iphone营销渠道分析

《销售渠道与终端管理》

课程大作业

班级：651010

学号：65101023

姓名：马振

淮安信息职业技术学院

摘要

苹果电脑公司总裁兼CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs>宣布iPhone 正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了电话……”。这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。iPhone将彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。2018年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售。着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文用过介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。

【关键字】苹果；iPhone；营销；对策

目录

1苹果公司介绍及手机行业市场状况 (1)

1.1 苹果公司介绍……………………………………………………………

<1）

1.2iPhone产品介绍 (1)

1.3手机行业市场现状分析 (2)

2苹果手机市场产品定位及营销渠道分析 (3)

2.1 iPhone的目标市场选择和产品定位……………………………………

<3）

2.2 iPhone的竞争优势分析…………………………………………………

<3）

2.3 苹果公司营销渠道分析…………………………………………………

<4）

3 苹果公司的营销渠道的选择和营销对策………………………

<5）

3.1 营销渠道的选择…………………………………………………………

<5）

3.2 运营商定制战略…………………………………………………………

<6）

3.2.1 中国联通的移动互联网市场战略……………………………………

<6）

3.2.2 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作……………………

<7）

3.2.3 订制捆绑操作步骤……………………………………………………

<8）

4上市推广计划的执行控制及改进更新 (9)

4.1 上市推广计划的执行与控制……………………………………………

<9）

4.2 上市推广计划的改进与更新……………………………………………

<9）

参考文献 (11)

1苹果公司介绍及手机行业市场状况

1.1苹果公司介绍

苹果公司

1.2iphone 产品介绍

iPhone由苹果公司

iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司

iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网

，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸

iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的Mac OS X操作系统

，以及200万像素的摄像头。<一代、二代为200万，3Gs为320万，支持自动对焦，4代提升到背照式500万）此外，设备内置有感应器<即所谓的重力感应），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。iPhone<4代）使用1GHz Apple A4处理器。

移动电话、宽屏 iPod 和上网装置─ iPhone 将三大功能集于一身，通过多点触摸< Multi-Touch）技术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。

短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。

1.3手机行业市场现状分析

下表是市场调研机构IDC发布的2018年一季度全球智能手机市场统计，其中NOKIA 一家独大，约占全球手机市场份额的39.3%；RMI截止10年6月份，占全球市场的

19.4%，排名第二；苹果iPhone超过100%的同比增长率仍然最为抢眼。市场份额为

16.1%，排名第三；宏达电占全球市场份额的4.8%，排名第四，而摩托罗拉全球市场份额为4.2%，排名第五。

2018年一季度全球智能手机市场统计<单位百万部）

2018年上半年，3G手机销量达到1537.2万部。三大运营商为了抢占3G先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。3G手机市场也随之全面启动。运营商在产业链中的主导作用逐步加强，随着定制业务的深化和需求增多，以及3G牌照的发放，运营商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。2018年智能手机市场再起波澜。这是苹果首次进入全球前五，面对苹果的销售成绩，智能手机市场的三强格局开始明朗化。智能手机领域的两条战线将同时展开，一是操作系统，二是手机生产商。两条战线有其各自的独立性，也能够互相影响，随着市场规模的拓展，操作系统之战将继续升温。

2苹果手机市场产品定位及营销渠道分析

2.1iPhone的目标市场选择和产品定位

苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种项目用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的20美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。

虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，根据市场调研公司iPhone的市场调查报告显示，2009年第二季度，全球手机销量为286.1百万台，比第一季度降低6.1%，其中智能手机销量为40.9百万台，比去年同期32.3百万台的销量增长了27%，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。

在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在Android操作系统之上的iPhone解决方案，使自己的Android操作系统与其他厂家的Android操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了iPhone这款产品及该产品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，而iPhone正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。

另外，苹果公司一直在行业中以工业设计而闻名，在推广差异中，应该把iPhone的硬

件优势特点放进去，但不宜影响“聚合社交网络手机”这一主张的推广。

2.2iPhone的竞争优势分析

第一，创新。Apple Store。苹果商城成功解决了相关产品的使用，bug收集，创意及意见。譬如说，iPhone用户可以直接登录商城去看如何使用iMovie，看看别人使用的小窍门，下载相关产品。这无疑完美的取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。同时，苹果的软件项目师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。Apple Store同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。苹果的用户忠诚度迅速提高，而这样的构思在国内还是少有的。

第二，始终如一愉悦客户。苹果的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一布都是让人愉悦的。苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从Steve Jdbs的新产品发布演示会，到苹果公司的网站，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。

第三，差异化。即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。前苹果高级营销管理人员Steve Chazin透露，苹果iPhone附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也非偶然。Chazin在其电子书《MarketingApple》中写道：“这些白色的iPhone耳机不是由项目师设计的，这纯粹是苹果的营销伎俩。因为人们在用iPhone听音乐时，唯一能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。只有戴白色耳机，你才是酷派一族。苹果并不是简单地将产品包装设计得狠漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处在于它令人意想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。”

2.3 苹果公司营销渠道分析

手机产品因为天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，2008年中国移动订制的GSM手机只占市场全部销售GSM手机的17%，但随着3G市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越大；苹果公司手机产品在中国开放市场

<1）独立分销商<国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商<简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给到器材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲。当然，iPhone产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。

<2）大规模零售商

(3> 普通零售店

3 苹果公司的营销渠道的选择和营销对策

3.1 营销渠道的选择

在分销商层面的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品，在2G时代体现不明显，3G时代因为不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大，iPhone产品本身是WCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，如果有移动制式的产品再给到天音，不需要太多论证分析。

在零售客户的选择，零售层面有两类客户DKR和KR，因为本身DKR属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市的主要渠道；KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，

但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。

对于零售层面KR客户的选择，根据公司的历史经验和iPhone产品的特点采取如下办法：

<1）按照公司CRM统中3850个客户过去三个月零售

<2）销售运营部门

至于DKR客户，按照战略重要性，首批一定要覆盖供货，当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析公司认定。

渠道选择需要产品正式上市销售前三天即12月第1周左右由销售运营部门牵头规划制定，在上市前2周即12月12日左右反馈完成后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖准备，零售部门销售代表通知KR客户准备款项，做好进货前的准备，同时市场部准备好广告播段、POSM及赠品的分发等。

3.2 运营商定制战略

通过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外手机销售的主要途径，中国手机市场因为历史的特殊性，在2G网络时代，形成了以开放市场为主，运营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最大的2G网络GSM网络为例，来自市场调研机构赛诺的调查报告显示，在2008年GSM手机通过运营商订制销售的终端产品占所有GSM终端产品的15%左右，

但随着中国在2009年全面进入3G时代，终端消费者对数据网络的依赖和运营商补贴力度的提高，运营商订制占比会有极大的突破和提高。

3.2.1 中国联通的移动互联网市场战略

分析机构摩根斯坦利认为，基于运营商宽带网络的移动互联网<移动互联网）是下一个最具发展潜力的领域；基于3G时代的移动互联网运营商中国联通提出了自己的市场战略：

<1）网络优先

成熟优质的WCDMA网络是中国联通有效开展一切业务的基础和保障，据中国联通官方网络宣布：截止2009年9月末，中国联通已在215个国家和地区开通WCDMA网络的国际漫游，国内3G网络覆盖年内将达到335个，无线上网速度下行峰值为7.2M/秒，上行峰值为5.76M/秒，是目前国内上网速度最快的3G网络。

<2）终端为辅

手机应用的多媒体智能化，是3G网络大范围应用和盈利的有利保障。

<3）规则制定者

电信运营商拥有移动互联网通道的控制权，是无线终端运营模式的重要制定者。

<4）应用为王

中国联通的应用程序商店正在建设中，网络运营商同事也可以是内容提供者，这正式移动互联网的竞争核心所在，依托庞大终端客户群的应用内容提供同时也是各家运营商的竞争关键，同事在数据服务上也是新的利润增长点。

<5）在线计费

这种应用在移动互联网时代会又来越多，移动钱包的概念已经为越来越多的消费者所接受。

3.2.2与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作

运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服务和应用体验的基础，双方的良好合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度和忠诚度。中国联通3G服务刚刚开始，在2G时代的用户基础比较低，需要移动终端厂家的有利支持，苹果公司的iPhone产品有利的满足了联通公司在移动互联网的战略要求，同时也是其他运营商终端产品的有利竞争对手，加之苹果公司的品牌号召力，对联通公司更大范围的争取终端客户起到良好的推动和催化作用；另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，

同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通公司形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予iPhone产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要。

目前运营商<中国联通）主要有两种捆绑政策，一种是深度订制，一种是普通订制，二者的区别如下表：

深度定制与普通定制区别分析

从上表能够得出，和运营商深度订制对公司的帮助最大，iPhone产品如下的优势，为中国联通的深度订制提供了入围保证：

<1）苹果公司和中国联通多年的战略合作关系；

<2）iPhone产品从立项开始就和联通总公司的市场部确立的功能协作沟通，达成的对联通3G手机各项功能、应用、数据业务的全面支持；

<3）iPhone产品的硬件外观及工业设计在同类产品中具有竞争性；

<4）iPhone产品采用Android开放操作系统，Android Market更多的应用程序在满足消费者需求的同时增大了联通网络的数据流量，同时也就增加了联通公司的数据销售金额；

<5）苹果公司在中国排名第三的市场份额，终端销量大，采用解决方案的社交手机iPhone有着更大的销量预期，更大的销量意味着联通网络消费者的增加，是联通公司争取客户的目标所在。

<6）因WCDMA网络刚开始在中国应用，市场上只有包括苹果公司在内少数厂家提供有限的终端产品，联通公司急需这样得到产品与中国移动和中国电信争夺终端消费者，尤其是高端消费者，以扩大客户群，提高ARPU值。

3.2.3 订制捆绑操作步骤

因联通订制产品需要特殊的运营销售步骤，简要说明如下：

<1）首先在上市前6个月有公司运营商部门相连通公司沟通订制事宜，并在上市前一

个月确定能否入围深度订制。

<2）如果入围深度订制，需要确定季度销量预测，一是有利于确定定制版本和普通版本的销售占比，利于有利于工厂准备不同原材料，灵活掌握生产排期；二是有利于销售和市场部门做好不同的前期销售规划和市场支持规划。

<3）在上市前一个月<11月初）有运营商部门和联通公司确定好捆绑政策，单独或共同发布合作捆绑订制说明会。

<4）在上市前一个月<11月25日）制定运营商渠道市场支持计划和渠道规划，如进入那些营业厅，需要多少POSM及柜台硬件支持、是否投入促销员或投入合作促销员、运营商激励措施等等。

因运营商捆绑合作是一个项目系统，本节只是推广活动一部分，不加深入论述，到此为止。

4上市推广计划的执行控制及改进更新

4.1 上市推广计划的执行与控制

高效的执行既定的营销方案并加以有效的控制是产品成功上市的有利保证，管理控制分为以结果为重点的控制和以流程为重点的控制。

IPhone产品上市初期的准备工作更多的是以流程为主的控制，公司根据自己的组织文化、现有的规章制度、新出产品的特点制定上市推广方案，多数是组织内部人员在现有条件下经过努力能够有效执行的，因此只要按照既定流程

和目标，按照时间进度把各项方案执行好就可以，在执行过程中如果遇到突发问题和困难等，经过团队协调合作基本能够解决，毕竟这种程序执行常年的在公司周而复始的运营。

对于公司上市推广方案的执行应该落实到具体部门和具体负责人，使公司新产品上市计划能够有效实施，对于IPhone这样的重要产品上市时设立新品上市项目小组，在各功能部门指定一人专门负责和协调该产品上市及在市场上销售的各项事宜，一般可以在产品成功上市后三个月或在市场导入期结束后自动解散或转入其他重要产品项目上。对于上市方案的执行的控制，首先是对各项工作流程加以控制；其次，在产品成功上市后，根据各项活动指标的达成结果进行以结果为重点的分析控制；如销售目标是否达成；市场费用的是否在控制范围、财务指标是否达成等等。

4.2 上市推广计划的改进与更新

手机市场竞争激烈，环境时刻变化，因此在计划的编制和实施过程中随着环境的变化，市场上可能出现新的机遇和困难，这都需要我们对方案进行更新和改进，根据手机行业和IPhone产品的特点，一般计划的改变主要体现在一下几个方面：

<1）渠道调整

渠道调整主要是代理商调整和零售店层面的调整；在产品导入期，可能因为代理商的分销能力及分销优势的不同，有时出现新品长时间打不开市场或达不到是市场计划目标的现象发生，这时候厂家要寻找问题的原因，拿出解决办法，如果是代理商能力的原因，可以考虑更换代理商或增加新代理商的办法；在零售店层面，随着产品生命周期的不同，公司应该考率不同的客户覆盖幅度和范围。

<2）代理商、零售商评估和激励办法的调整

<3）广告及零售促销政策的调整

<4）根据销量情况，财务目标的调整

<5）产品定位的调整及再定位

IPhone产品是苹果公司经过一年多研发努力推出来的社交手机，经过了自己及咨询公司的论证和研究，在定位上一般不会有大的错误，但移动互联网时代的手机市场千变万化，因此，公司也要时刻检查自己的产品定位，使公司IPhone产品销量最大化、利润最大化。

手机产品的平均单个产品生命周期为两年左右，考虑到IPhone产品是第一款聚合社交网络手机，承载公司iPhone的解决方案的推广目标，并且在2018年会陆续有多款“M伯乐”的解决方案的手机产品上市，因此公司应该考虑在IPhone产品成功上市后，自己公司第二款、第三款更高功能的iPhone的解决方案的手机产品上市时，IPhone产品已经进入成熟期，iPhone的解决方案的品牌形象有新上市产品的支撑，并考虑到公司市场占有率的成长要求和加速iPhone的解决方案为众多的消费者使用和体验的目的，公司可以考虑对iPhone产品进行以扩大市场销量，增加市场份额为目标的产品再定位。这种再定位可以重新改变产品生命周期，尤其是能够很好的延长产品的成熟期，对产品成熟期的延长不仅能够提高公司的市场份额，而且会对公司财务的现金流有很大贡献。

对IPhone产品上市推广计划的改进和更新需要公司整个团队的参与和贡献，相信会对IPhone产品的成功上市和上市后良好的销售表现起到积极地推动作用。

总结

本文计划主要论述的是iPhone产品在市场导入期的各项推广计划，从产品定位到营销渠道管理各个方面进行了细致的分析和行动步骤，而且有相应的行动计划跟进表，目的主要是使iPhone产品在3G时代的中国智能手机这一细分市场成功上市，并增加公司Android 系统下智能手机解决方案的品牌影响力，使公司2018年度在中国销售25万台iPhone产品的市场目的。

iPhone产品的上市计划应该非常成功，因为他利用了苹果公司最强的优势即硬件设计和Android系统自身的强大性，精干的营销团队和正确营销方案指引，相信一定会使iPhone产品成功上市，达到公司预期的市场目标和目的。

本文虽然只是iPhone产品在市场导入期的推广计划，但通过对公司行业竞争力的分析及自身产品所具有的资源，能够看到苹果公司智能手机产品的竞争力所在；并且通过建设性的再定位想法，希望在适当的环境下，使iPhone产品在成熟期能够有更大的销量发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。总之，通过iPhone产品成功上市，能够为公司接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高公司的品牌形象。

参考文献

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【2】李延凤：论市场营销计划的制定策略，《商场现代化》，2009 年 9 月<上旬刊），总第 514 期

【3】Spencer B. Ante: 谁动了苹果公司的“苹果”？《商业周刊/中文版》，2009年第 9 期

【4】Olga Kharif。 Andy Reinhardt：苹果：智能手机，以智取胜，《商业周刊/中文版》，2009 年第 9 期

【5】唐.舒尔茨：营销到底怎样整合，《科技智囊》，2008 年 12 月刊

【6】张旭东：加强市场营销战略执行的目标管理，《南方论刊》，2008 年第 12期【7】迈克尔.A.希勒、R.杜安.爱尔兰、罗伯特.E.霍斯基森著《战略管理—概念与案例》第 8 版，中国人民大学出版社，2009 年 6 月第 1 版

【8】吴佩勋主编《零售管理》第二版，格致出版社、上海人民出版社，2009年 5 月第 1 版

【9】罗森布罗姆著《营销渠道—管理的视野》第 7 版，中国人民大学出版社，2009 年 10 月第 1 版

【10】威廉.A.科恩著《营销计划》第 4 版，中国人民大学出版社，2008 年 7 月第 1 版