我国便利店连锁经营现状及营销模式探析

我国便利店连锁经营瑰状及营销模式探祈

·黄本新胡芳广东工程职业技术学院

课程项目：本文系广东工程职业技术攀院梭级数讲填目《现代流通业一一连锁经蕾研究》的成果之一

[摘要] 在营销领域中，由于营销观念的演进和信息技术的飞速发展。营销模式在不断变化。便利连锁店作为一种新

兴的连锁经营企业与其他零售业态相比，其优势在于它的灵活，便利，服务多元化及高速准确的信息反馈。结合其优势选

择适合的营销模式对便利连锁店的长期发展有重要的战略意史和实践价值。

[关键词]便利店连锁经营营销模式

便利店是零售业态进化过程中的一个新的阶段，它的出现必

将对传统零售企业提出革新性要求和挑战。现在相当一部分企业

是完全照搬传统超市的方式去经营和管理便利店．并随着经营规

模的不断扩大，暴露出各种各样的问题。因此，我们有必要对便

利店业态的运营特点和效用进行分析，从而寻找一种适宜这种业

态的营销模式。

一．我国便利店连锁运营特点

1．便利店与超市经营特点对比分析

便利店最根本的特征就在于“便”，主要体现在营业时间长，

开店地点灵活．所售商品均为顾客日常必需品及新品．同特定的

对象保持良好的合作关系等。其具体特点可以从以下关于便利店

与超市的对比分析中看出。便利连锁店和超市有很强的互补性但

也有明显的区别。便利店与超市的区别如下表所示

裹t利店与越市的区剜

便利店超市

市场目标定位多为上班族，取职工，上班旗、青少年和学生家庭主妇为主

革店规模营业面积一般100．200平方米，营业员极少蕾业面积逢配鲁人员均大

得多

经营时阃长达16．甜小时一般不超过12小时

经营蔼品即食即用商品．品种约2000种种类齐全，品种约

5000，10000种

服务重点强调“便利”服务速度快．顾客适留时间短顾客购物选购时阃长

2．我国便利店连锁经营现状

(1)便利连锁店的市场营销缺乏特色。国内的许多便利店没有

自己的经营特色，没有自己的独特形象、业态风格．商品结构．

不论经营的商品．价格还是服务均是雷同者多，这种千店一面的

经营格局造成企业很难形成忠诚的顾客群。

(2)经营范围与商品结构定位不准确。便利店在经营范围与商品

结构方面与超市和一般食品杂货店基本雷同，缺乏主力商品．在价格

与商品品类上又无法与大型超市竞争，在地理位置的竞争上又不能

优于食品杂货店．故”便利”功能无法体现．效益不佳．竞争力不强。

(3)未能充分发挥规模经营优势。许多便利连锁店在连锁经营方

面存在问题。有些便利店虽然有“xx便利连锁店”的牌子．但没有真

正导入连锁店的经营方式和经营机制：有些便利店片面理解连锁经

营的统一经营管理的原则．热衷于统一进货，而对统一管理放任自流。《4)管理水平低下。便利店经营管理的方法和技术除有与超级市

场一致的特点外，还有其专有技术和方法．很多管理者还没有能够充分掌握．在经营的标准、管理的规范化及商品配送等方面存在明显不足。在实践中更倾向于夫妻店式管理．管理硬件系统也有待进一步发展。二．便利连锁店的业态优势

目前．美．日两国便利店发展都相当成功，究其原因主要在

于这种业态具有独特的竞争优势．主要表现在以下几个方面。

1．商品的便利性和购物的快捷性

便利店的商品在特性．包装．规格等方面具有很大的便利性，如

食品的即食．规格包装的一次性消费量等。便利店卖场面积小，货架低．一般到便利店购物的时间只占到去超级市场购物的五分之一。2．投入成本低

便利店投入成本低．亚洲国家大城市中店铺的租金会越来越

高，店铺更趋向于小型化．以减轻租金的压力。投入成本低．收

益就会大，经营成本的竞争是零售业竞争的永恒主题．便利店就

具有经营成本上的优势。

3便利店抗市场风险能力强

便利连锁店的网点经营者许多是加盟业主，在遇到金融危机

等市场风险时．可由众多的加盟业主来共同承担。另外．便利店

规模小、商品品类少．遇到市场风险和竞争压力可适时地调整经

营结构和内容，化解市场风险和竞争压力。

4地点和时间上对消费者的便利性

便利店店铺规模小，要形成规模经营就一定要大量开店．规

模化经营使便利店在购物的地点上非常密集地接近消费者。可以

随时随地满足消费者的各种需求．是其最具竞争力的核心之一。三．便利连锁店的一般营销策略

1统一品牌形象设计

根据市场调研，消费者对品牌的认知和青睐处于稳定上升的

局面，相同条件下．最终决定购买的是消费者对企业的印象。因

为消费者在购买产品时有一种“移情效应”，会不自觉地将自己

对企业的信赖转移到其商品上，对食品的购买尤其如此。

首先．便利店独树一帜的风格和标志是吸引消费者的外在形式。

消费者是否愿意进店．直接影响着企业能否顺利实现商业经营的目的。一个形象鲜明的设计，可以将企业形象留在顾客的心中。

其次，在内部辅助环境设计上．货架，商品、冷柜、收银机，

桌椅．微波炉、电脑系统等设备的布局要合理．能够方便顾客购

物。便利店往往忽视科学地设计其辅助环境．塑造和保持卖场的

良好气氛。事实上这些不仅是工作人员更是消费者心理上的需

要，商店气氛对消费者购物时的情绪．在店内逗留的时间．花钱

的数目及再次光顾的可能性等影响极大。

2．商品的选择与配置

(1)商品选择。便利店在商品结构方面，以经营食品和生活日

用品为主。选择商品大类和基本品种以满足居民日常生活需要为

目标，主要是掌握好食品．非食品和服务三大类商品的类别比率，

以及商品组合的”广度”与“深度”。

当然．不同商圈的消费者有不同的需求．便利店的商品选择也应

充分考虑这一因素，根据不同地区，不同消费者的消费层次．按不

同需求选择商品。如住宅区与文教区的商品需求肯定有很大差别。

消费层次高的地区与消费层次低的地区的商品结构也应不同。

(2)商品配置。在确定了商品品种配置的比例之后．首先要选择主

营商品。便利店的主营商品一般是相对固定的．占经营商品种类的80％．其余的20％用作新商品和配套商品的销售空间．以适应消费者

口味的变化和新鲜感．这20％的商品是经常变换的。例如：罐头类产品．经过调查和分析后认为猪肉类罐头是消费者最常购买的．因此把猪肉：

类罐头定位主营产品．同时配套经营1～2种鱼类罐头、蔬菜罐头。

在普通的超市中．同一商品往往会同时销售有好几种品牌，

但在便利店中，同一种商品的品牌不必太多，经过认真的市场调

查和分析后，将某种商品确定在有限的几个知名品牌。这样可以’

增加单位产品的销售量．形成大量订货的影响力．减少经营费用．★

达到降低价格的目的。★

3．门店统一促销策略。

在现代社会，要完成商品到货币的跳跃．促销是关键的一环。便．

利店的促销策划通常集中其集体的优势，统一管理．统一行动。主要

抓住消费者对购物环境的“四觉”．包括视觉．听觉．触觉、嗅觉。。

视觉即要求商品的陈列新颖，色彩搭配合适．POP书写醒目度和*

张贴的位置，服务人员的表情．态度。听觉指门店的背景音乐和顾t

客的评价声等。据调查，购物行为会随背景音乐的节奏而发生变。

化。从另一角度看．适宜的背景音乐也是顾客购物时所愿意享受

的附加产品价值。触觉要求门店所售的商品必须光亮整洁，做到

一尘不染。嗅觉指门店的空气流通性及店内食品所散发出来的刺8

激顾客购买的味道．使顾客在购物过程中保持舒适愉快的心理感t

觉。如连锁西饼屋就是用食品的芳香来促进销售的。★

4．配送策略 j

多品种．少数量，高频度是由便利连锁店经营方式决定的商；

品配送方式。在信息时代．建立现代物流系统是保证便利连锁公

司经营成功的一个关键。美日等国在发展商店自动化的过程中．5

均曾先采用EOS(Electronic ordering System)电子订货系统．再采用。POS(Point of

Sale)销售管理系统。EOS在商店自动化和标准化中，*

扮演着重要的角色。它为统一配送带来了很大方便。。

5价格策略

便利店不同于一般的连锁店，其价位普遍比超市高出一成左

右，利润率相对较高。但总部在定价时还是要考虑到消费者、竞8

争者，公司策略等影响订价的因素．综合权衡来制定商品的价格。。

具体遵循以下原则：÷

首先，严格控制”敏感商品”的毛利率。如对消费者使用量。

大．购买频率高．最受欢迎．省时，便利的商品．实行低价销售．

可在市场上拥有绝对竞争优势，并树立价格便宜的良好形象。做

好商品的定价必须进行深入详细的调研工作．确定无利、低盈利．

高盈利商品的范围，其比例要尽可能的计算精确。其次．抓住市”

场旺季，适时推出下浮比例折扣定价．如季节性．节庆、店庆等t

等。在此期间．对所有的或部分的商品规定统一的下浮比例折扣，

定价：或建立以一星期为周期，每日十种特价商品销售．以吸引消费。

者的注意力，形成消费者的周期性消费习惯。

便利连锁店作为一种新兴的连锁经营企业与其它零售业态相‘

比．其优势在于它的灵活．便利、服务多元化及高速准确的信息8

反馈．结合其优势选择适合的营销模式对便利连锁店的长期发展t

有重要的战略意义和实践价值。

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