞争

与其它行业相比，中国会展业是一个壁垒相对较少的行业，对于众多国外展览公司来说，我国会展业是一个潜力巨大的市场，随着服务贸易准入壁垒的取消，使他们进入中国会展市场的渠道更加畅通，并使国内会展市场竞争日趋国际化发展，所以我国会展业的竞争扩展到会展产业的每个领域。另外，入世能给国内会展业带来先进的管理经验和办展技术，尤其是在会展业的配套服务部门怎样分工协作、会展业与旅游业等行业如何实现有效对接等问题上可以提供新的参考依据，这势必会提高国内会展管理部门的调控水平。面临入世所带来的机遇和挑战，中国会展界应做好两方面的准备，即对内抓紧制定行业法规，对外尽快熟悉国际规则。

(三)法制化趋势——健全法规，规范市场

与国际会展业的蓬勃发展相比，我国会展业的法制进程却十分缓慢，尚处于初级阶段。目前，我国的会展立法主要散见于国务院各部委颁布的一些管理规定。尽管立法层次不高，体系还很不完善。会展立法最初出现在会展发展比较成熟的一些发达国家和地区、最早以成文法形式出现的法规是《国际博览会联盟章程》和《德国展览协会章程》，以及《国际展览会公约》等，GATS协定是在乌拉圭回合谈判中才达成的。随着我国市场经济体制的进一步完善，特别是我国加入世贸组织，我国会展业在形成一定规模后，进入了市场竞争时期。我国会展在法制化方面迈出新了的步伐，在政府的强势介入下，一些大型重要展会为政治服务的目的更加明确，国家战略意图也在展会中从不同侧面得以体现。我国会展的现行立法，包括(1)关于会展审批管理的规定，例如：关于对在我国境内举办对外经济技术展览会加强管理的通知、对外经济贸易合作部关于出国(境)举办招商和办展等经贸活动的管理办法等；(2)关于举办者主体资格的规定，例如：设立外商投资会议展览公司暂行规定等；(3)关于展品进出关、运输等的规定，例如：文物出国(境)展览管理规定、出国(境)文物展览展品运输规定等；(4)地方政府规定。由于会展业的“经济推动器”作用，各个地方都极为重视，纷纷出台相应的法规，像1998年广东省人大制定的《广州市举办展销会管理条例》、1999年大连市制定的《大连市展览会管理办法》、2001年江苏省政府发布的《江苏省关于对本省举办的大型会展实施知识产权监督管理的意见》等。随着会展市场的蓬勃发展，中国会展业的法制化发展趋势会更加明显，会展法制体系会逐渐健全，以规范会展市场秩序，创造会展业发展的良好环境。

(四)集团化趋势——渠道多样，优势互补

集团化是国内各个产业部门急需解决的共同问题，它是伴随市场竞争而产生的一种企业经营战略。

中国推进会展业集团化的最终目的是为了使会展企业之间实现优势互补，从而提高全国会展业的国际竞争力。会展企业的集团化不是企业和企业的简单相加，而是整个行业在资产、人才、管理等方面全方位的融合与质的提升。我国会展行业的集团化可以分三步走：一是采取横向联合、纵向联合、跨行业合作等灵活多样的组织形式，组建会展集团；二是开展品牌竞争。即会展集团应以统一的企业文化和品牌开展经营管理，以逐步提高品牌的知晓度及价值含量；三是实行海外扩张。积极向海外扩张是会展企业集团化达到较高水平的一项重要竞争策略，它能使国内会展企业在国际市场竞争中保持主动。海外扩张主要有设立办事机构、合作主办展览、移植品牌展会、投资兴建展馆等四种形式。

(五)品牌化趋势——规模导向，品牌支撑

品牌是会展业发展的灵魂，也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键。综观世界上所有会展业发达国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城。例如，在德国慕尼黑每年要举办40多个重要展览会，其中有一半以上是本行业的领导性展会，高档次的展览会为慕尼黑赢得了大批参展商，也增强了对旅游者的吸引力。增强中国会展业的国际竞争力，品牌化是必由之路。

值得欣慰的是，国内已初步涌现出一批具有知名品牌的会展企业或展会，如北京国际会展中心、上海国际会议中心、大连星海国际会展中心、北京国际汽车展、深圳高交会等，这些品牌企业或展会为我国其它城市发展会展业积累了宝贵的经验。然而，这些民族化的会展品牌与德国、法国等国家的国际性会展公司或展览会相比，无论在品牌的知晓度上，还是在品牌的无形价值或扩张程度上，均存在着巨大的差异。由此可以预见，品牌化将作为一项重要任务提上中国会展业发展的日程。而且，中国会展业的品牌化应主要围绕三个内容来进行，即培育品牌展会、建设会展名城和扶持领导企业。

(六)专业化趋势——专业定位，专业运作

“只有实现专业化才能突出个性，才能扩大规模，才能形成品牌”已成为国内会展界的共识。在过去相当长一段时期，我国会展业追求的都是综合化，强调小而全，并希望以此吸引更多层次、更多类型的参展商，结果造成展览会特色不鲜明、规模普遍小、吸引力不强。而且，主要是由于这个原因，我国的国际知名展会才比较缺乏。

专业化是中国会展业发展的必然选择。近几年来，国内会展界已在这方面做了大量有意义的探索：一是展会内容的专题化。展会必须有明确的主题定位，否则就吸引不了特定的参展商和观众，国内绝大多数展会主办者都意识到了这一点。目前，在全国每年举办的1300多个展览会中，有75%以上是专业性的。二是场馆功能的主导化。除了会议或展览需要有明确的定位外，场馆也应该有比较清晰的主导功能定位。在会展发达国家，一些国际性的品牌展会总是固定在某个或几个场馆举行，这样既便于会展公司和场馆拥有者之间开展长期合作，又有利于培育会展品牌，我国会展企业应吸取其中的成功经验。三是活动组织的专业化。随着中国会展业的发展尤其是与国际会展市场的进一步接轨，国内会展业必将在展会策划、整体促销、场馆布置、配套服务等方面走上一个新台阶，各类专业会展人才也会越来越多，

组展过程将呈现出专业化、高水平的特点。

(七)生态化趋势——绿色理念，潜力无限

可持续发展是人类社会永恒的话题。任何一项产业要获得持续、健康的发展，都必须寻求经济效益、社会效益和生态效益的统一。可以预见，生态化将成为会展业发展的必然趋势。

中国会展业的生态化主要体现在以下四个方面：(1)注重场馆的生态化设计。投资者在兴建会展场馆时将从会展场馆选址、建筑材料选择到内部功能分区，突出生态化的特色，有关管理部门也会对此制定相应的规范。目前，“绿色会展场馆”的概念在国内已经相当时兴。

(2)大力倡导绿色营销理念。会展城市在组织整体促销或展会主办者在对外宣传招徕时，都将更加强调自身的生态特色和环保理念，以迎合参展商和大众的环保需求心理。(3)强化环境保护意识。除积极建设绿色场馆外，展会组织者和场馆管理人员将比以前更加注重节能降耗和三废处理，在布展用品的选用上也应做到易回收的材料优先。(4)以环保为主题的展览会将倍受欢迎。随着中国会展业的日益成熟，国内会展产品中必将涌现出大量与环保相关的专业会议或展览，并且这些展会具有极大的市场潜力。

(八)多元化趋势——一业为主，多种经营

从整体上看，世界会展业正在向多元化方向发展，具体包括产品类型的多行业化、活动内容的多样化和经营领域的多元化。首先，会展业的蓬勃发展对会展产品类型提出了越来越高的要求。中国会展企业应根据当地的产业经济基础和自身的办展实力，积极开发新的专业性展会。专业内容可涉及汽车、建筑、电子、房地产、花卉等各个行业，关键是要尽快形成自己的品牌。其次，会展形式正在从传统的静态陈列转向融商务洽谈、展会参观、旅游观光、文化娱乐等于项目于一体，这是全球会展业发展的必然趋势。最后，面临激烈的行业市场竞争，我国的绝大多数会展公司都会努力拓展本企业的经营项目，形成“一业为主，多种经营”的格局，以分担经营风险，增强企业综合竞争力。

从总体上看，我国会展经济的研究尚处于起步阶段，在发展空间上具有很大的潜力。随着世界各国和地区会展经济的迅速发展，根据会展活动的特点以及国际会展业在发展过程中所表现出来的规律，我们可以预测，在未来一段时期，我国会展业会向着国际化、多元化、产业化、法制化、生态化、专业化等方向发展，会取得更大的成绩。