广告投放策略精华概要

无论你是一个几乎从未与广告公司合作过的企业，还是一个拥有稳定甚至长达几十年关系之久的广告公司的企业，启用、选择和更换广告公司都是迟早会面临的问题。

原因有很多，企业的竞争环境及传播在发生越来越快速的变化，而广告公司的变革和适应力未必能满足客户的需求，因此广告公司的更换就更加频繁——当然，这背后难免有一定人为因素，毕竟企业的marketingdirector和marketingVP也是最不稳定的职位，他们也要通过选择符合自己要求的agency来传递和实现自己的想法。

另一方面，企业开始认识到需要向更广泛的受众传播，尤其要影响大众及利益相关者，而不仅限制在购买者客户，所以越来越多的企业成为新的广告主（比如工业产品客户华为、三一重工、钢铁厂等），开始面向大众传播，而我最近听说一些比如物流企业、政府部门也开始启用广告公司提供常年服务。

但正如你不能在大街上随便拉个女子就能做女朋友，你也不可能打开黄页就能找个广告公司开始合作——即使搞onenightstand也有风险。选择合适的广告公司并不轻松，通常我们把这个过程叫做“比稿”(agencypitch)。

首先说明两点：第一、这里说的“广告公司”，是指做传播策略和创意为主的广告公司，而非泛指的其他媒介、设计或活动类的广告公司；第二、既然是“比稿”，要有几家公司参与竞标才叫比稿。如果你们选择面有限，只能找到一家或者只允许一家广告公司（比如某些跨国公司总部指定的一家全球广告公司），那叫“提案”不能叫“比稿”，你就可以略过下面前2步直接阅读第3步。

第一步：邀请合适的广告公司参与比稿。

邀请几个合适的广告公司参与比稿，并不象看起来的那样简单，不信你拨几个电话试试？别说牛气冲天的国际4A，即使是本土不出名的小广告公司，对于比稿通常也是抱冷淡的态度——哪怕内心激动如火也要保持表面上的高傲。

其实这就象召开party一样，你在确定宾客名单之前，就先想好你喜欢和什么样的宾客交往。当然，什么才是适合自己的广告公司？这是一个仁者见仁智者见智的复杂话题，不过你可考虑如下6个经验之谈：

1、一般来说，广告公司在本行业的地位，应比客户品牌在本行业的地位略高或至少相当。如果你是一个内地二线品牌，可以找一个本省的一流广告公司；如果你是内地一流品牌，可以找北京、上海、广州、深圳的一流本土广告公司或二流4A；如果你是中国一流品牌，应找中国最顶级的广告公司（包括4A）；如果你是国际品牌，那你一定是找全球的广告公司。

这听起来十分势利，但本质上和人穿衣服的道理一样：永远要穿，而且只穿比你现在身份高一个层次的品牌，因为一方面会不断提升你的形象和自信心，另一方面你也能“驾驭”衣服——也就是说，是你穿衣服，而不是衣服穿你。

我一向不赞成内地一些二流的品牌去找国际4A广告公司，这与你是否有钱无关，而是你根本没有办法“驾驭”这些广告公司。广告公司从上海派两个穿prada的美女和一个长头发的台湾人飞过来南昌、贵阳，很多客户的眼睛就直了，哪里还敢提出什么要求？生活的环境、沟通方式、理解力、双方的心态都有太大差异。

2、广告公司的服务要涉及营销策略还是只做传播？

我在以前的文章“与4A公司合作的几点经验”说：广告公司主要是做传播，而不是营销。

但现实是，大多数本土客户仍需要广告公司提供营销上的支持，而这些广告主，很多也是处于生存或突破困境的阶段。而谈到本土市场，国内一流的广告或营销策划公司要远超过任何一家4A。也就是说，找叶茂中会好过奥美，因为他可以更全面把握和理解客户的问题及需求，也敢于出各种奇招险招。

另外，本土广告公司相对来说更能理解广告主的艰难，更容易全力以赴、休戚与共（当然前提是你一定要和对方掌门人合作）。

而4A公司，做的是锦上添花的工作，在四平八稳、皆大欢喜前提下追求创意、体现品味。

3、广告公司对你的行业熟悉吗，还是完全是门外汉？

能找到一个熟悉你行业的广告公司是最好不过（当然先打听好对方是否在为你的竞争对手服务，否则白高兴一场），或者至少是有一定相关性，比如食品行业、日化行业、汽车行业、银行保险行业、电信和IT行业之内等。

4、广告公司是否具有服务你的实力？

听起来这好像和前面第1条有矛盾——俺们广告公司属于大名鼎鼎的WPP，在ADage常年排名靠前，总部在纽约，全球有88个办公室，几千号员工、动不动就全球飞行……难道还服务不好你这个中国本土客户？

其实不然，很多外资广告公司或咨询公司在中国徒有虚名，可能没有几个像样的员工和客户。客户要有判断力和自信心，他们穿着西服套裙、说着流利英文，喷着优雅的香水，但服务的水平可能真赶不上你部门新招的大学生（服务水平不完全取决于能力而更多是心态和经验）。所以，别被他们的牌子和满是英文及世界地图的公司介绍吓倒，好好了解一下他们的员工数量（这个是不会骗人的，广告公司业务好员工就多，业务下滑员工立马裁减，毕竟人力是最大的成本），以及客户评价，判断是否具有服务你的实力。

5、你能承担多少服务费用？

大多数4A月费在20-40万人民币之间（仅指单一品牌），第三方费用通常还要charge10-15%，这可不是一小笔开支；本土公司会略低，有些小型点的公司可以接受3-6万之间的月费。

现在有一些本土广告公司或营销策划公司具有灵活性，他们接受低月费，但与客户的年度销售额捆绑起来按提成收费（固定成本转为变动成本），当然这需要企业和广告公司彼此更深入了解，更大胆。

6、就近原则。

尽量选用本城市，或单程交通时间在2小时以内的广告公司，以便日常工作顺利沟通。

千万别贪图某个4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海与他们合作，但你的总部又在成都或西安，那正式工作起来够你受的，这和娶一个港姐美女，但长期两地分居，有劲没处使的痛苦是一样的。

把握这几个经验后，就可以初步筛选出一些广告公司名单：4A公司名单是最容易查询到的，然后你也可以在一些广告网站、营销杂志和刊物上找到一些曝光率高的广告公司名字；不过，最可靠的还是向其他公司负责营销的朋友打听，让他们推荐优秀的广告公司和负责人的名字。然后与广告公司进行初步电话沟通（通常应找到对方负责客户或业务开拓的经理或总监进行洽谈）。如对方表示了积极的兴趣后，应该书面发给对方一份《比稿邀请函》（简要介绍公司背景、品牌背景、市场目的、对广告公司要求、比稿时间等）。如对方正式接受邀请，应签字回传，代表广告公司接标。

通常来说，参与比稿的广告公司应控制在3-4家之间，不宜过多。

需要说明的是：邀请广告公司参与比稿是一个平等交流的过程，客户不能店大欺客，也不可妄自菲薄，要体现出坦诚和友好；而广告公司也可拒绝或放弃参与比稿。

曾有这样的先例：某些较牛的广告公司要求客户支付比稿费用（通常不会太高，1-5万之间），以显示诚意和对自己劳动的尊重，那客户必须考虑是否能接受这样的条件。

第二步：对竞标广告公司进行brief。

在广告公司进入提案准备前，需要客户进行brief（简报）。

与《比稿邀请函》相比，《比稿简报》是一套更详细的资料，如市场背景、品牌定位/品牌手册、历史销售数据、市场占有率数据、广告片及视觉形象、推广活动介绍、竞争品牌情况、调研报告、品牌面对的问题和挑战、广告公司需要在提案中完成的工作、提案时间地点注意事项等，尽可能简明而清晰。

提交简报要注意如下三点：

1、简报中一般会包括保密的内容，为慎重起见，通常会要求广告公司签署一个保密协议（当然这也只是一个君子协定）。

2、简报尽量提供hardcopy，如打印件或video光盘，而不要发电子文件。

3、发出简报后3-7天内，应召开一个briefing会议，以便进行沟通和答疑。

我见过两种会议形式，一种是客户召集所有竞标广告公司一起开大会进行brief，但我认为这种方式效果不好，闹哄哄走形式，而且也不尊重广告公司。

我倾向于后一种形式，客户到广告公司登门逐个拜访brief，这样的好处是：1、利于广告公司安排更多项目人员参与会议通；2、不同广告公司的提问和沟通水平不同，帮助客户有一个事先的判断；3、参观对方公司也利于广告主更好了解这个公司的文化及员工状态。

第三步：广告公司提案。

从briefing到正式提案，通常应留给广告公司1个月左右时间作业，最紧张也不能低于3周。在正式提案时，每个广告公司一般在2小时左右，最长不超过3小时。

客户方尤其是评审会成员，应事先制定一份评分表，以便对各个广告公司的表现进行更准确的评估。

在客户听取提案时，应关注如下几点：

1、广告公司的投入和热情。也就是说：他们是否珍惜你这个客户并愿意花费精力？

2、策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？

由于比稿时间和资料有限，广告公司可能不会制定出合理的策略，但重点是关注他们的思考过程而不是结论。

3、创意是否充满灵感且具有创造性？

4、服务的团队是否适当而可靠？

广告公司（尤其是4A）为了争取比稿成功，通常在提案时都会列出一个“梦之队”，比如有大中华区总裁美国人领头，新加坡的创意人员ECD执笔、台湾的金牌客户人员GAD服务、香港的制片人员……俨然是一个八国联军，其实这当中大多数人员只是临时组合，中标后就会消失不见。

因此客户务必要在会议上确认主要服务人员及在合作中的身份、投入时间。

5、收费和工作流程是否合理？

第四步：选定广告公司。

通常在比稿结束后一周内会通知竞标广告公司结果。客户应对所有广告公司发出书面通知，同时应简要说明对方入选或落选的理由，体现坦诚和公开的姿态。

入选的广告公司通常还要经过3个月的试用期，以便经历磨合，确保双方顺利合作。在试用期结束后，签署1-2年的服务合同。

从上面的比稿过程可以看出，前期的两个工作——选择入围广告公司、及做好brief，是非常重要的环节。选择广告公司如同婚姻一样，我们期待美妙的感觉，但不能指望缘分，而要精心准备，仔细沟通，这才会为找到合适的parnter，打下了成功的一半基础。