第九章产品组合决策 (2)
第九章产品管理
本章导读
柯特大饭店是加州圣地亚哥市的一家老牌大饭店，由于原先设计配套的电梯过于老旧，已经无法适应越来越多的客流。于是，饭店老板准备扩建一个新式的电梯。他请来全国一流的建筑师和工程师，请他们一起探讨该如何扩建这个电梯。
建筑师和工程师的经验都很丰富，他们讨论了足足半天，最后得出一致的结论：饭店必须停业半年，这样才能在每个楼层里打洞，并且在地下室里安装最新式的马达。
“除此之外没有其他办法了吗？”老板皱着眉头说，“要知道，那样会损失难以计数的营业额。”
但建筑师和工程师们坚持这是最好的方案。
就在这时，饭店里的一位清洁工刚好拖地拖到这里，听到他们的话，他直起腰说：“要是我，就会直接在屋外装上电梯。”
所有的人都说不出话来。
第二天，饭店就开始在外面安装新电梯。在建筑史上，这也是第一次把电梯安装在室外。
新产品开发的思路往往就在于脱出经验的窠臼。
第一节产品
一、什么是产品
产品是为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
二、产品的五个层次
1、核心利益
指顾客真正要购买的服务或利益。
2、一般产品
把顾客的核心利益转化为一般产品，就是产品的基本形式。如旅馆就是包含了许多房间的建筑物。
3、期望产品
购买者购买产品时，期望的一整套属性和条件。
4、附加产品
产品包含的附加服务和利益，从而，把一个公司的产品和其他公司的产品区别开来。
5、潜在产品
一种产品最终可能的所有增加和改变。附加产品表明了产品现在的内容，潜在产品指出了产品可能的演变。这就是公司努力寻求的满足顾客并使自己与竞争者区别开来的新方法。
三、产品层级
产品层级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目。我们可以识别出七个产品层级。
1、需要集
指体现产品集的核心需要。
2、产品集
能有效地满足某一核心需要的所有产品类别。
3、产品类别
产品级中被认为有某些相同功能的一组产品。
4、产品线
同一产品类别中密切相关的一组产品它们以类似的方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同样的商业网点出售，或同属于一个价格幅度。
5、产品类型
同一产品线中分属于可能的产品形式中的那些产品项目。
6、品牌
产品线上一个或几个产品项目相联系的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点。
7、产品项目
一个品牌和产品线内明确的单位，，它可以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。产品项目可以称作产品实体。
四、产品分类与市场营销战略
1、根据产品的耐用性和是否有形分为：
（1）非耐用品。
（2）耐用品。
（3）劳务。
2、消费品分类
（1）便利品。
（2）选购品。
（3）特殊品。
（4）非渴求商品。
3、产业用品的分类
（1）材料和部件。
（2）资本项目。
（3）供应品和服务。
第二节产品组合决策
一、产品组合概念
产品组合是某销售者提供给购买者的一组产品，包括所有产品线和产品项目。公司产品组合具有一定的宽度、长度、深度、和关联性。以宝洁公司生产的消费品为例说明这些概念。
产品组合宽度
产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度：产品线中的每一产品项目有多少品种。
产品组合的关联性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
二、产品线分析
产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，及他们的产品线和竞争对手的情况。
1、产品线的销售量和利润
产品线经理需要了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。
2、产品线的市场轮廓
产品线经理要针对竞争者产品线的情况来分析自己的产品线定位问题，产品项目图能够为新产品项目的定位提供启示。
三、产品线决策
1、产品线长度决策
如何了解产品线的长度是否最佳？如果可以通过增加产品项目来增加利润，说明产品线太短，如果能通过削减产品项目来增加利润，说明现有产品线太长。
公司可以采用两种方法来增加其产品线的长度：产品线延伸；产品线填充。
（1）产品线延伸决策
改变公司原有市场定位，以增加产品线长度的方法。
向下延伸：许多公司最初定位于高档市场，随后将产品线向下延伸。
向上延伸：在市场上定位于低档产品的公司进入高档产品市场。
双向延伸：定位于市场中端的公司向上下两个方向延伸其产品线。
（2）产品填充决策
指在现有产品线范围内增加产品项目。产品线填充决策动机：获取增量利润；利用剩余的生产设备；填补市场空隙，防止竞争者侵入。
2、产品线现代化决策
对产品线进行现代化改造，有渐进现代化和快速现代化两种方式。
渐进方式优点：产品线改进的同时，能够观察顾客的喜好；逐渐改进使公司耗费的资金较少。缺点：使竞争者有机会观测到变化，并设计他们自己的产品线。
快速改变产品线，能够使公司鼓励顾客向高价值、高价格的产品项目转换。但要注意改进的最佳时机，不能过早，过早会使现有产品线的销售受到不良影响；也不能过迟，过迟使竞争者已经树立了声誉。
3、产品线特色决策
在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召，以带动产品线上产品的全面销售。
4、产品线削减决策
产品线的削减在两种情况下进行：一是产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货（疲软项目）；公司缺乏使所有产品项目都达到期望数量的生产能力，必须集中生产利润较高的项目。
第三节产品生命周期
一、产品生命周期概念
1、产品生命周期
产品生命周期主要明确以下几点：产品所生命有限；产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；在产品生
命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。
2、产品生命周期阶段
（1）介绍期。又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。
（2）成长期。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
（3）成熟期。产品已被大多数在潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢期。
（4）衰退期。销售下降的趋势增强，利润下降。
导入成长成熟衰退
3、产品生命周期的其他形态
产品生命周期有多种形态：
1、“增长－衰退－成熟”形态，如图a
2、“循环－再循环”形态，如图b。
3、“扇形”模型，如图c。
销
售
量
时间时间时间
图a 增长－衰退－成熟图b 循环－再循环图c 扇形
二、产品生命周期的阶段
1、介绍阶段
当新产品推出时，介绍阶段就开始了。这一阶段销售量少，促销成本高，公司亏本或微利。
导入阶段就价格和促销而言，可有四个战略可选择。
（1）快速撇脂战略。即以高价格、高促销水平的方式推出新产品。
（2）缓慢撇脂战略。以高价格低促销水平的方式推出新产品。
（3）快速渗透战略。以低价格高促销水平的方式推出新产品。
（4）缓慢渗透战略。以低价格低促销水平推出新产品。
2、成长阶段
成长阶段的标志是销售迅速增长。这一阶段，公司为了维持市场成长常采取以下策略：改进产品质量，增加新产品的特色和式样；
加入新的细分市场；
扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；
从产品知觉广告转向产品偏好广告；
降低价格，吸引对下一层次价格敏感的购买者。
3、成熟阶段
销售成长率在到达某一点后，放慢步伐，进入成熟阶段。这一阶段，销售成长率缓慢使得整个行业中生产能力过剩，竞争加剧。最后，该行业由一些地位牢固的竞争者组成。这些竞争者分为两类：巨型公司；市场拾遗补缺者。
·
市场
弥隙者
产量领导者
质量成本
领导者领导者
服务
领导者
市场
专家产品
产品专家
制定者
成熟行业中的公司
（1）市场改进
（2）产品改进
（3）营销组合改进
4、衰退阶段
当销售和利润衰退时，有些公司将减少产品的供应量，甚至退出了市场。
公司处理其老化产品时，面临许多任务和决策。
（1）识别疲软产品。
（2）确定营销战略。
第四节新产品开发
一、新产品开发的风险
新产品开发中，存在着主观和客观多方面的原因导致开发失败。
二、新产品开发的组织安排
1、产品经理
2、新产品经理
3、新产品委员会
4、新产品部
5、新产品开拓组
三、新产品开发的过程
1、构思产生
（1）构思的来源
（2）产生构思的技术
×属性列举法。
×强制关联法。
×形态分析法。
×问题分析法。
×头脑风暴法。
×群辩法。
2、构思的筛选
构思阶段产生了大量的构思后，就要对构思的数量进行筛选。
筛选的目的是尽早发现不良构思，许多公司常用标准的表格形式描述新产品的构思，描述中应说明：产品构思、目标市场、竞争状况、市场规模估计、产品价格、开发时间和开发成本、制造成本、收益率。
3、概念的发展与测试
（1）概念的发展
（2）概念测试
4、市场营销战略的制定
新产品经理必须为这种产品引入市场而制定出市场营销战略计划。包括三部分：1、描述目标市场的规模、结构、行为；计划中的产品定位和销售量；市场份额；开始几年的利润目标。
2、描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。
3、描述预期的长期销售量和利润目标，及不同时间的营销组合。
5、商业分析
（1）估计销售量
估计首次销售量；估计更新销售量；估计重购销售量。
（2）估计成本和利润
6、新产品研制
商业测试后，新产品概念就由研究开发部或工程部来发展成产品实体。并继续包装的研制和品牌设计。
7、市场试销
市场试销的目的是了解消费者和经销商都处理、使用、再购买该产品将作何反应，及该市场究竟有多大。
8、商品化
商品化需要决策的内容是：
（1）何时商品化？如与竞争者同时完成产品开发工作，公司什么时机推出新产品：首先推出；平行进入；推迟进入。
（2）何地商品化？
（3）目标市场是谁？
（4）用什么方法？
新产品市场扩散
（1）消费者采用新产品过程的各阶段。
（2）创新精神的个人差异。
（3）个人影响的作用。
（4）产品特征对采用率的影响。
第五节包装
一、包装
指设计并生产容器物或包扎物的一系列活动。这些容器或包扎物即为包装。包装可有三个层次：最接近产品的容器；保护第一层包装的材料；运输包装，即产品储存、辨认和运输时所必须的包装。设计良好的包装能为消费者提供方便价值，为生产者创造促销价值。
以下因素使包装成为有力的营销手段：
1、自我服务。产品在超级市场上以自我服务的形式出现，包装执行推销的任务，它必须能够吸引注意力，说明产品特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体形象。
2、消费者富裕。消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付钱。
3、公司和品牌形象。包装有助于消费者迅速辨认出产品属于哪家公司或哪一品牌。
4、创新的机会。包装的创新能吸引消费者，为生产者带来利润。如首次采用易拉罐的饮料公司曾吸引成千上万的新顾客。
包装决策有：包装应为何物；包装物的大小、形状、材料色彩、文字说明、品牌标签；主要起什么作用，为产品提供保护，或是提示产品质量等。包装的各要素之间要相互协调，包装要素与定价、广告、及其他市场营销要素之间也要协调。
二、标签
标签也是包装的一个组成部分，它是由各种信息构成。标签有多种作用，因而可分为识别性标签，起识别产品或品牌的作用；分等标签，为产品分等；说明性标签，说明产品的一些情况：谁生产，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使
用这一产品；促销标签，以吸引人的图案来促销。
一些国家的法律规定，标签要具有如下内容：定价、生产日期、食品的营养价值等。
第六节服务的设计与管理一、服务的性质
1、服务的组合分类
服务的组合分类有以下类型：纯粹有形服务；有形商品伴随服务；有形商品与服务的结合；主要服务伴随小物品和小服务；纯粹服务。
2、服务的特点
服务的特点主要有：无形性；不可分离性；变化性；易消失性。
二、服务企业的营销战略
1、顾客关系的转换
2、针对服务的全面营销
三、管理服务质量
1、决定服务质量的因素
决定服务质量的因素主要有：
（1）可信性。包括：提供所承诺的服务；处理顾客服务问题的可信任度；初次提供服务的正确性；在承诺的时间提供服务；保留错误记录。
（2）响应性。包括：使顾客知道何时提供服务；对顾客的即时服务；服务顾客的积极性；随时准备响应顾客的要求。
（3）保证。包括：向顾客灌输信心的员工；使顾客对交易放心；始终保持礼貌的雇员；具备回答顾客问题知识的雇员。
（4）神入度。包括：给予顾客个别的关注；雇员对待顾客要有起码的关心；将顾客的最大利益放在心上；了解顾客需要的员工；方便的营业时间。
（5）有形体现。包括：现代化设备；可视化吸引人的便利设施；有着整洁职业外表的员工；可视化吸引人的与服务相关的物品。
2、服务质量管理实践
（1）战略观念：制定了满足客户需求的明确战略
（2）高层管理层责任：明确的服务质量负责制度
（3）高标准
（4）自助服务技术：改善服务
（5）监督制度：对本公司的服务绩效和竞争者的服务绩效定期进行审计
（6）满足顾客投诉：得到满意解决的投诉者往往比从没有不满意的顾客更容易成为公司最忠诚的客户。
（7）使员工和顾客都满意：积极的员工态度会促进顾客忠诚
四、管理服务品牌
1、服务差异化
2、发展服务业的品牌战略
（1）选择品牌元素。名称---最为重要的元素；标志，符号，个性，口号；环境设计；
员工着装等。
（2）建立品牌形象。对公司的整体印象；对品牌的认知，包括对公司的可信性、专业性、可依赖性及亲和力的认知；适当的营销传播使顾客了解更多的品牌信息。
（3）设计品牌战略。品牌层次；品牌投资组合；品牌延伸。
本章小结：
1、在向市场提供产品时，营销者要考虑产品的五个层次：核心利益；基础产品；期望产
品；附加产品；潜在产品。
2、产品组合具有宽度、长度、深度、相关度的特征，产品组合四度理论是公司制定产品战略的工具，以决策哪些产品线需要发展、维持、收获和撤消。
3、在产品生命周期的不同阶段要求不同的营销战略。在导入期，公司必须在快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透这四种战略中作出选择。在成长期，公司要进行产品改进，进入新的细分市场和分销渠道，略为降低价格。在成熟期，公司要进行市场、产品、营销组合等各方面的改进。在衰退期，公司要识别疲软产品，制定出应对衰退的战略，逐步淘汰疲软产品。
4、成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织，以管理新产品开发。公司可以选择产品经理、新产品经理、新产品委员会、新产品部或新产品开发组等形式。
5、新产品开发过程包括八个阶段：创意产生，创意筛选，概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品开发，市场试销，商品化。每一阶段的目的是确定创意是否应该进一步发展或放弃。
6、包装和标签具有市场营销功能。
7、服务产品的设计和管理有其独特的方面。
产品组合策略
产品组合策略 产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品,世界上很多企业经营的产品往往种类繁多,如美国光学公司生产的产品超过３万种，美国通用电气公司经营的产品多达２５万种。当然，并不是经营的产品越多越好,二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系？--这就是产品组合问题。?一、产品组合?所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:宽度、长度、深度和一致性。例如美国宝洁公司的众多产品线中,有一条牙膏产品线,生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。?企业在进行产品组合时,涉及到三个层次的问题需要做出抉择,即:?①是否增加、修改或剔除产品项目； ②是否扩展、填充和删除产品线; ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说,拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场;延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要;加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。 二、产品组合的评价方法 一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y\ｘ三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率,每一个坐标轴又为高、低两段,这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图所示：
产品组合与产品策略分析
产品组合 现代企业出于扩大销售，分散风险，增加利润等原因，往往需要给目标市场提供系列产品组合而不是单一的产品或服务，这就涉及到产品组合决策问题。不论企业处于何种生命周期阶段，产品组合决策都是组织的核心决策之一。所谓最佳产品组合决策，是解决在一定约束条件下，通过选择企业产品系列种类的深化程度方案或产品线宽度的扩展程度方案的过程，寻求能使企业处于更有利的盈利和竞争状态的最佳产品组合。即如何安排产品组合，才能实现利润最大化的问题。为解决这个问题，人们开发出了各具适用性的产品组合决策模型，包括广为使用的矩阵分析模型系列和定量决策模型。它们对产品组合决策有其不同的功能价值和适用范围。对其适用性进行研究评价以及改进模型以增强其适用性无疑是非常有价值的课题。 一、矩阵类模型的适用性比较分析 常见的产品组合决策的矩阵类模型包括波士顿矩阵模型（BCG Matrix）及其改进优化的衍生模型如通用电器矩阵（GE Matrix）、C·霍福尔矩阵(C·Hofer Matrix)和三维分析图法等，统称为公司业务组合分析法（portfolio analysis）。这些产品组合决策模型分别有其适用性的优点和局限性，同时也有其适用共同性。 1、波士顿矩阵模型适用性比较分析 波士顿矩阵模型的基本思路是根据产品在市场上的销售增长率和市场占有率两个指标组合的状况对产品的市场地位做出评价，并针对组织现有业务组合和资源状况对每类产品选择合适的经营策略，决策出企业产品组合战略图谱。其优点是简便易行，但突出的局限性有两个，一是市场上的销售增长率和市场占有率两个指标代表力薄弱，存在较为明显的失真现象，使得模型对现实的解释和预判效力十分有限。与其关联的第二方面局限性是对瘦狗产品给出的实施战略过于机械和单一，事实上瘦狗产品的战略也是可以有多项选择的可行性。 2、通用电器矩阵模型适用性比较分析 鉴于波士顿矩阵模型的缺陷，美国通用电器公司对其进行了优化改进，用竞争地位和产业吸引力这两个更综合的指标置换了原有的单薄指标，并将指标值的二分法改良为更加精确的三分法，形成了九象限的新模型——行业引力／企业实力模型，即通用电器矩阵模型（GE Matrix）,也称作战略经营计划方格(Strategic Business Planning)，为管理者制定产品组合战略提供了更加细致合理的分析决策工具，并强调引入时间变量做出时间序列图谱用以比对，增强战略选择的可行性，由此大大增强了模型的适用范围。但其局限性正是由指标综合化优势衍生出的计算烦琐这个负效应所致，使得它的两个指标值的确定会带有强烈的主观判断性成分，因而在评价分析中存在着较大的模糊性，降低了模型的科学效力。与此对比，波士顿矩阵模型的两个指标评价却有较明晰的确定性。因此比较稳妥的做法是扬长避短，把波士顿矩阵模型用于竞争分析，而把通用电器矩阵模型用于本企业资源配置分析。 3、霍福尔矩阵模型适用性比较分析 为了增强矩阵的适用性，人们不断对上述模型进行改良优化，其中比较有代表性的模型是C·霍福尔矩阵（C·Hofer Matrix）和三维分析图法。C·霍福尔的产品／市场发展矩阵（Product/market Evolution Matrix）扩展了上述两种产品战略的选择方法，用产品／市场发展五阶段指标替换了业务增长率和产业吸引力两个指标因子作为新的纵坐标，与原有的横坐标——竞争地位三个指标值形成了多达十五象限的新矩阵，并为每一象限的产品配置了不同的战略处方，从而构建出了大多数企业的矩阵必居其一的三种典型的产品组合矩阵：成长型、
第三章 战略选择-市场营销战略(Marketing)--设计市场营销组合(4Ps组合)
2015年注册会计师资格考试内部资料 公司战略与风险管理 第三章 战略选择 知识点：市场营销战略（Marketing）--设计市场营 销组合（4Ps组合） ● 详细描述： 1.产品策略 （1）产品组合策略：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品
·产品大类（产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。 ·产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 ①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 宽度指一个企业有多少产品大类。 长度指一个企业的产品组合中所包 含的产品项目的总数。 深度指产品大类中每种产品有多少 花色、品种、规格。 关联性指一个企业的各个产品大类在 最终使用、生产条件、分销渠 道等方面的密切相关程度。 品牌和商标策略品牌特征 名称、标记、关联性 、个性 品牌策略 单一的企业名称 优点：可以将一种产 品具备的特征传递给 另一种产品，从而简 化了新产品上市的过 程，因为无须为新产 品建立新的品牌认知 度 每个产品都有不同的品牌名称如果企业生产的产品 在市场中的定位显然 不同，或者市场被高 度细分，则企业通常 对每个产品都采用不 同的品牌名称 自有品牌
零售商自有品牌产品开发的原因①企业具有较高的市 场份额和较强的品牌 实力，并在市场中具 有独特的竞争优势。 ②市场中有潜在增长 力。 ③客户需求的 不断变化需要新产品 。持续的产品更新是 防止产品被淘汰的唯 一途径。 ④需要进 行技术开发或采用技 术开发。 ⑤企业需 要对市场的竞争创新 作出反应。 产品开发的投资风险①在某些产业中，缺 乏新产品构思。 ②不断变小的细分市 场使得市场容量降低 ，从而无法证明投资 的合理性。 ③由于 产品涉及复杂的研发 过程，因此产品开发 失败的概率很高。 ④企业通常需要进行 许多产品构思来生产 好产品，这使得新产 品开发非常昂贵。 ⑤即便产品获得成功 ，但是由于被市场中 的竞争者“模仿”并 加入其自身的创新和 改良，因而新产品的 生命周期可能较短。 目的 ·赢得潜在客户的注意； ·产生利益；·激发客户的购买渴望； ·并刺激客户的购买行为促销组合的构成要素广告促销、营业推广 公关宣传、人员推销 分销渠道类型直接分销不经过中间商，直接 从生产商到消费者 间接分销利用了中间商（批发 商、零售商等）的分 销系统 独家分销选择分销密集分销 定价策略 ★★★产品差别定价法对市场不同部分中的 类似产品确定不同的 价格 ·细分市场 ·地点（空间） ·产品的版本 ·时 间 ·动态定价
欧莱雅营销策划书
欧莱雅营销策划书 10国际市场营销 孙野
引言 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括高档化妆品，也包括了大众化化妆品。而在大学生这个可以说是以后社会上的主流人群的大市场中，相对于企业来说大学生这个特殊群体也是不可获缺的市场,所以针对哈尔滨大学生市场我们做出了此营销策划书。 一、环境分析 在调查中显示，大学生的月平均消费水平为950元左右，用于化妆品所占生活费的比例在10%—20%之间的比例占绝大部分，由于大学生群体由于自身经济能力有限，在护肤品消费方面的金额并不高，这非常符合大学生消费的特点,所以在大学生应推出的是中低端且效果好的产品。 在了解和购买化妆品的渠道上，65%的学生是通过朋友的介绍了解产品，47%的同学是通过广告了解产品的，17%的同学是促销活动了解产品，在购买渠道方面显示38%的大学生选择在超市购买，48%的大学生会在专卖店购买，还有50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，这一现象表明在大学生中对护肤品的相互推荐是最主要的了解方式，广告宣传是必不可少的，虽然促销活动占得比例较小，但也需要做出一些活动，而且还要加大力度多做促销活动，如组织赞助一些宣传活动、晚会等节目，这可以让大学生直接接触并了解产品。在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售，来直接接触大学生这个群体。 二、确定欧莱雅化妆品营销目标 根据调查，大学生使用欧莱雅化妆品的人数大约占了35%。相比较而言占有率是比较高的，我们要通过本次在哈尔滨的各大高校中实施为期两个月的营销策划方案，这个营销策划实施之后要使得大学生使用欧莱雅化妆品的人数达到45%。 三、营销战略的选择 由于我们已经选定目标市场主要是哈尔滨市大学生，所以在策略选择上做出以下选着。 1.市场细分 市场细分主要根据调查，我们可以了解到这一市场的特点在于以下几方面，性别、消费水平、对价格的敏感度等，根据这些特点我们将这一目标市场进行了细微细分。
产品组合决策
第九章产品管理 本章导读 柯特大饭店是加州圣地亚哥市的一家老牌大饭店，由于原先设计配套的电梯过于老旧，已经无法适应越来越多的客流。于是，饭店老板准备扩建一个新式的电梯。他请来全国一流的建筑师和工程师，请他们一起探讨该如何扩建这个电梯。 建筑师和工程师的经验都很丰富，他们讨论了足足半天，最后得出一致的结论：饭店必须停业半年，这样才能在每个楼层里打洞，并且在地下室里安装最新式的马达。 “除此之外没有其他办法了吗？”老板皱着眉头说，“要知道，那样会损失难以计数的营业额。” 但建筑师和工程师们坚持这是最好的方案。 就在这时，饭店里的一位清洁工刚好拖地拖到这里，听到他们的话，他直起腰说：“要是我，就会直接在屋外装上电梯。” 所有的人都说不出话来。 第二天，饭店就开始在外面安装新电梯。在建筑史上，这也是第一次把电梯安装在室外。 新产品开发的思路往往就在于脱出经验的窠臼。 第一节产品 一、什么是产品 产品是为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 二、产品的五个层次 1、核心利益 指顾客真正要购买的服务或利益。 2、一般产品 把顾客的核心利益转化为一般产品，就是产品的基本形式。如旅馆就是包含了许多房间的建筑物。 3、期望产品 购买者购买产品时，期望的一整套属性和条件。 4、附加产品 产品包含的附加服务和利益，从而，把一个公司的产品和其他公司的产品区别开来。 5、潜在产品 一种产品最终可能的所有增加和改变。附加产品表明了产品现在的内容，潜在产品指出了产品可能的演变。这就是公司努力寻求的满足顾客并使自己与竞争者区别开来的新方法。 三、产品层级 产品层级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目。我们可以识别出七个产品层级。 1、需要集 指体现产品集的核心需要。
旅游产品组合策略
旅游产品组合策略 一、旅游产品组合的概念 旅游产品组合，就是指旅游企业经营的全部产品的结构。它可以从旅游产品线的广度、深度和相关度上反映出自己的特征。 二、旅游产品组合策略 旅游产品组合策略是指旅游企业为了满足目标市场的需求，对旅游产品线的广度、深度和相关度所谋求的组成方式或调整方法。旅游企业拓展其产品线广度，加深其深度以及加强其相关度，都可能产生促进销售，增加利润的效果。但这种努力受到三个条件的限制。第一，受旅游企业所拥有的资源条件的限制。第二，受旅游市场需求的限制。第三，受竞争条件的限制。 一般常见的旅游产品组合策略有以下几种类型： （一）全线全面型组合策略 这种策略着眼于向任何顾客提供他们所需要的一切产品和服务。策略的条件是企业有能力照顾整个旅游市场的需要。该组合策略又可分为两种4情况：一是非关联多系列全
面型；二是关联性多系列全面型。一般来说，采用全线全面型组合策略的大多是大型或超大型企业，目标是推出尽可能多的产品捕捉市场机会，促进企业发展壮大。但这种策略使企业很难在某个细分市场或某种产品上形成竞争优势，故旅游企业在实际经营中很少采用这种策略。 （二）市场专业型组合策略 即向某个专业市场或某些顾客提供所需要的各种产品。采用此种组合策略的旅游企业面对同一市场，比较了解自己的顾客，便于发挥优势，提供令顾客满意的产品和服务。 （三）产品线专业型组合策略 采用此策略的旅游企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给某一类顾客。由于产品线单一便于旅游企业进行管理和降低成本，也有利于产品线的深度开发。但采用此策略，旅游企业的风险明显增大。 （四）有限产品线专业型组合策略 采用该策略的旅游企业根据自己的专长，集中经营有限的、甚至单一的产品线，以适应某种类型的市场需要。采用这种策略的企业，由于是根据自己的专长开展经营活动，重点集中，有助于使该企业成为该旅游产品线中的优势企业。
欧莱雅中国营销策略研究报告
欧莱雅中国搭建金字塔营销策略(讨论) 欧莱雅中国总裁盖保罗，一位赛车的狂热爱好者。曾经与欧莱雅集团董事长兼CEO欧文中打赌：如果欧莱雅中国未来5年的业绩再增长5倍，欧文中就奖励他一部法拉利跑车。 现在看来，盖保罗很有希望得到这份“大奖”。 本月上旬，欧莱雅集团公布了今年上半年的业绩。其在华销售增长速度仍然高居欧莱雅全球榜首——较去年同期增长85.3％。 此前，欧莱雅中国已经连续两年销售额增长超过60％：2003年，欧莱雅中国增长69.3％(中国美容护理产品市场总体增长12％)，销售收入达一五亿元人民币，并首度迎来了盈利。 如今，欧莱雅已是中国市场上第三大美容护理品生产商。 而在1996年盖保罗第一次迈进中国之时，以上数据还全部都是零。从巴西到中国 事实上，此前盖保罗甚至连亚洲都没来过。尽管在得知将被派往中国的消息时，他“吓了一跳”，但盖保罗还是欣然受命，“因为我喜欢接受挑战，而且我觉得自己适应新环境的能力非常强。” 这个能力已经在巴西得到了充分证明：1990年，盖保罗就任欧莱雅巴西总经理，刚到任就碰上巴西发生严重的通货膨胀。
很多跨国公司都被迫撤出巴西。而盖保罗则审慎地采取了一系列应对措施：严格控制资金支出；根据市场状况，实行短、平、快的决策和作业方法；利用业务放缓之际，对员工进行全方位的培训等等。 欧莱雅巴西公司在盖保罗的带领下渡过难关，甚至没有裁减一名雇员。到1996年，巴西公司在欧莱雅全球分公司中的排名由他上任时的第29名飙升到第9名。 于是，当欧莱雅决定开发中国市场时，欧文中点了盖保罗这员“猛将”。而为了全面进军中国市场，欧莱雅经历了一个漫长的准备过程——1 979年，欧莱雅就在香港成立了分公司。 “相对于竞争对手来说，我们进入时间晚了一点，但针对当时中国市场的现状，我们认为来得恰到好处。”盖保罗表示，“这使我们避免了犯错误，或者说避免犯更多错误。” “前车之鉴”是，有些公司进入中国时，由于认为中国消费者买不起或者其他一些原因，没有把最新最好的产品、或者把原有的在其他市场已经成功的品牌拿到中国市场，而是在中国市场创立一个新的品牌，结果却往往行不通。另外，一些进入较早的跨国公司在中国建立了非常复杂的合资模式，直到现在仍难以解决。 因此，1996年欧莱雅与苏州医学院建立合资公司的模式非常简单：医学院仅以技术投入，并未牵涉到现金交易。
欧莱雅化妆品营销策划书
欧莱雅化妆品营销策划书欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生
产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。 一、在中国市场的产品策略研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括
欧莱雅的中国目标市场策略
欧莱雅的中国目标市场策略 【问题讨论】 1.欧莱雅集团采用了那些国际市场细分标准，你对此有何评价？ 从宏观细分标准来说，欧莱雅集团采用了地理因素、文化因素来进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化装品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 从微观细分标准来说，欧莱雅集团采用了消费者市场细分标准。 首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品、专业使用的化装品。专业使用的化装品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 其次，按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化装部位、颜色等进行细分。如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就推出新的款式。所以化妆品的品种细分已经达到了极限了。最后，其他细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。 2.欧莱雅集团是如何进行市场定位的？其成功地原因有哪些？ 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。为了抢夺中国化装品市场，主要采取了以下的营销竞争策略：市场定位策略、品牌策略、广告策略、
-欧莱雅的网络营销策略分析
欧莱雅的网络营销策略分析 摘要：随着电子信息技术的发展，网络已成为重要的信息传播和接受渠道，网络营销也成为人们了解和获取各种信息和产品的有效工具。欧莱雅企业正是借助这一有效的传播渠道，制定各种网络营销策略不断地拓展和推广旗下的产品，以开拓产品销售市场，占据化妆品市场份额。在对欧莱雅的网络营销策略进行分析的基础上对其进行总体概括和评价，同时对其面临的问题和挑战进行分析，提出改进欧莱雅网络营销策略的一些建议。 关键字：网络营销；市场定位；策略改进 1引言 随着社会的快速发展，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，越来越多的企业开始注重网络营销，利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为当今商业活动的一种必然选择。 那么网络营销到底是什么？“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”我们可以狭义的理解，网络营销就是在网上卖东西，企业把商品卖给网民，这是最直白的网络营销；广义的理解，它不仅仅是要在网上卖东西，而且要让网民们对产品建立好的口碑和信心，并且能够吸引网民到现实生活中去购买企业的产品，成为企业产品的忠实消费者。所以，网络营销是一个富有技术、技巧含量的营销工具，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。可以说网络营销是信息时代中最具魅力的营销工具，它赋予了现代经济交往活动中营销组合以新的内涵。因而，恰当巧妙的运用网络信息技术，建立高效的网络营销渠道对于企业来说是非常重要的，也常常是现代企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝。
产品组合及其策略
产品组合及其策略 一、产品组合的含义及特征 美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?这就是产品组合问题。所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰。以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。 企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：①产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；②产品线削减策略；③产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的。 由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。 二、产品结构调整目标 产品结构调整是企业为实现预期目标，对产品（服务）及其组合状态进行调整的活动。包括多产品企业调整产品之间各种比例关系、淘汰部分产品、增加新产品、产品升级换代，单一产品企业改变为多产品企业、多产品企业改变为单一产品企业等形式。 产品结构调整一般有以下几种状况：A、企业经营的某种产品处于微利或亏损状态，且与企业经营的其他产品无技术相关性，企业将其淘汰；B、试产产品已经成熟且市场前景好，顾客已经接受，企业增加新品；C、市场结构发生变化，企业退出某目标市场或全部市场，进入新的产品领域；D、基于扩张的产品组合调整，包括在横向一体化战略下的向相关产品领域扩张，在纵向一体化战略下的向上下游产品领域扩张；E、企业中间产品转变为商品，使企业产品组合发生变化。一般表现为，企业即向顾客提供原来的最终产品（相对于企业来说），又向顾客提供中间产品（相对于企业来说）；F、完全基于资本运营的产品组合调整，产品之间的关系呈现多样化；G、上述状况的任意组合。
欧莱雅男士护肤品的市场营销策划
市场营销策划书 ――巴黎欧莱雅男士护肤品一、背景介绍 护肤在中国一向被视为女性的“专利”，但随着社会的不断发展，男性对自己的外表也开始越来越重视，干净、充满活力的外表形象既是尊重自己、尊重他人的体现，也能为男性在工作、社交过程中获得不少的“印象加分”。在这一观念的带动下，中国男性护肤市场开始迅速成长，蕴含无限潜力、且拥有数亿潜在成熟消费者的男性护肤品市场无疑成了众多化妆品企业争夺的焦点。男士化妆品也很早就被认为是一坐尚待开发的金矿，男士 护肤品也将呈现快速发展的趋势。近年来全球男性美容护肤品的销售额涨幅超过50%,其中美国男性每年消耗的美容护肤品超过6.3亿美元，中国男性化妆品市场的销售额也将以15%的年平均速度增长。男性化妆品市场商机无限，如何赢得金玉满怀是众多商家进行男性化妆市场“美丽谋略”的终极目标。 二、对欧莱雅男士化妆品的市场调查结果 通过调查了解到，有24%的消费者都比较倾向于欧莱雅男士护肤品，其次为大宝和妮维雅，各占15%和23%,随后就是曼秀雷敦、丁家宜各占10%。由此可反映出欧莱雅在市场上的销售业绩与知名度还是比较有优势的，其主要竞争对手为大宝和妮维雅。由上可知，大部分消费者还是比较能接受欧莱雅男士护肤品的。
消费者对欧莱雅男士护肤品的接受程度分析，如图所示: -喜爱 ■还可以 一不满意 -不了解这个品牌 三、欧莱雅男士护肤品的机会和威胁以及 STP 思路。 SWOT 分析 优势：欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，销售业绩在全球范 围内稳 步增长。本集团有雄厚的经济实力、较强的技术 实力和管理能 力；集团最高领导高度重视并确定了极为 优惠的政策。巴黎欧 莱雅男性专用护肤系列价格合理且 质量一流，能在很大程度上 迎合消费者的需要。 劣势：针对男性护肤品的信息传播渠道阻塞，引起了男性消费 者对男 性护肤品的认知不足。目前在中国经济最发达的 北京、上海、 杭州等城市的男士护理用品，销售额只占 整个化妆品市场的 10%，如果算全国的情况，估计不会 超过2%;加之传统男性性别 身份的角色观念影响，进 一步形成男性对护肤品消费观念的固 化和认知的空白。 喜爱 37% 不了解这个品牌 5% 不满意 还可以 50%
产品策略规划产品组合策略规划
第十一章产品策略--产品组合策略 学习目标 1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵 2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略 3、把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策 4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则 5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势 6、了解包装的概念及作用 7、了解包装设计的基本原则并掌握包装策略 第一节产品整体概念 一、有形产品 人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比如茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品”。 根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。 (1) 耐用品(durable goods)。耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。此类产品单位价值较高，购买频率较低，往往需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润空间也较大。
(2) 非耐用品(nondurable goods)。非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化妆品等。这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购买、反复购买、随时购买，使用量大。因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购买、就近购买。多采用随行就市制定价格，企业获利空间较小；多采用拉式促销策略，来吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购买行为，以扩大企业产品的销售。 二、无形产品（服务） 随着新经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位越发重要。服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。所谓“服务”（service）是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。服务具有无形性，生产、销售和消费的不可分离性，产品质量的可变性和不可储存性等特点。因而这类产品的营销需要更多的质量控制、更有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的措施。 实际上，企业向市场所提供的大多数产品都是既包括有形的物质产品又包括无形的服务，都是物质产品和服务的组合，二者密不可分，融为一体，而纯粹的有形产品形式如食盐、大米，或纯粹的服务形式如医疗、美容等已经越发少见了。 物质产品和服务组合的形式主要有三种： (1) 附带服务的产品。这种组合形式以实物产品为主，与产品相伴随的服务为辅。如计算机公司销售电子计算机，计算机是人们购买的主要实物产品，但同时还需要安装、调试、培训、咨询等多种技术服务。如果没有这些支持性的服务，电子计算机的功能得不到真正实现。现在，越来越多的企业意识到对产品支持性的服务是取得市场竞争优势的一种重要方面。
欧莱雅营销策略分析
编辑本段集团简介 欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于1909年。现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外,该集团还经营高档的消费品,并从事制药和皮肤病研究。 化妆品,染发用具,护肤品,防晒用品,彩妆,淡香水和香水,皮肤病研究,制药,高档消费品 品牌: L'Oreal - Maybelline - Lancome - Drakkar Dynamik - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Neutralia - Color Riche - Reverie - Sublime Finish - Rouge Chromatic - VICHY - KERASTASE 欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。事实上，该公司1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。 1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品。两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(L'Oreal Paris)系列产品。 1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品,目前已在50多个城市开办了几百个销售点。 2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个我国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。 时间2004年1月26日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。 欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，成功打开中国市场。编辑本段官方网址 https://www.360docs.net/doc/0418585524.html, 编辑本段旗下品牌 顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品。 二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。 三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV ,The Body Shop(美体小铺)。 专业线品牌：A'SRALE(雅诗莱丽) 彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) 。 药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克) 。 香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、
欧莱雅市场营销策略论文.doc
欧莱雅市场营销策略论文 第一章绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 随着经济的快速发展，人们的生活水平的不断提高，化妆品成为了当代女性不可或缺的日常用品。2013年中国化妆品市场崛起成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。据统计局显示，2018年中国化妆品零售额为达2375亿元，增长率高于同期社会消费品。网络经济的盛行和中国移动支付的日益完善，线上化妆品市场也逐渐扩大，2018年化妆品网络零售额占零售总额74.2%，网络营销成为化妆品企业不可忽视的营销渠道，在化妆品行业中，有许多企业线上投入已超过线下的投入。化妆品作为受主观感受影响较大快消品，企业是很有必要去制定一个精准的网络营销策略。 1.1.2 研究意义 欧莱雅在中国建立了许多线上营销渠道例如官网和在电商平台上的旗舰店等，也取得了一定的成绩。但现如今化妆品行业竞争激烈和网络营销发展迅速，化妆品企业要想在行业中有取得一席之地，必然要采取线上营销这一方式作为企业推广方式之一。因此本文对欧莱雅在华的网络营销策略进行研究，完善其策略，探索一条帮助欧莱雅线上持续发展的道路，并为同行业提供参考意义。
1.2 研究内容及方法 1.2.1 研究内容 本文的研究内容主要由以下六个方面组成：第一章为绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究意义和研究方法；第二章对相关理论和现状进行阐述；第三章以欧莱雅中国公司为对象，讲述发展现状，运用pest方法和swot方法分析企业环境；第四章对欧莱雅网络营销策略的问题分析；第五章结合stp分析法基于4p营销策略制定适合欧莱雅网络营销的策略；最后一部分是结论，总结全文。 1.2.2 研究方法 （1）文献研究法。通过广泛搜化妆品网络市场和营销策略相关文献和资料，对国内外主要的研究方法和已有的研究成果进行了解，为本文提供理论基础。 （2）对比分析法。通过对比分析同行网络营销发展较好的企业，借鉴参考优秀企业的网络营销策略。 第二章相关文献综述 2.1 国外研究现状 到目前为止，国外对于证券公司经纪业务的研究成果已经非常充足，虽然我国证券公司经纪业务的市场环境与国外的市场环境存在很大的差异，但是国外的研究成果对本文的研究仍然可以提供有力的参考。 2.1.1 关于证券公司产品价格方面的研究 pamela a（2013）认为，价格对所有企业都特别重要，证券公司也是如此。要科学合理运用定价策略，全面满足企业经营管理的实际需要，促进
产品组合策略
产品组合策略 信科81401 140012120 孟成成 产品跟大自然的生长规律一样，是由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?这就是产品组合问题。 一、产品组合 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性。例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。 企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即： ①是否增加、修改或剔除产品项目 ②是否扩展、填充和删除产品线 ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰 三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加
企业的总利润这个基本原则。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的关联性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。 企业所能要求的最佳产品组合，必然包括： 1.目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品 2.目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品 3.已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。 二、产品组合的策略 根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略： ①产品线扩散策略 ②产品线削减策略 ③产品线现代化策略 企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略： 1.扩大产品组合策略:开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。
产品组合决策修订稿
产品组合决策 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
第九章产品管理 本章导读 柯特大饭店是加州圣地亚哥市的一家老牌大饭店，由于原先设计配套的电梯过于老旧，已经无法适应越来越多的客流。于是，饭店老板准备扩建一个新式的电梯。他请来全国一流的建筑师和工程师，请他们一起探讨该如何扩建这个电梯。 建筑师和工程师的经验都很丰富，他们讨论了足足半天，最后得出一致的结论：饭店必须停业半年，这样才能在每个楼层里打洞，并且在地下室里安装最新式的马达。 “除此之外没有其他办法了吗？”老板皱着眉头说，“要知道，那样会损失难以计数的营业额。” 但建筑师和工程师们坚持这是最好的方案。 就在这时，饭店里的一位清洁工刚好拖地拖到这里，听到他们的话，他直起腰说：“要是我，就会直接在屋外装上电梯。” 所有的人都说不出话来。 第二天，饭店就开始在外面安装新电梯。在建筑史上，这也是第一次把电梯安装在室外。 新产品开发的思路往往就在于脱出经验的窠臼。 第一节产品 一、什么是产品 产品是为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 二、产品的五个层次 1、核心利益 指顾客真正要购买的服务或利益。 2、一般产品 把顾客的核心利益转化为一般产品，就是产品的基本形式。如旅馆就是包含了许多房间的建筑物。 3、期望产品 购买者购买产品时，期望的一整套属性和条件。 4、附加产品 产品包含的附加服务和利益，从而，把一个公司的产品和其他公司的产品区别开来。 5、潜在产品 一种产品最终可能的所有增加和改变。附加产品表明了产品现在的内容，潜在产品指出了产品可能的演变。这就是公司努力寻求的满足顾客并使自己与竞争者区别开来的新方法。 三、产品层级 产品层级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目。我们可以识别出七个产品层级。
欧莱雅营销策划书
欧莱雅营销策划书文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
欧莱雅营销策划书 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。 欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为ScentalLtd.的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，ScentalLtd.成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。 1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到2千万套，并向欧莱雅全球市场供货。 一、在中国市场的产品策略
研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、 VichyLaboratories、RalphLauren、GiorgioArmaniPerfumes、Biotherm、HelenaRubinstein、LaboratoriesGarnier、Redken5thAvenueNY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。 1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。1997年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。 二、在中国市场的广告策略 广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者