武汉新世界百货零售市场调查报告

关于武汉新世界百货有限公司零售市场调查报告

摘要

本文应用战略分析调查的基本方法，以武汉新世界百货有限公司为调查对象，并通过对其所在的宏观经济、市场环境分析等外部环境的分析以及SWOT分析和公司内部目前存在的优、劣势分析，深入剖析其在未来面临机会、威胁，分析出公司的竞争优劣势，从而得出武汉新世界百货在面对新的市场经济环境下，所具备及需保有的市场核心竞争力。同时着重通过对公司目标顾客购买行为的变化，以及未来发展趋势的进行分析调查，据此为武汉新世界百货提出以顾客为轴心的组合营销战略方案，为其未来的发展提供战略性思考。

通过调查，武汉新世界百货有限公司未来五年内应以坚持中高端市场细分定位、不断优化品牌、主动经营应对市场变化、细化服务，做出特色、改善卖场环境、体现精致氛围为公司规划方案。

【关键词】武汉新世界百货，消费行为，零售百货，营销战略

目录

1调查背景 (1)

2调查意义 (1)

3调查内容与方法 (1)

4调查对象简介 (2)

4.1新世界百货有限公司介绍 (2)

4.2武汉新世界百货有限公司介绍 (2)

5外部环境分析 (3)

5.1宏观环境分析 (3)

5.2行业环境分析 (3)

5.3竞争对手分析 (4)

5.4对未来的重要外部环境因素预测 (4)

6内部条件分析 (5)

6.1定位及商品组合 (5)

6.2 卖场形象定位 (5)

6.3目标客户分析 (6)

6.4营销能力分析 (7)

6.5人员的配置与培育能力分析 (7)

7 SWOT 分析 (8)

7.1武汉新世界百货优势 (8)

7.2武汉新世界百货劣势 (8)

7.3外部机会 (8)

7.4外部威胁 (8)

8 公司未来总战略目标及定位 (9)

结束语 (9)

参考文献 (10)

1调查背景

零售业从属于流通行业，根据产业经济学关于产业结构的理论，以及经济发达国家流通业的发展来看，流通业的作用已不仅体现在增加多少个就业机会，为经济增长指数的贡献度，更重要的是从整体上促进经济循环，优化资源配置，加快资本周转和经济运行节奏。现代零售业作为流通产业的龙头产业，带动上游产业尤其是工业的发展，并占据了产业链的主导地位。从世界范围来看，零售业的发展是以零售业业态的变革为标志的。零售业态变革不仅改变了原有分销渠道，而且还主导变更商家的全新的营销经营模式，并最终改变人们的生活方式。各种零售业态的出现正是因为零售商需要更有效率地与消费者进行交易。零售百货业构成了销售渠道的主体，不仅在地方经济的发展中成为吸纳就业人口，繁荣商业经济的重要行业，而且也成为其经济发展状况的重要指标。

传统百货商场一直以来是零售百货行业中的主力军。1996 年公布的全国215 家重点零售业中全部都是百货商场。但十几年后的今天,百货商场已进入微利时代，大型零售企业的销售增长速度下降，流通费用不断增加，利润大幅度下降，其经营状况堪忧，同时，随着近年来房地产白热化发展，滞后效应的商业地产类购物中心、Shopping Mall发展已经进入规模化阶段，加之电子商务平台的日益成熟，初具规模的城市综合体发展速度惊人。传统百货呈现出负增长的状况，其业绩下滑明显，所市场份额占有率也被日渐摊薄，甚至有专家认为，百货商场自身条件限制了发展，正逐步进入零售生命的衰退期。

新世界百货有限公司系香港新世界集团之全资附属公司于1993 年进军国内市场,至今已在全国成功经营及管理了三十五家连锁百货店,并于2007年7月成功在香港联交所上市，是目前国内实力最强的外资零售商之一，并且每年仍以10家新店开出之速度不断发展。但新世界百货所开的店铺仍以传统百货商场经营模式为主，面临着新兴崛起的城市综店合体的巨大冲击。武汉新世界百货有限公司作为新世界百货在全国开出的第一间百货商场，同时亦作为全线百货商场中经营效益最佳的百货商场，其未来的战略规划尤为重要。

武汉是内陆省会城市的重要城市之一，作为“九省通衢”的湖北省的省会城市有着得天独厚的地理位置，以及其丰富的物产资源，带动其工业，农业以及第三产业的迅猛发展，尤其在汽车工业和钢铁工业的带动下，人均消费水平不断提高。零售百货业发展迅速，武商、中商等老牌国有资产商业百货，在政府扶植之下发展迅猛，形成集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的，规模较大，影响力较大的武广商圈，街道口商圈，徐东商圈，光谷商圈等，同时近3-5 年来万达集团的城市综合体项目迅猛复制扩张，给武汉新世界百货有限公司经营的传统百货商场带来巨大冲击。

2调查意义

新世界集团看准市场契机，于1993 年在天时地利人和的条件下成立了新世界百货有限公司，并于翌年在中国华中地区最大的城市——武汉，经营管理了第一间百货商场。从此，新世界百货拉开了全力进军中国零售业市场的帷幕。武汉新世界百货商场正是一间承载了21年经营岁月，正值成熟发展阶段的传统百货商场的典范。但面对不断发展变化的市场环境、消费者需求、消费习惯的改变等，作为传统百货的武汉新世界百货商场必须从战略上进行重整以应对上述变化。

3调查内容与方法

本文主要从武汉市零售百货业变革的分析展开讨论，分析消费者行为改变与百货业态变革内在关系，为武汉市未来零售百货业态发展趋势的分析预测提供一些方法及思路，并对现阶段武汉新世界百货商场进行战略分析，从外部宏观环境分析，内部环境分析，SWOT 分析，市场定位及细分，公司拥有的竞争优势，以及内部存在的劣势，深入分析其发展所面临的机会与威胁，提出武汉新世界百货商场未来发展的战略方案。

4调查对象简介

4.1新世界百货有限公司介绍

新世界集团是一家著名香港的企业，其主营业务分为物业、电讯等核心业务为主，以百货，新能源、交通物流等为铺助业务，以其稳健的财务状况、多元化的业务组合、因时制宜的商业策略成为行业内典型。武汉新世界百货商场成立于1993年，是一家港资零售百货商场，经营销售国际名品，女仕服装，绅士服饰，皮具皮鞋，童装童玩，以及家居床品等品类商场，至今已有21 年经营历史，。新世界百货有限公司经营21来年，形成一套较为成熟的百货经营模式，下面将简单的从其经营定位以及管理特色两方面来介绍。新世界百货根据不同地域的市场情况差异以及自身优势，确定了全线的中高档路线的市场定位。以高雅、时尚的中青年一族为新世界百货的主要目标客群。新世界百货有限公司有着其自成一体的管理特色，分别如下介绍：

（一）管理经营

经过十多年来辛勤的耕耘，新世界百货中国有限公司在国开设有35家百货店，新世界百货皆以其专业的管理经验、丰富的营运实战、灵活多变的营销手段，在市场及行业赢得较高的知名度和口碑，成为当地百货同业的经营典范。

（二）项目拓展

新世界百货对项目及店址的选择相当谨慎，既要分析目标城市的经济发展及市场情况，又要考虑店址的人流效益及周边环境，务必将风险减至最低，以争取最高的投资回报。

（三）人力资源

新世界百货深信：人材是创造财富的重要资源。因此，新世界百货一方面努力发掘中港台及东南亚优秀管理人员，另一方面培训本地有潜质的优秀员工，逐步形成源源不断、生生不息的人力资源宝库。新世界百货为保持高质素的顾客服务，必对前线员工进行上岗前培训及专业知识培训，为专柜供应商提供优秀的售货员。

（四）资讯管理

新世界百货已全面采用电脑化管理系统，每月为专柜供应商提供最新及最准确之销售报告，使供应商及时掌握业务情况。

4.2武汉新世界百货有限公司介绍

武汉新世界百货有限公司地处武汉市江汉区建设大道566号，注册资金为1563万元。公司于1993年在武汉市工商行政管理局登记注册，注册号为6809，企业类型是有限责任公司(外国自然人独资)。目前的经营范围是商品零售（包括代销、寄售）经营，包括：综合百货、化妆品、家用电器、五金交电、针纺织品、服装鞋帽、皮革制品、日用杂品、办公用品、钟表眼镜、工艺美术品、金银饰品、珠宝、日化制品、电讯器材、摄影器材、家具、保健用品、健身器材、预包装食品、散装食品、冷冻（藏）食品；加工烘烤制品；组织国内产品出口业务。自营商品的进出口业务；为武汉国际贸易中心大厦配套服务，物业管理、场地租赁等业务。

由于1993年武汉地区零售百货业政策的原因，并未对外企开放经营权，因此香港新世界百货有限公司同武汉一家房地产公司合作开设并经营武汉新世界百货商场，当时仅拥有商场管理权，直至后来政策逐渐开放，逐步回购百货商场之所有股权，直至2008 年武汉新世界百货有限公司才正式成为全港资百货，同年7月成功上市。武汉新世界百货商场单店营业面积自起初的8000平米到现在3万平方米，年销售额也由最初的几百万到如今的 1 个多亿，经历了起步阶段，目前进入成熟发展时期。

武汉新世界百货的利润来源主要是靠与供应商联营抽成、超市自营、餐饮、美容租赁等获得收益，武汉新世界百货将品牌分成不同的档次类别，按楼层和区域划分开，以不同客层的定位以及良

好的场地动线设计自成风格，在武汉市民心中具有良好的商业口碑。

5外部环境分析

就武汉新世界百货商场而言，下面从宏观经济分析、行业环境分析、竞争对手分析以及对未来的重要外部环境因素预测等四个方面来进行其外部环境分析：

5.1宏观环境分析

武汉地处得天独厚的优越位置，是全国重要的区域性金融中心，是长江流域经济开发的龙头。武汉是中部地区最具综合竞争力的城市。人才竞争力较强，人力资源存量大、增长快；资本竞争力较强，资本实力、金融控制能力优势较突出；综合区位优势明显。

武汉有978 万常住人口和200 万流动人口，拥有较多大专院校、科研基地、基础工业和生产型工业园，尤以冶金、机械、纺织、食品、化工、电子、汽车制造业而闻，是全国商品的重要集散地。

武汉的战略发展主要依靠的是传统产业和汽车制造业，通过合资及引进外资，做大及做强优势产业，提升骨干企业的市场竞争力。武汉独特的地理位置、使之在华中地区没有竞争对手，目前只是在长江下游的南京对其施加不断的竞争影响。

近年来消费品零售总额增长对比情况：2011 年武汉市实现社会消费零售总额2959.0亿元，同比增长21%。百货商场、专卖店营业额分别增长比例为15.8%和23.6%，超级市场营业额增长27.3%，专卖店的营业额增长为37.7%，这些数据，能在一定程度上反映出市民购物日益趋于专业性更强的商场，同时，服务于社区居民的便利商店发展也十分迅猛，便利店营业额增长37.9%，占零售额比重为1.1%。①

5.2行业环境分析

武汉商界素以“热烈”著称，武汉优越的地理位置和商业基础使其日益成为国内外客商投资的新热点。目前武汉市经营面积5000平米以上的商业网点167个，10000平米以上37家；人均拥有商业网点营业面积高达0.85 平米。武汉历来是各商家争夺的焦点，商界素有“得武汉者得天下之说”。本土商家中武商、中百、中商进入全国连锁企业30强。国际零售巨头沃尔玛、麦德龙、家乐福、百安居纷纷进驻武汉。目前武汉已经或正在形成了8个大型商圈，分布为中心商业区、次级商业区和城市边缘商业区三个层面商圈。以江汉、江岸、硚口、武昌、汉阳等为主的中心城区内，8 大商圈目前总营业面积超过150 万，60%以上商业业态形式在武汉商圈内出现。

下面运用波特的五力模型对零售业进行分析：

（一）供方议价能力：供货商是零售企业的产品来源。供货商能够获得丰厚的利润自然会提供物美价廉的产品，从而与零售企业的关系进入一种良性循环。

（二）买方议价能力：上个世纪九十年代，随着西方经营管理理论在中国的广泛传播，中国的零售企业开始意识到顾客的重要性，零售业企业面对的是每一个需要生存、需要穿衣吃饭的顾客，是顾客群最大也是顾客覆盖面最广的行业。

（三）潜在进入者威胁：零售业是与广大消费者进行面对面接触的行业，因此，许多国内比较有实力的大型企业都想在这个市场上占据一席之地，比如，大型鞋业公司以专卖店的形式，直接与超市百货形成竞争之势。

（四）替代品威胁：目前这类威胁来自源于零售企业提供的产品非物质产品。在当今社会信息产业的发展支持下，网上购物，直邮销售等新兴的远程销售服务方式直接对传统百货商场展开了挑

①数据来源：黄显兵.我国零售业态发展趋势分析.新疆大学硕士学位论文. 2011.06

战，尽管此类“虚拟”销售离发展成熟还有很长的一段时间发展。

（五）同行竞争力：在现代社会发展迅猛的市场环境下，行业竞争激烈不言而喻，国内本土零售企业、国外的零售业巨头等纷纷进入中国抢摊市场，比如美国的沃尔玛、德国的麦德龙、法国的家乐福。

5.3竞争对手分析

武汉以其得天独厚的地理位置，商业竞争情况尤为，各大商家竞相打折，利润更显稀薄。在如此激烈的环境下，武汉新世界百货作为一家港资企业在武汉闯荡21年，逐渐让武汉市民接受并建立其自身的品牌效应，但竞争是激烈的，细分与武汉新世界百货同档次的百货，也就是主要竞争对手主要分二大块，有老牌国企改制的武商集团旗下各百货商场，如武汉广场，武汉国际广场等，这类百货优势在于行业老大地位不易动摇，地处一级商圈，且有国企背景，获得政策及税收支持相对较多，特别是其吸引周边县市客群的消费能力，辐射能力强。另一块是后来者居上的外资百货，如群光广场、大洋百货、银泰百货、SOGO 等，此类百货均在近10年内在汉启动并发展起来，硬件设施、软件设施均令人耳目一新，同时，其全国连锁经营背景使其在业界拥有一定的口碑，以其各自独特的风格拥有各自稳固的客群。

下面我们就基本信息即硬件部分进行分析对比，

表格1竞争对手分析对比图①

5.4对未来的重要外部环境因素预测

现今中国百货零售界的经营模式大致有三种。一种是自主开发，经营上由百货公司制转向租赁模式，以房东身份坐收租金；一种是自主开发后，仿效国外商界司空见惯的“品牌输出管理模式”与著名的有丰富管理经验的商业品牌合作经营；一种是自主开发，以公司制管理模式自主品牌经营，如竞争对手武汉广场。第三种模式最为常见，虽然对百货业强调经营的灵活性，强调企业整体品牌的塑造。

发达国家一线百货商场已经开始实行“进销分离，专业化分工，统一管理，计算机监控”的先进的百货管理模式，在管理系统的业务流程上引入的先进技术，在规范管理的同时，降低管理成本。管理在规范的同时也极易僵化，零售业的竞争可谓是日新月异，作为厂商竞争的终极战场，僵化的管理模式给零售企业带来的将是致命的危机，由此而倒下的零售企业更是屡见不鲜。

在零售企业自有品牌的开发上，武汉新世界百货也面临自己的探索。在武汉，像中百，中商等定位大众消费的零售品牌，虽也有自有品牌，但开发的自有品牌商品大多是生活日用品，如米，面，卫生纸等。而武汉新世界百货品牌定位于中偏高端，其所选用的自有品牌产品也需有相应的地位，这样才不至于和其企业品牌的概念内涵相冲，同时基于此定位的产品也可共享乐良好的供货管道和畅通的销售，有利于产品的迅速上市和新品牌的快速升级。

6内部条件分析

相对其外部环境分析，武汉新世界百货商场的内部条件分析就要从定位及商品组合、卖场环境定位、目标客户分析、营销能力分析、人员配置以及培育能力分析等五个方面进行分析：

6.1定位及商品组合

（一）中偏高档，尖端流行时尚综合性百货商场，以服饰类商品及服饰相关类商品为主，以非服饰类商品为辅，再配合相关之餐饮服务项目。

（二）楼层品类组合

●-1F：超市

●1F：国际名品化妆品名表眼镜

●2F：皮具皮鞋成熟女装珠宝化妆

●3F：青春女装成熟女装饰品

● 3.5F：童装童玩内衣

●4F：男士服装运动休闲配饰

●5F：家品床品小家电特卖场

（三）品牌组合

●国际名品：Bally、Zegna、Burberry、Max.Mara、Cerruti2181、Dunhill、AQ、Polo 、

Canali、Givenchy

●女装：On&On、Bianco、ICB、Episode、Ports、Exception、Marisa、Jorya、23区、

New Yorker

●男装：Leo、A&N、Kaltenden、Uffizi、凯莱露喜、Satchi、LaVico 、A.Jesdani、Meyer、

DEICAE、CARRENCE

●鞋类：Nine West、Joy&Peace、Le Saunda、Staccato、Aee、Vancini、Top Gloria、Padova、

Moreschi、Clarks

●珠宝：周大福、谢瑞、千叶、F.E、Forever

①图表来源: 王德章，张斌.中国零售市场竞争现状与发展趋势.当代财经[J],2011.10

●化妆品：Lancome、CD、Estee Lauder、SHISEIDO、香奈尔、娇兰

6.2 卖场形象定位

武汉新世界百货是以服饰为主的，并集餐饮、超市、休闲为一体的城市都会型现代化百货。卖场形象定位主要包括服务、配套设施以及环境定位：

●服务定位：友善的、亲切热忱的员工服务

●配套设施定位：安全的、明亮的、方便的

●购物环境定位：舒适的、高档的

6.3目标客户分析

（一）目标客户层男女比例为2:3，以女性客户为主，其中VIP顾客男女比例为1:1.68，

图表1 VIP男女比例图

（二）20—55 岁的客户为主要目标消费群，VIP客户主要以30至40岁为主占比为45%，

图表2 VIP年龄分布图

（三）目标客户群月收入4000 元以上消费者，目标客户群职业为国有企业一般职员,占比均值为21%，

图表3 目标客户分布图

（四）消费能力/频率/习惯：28%的顾客最近一个月去过2 次，24%的顾客最近一个月去过3