公关策划章节内容

第一章公关策划概述

第一节策划与公关策划

一、策划的理论

（一）策划的概念

（二）对策划的不同理解

1、策划是整合

2、策划是过程

3、策划是科学

（1）策划是思维科学

（2）策划是设计科学

（3）策划是实践科学

（4）策划是整合科学

二、公关策划的内涵

（一）公关策划的概念

1、公关策划的要素

2、公关策划的定义

3、公关策划操作

（1）公共关系策划是为组织目标服务的。

（2）公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公共关系活动。

（3）公关策划可分为三个层次：总体公关战略策划、专门公关活动策划、具体公关操作策划。

（4）公共关系策划包括谋略、计划和设计三个方面的工作。

（二）公关策划的特征

1、超前性

2、创造性

3、智慧性

4、谋略性

（三）公关策划的意义

1、公关策划的有效性

2、公关策划的目的性

3、公关策划的计划性

4、公关策划的连续性

第二节公关策划的地位与原则

一、公关策划的地位

（一）公众至上——公关策划的理念

（二）形象为本——公关策划的追求

（三）整合传播——公关策划的保证

二、公关策划的原则

（一）求实原则

（二）尊重公众的原则

（三）创新原则

（四）系统整合原则

第三节公关策划内容

一、组织形象调查

（一）组织形象调查的定义

（二）组织形象地位四象限图

1、高知名度/高美誉度区（第1象限）

2、低知名度/高美誉度区（第2象限）

3、低知名度/低美誉度区（第3象限）

4、高知名度/低美誉度区（第4象限）

（三）组织形象调查的特征

1、完整性

2、层次性

3、不可量化性

4、描述和评价性

（四）组织形象调查的内容

1、公众要求的调查

2、组织形象要素的调查

3、组织知名度、美誉度的调查

4、组织期望形象的调查

二、确定总体目标

（一）提升企业形象

（二）提高品牌知名度

1、简单

2、直接

3、出奇

4、产品为主角

5、记忆点

6、多说两遍产品名

三、设计活动主题

（一）公关活动目标

1、公关活动目标量化

2、策划程序设定

3、提升舆论引导

（二）信息特性

1、信息的深刻性

2、思维的灵活性

3、理念的独创性

4、思维的批判性

（三）公众心理

1、个体心理

2、群体心理

四、分析目标群体

（一）目标公众圈定

1、产品特性

2、时代特征

（二）修养与素质

1、操作水平

2、反馈功能

五、选择活动方式

（一）设计公关活动方案

（二）编制公关预算

第四节原创策划“红丝带，奥运之旅”

第二章公关策划程序

第一节两个阶段的策划程序

一、公关策划的前期准备

（一）判断形势

1、历史分析

2、现状分析

3、预测分析

（二）目标定位

1、全新塑造目标

2、形象矫正目标

3、形象优化目标

4、问题解决与危机公关

二、公关策划的实际步骤

（一）分析公众

1、确定目标公众

2、确定组织目标

（二）设计主题

1、设计公关活动主题

2、创意公关活动主题

（1）把握基点，与品牌定位相契合。（2）把握热点，与社会大势相结合。（3）不断创新，与活动创意相结合。（三）策动新闻

1、人为“策动”新闻

2、新闻策划吸引眼球

（四）选择时机

1、选择公关时机

2、把握公关时机

（五）媒介选择

1、媒介选择原则

2、媒介选择形式

（六）预算经费

1、公共关系经费预算的内容

2、公共关系经费预算的方法

（七）审定方案

1、方案优化

2、方案论定

3、书面报告与方案审定

第二节六步骤的策划程序

一、收集公关信息

（一）收集信息的内容

1、智能化信息服务

2、公众对组织形象的评价信息

3、组织自身状况的信息

4、组织危机的预警信息

（二）收集信息的程序

1、确定信息收集的需求和目标

2、明确信息收集的边境范围

3、开拓信息来源

4、选择收集方法

5、制定收集计划

6、编制数据结构和调查表

二、策划公关目标

（一）公关目标的内容

1、公关目标的定义

2、确定公关目标的依据

（二）公关目标的分类

1、按目标时间跨度

2、按目标实现顺序

3、按目标性质

4、按组织环境和战略目标性质

（三）公关目标的原则

1、协调统一原则

2、明确具体原则

3、目标具体性

三、确定公关对象

（一）公众的涵义

（广泛性、独立性、同属性、动态性、多样性、相关性）（二）公众的分类

1、社会组织类型

（1）按职能划分

（2）按背景划分

2、具有代表性的社会组织

（三）鉴别公众的权利要求

1、政府机关

2、员工

3、股东

4、消费者

5、竞争者

6、协作者

7、社区组织

8、市政单位

9、社会团体

10、媒介

（四）分析公众的权利要求

四、部署公关战略

（一）公关战略的概念

1、公关战略的价值

（1）公关战略特征

（2）战略价值创新

2、新媒体环境下的公关战略

（1） e公关战略

（2）聊天室

（3）手机短信

（4）视频传播

（二）公关战略与创意

1、创意是战略的核心

2、创意条件

3、创意种类

（三）创意过程

1、确定议题

2、会前准备

3、确定人选

4、分工明确

5、规定纪律

6、掌握时间

（四）创意步骤

1、收集

2、加工

3、推销

4、执行

5、评估

五、抓住公关时机

（一）公关时机的概念

1、公关时机的定义

2、把握最佳时机

（二）公关时机的类型

1、常态公关

2、危机公关

（三）时势造英雄

1、组织创业之初

2、推出新产品

3、组织声誉跟不上时

4、组织更名或合

六、评估公关效果

（一）公关效果评价

1、公关效果评价程序

2、公关效果评价层次

（二）公关效果总结

第三节 2010年亚运会对广州城市形象传播实证分析研究一、广州将举办历史上最出色的亚运会

（一）值得研究的一个课题

（二）理性地研究广州亚运会

（三）广州亚运会的定位

二、调查问卷的实证分析与操作

三、通过举办亚运会来提升广州城市形象的对策和建议

第三章公关专题活动策划

第一节公关专题活动策划的概念

一、公关专题活动策划的内涵

（一）公关专题活动的含义

（二）策划核心与主流领域

1、解决问题

2、主流领域

二、公关专题活动策划的内容

（一）拉斯韦尔5W模式

（二）策划系列

What When Where Who Why

三、公关专题活动策划的原则和要求（一）公关专题活动策划原则

1、目的明确

2、因势而发

3、注重效果

（二）公关专题活动策划的要求

1、诚信可靠

2、吸引力大

3、新颖别致

4、影响力大

5、切实可行

第二节公关专题活动策划书

一、公关专题活动策划书概述

（一）公关专题活动策划书的含义（二）公关专题活动策划书的写作要求

1、选定主题

2、文化个性

3、确定日期

4、选择地点

5、通知参加者

6、费用预算

（三）公关专题活动策划书的内容

1、标题

2、前言

3、调查分析

4、目标战略

5、创意说明

6、媒介策略

7、活动策划

8、经费预算

9、效果评估

10、署名

二、公关专题活动策划书实例

第三节典型公关专题活动策划一、社会赞助

（一）社会赞助的含义

（二）社会赞助ABC

1、社会赞助的基本类型

2、社会赞助的原则与步骤

3、社会赞助的实施步骤

二、新闻发布会

（一）新闻发布会的含义

（二）新闻发布会ABC

1、新闻发布会的特点

2、选择发布的时间和主题

3、新闻发布会的筹备工作要求

三、庆典活动

（一）庆典活动的含义

（二）庆典活动ABC

1、庆典活动作用

2、庆典活动的主要类型

3、庆典的组织程序

四、展览会与会展会

（一）展览会的含义与特点

1、展览会的含义

2、展览会的特点

（二）会展业的定义与作用

1、会展业的定义

2、会展业的作用

3、会展业现状

4、会展业前景

（三）会展业策划的发展趋势

1、全球化趋势

2、信息化趋势

3、集团化趋势

4、品牌化趋势

5、专业化趋势

6、创新化趋势

7、生态化趋势

8、多元化趋势

五、公关谈判与交流活动

（一）公关谈判

1、公关谈判的定义

2、公关谈判的内容

（二）信息沟通交流活动

1、信息交流性活动的定义

2、沟通性活动

3、联谊娱乐性活动

第四节原创策划“创业起航”第四章公关调查策划

第一节公关调查的内涵与原则一、公关调查的概念

（一）公关调查的内涵

1、公关调查的含义

2、公关调查研究

（二）公关调查的意义

1、组织在公众中的形象定位

2、为组织决策提供科学依据

3、及时把握公众舆论

4、提高组织公关活动的成功率

二、公关调查的原则

（一）全面原则

1、公关调查是一个整体

2、多维的调查目标系统

3、调查对象具有代表性

（二）客观原则

1、从实际出发

2、切忌主观性

（三）实效原则

1、提供有价值的线索

2、满足公众的求新心理

（四）计划性原则

1、科学地安排调查计划

2、计划是成功的一半

3、计划的回报是节约时间

第二节公关调查的内容

一、基本情况调研

（一）组织的基本情况调研

1、组织形象的涵义

2、组织经营状况

3、员工队伍情况

（二）组织的环境调研

1、组织环境的含义

2、组织环境调查的种类

二、组织的形象调查

（一）指标为依据

1、知名度与美誉度

2、公共关系中知名度与美誉度的关系（二）组织形象调查

1、组织的自我形象

2、组织的实际形象

3、形象差距比较分析

（三）组织的公众舆论调查

1、舆论标志

2、舆论指标

3、公共动机的调查

（四）组织的社会环境调查

1、政治法律环境

2、经济环境

3、人文环境

第三节公关调查的程序与方法

一、公关调查的程序

（一）确定调查任务

1、公关调查的起点

2、调查范围或意图

（二）制定调查方案

1、确定调查目的和调查项目

2、确定调查对象

3、确定调查的时间和地点

4、确定调查方式和方法

5、确定调查人员

6、确定调查费用

（三）实施调查方案

（四）撰写调查报告

1、整理资料

2、撰写调查报告

二、公关调查的方法

（一）访谈调查法

（二）文献资料研究法

（三）问卷调查法

（四）引证分析法

（五）抽样法

第四节原创策划“广州市上下九步行街调查策划报告”第五章公关广告策划

第一节公关广告策划的概念

一、公关广告的内涵

（一）公共广告概述

1、由“强攻”转向“智取”

2、进入电子信息时代

3、公关广告的定义

（二）广告广告的类型

1、形象广告

2、公益广告

3、观念广告

4、谢意广告

5、祝贺广告

6、解释广告

（三）广告广告的特点

1、广泛性

2、长期性

3、间接性

二、策划的内涵

（一）策划是决策思维方式

1、策划是创造性思维

2、系统性策划

（二）策划的过程

1、从策划的步骤看

2、从策划的内容看

3、从策划的性质看

4、从策划的范围看

三、公关广告策划的内涵

（一）公关广告策划的类别

1、宏观公关广告策划

2、微观公关广告策划

（二）公关广告策划的要素

1、策划者

2、策划依据

3、策划对象

4、策划方案

5、策划效果评估

第二节公关广告策划的流程一、环境、产品与目标

（一）环境分析

（二）产品分析

（三）广告目标

二、公关策略与目标

（一）广告策略手段

1、广告策略

2、决策效果

（二）广告目标定位

1、目标要求

2、目标类型

三、广告主题与预算

（一）主题确立与检验

1、确立广告主题

2、检验广告主题

（二）公关广告预算的定制

1、制定公关广告预算需考虑的因素

2、制定公关广告预算的常用方法（三）公关广告效果的测试

第三节公关广告策划传播一、公关广告传播的要求

（一）政策性

（二）真实性

（三）针对性

（四）整体性

（五）独特性

二、公关广告与商品广告策划

（一）公关广告与商品广告的区别

1、广告目的不同

2、宣传模式不同

3、感情色彩不同

4、广告主体不同

5、媒体报道方式不同

（二）公关广告与商业广告的策划

1、现在组织的传播方式

2、公关广告与商业广告传播

（三）公关广告与商业广告的作用

1、公关广告为商业广告可信度加分

2、公关广告为商业广告效果最大化建功

3、公关广告协助商业广告创建品牌

4、公关广告协助商业广告维护品牌（四）公关广告与商业广告协同作战

1、产品推广

2、市场竞争

（五）商业广告与公关广告协同传播

1、商业广告开道，公关广告紧随

2、公关广告引爆，商业广告扩散

3、商业广告和公关广告同步传播

第四节公关广告策划与制作技巧一、公关广告策划技巧

（一）了解和熟悉组织所处环境

1、正式方法

2、非正式方法

（二）没有执行就没有发言权

1、知己知彼，百战不殆

2、避免将资源浪费

3、公关广告信息一致化

（三）集中传播一个卖点

1、创造公关广告“眼”

2、全方位评估

（四）用公关手段解决公关问题

1、提高美誉度，提升亲和力

2、促进了解，培养共识

二、公关广告制作技巧

（一）公关广告创意

1、创意要点

2、广告创意文案

（二）理论设计

1、图片

2、标题

3、编排设计

4、字体艺术

5、文案内容

第五节原创策划方案“广州市大学城岭南印象园”第六章公关新闻策划

第一节公关新闻策划概述

一、公关新闻策划的起源背景

（一）组织营销目标多样化

（二）注意力经济的引导

二、公关新闻策划的概念

（一）狭义的公关新闻

（二）广义的公关新闻

三、新闻策划的发展方向

（一）新闻策划实施主题职业化

（二）新闻策划实务整合化

第二节公关新闻稿写作

一、公关新闻与一般新闻的区别与联系

（一）公关新闻的人为性和主动性

（二）公关新闻比一般新闻更富戏剧性

（三）公关新闻提高组织知名度和美誉度的有效性二、公关新闻稿的一般结构

（一）标题写作要求

（二）导语写作要求

1、直接式导语

2、延迟式导语

（三）正文写作要求

1、集中叙述，突出主干

2、事实具体，内容充实

3、结构严谨，层次分明

4、注意情感化，细节化和数字化

（四）背景材料写作要求

第三节公关新闻策划的原则

一、公关新闻策划的基本原则

（一）整体性原则

1、公关新闻策划的目的

2、整体性新闻策划

（二）实力原则

1、实力是一个互动的过程

2、实力是推动组织向前的动力

（三）适度原则

1、真实下的适度

2、实力下的适度

二、公关新闻策划应对媒体原则

（一）差异原则

（二）情感原则

（三）简洁原则

三、公关新闻创意方式

（一）借助组织庆典与纪念日制造公关新闻（二）借助公益活动制造公关新闻

（三）借助名人制造公关新闻

（四）借助各种重大活动等舆论导向制造公关新闻（五）借助产品、新服务出台之际制作公关新闻第四节公关新闻策划的一般程序

一、新闻调查分析

（一）媒体类型和特点分析

1、按地区分类

2、按性质分类

3、按行业分类

4、按版面分类

（二）媒体内部分析

1、编辑方针

2、版面情况

3、发刊周期

4、截稿时间

5、发行范围和发行量

6、读者情况

7、发行方式

二、新闻规划

（一）工作内容

1、明确具体传播目标、目标受众人群

2、拟采用的传播策略

3、选择适合的媒体或版面

4、确定具体表现形式

5、提炼传播主体、新闻标题

6、安排适当人选

（二）计划内容

1、传播对象的特点以及要求

2、项目媒体传播及目标受众研究

3、主要传播目标和目标受众确定

4、媒体传播策略和传播方式

5、媒体选择：覆盖地区、人群、发行量等

6、媒体名单

7、费用预算及其他说明

三、新闻实施

1、媒体邀请

2、新闻资料袋

3、现场接待

四、新闻监测

（一）监测范围

（二）监测对象

（三）监测内容

第五节原创策划方案“市民礼仪及公关礼仪义务宣传日”第七章公关谈判策划

第一节公关谈判知识

一、公关谈判的概念和特点

（一）谈判的概念

（二）公关谈判的概念

1、公关谈判的内涵

2、公关谈判的定义

（三）公关谈判的要素

1、公关谈判主体

2、公关谈判的客体

3、公关谈判的目的

4、公关谈判的结果

（四）公关谈判与胜负谈判的区别

1、胜负谈判的本质特征

2、公关谈判的本质特征

二、公关谈判的原则

（一）平等互利原则

1、着眼于双方的利益

2、站在对方立场考虑问题

3、考虑双方的多重利益

（二）友好协商原则

1、恰当地提出看法

2、保持适当的情绪

3、建立良好的沟通

（三）规范和策略相结合原则

（四）依法办事原则

第二节公关谈判程序

一、公关谈判的准备阶段

（一）谈判环境分析

（二）谈判对手的分析

（三）战略目标的确定

（四）谈判方案的制定

（五）各种心理准备

（六）精心组织安排

（七）模拟谈判

二、谈判开局阶段

三、交流探测阶段

四、磋商交锋阶段

五、妥协阶段

六、协议签订阶段

第三节公关谈判技巧

一、公关谈判的技巧原理（一）谈判目的是双赢

1、谈判讲究实力

2、占据战略性位置

3、达成公平交易

（二）谈判技巧分类

1、狭义谈判技巧

2、广义谈判技巧

二、公关谈判的情报技巧（一）公关谈判情报

1、公关谈判情报的内容

2、公关谈判情报的收集

（1）谈判前的情报收集（2）谈判中的情报收集（二）谈判中收集情报的方法

1、倾听法

2、提问法

三、公关谈判的时间技巧（一）战略时间的选择

1、谈判人的时间性思考

2、选择最有利的生理时间谈判（二）战术时间的选择

1、故意拖延法

2、打持久战法

3、及时出击法

4、争取时间法

5、时间压力法

四、公关谈判的报价技巧与方法（一）报价原理

1、价格谈判因素

2、谈判开价的黄金法则

（二）先后报价的利弊

1、先报价的利弊

2、后报价的利弊

3、价格型公关谈判惯例

（三）常见报价方法

1、高价报价法

2、逆向报价法

3、鱼饵报价法

4、中途变价法

5、挑剔还价法

6、哄抬报价法

五、公关谈判的让步技巧

（一）让步技巧的原则

1、目标价值最大化原则

2、刚性原则

3、时机原则

4、清晰原则

（二）让步的方式

1、一次到位让步

2、均衡

3、递增

4、递减

5、有限让步

6、快速让步

7、退中有进

第四节原创策划“梅州首届客家文化旅游节策划方案”第八章公关营销策划

第一节营销公关的含义与种类

一、营销公关的含义

（一）一般公关和营销公关

1、公关活动的一般职能

2、营销公关的职能

（二）营销公关的任务

1、协助开发新产品

2、协助成熟期产品再定位

3、建立对某一产品种类的兴趣

4、影响特定的目标群体

5、保护已出现公众问题的产品

（三）营销公关的优势

1、创造良好的组织形象

2、建立良好的组织信誉

3、挽救组织危机

4、低成本启动市场

二、营销公关的种类

（一）主动营销公关

1、产品发布

2、管理层声明

（二）被动营销公关

1、回应产品缺陷和故障

2、对付商业谣言

（三）赞助营销公关

1、活动赞助的定义

2、选择赞助活动

第二节营销公关的环境和原则一、营销公关的环境

（一）政策环境

（二）心理环境

1、模仿

2、流行

3、从众

二、营销公关的原则

（一）营销公关的时机原则

1、抓住轰动事件

2、依靠名人效应

3、跟随流行潮流

4、追踪体育活动

（二）营销公关的执行原则

1、公众至上原则

2、沟通协调原则

3、求实原则

4、以奇制胜原则

5、深刻性原则

6、重点突出原则

7、持续持久原则

第三节营销公关的决策过程

一、建立营销目标

1、树立知名度

2、增加可信度

3、刺激销售队伍和经销商

4、降低促销成本，提高促销性价比

二、选择公关信息和载体

（一）选择有趣信息

（二）选择合适载体

1、公开出版物

2、事件

3、新闻

4、演讲

5、公益服务活动

6、形象识别系统

三、执行营销公关计划

（一）营销公关计划的实施特点

1、过程动态性

2、实施创造性

3、影响广泛性

（二）执行营销公关计划的方法

1、线形排列法

2、多线形排列法

（三）营销公关计划的实施过程

1、优化传播效果

2、进行媒介整合

3、排除实施障碍

四、评估营销公关的效果

（一）营销公关评估的程序

1、设立评估目标

2、编制评估计划

3、统一评估意见

4、细化项目目标

5、选择评估标准

6、确定最佳途径

7、保持实施记录

8、运用评估结果

9、报告评价结果

10、提高理性认识

（二）营销公关的评估方法

1、营销公关评估的研究方法

（1）专家意见法

（2）民意测验法

（3）公众意见征询法

（4）实验法

（5）组织活动记录法

2、营销公关评估的常用指标

（1）媒体展露效果

（2）知名度、理解和态度方面的变化

（3）销售额和利润贡献

第四节原创策划“松山湖形宣传画册构思方案”第九章公关危机的管理策划

第一节公关危机的类型与特点

一、公关危机的定义

（一）危机概念

1、阶段论

2、事件论

3、状态论

（二）公关危机

二、公关危机的类型

（一）组织自身问题造成的危机

1、高层领导变动

2、劳资纠纷

3、财务丑闻

（二）产品事故造成危机

1、因假冒伪劣产品引起危机

2、产品安全危机

（三）不利报道引起危机

（四）公共舆论引起危机

（五）文化冲突引发危机

三、公关危机的特点

（一）必然性和偶发性

（二）突发性和渐进性

（三）破坏性和建设性

（四）急迫性和关注性

第二节公关危机的预防

一、分析公关危机产生的原因（一）组织内部环境因素

1、自身素质低下

2、管理缺乏规范性

3、经营决策失误

4、法制观念淡薄

5、公关行为失策

（二）组织外部环境因素

1、自然环境突变

2、组织间的恶性竞争

3、政策体制不利

4、科技的负面影响

5、社会公众误解

6、公众自我保护

二、设立完善的危机预警机制（一）做好危机预防的基础工作（二）强化全员危机意识

（三）减小公关危机形成的概率（四）实现公关危机及早消除（五）提高公关危机事件的处理水平三、周密策划危机的预防方案（一）组建危机管理小组

（二）制定危机防范方针与策略（三）写出书面方案

（四）对方案计划进行试验性演习第三节公关危机的管理处理一、公关危机的处理原则

（一）预防原则

（二）实事求是原则

（三）应急原则

（四）危机变良机原则

二、公关危机的处理方法

（一）快速式

（二）迂回式

（三）协商式

（四）以退为进式

（五）进攻式

三、公关危机的处理过程

（一）指定新闻发言人

（二）与媒体保持密切联系

（三）控制危机影响面

（四）加强多方面沟通

（五）重建责任感

（六）开放现场

四、公关危机的恢复管理

（一）形象的恢复与改善

（二）利用危机的机会

第四节原创策划“广东省科学中心开馆仪式策划案”第十章公关策划人员的素质要求与培训

第一节公关策划人员的基本能力

一、表达能力

（一）口头表达能力

（二）书面表达能力

二、人际交往能力

三、组织管理能力

四、决策能力

五、应变能力

六、收集处理信息的能力

七、创新能力

第二节公关策划人员的基本素质与培训

一、公关策划人员的基本素质

（一）心理素质

1、自信与豁达

2、热情与开放

（二）形象素质

1、仪表风度

2、公关礼仪

（三）知识结构

1、公关专业知识

2、公关实务知识

（四）公关意识

1、塑造形象意识

2、服务公众意识

3、真诚互惠意识

4、沟通交流意识

5、创新审美意识

（五）法律知识