作业《汽车广告营销效果分析》

汽车广告营销效果分析

一、引言

广告营销是市场营销活动的重要组成部分之一,它以一种简单明了、生动形象的宣传方式向社会介绍商品或劳务信息,是塑造企业形象、提高企业信誉、扩大企业知名度的重要工具,成为现代市场经济中普遍使用的竞争与促销手段[1]。而报纸作为四大主流媒体之一,在影响力上一直处于不可替代的地位。基于报纸媒体的汽车广告营销效果分析,对相关企业广告媒体的选择具有一定的借鉴意义。

二、报纸广告的主要受众

1.主流媒介广告在广告市场的份额

在技术手段日新月异的今天,广告的媒体表现形式越来越多,已经不再仅仅局限于我们传统观念上的媒介了。据CRT媒介智讯统计,电视广告占据着广告市场的最大份额,高达74. 1%;报纸广告紧随其后,占据着13. 5%,剩余的份额分别被其他形式的广告所占据。由此可见,报纸广告在主流媒介广告中占据着相当重要的地位。

2.主流媒介广告的接受度

广告媒体的增加使广告受众的选择也增加,但是广告的受关注度仍是广告效果的主要参考标志之一[2]。由表1可见,在人们日常生活中,接受较多的广告媒体即为电视广告和报纸广告。

(数据来源:《现代广告》杂志社策划并委托零点研究集团对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门十个城市中3212名18—60岁的居民就广告接受度的问题进行的入户访)

3.消费者对不同媒介广告的影响力

由于营销产品的特质和宣传地域的不同,各种产品在广告宣传时所选择的媒体也是各有不同的。据CRT媒介智讯统计,对于报纸广告比较青睐的广告主主要集中在房地产类、商业及服务性行业(个人金融投资、贷款及保险类)、交通(机车出售)、邮电通讯及药品、保健品这五大类。消费者对不同类别广告的关注度、信任度、影响力不尽相同(表2)。

数据来源:CRT媒介智讯

4.报纸广告作为汽车信息载体的传播效果

报纸媒介在汽车销售所起到的作用见表3,可以看出:绝大多数情况下受众获得汽车信息的首选媒体是报纸,报纸作为汽车信息载体的传播效果高出电视近一倍,电视和杂志是公众获得汽车信息的第二层次媒体选择。朋友介绍、汽车展、

销售点和广播是公众获得汽车信息的第三层次媒体选择。这些数据也说明汽车厂商利用报纸媒介作为自己产品信息传递的平台是合情合理的。

三、基于报纸媒体的汽车广告效果分析———丰田新“凯美瑞”为例

新“凯美瑞”是丰田品牌的又一革新力作,升级后新登场的09款“凯美瑞”4个车型,增添了安全配置,性价比显著提升。这将进一步巩固“凯美瑞”在国产中高级轿车阵营中的价值标杆地位,引领国产中高级轿车在安全性和豪华程度方面走向更高层次。

1.丰田新“凯美瑞”天津地区报纸广告统计

统计时间: 2009年2月1日至2009年4月30日

统计媒体:天津《今晚报》、《城市快报》、《每日新报》

广告数量:共投放64则广告,其中《每日新报》39则,《今晚报》24则,《每日新报》1则。其中厂商直接投放12则,经销商投放52则。

版面样式:均为全彩发布。整版发放的1则,占整个版面1/2的有2则, 1/3的2则, 1/4的46则,1/8的1则, 1/16(包括小于1/16的)的12则。

栏目选择:有32则投放在广告专版, 7则投放在汽车专版, 26则放在一般版面。

主要诉求:有45则的主要诉求点是品牌形象,27则是产品信息, 36则是优惠活动(包括有车有礼), 4则是广告活动(试驾)。

2.丰田新“凯美瑞”报纸广告营销效果分析

这里我们采用的是报刊广告效果测定的最简单的方法:单纯的报刊调查系统,主要方法是只获取媒体的数据和指数,这种方法适用于小的或者简单的统计[6]。首先,我们根据这三份主要报纸的销量来确定大致的读者数量。《今晚报》的日发行量在60万份,《每日新报》平均日发行量在65万份,《城市快报》的日平均发行量在20万份。《每日新报》有效传阅率(传阅率=读者人数÷发行量)为4. 1人/份;《今晚报》和《城市快报》没有明确传阅率数字,保守数据作1份/人。因此,在统计期间,阅读过凯美瑞广告的读者至少有346万人次,平均每天3.85万人次左右。广告刊登率达到了0. 72次/天,而且广告篇幅多在整个版面的1/4左右,版面大小适中,可以有效引起读者的关注,可以说在广告的传播上效果十分良好。

2009年2月份,天津地区中高级轿车销售量中,凯美瑞占17. 2%位居第一,“帕萨特”和“雅阁”分别以15. 3%和13. 1%位列其后,排定了前三甲座次。

3月和4月份,凯美瑞继续蝉联中高级车销售冠军。可以看出,凯美瑞在今年前3个月的广告营销效果是十分显著的。其主要竞争对手雅阁在这个统计期间在天津这三家报纸媒体的广告投放量仅有29次,而且从篇幅和版面式样上都远远无法吸引读者的注意。这也是雅阁在这一统计阶段销量远远小于凯美瑞的主要原因之一。凯美瑞在这一统计期间,报纸广告不仅仅是在数量上和自己的主要竞争对手———雅阁较量,更是针对了雅阁多年来在消费者心中的品牌形象来制定报纸广告策略。可以看出,在这一统计期,品牌形象诉求的广告达到了45次,占71%。而在同一时期,日产天籁的广告可谓铺天盖地,经销商们的广告频率已经达到了3次/天,经常可以看到在同一版面里有3款天籁的广告。可是尽管广告频率很高,但所占版面多以1/16为主,且大部分是在广告专版,很难引起读者的注意。可以说,天籁的经销商为其产品在报纸上所花费的广告费用根本没有起到广告宣传的效果。而凯美瑞的广告频次适中,并且多选择以1/4版面来投放,其大小很容易引起读者注意。因为以整版或者1/2版发布,往往读者会选择跳过该版面不阅读, 1/4大小会使读者在阅读附近文章的时候看到该广告。而小于1/4往往根本无法引起读者的注意。由于产品和版面的关系,汽车类广告多半会被安排在广告专版和汽车专版里,凯美瑞的广告也是如此,在这两个版面投放。但是凯美瑞还是在版面允许的情况下投放在正常的新闻版面, 这也占了很大比例。这在宣传效果上所起到的作用是非常积极的。

四、基于报纸媒体的汽车广告策略的建议

由于报纸本身的局限性,报纸广告的表现手法注定比较单一,只能进行平面上的表现,无法做到电视广告那动态的,声色俱佳的表现,也无法做到网络广告的随意性和可操作性。但是作为平面表现的广告,报纸广告一样可以表现出强大的宣传效果来吸引读者和受众的眼球。

1.从广告创意上入手

一个广告创意的好坏,往往会决定这一则广告的宣传效果的好坏。因此,无论哪种形式的广告,好的创意是很重要的。我们都知道jeep的车型绝大多数都是越野性能极佳的4驱越野车。有一则广告的创意就很独特,完全结合了jeep作为越野车的特性:狂野、勇猛、彪悍、敢于征服任何路面。关在铁笼里的jeep在昏暗的光线下显得更加神秘,尤其是图片上配上一个“嘘”字,更是彰显了jeep的野性,有种猛兽出笼的感觉,令人十分想去驾驭它。

2.从广告文化艺术性上入手

在广告的艺术性上着手,也不失为一种好的选择。奥迪品牌的汽车在广告的艺术性上一直做得很不错,很值得借鉴。奥迪Q7可谓是越野家族的新成员,也是奥迪旗下的第一款重量级的越野车型。有一则奥迪Q7的平面广告在艺术性上可谓新颖夺目,巧妙地运用了泥点,将泥点迸溅的痕迹,采用中国水墨画的技法进行描绘,我们可以清晰地在车门处看见崎岖险峻的高山,松涛起伏的密林,苍翠挺拔的松柏,振翅翱翔的苍鹰,令人心驰神往,梦想驾驭此坐骑去一览这样的风景。另一则是奥迪A6系列轿车刚推入市场时的一则广告,广告中结合了鼻烟壶画、刺绣、书法和刻字画这些我国传统手工艺艺术技艺来展现奥迪A6的精雕细琢、道法自然,给人以美的享受,又烘托了A6的尊贵身份,犹如一位达官贵人来享受着这些艺

术,广告效果深入人心。这两则广告,为奥迪这两款车型打入中国市场,立下了汗马功劳。

3.巨幅平面广告吸引眼球

广告如果能在第一时间引起人们的注意,那么这则广告在一定程度上是成功的。有很多厂商也都运用此法采用大篇幅的甚至巨幅来做广告,以此吸引顾客,达到广告宣传的目的[5]。一款新车的上市总希望能吸引其消费者的目光,丰田凯美瑞选择的一个方式就是出位的报纸广告:对开4个版的传统格局被打破,取而代之的为正反8个版连在一起,使原来一个印张的报纸加宽了一倍。将头版和最后一个版向里折叠,才会出现凯美瑞一个完整的正脸,而当8个版全部打开,方是其修长的侧身全貌。呼啦啦展开的泛着墨香的长报让人耳目一新。因为大手笔的广告, 2006年刚登陆中国市场的凯美瑞以销量61254辆的傲人成绩位居2006年国内汽车销量榜首位。

4.走亲情路线

近年,无论是公益广告“妈妈洗脚”,还是令人反感但是十年依然大卖的“孝敬爸妈脑白金”,都是以亲情路线来征服观众的。因此,报纸广告也可以适当地采用亲情诉求的方式来吸引读者观众,达到更广泛宣传产品的效果。以2006年天津一汽丰田锐志新车型上市时做的广告为例。由于市场投放时间定在了夏季,因此广告主题定成的是“激情演绎浪漫夏日”。由于近年来新婚购车已经逐渐成为一种趋势,丰田公司也就抓住了这一商机,这款新锐志定性在经济适用上。低廉的价格,时尚的外观,再加上在每年登记结婚数量较多的夏季进行,这对在此期间结婚的人无不是一个巨大的诱惑。这款以爱情为诉求的广告为这款车的成功上市奠定了良好的基础。