第一章运输市场营销概述复习过程

第一章运输市场营销概述

一、学习目的与要求

通过本章的学习，掌握市场的概念，理解市场的类型及划分方式；掌握市场营销的含义，理解市场营销的作用，掌握市场营销观念发展的五个阶段；理解运输市场的概念、特征和结构，了解运输市场的几种分类方式；理解运输市场营销的概念和特征，了解运输市场营销的基本作用。

二、主要内容简介

第一节市场

（一）市场的概念及其产生和发展

1、市场的概念

市场是随着商品经济的产生而产生，并随着商品经济的发展而发展的。“市场”这一概念在不同的时期和不同场合或从不同的角度有不同的内涵：（1）市场是指买卖双方聚集交易的场所。这是“市场”的狭义的概念。

（2）市场是商品交换关系的总和。这是“市场”广义的概念。

（3）市场就是在一定条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体集合。简言之，市场是人口、购买力和购买欲望的集合。这是“市场”从营销学角度的概念。

2、市场的构成要素

基于对上述市场概念（3）的理解，可以分解出市场构成的三个基本要素：（1）消费主体。包括个体消费者和各类社会组织。

（2）社会购买力。是指社会各方面用于购买商品或劳务的货币支付能力。包括消费者购买力和组织购买力。

（3）购买欲望。是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在的购买力变为现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。

构成市场的三个要素是密切相关的，他们相互制约，缺一不可。用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望。

（二）市场的类型

1、按照消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的的不同可分为：

（1）消费者市场

（2）组织市场

2、按照消费客体的性质不同可分为：

（1）有形产品市场

（2）无形产品市场

3、按照商品在市场上的供求状态可分为：

（1）买方市场

（2）卖方市场

第二节市场营销

（一）市场营销的含义及内容

1、市场营销的产生和发展

2、市场营销的含义

市场营销是指通过市场达成交易，满足消费者需求，实现企业目标的整体营销活动过程。这一“整体营销活动过程”包括市场营销研究、产品开发、定价、分校、广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务和信息反馈等。

注意：市场营销和推销的区别：推销只是市场营销中“促销”这一环节的一

部分，从起点、中心、方法和终点的角度来看两者都有很大区别。（详见书P8）市场营销学家菲利普·科特勒对市场营销的定义如下：

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

由此看出，市场营销的定义由以下核心概念构成：

（1）需要、欲望和需求

人的需要是人们感到某些基本满足没有获得的状态。需要是一种要求，是人们在没有得到某些方面满足时的一种感受状态，它是无限制的。欲望是指人希望更深层次的需要的满足。需求是指有能力购买并且愿意购买某种商品的欲望。需求的形成有两个必要条件：一是有支付能力，二是愿意购买，二者缺一不可。

（2）产品

人们用产品和服务来满足各种需要和欲望。“产品”涵盖了任何能够满足需要和欲望的有形产品、服务产品以及其他载体等。

（3）价值、满意和质量

（4）交换、交易和关系

（二）市场营销观念的发展过程

市场营销观念是在人们长期的市场经营活动中产生的，其核心是“企业以什么为中心来开展生产经营活动。”

从市场营销观念的发展历程看，主要经历了五个阶段：

1、生产观念。

又称生产者导向观念，其核心是：企业只要不断地提高生产效率、降低生产成本、扩大生产规模就能向市场提供廉价的商品，而消费者主要追求的是低价。

2、产品观念。

认为只要产品的质量上乘，具有其他商品所无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意多花钱去购买优等的产品。

3、推销观念

在推销观念的指导下，企业认为主要的任务是扩大销售，通过各种推销手段促使消费者购买。

4、营销观念

现代营销观念的产生是营销领域的一次革命，其核心是：顾客需要什么，企业就生产什么。企业的全部经营活动，必须紧紧围绕消费者这一中心展开，企业经营活动的出发点是消费者（消费者的需求），终点仍是消费者（在消费者的满意中获利）。

5、社会营销观念

企业在营销活动过程中必须承担起社会责任，企业通过营销活动，充分有效地利用人力资源、地球资源，在满足消费者的需求、渠道合理利润的同时，保护环境，减少公害，维持一个健康、和谐的社会环境，以不断提高人类的生活质量。

（三）学习市场营销的意义

1、改变企业的经营观念，指导企业的经营活动

2、增强企业的竞争力。使企业有效地开拓市场

3、拓展市场营销理论应用的新领域

第三节运输市场

（一）运输市场的概念

目前对运输市场概念的解释主要有以下三种：

（1）运输市场是运输劳务交换的场所。

（2）运输市场是运输劳务交换关系的总和。

（3）运输市场是指运输劳务现实的和潜在的需求者的集合。

（二）运输市场的特点

1、运输产品的特点

（1）运输产品的无形性

（2）运输产品生产、交换、消费的同步性

（3）运输产品的异质性

（4）运输产品的易逝性

2、运输市场的特点

（1）运输市场的非固定性

（2）运输需求的多样性

（3）运输供给的不均衡性

（4）运输产品推销困难

（5）销售方式单一

（三）运输市场的构成

1、运输市场主体（运输需求者、运输供给者和运输中介）

2、运输市场客体

（四）运输市场的分类

（1）按服务对象和性质划分，可分为基本市场和相关市场。

（2）按运输对象划分，可分为客运市场和货运市场。

（3）按运输范围和区域划分，可分为地方性运输市场、国内运输市场和国际运输市场。

（4）按运输市场供求状况划分，可分为运输买方市场和运输卖方市场。

运输买方市场的特征：①运输供给大于运输需求；②运输供给方竞争激烈；

③竞争主要通过两种途径，即价格竞争和非价格竞争，其中非价格竞争以质量竞争为核心，其竞争结果使运输需求方得益。

运输卖方市场的特征：①运输市场呈供小于求状态；②运输需求方竞争激烈；

③市场对运输供给方有利。

第四节运输市场营销

（一）运输市场营销的含义

（二）运输市场营销的作用

运输市场营销是连接市场需要和运输企业生产的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变为有利可图的企业机会的手段，在提高企业经济效益的同时，更好地满足了社会的运输需求。

（三）运输市场营销的特征

1、全员营销

2、代理制是分销运输产品的主要形式

3、关系营销

4、运输企业营销管理

第二章铁路运输市场分析

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解我国交通运输市场的发展情况，理解市场营销环境的

含义、特点和分析营销环境的重要意义，掌握运输市场营销宏观环境和微观环境的内容；理解市场需求的概念和特征，掌握影响旅客运输需求和货物运输需求的因素；掌握铁路运输消费者的需求心理和购买行为的模式与类型，理解运输消费者购买决策过程，了解运输消费者的行为规律。

二、主要内容简介

第一节运输市场现状分析

（一）我国交通运输市场的构成和发展

1、客运市场结构及发展

客运市场结构是指铁路、公路、水运和航空各种运输方式在整个旅客运输市场中的比例关系。结合表2-1和图2-1了解1985～2005年我国客运市场结构变化情况。

2、货运市场结构及发展

货运市场结构是指铁路、公路、水运、管道和航空各运输方式在整个货运市场中的比例关系。结合表2-2和图2-2了解1985～2005年我国货运市场结构变化情况。

（二）铁路在运输市场中的地位和优势

1、安全

2、迅速

3、经济

4、便利

第二节铁路运输市场营销环境分析

（一）市场营销环境的定义与特征

1、市场营销环境的定义

美国经济学家菲利普·科特勒的定义是：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”因此企业市场营销环境包括市场营销的微观环境和宏观环境两大类。

市场营销的微观环境也称个体环境、作业环境、直接环境，它是指与企业的营销活动直接发生关系的各种因素，包括企业本身条件、供应者、营销中介、竞争者、顾客和社会公众。

市场营销的宏观环境又称一般环境，它是指影响运输企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然和科学技术等环境。

2、市场营销环境的特征

（1）市场营销环境的综合性

（2）市场营销环境的复杂性

（3）市场营销环境的整体性

（4）市场营销环境的动态性

（二）分析市场营销环境的意义

1、分析市场营销环境是适应市场竞争变化的客观要求

2、分析市场营销环境可为企业经营决策提供科学依据

3、分析市场营销环境是适应科技发展的需要

（三）铁路运输市场营销微观环境分析

1、铁路运输企业自身条件

（1）运营基础设施

（2）铁路运输企业内部经营管理

2、旅客与货主

3、竞争者

4、营销中介

5、供应商

6、社会公众

构成铁路运输市场营销微观环境的各种因素和力量，影响着企业为目标市场服务的能力，形成了与企业协作、竞争、服务、监督的关系。一个企业能否成功地开展营销活动，不断改善微观环境至关重要，它是企业的一项经常性任务。

（四）铁路运输市场营销宏观环境分析

1、人口环境分析

（1）人口数量

（2）人口增长情况

（3）人口流动情况

（4）人口分布情况

（5）人口构成情况

2、经济环境分析

（1）社会购买力水平

（2）消费者收入水平

（3）消费者支出结构

（4）消费者储蓄情况

3、自然环境分析

（1）自然资源消耗带来的问题

（2）自然地理位置对企业市场营销的影响

（3）环境污染严重，政府对环境保护的干预加强

4、科学技术环境分析

5、政法环境分析

6、社会文化环境分析

第三节铁路运输市场消费者购买行为分析

（一）运输市场消费者需求分析

1、运输市场需求概述

（1）市场需求的概念

某产品的市场需求是指在特定的地理区域内，在特定的时间和特定的营销环境中，由特定的消费者群购买的总量。

（2）市场需求的特点

（3）运输市场消费者需求的特点

2、影响旅客运输需求的因素

（1）经济发展水平

（2）生活水平和消费水平

（3）人口数量

（4）运输价格水平

（5）运输服务质量

（6）旅游业的发展

（7）经济体制和经济政策的影响

（8）运输方式的替代性

3、影响货物运输需求的因素

（1）经济发展水平及国家宏观经济政策

（2）产业结构及其变化

（3）生产力布局

（4）产品的商品化率和就地加工程度

（5）铁路运输业的发展水平

（6）货物运输价格水平

（7）运输方式之间的替代因素

（二）运输市场消费者购买动机分析

1、求实心理动机

2、求廉心理动机

3、求新心理动机

4、求名心理动机

5、求美心理动机

6、好奇心理动机

7、习惯心理动机

8、从众心理动机

（三）运输市场消费者购买行为分析

1、影响消费者购买行为的因素

（1）经济因素

（2）社会因素

（3）心理因素

2、消费者购买行为的模式和类型

（1）购买行为模式

（2）购买行为类型：①习惯型购买②理智型购买③冲动型购买④价格型购买⑤感情型购买⑥疑虑型购买⑦不定型购买

3、运输消费者购买决策过程

（1）认知铁路运输需求

（2）了解情况，收集信息

（3）进行分析评价、选择运输方式

（4）做出购买决策

（5）总结购后感受

4、运输消费者的行为规律

（1）旅客的行为规律

（2）货主的行为规律

第三章铁路运输市场调查与预测

一、学习目的和要求

通过本章的学习，理解铁路运输市场调查与预测的概念和基本方法，掌握市场调查的内容和方法步骤；理解市场预测的含义和作用，理解市场预测的内容和分类，掌握市场预测的方法步骤；掌握定性预测方法、定量预测方法在铁路运输中的应用。

二、主要内容简介