营销成功之关键——洞察目标顾客的无意识需求

成就顾客价值的一个关键之处在于全面了解和洞察顾客所想、

所要与所用。这是顾客获得价值满足的真正诱因和完备条件，因此，对消费市场中各类消费群在各自的生活形态中所产生的欲望、要求

和实用情形应切实捕捉，并依这三者之间在顾客生活中的实际体验

和使用要求关系来确立和打造品牌的效用价值。

消费需求的三个层次

相比以往任何时候，消费者对品牌、产品的消费欲望、特征、要求、使用效能等要丰富、严格、实际得多，稍有松懈或猫腻，消费者马上就能觉醒和顿悟，这也是企业经营和市场营销陷入困境

的关键所在。

1.顾客所想。企业需要解决的第一个难题是全面掌控消费

群之想，也就是其动态消费的基本欲望，这种欲望较之以往更具有

丰富性、漂移性的特点，而且，有些时候营销当局者会对某一特定

消费的假象式欲望或幻想当做了满足顾客真正需求的价值来塑造品牌，势必会误入歧途，使企业及品牌功败垂成。如此，我们可以总

结消费欲望具有丰富性（对于现今的市场，消费群的消费意识已经

被极度地开启，其容纳品牌产品价值点的空间越来越大，因此，仍

然固守单纯的专业纵深，无限细分同类市场，视消费群的认知只停

留在纵向化的产品线范围之内必将处处碰壁）、漂移性（现时的消

费不是固守在某一个单独的需求点上，在不同的时机，不同的场合，不同的事件和现象发生等，消费需求会迅速改变，传统的人口统计

方法很难在确认消费欲望上真正奏效）和悖离性（消费群产生的某

种特别的欲望并不是在所有时候都会直接引发其实际的消费行为。

在消费群的欲望或幻想中，有些需求是与品牌产品的现时功用相吻

合的，有的则是相悖离的）的特点，不了解这三个特点，企业很容

易在确立消费需求的价值特色时进入死胡同。

2.顾客所要。消费需求的第二个层次是顾客所要。即顾客

对所需获得的某个品牌产品或服务的要求，这种要求呈现出明显、

半明半隐或是非常模糊的特点，尽管这种顾客要求分为三种不同程度，但是顾客会在欲望的驱使下给自己的真正需求制定标准，如果

企业提供的品牌产品或服务不太符合这些要求，消费就很难达成。全世界有那么多网上购物和网上书店企业，而

易趣和亚马逊为何就能在并不长久的时间内快速崛起且成为行业巨头，这是因为它们在真正确认顾客欲望之后，便努力甚至殚精竭虑

地去寻找和吻合顾客所要的标准，并以清晰、准确和精到的细致化

来铺设通往实际消费行为（试用和重复）的通畅桥梁。亚马逊了解

到顾客在购书时有如分门别类、快速查询、有无推荐、购书计划、

新书介绍等多方面的要求，而不是只要求提供简单的交易流程以达

至基本的售买关系，如果这样，只需找那些能够提供上门送书的书

店即可。这种顾客的要求往往就是整个需求的核心所在，能够透彻

了解顾客所要就能把握品牌产品或服务价值的关键落点。

3.顾客所用。消费需求的第三个层次就是所用，主要指顾

客的实际使用。顾客所用，在后消费时代其范围有了很大的扩展，

比如以前只是在用途上，而现在变成了运输、路途、尝试、深度体验、使用、分享、补充、改善、处置等。这些都将成为顾客所用的

价值内容和元素。亚马逊正是因为把网上购书的功用进行无限的扩

展和延伸才逐渐超越其他竞争者而在整个行业独树一帜。

单纯的消费需求中的某一个层次或二个层次的简单组合无

法真正形成品牌产品对于顾客的驱动效应，现时顾客需要的是这三

个层次的完美整合。

在进行深度挖掘上述需求本质的前提下，要想做到与消费市场俱进，需要积极跨越现时的消费需求，使品牌价值从迎合市场需求到引导

和创造市场需求，这就需要营销者结合上述需求特点进行另类构想，以期完成品牌价值的领先地位。

如何超越现有需求

一个单纯的产品的生命周期在不断缩短，而导致品牌

产品生命周期不长的直接原因就是竞争和消费群需求的转换速度，

竞争在很大程度上表现为跟进和复制，而最为根本的原因就是消费

需求的转变，这种转变随着整体市场和社会生活的丰富和进化，逐

渐呈现出多种形式，比如依靠网络来满足消费，注重个性主义的物

质和精神的回归，希望获得基于产品本身的而又超越产品单纯利益

的一种新的体验或生活方式等，这一切都为企业的经营和营销活动

提出极大的挑战，当满足于消费市场填充式、跟进调整式的企业经

营和营销方式已经无法使企业自身和品牌保持锋利和持久的竞争优

势时，超越消费市场的现有需求就成为目前企业的核心课题。

如何超越现有需求，有哪些形式和内容可以改变现有需求，在现有需求的另一端又有怎样另类的构想存在，我们必须把这

些问题予以梳理，然后分析研究出应对之策，因为后消费时代的消

费市场已在冥冥之中对企业发出了如此召唤，这种看不见又摸不着

的消费需求空间就是泛价值需求的重要特征之一。

对于一个初生型的企业和品牌，为了起步阶段的生存，一

定程度上可以在还没有形成许多上游品牌对市场进行重兵围剿的局

部市场上进行跟进式、复制式或调整式经营和营销，前提一定应是

此局部市场有足够的竞争空间和相对较大的市场范围，否则新生企

业及品牌面对自身的生存和发展只能望洋兴叹。然而，复制、跟进、调整只是权宜之计，最好的方法就是彻底超越现有的消费需求。后

消费时代不像以往的消费期，一个新生的品牌需要在陌生的市场上

投入相当大的资源来培育，而且耗时很久才能逐步激发消费的兴趣，现时的市场，消费群对新的品牌价值接受的速率大大超乎以前，而

且消费市场所潜在的需求空间越来越大，几乎超越了产品甚至产业

的界限，变得无可预设。

超越现有需求的另类构想

1.参照市场现有的消费需求状况，在现有需求上前进一步，

既和现有需求保持一定的相关性，又能显著地区别于现有需求。

在中式快餐领域，真功夫即为此例的典型，它承袭了中式快餐的营

养和口味，又和西式快餐的就餐特点和环境相关，最终开发出一个

既区别于传统的现有中式快餐，又区别于现有的西式快餐，有效地

超越了现有需求，使其无论是品牌形象和实际效用价值都急剧膨胀。

2.挖掘潜在需求，使存于消费群需求意识中的概念和效用成

为触手可及的事实。

这种消费市场的潜在需求往往是可知的，因为现有消费情形

已经影射甚至昭示出下一场消费潮流的基本走向，企业经营和市场

营销只需要根据此征兆来挖掘并理清消费群需求意识中觊觎的切实

的产品价值，而且根据此价值来规定和组合其产品线，以及由此价值和产品线所演绎的消费生活的各种情状，如此，潜在需求变成了现有需求，另一个潜在需求又将被催生。索尼是世界上第一个生产

CD音乐碟的企业，当消费群对音乐的消费意识已经开始弥漫在许多

生活角落时，能否把音乐制作成一张光碟，而且从音质、曲目的数量、使用的方便程度上都能让顾客体验到超越现有的音乐消费的新

精神乐趣成为消费群的有意识的渴望。基于对这一市场的潜在需求

的洞察，索尼联合飞利浦制造出了世界上第一张CD光碟。CD的出现，改变了人们在家以其他旧有的方式欣赏音乐的消费习惯，创造

了一个广阔的音乐消费市场。

3.开发无意识需求，使一种隐藏在消费空间里的全新的

生活方式脱颖而出。

此种需求在现有消费市场几乎难觅踪影，因为它与顾客的

现有生活方式存在很大的不同，故这种消费需求的价值一般较难开发，但只要留心消费群的生活形态，在其各个生活场景中去体察和

捕捉，这种在消费群的意识中并没有呈现的需求仍然会被创造出来，微波炉的出现即为此类的佐证。微波炉所产生的实际效用价值和由

此引发的一场消费革命起初并未在消费市场表现出应有的征兆，消

费群也根本不可能想到有一种能够在极短的时间内就可加热食物的

产品，但在消费群的许多生活场景里确实隐藏着一种替代灶具等现

有工具来加热的需求，只是这种需求一般情况不可能与微波炉这种

最终出现的产品相联系，或许是其他什么类型的能解决快速加热食

物而且方便的产品。微波炉的诞生开创了消费市场一个无意识的消

费空间，也使一种新的改变饮食方法的消费得以产生，这是另一种

生活方式，是基于现时顾客生活特征的重要消费价值。不仅如此，

商务网站的最初运营同样创造了一个无意识的消费空间，它使用网

络将商务活动与交易变成一种全新的商务生活体验，阿里巴巴、携

程旅行网的成功都是典型的代表。

4.打破现有产业界限，开创重新定义一种消费价值的需求

空间。

如果我们把目光紧盯在企业自身和实际的竞争上，一般情

形下很难有突破产业界限的宏观思维，如果长期陷入对传统企业经

营和市场营销的苦思冥想，同样只能是一叶障目。只有把目光投向

顾客尤其是顾客的生活，我们才会发现消费需求的空间有多大，甚

至可以无限延伸。我们先来模拟一下，一个消费者在日常的消费生

活中的实际情形：客户如在晚间放松几小时，这时他（她）的需求

方式变了很多，看电视、按摩、泡吧、喝咖啡、与朋友聚会、上网等，这时基于这种放松的消费方式所产生的消费空间变得无限广阔，如果有一个品牌产品能够提供这些放松方式合成的消费，顾客肯定

会趋之若鹜，众所周知的太阳马戏就是这样一个品牌。网上购物和拍卖是两个不同的产业模式，但

易趣把它结合在一起，在欧美快速成为网上交易的经营大鳄。这些

善于打破产业界限的企业在商业经营和市场营销上都产生了令人瞩

目的强势市场效应，其品牌价值和竞争地位大家都有目共睹。

根据上述四种超越现有需求的形式和内容，企业就可以

在现时的消费市场上进行跨越，构想出基于顾客价值的创新型产品，以持续造就消费群的另类生活体验。这些另类的构想必须是紧紧围

绕某一种消费需求并对实际顾客生活形态进行系统解构，如此才能

达成品牌价值和顾客价值的一致性。微波炉就把加热时间、使用范围、食物包装要求等进行了系统的规划和设置，这些都是根据顾客

生活习惯和在使用食物加热时的一系列潜在需要而假定和最终设置

成功能的。因此，在构想新的品牌产品时务必要系统考虑以下几个

方面的原则和技能：

第一，需求特征的清晰性描述。也就是必须对某种超越

现有的需求进行系统而准确的描述，否则只会浮于表面而很难创造

切实可用的价值点。

第二，需求与价值的高度吻合性。如果对需求的描述甚

为深刻，而实际的产品功用和情感价值不能有效、完美地支撑价值

需求的特征，真正的顾客价值将会大打折扣。

第三，从生活习惯出发来设置品牌产品。凭经验或想当然

的生活构想势必会为不切实际的产品功用埋单，真正的需求价值是

始终围绕顾客生活，并善于体察各种生活场景和细节，把切实的顾

客需求纳入产品的设计组合中，使之完全吻合顾客之用。

因此超越现有需求是后消费时代消费市场对企业的普遍

期望和要求，而如何超越却又使大多数企业困难重重，因为涉及到

太多的原则和技巧，只有完全把握上述内容方有可能从容应对市场

对这种价值的需求。

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