第一套试题及答案

《促销管理》第1套试题

注意事项：1.考试时间共100分钟。

2. 考试形式：闭卷。

一、填空题(在每小题的横线上写出一个正确答案，多写少写均不给分，每空1分，共20分)

1. 向目标市场传输的信息应包括﹎﹎﹎﹎﹎﹎和﹎﹎﹎﹎﹎﹎。

2. ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎的设置是主宰竞赛或抽奖活动成败的关键。

3. 选赠不同类商品的标准是﹎﹎﹎﹎﹎﹎、﹎﹎﹎﹎﹎﹎和﹎﹎﹎﹎﹎﹎。

4. 常见的促销信息的结构主要有﹎﹎﹎﹎﹎﹎、﹎﹎﹎﹎﹎﹎和﹎﹎﹎﹎﹎﹎。

5. 当顾客正面观看产品，它能清楚看到的角度约56度。如此来说，顾客的目光集中在距地面﹎﹎﹎﹎﹎～﹎﹎﹎宽度在56角的范围内，这个范围我们称之为“黄金地带”。

6. 《中华人民共和国反不正当竞争法》第13条规定：经营者不得从事下列有奖销售：利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不超过﹎﹎﹎元。

7. 以旧换新折价促销一般适用于﹎﹎﹎﹎﹎﹎品。

8. ﹎﹎﹎﹎﹎是促销策略的发源地

9. 选择促销的商品要有针对性，同时还要凸显节日的﹎﹎﹎﹎﹎和﹎﹎﹎﹎﹎。

10. 房地产销售中，精明的销售人员常常带领买楼者从最不起眼、没人会买的几个单元看起，房产公司总是保留着一些较差的单元而标以较高的价位，他们运用的是﹎﹎﹎﹎﹎原理。

11. 通常，当广告难以详尽表达产品的特质时，靠﹎﹎﹎﹎﹎﹎促销最有效。

12. 美国西北大学舒尔茨教授说：在产品同质化背景下，惟有﹎﹎﹎﹎和﹎﹎﹎﹎能产生差异化的竞争优势。

二、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

1. 销售促进

2. 抽奖促销

3. 联合促销

4. 附送赠品促销

三、判断题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分。判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”错误的在题后的括号内打“×”，打错或不答者不给分)

1. 一般来说，抽奖促销对品牌的帮助不大。（）

2. 联合促销中一个是主要产品，一个是次要产品。（）

3. 对正在走下坡路的商品，折扣促销能让新加入的消费者产生品牌忠诚度。（）

4. 一般来说高知名度的品牌如果折扣促销的时间超过30%，就会产生品牌危机。

（）5. 时段折价促销多用于时尚性强、流行周期明显的产品和更新换代快的产品。

（）

6. 为吸引消费者的眼球，商品陈列的背景要尽可能设计的华丽些。（）

7. 折价促销的运作弹性较大。（）

8. 从本质上来看，赠品促销是商品折价优惠的另一种形式，但比折价具有更广泛的吸引力。

（）

9. 制造商在引进老品牌的新产品、新规格、新花色后，不需要再支付进场费。（）

10. 采用价廉诉求点的一个前提条件是该类产品的价格弹性较大。（）

四、简答题（本大题共3个小题，共15分）

1. 简述SP的不足以及可能产生的负面影响。

2. 区分SP与广告的不同。

3. 简述针对中间商促销的重要性。

五、案例分析题（本大题共2个小题，共20分）

1. 案例

2003年末，鉴于即将来临的“双节”旺季，由格兰仕牵头，京东方数码相机、康宝电器、希贵电器等全国11家企业隆重推出联合促销计划——消费者购买联合战盟内任一企业的任一产品，均可获赠总值不超过5000元的各式优惠券。这是格兰仕筹划半年多才推出的全新促销活动。

2004年2月10日，北京国美电器卖场内，卖微波炉的促销员对记者说，国美并没有返券，只为消费者提供实实在在的价格优惠。同日，北京蓝岛大厦家电卖场内，促销微波炉的小姐向记者推荐格兰仕产品时，还是没有提及5000元优惠券的事。在记者的询问下，促销小姐才恍然大悟地从一个角落里抽出几张宣传单页。根据记者一个多小时的观察，促销小姐基本上不以5000元各式优惠券为诱饵推销格兰仕微波炉，几个购买格兰仕微波炉的消费者也没有索要优惠券。

2月12日，格兰仕企划部的申科长对记者说，由于各方面的原因，格兰仕方面已经不再继续推动联合促销活动。在推出这个活动之后不到一个月的时间，格兰仕就将活动的组织权转交给了国家商务部。以后如果商务部推广类似的活动，格兰仕也将根据市场情况决定是否参与。

目前的冷清场面与两个多月前相比，是一个巨大的反差。

问题：看起来红红火火的联合促销活动就这样中途撤场了，原因何在？（10分）

2. 案例

“伊人”是一个新上市的女装品牌，其定位是休闲中的田园风格衣装，其用料大多是棉麻，设计也比较宽松，布料颜色素雅。公司决定在新产品上市之初进行一场因产品上市的促销活动。

在选择方案的时候，他们首先放弃了折扣促销这一方式，一经上市就进行折扣促销，似乎自贬身价，而且“伊人”定位于高端产品，定价较高，折扣促销的成本较高。最后，营销部门选择了赠品促销这一方式。公司的生产部门在赶制一批服装的时候，曾经从马来西亚购入了一批民族饰品作为衣物上的小饰物。如今剩下了一批，生产部门的师傅将剩下的这些民族饰品改装成了一些样式各不相同的极富民族风情的手镯、项链，竟和“伊人”的新产品极其搭配，而且这种自己加工过的东西市面上难觅踪影。

营销部门的主管决定就用这些经师傅加工过的特色手镯、项链作为促销礼品，既和服装的风格比较吻合，又显得独特。在“伊人”的品牌店里，这些赠品饰品被放在显著的位置，在灯光的映衬下，更是散发出迷人的光彩，很多前来购物的顾客对此一见倾心，爱不释手，甚至有不少顾客提出购买这些赠品。而因为购买了“伊人”新产品的顾客也对这些和服装非常搭配的饰品相当满意，觉得“伊人”确实是一个很有品位的品牌。

这些赠品的样式没有重复，而且数量有限。一下子“伊人”新上市的女装就打开了销路，一个月之内的销量比预期的高了一倍。

问题：根据上述资料，分析评价“伊人”女装的促销活动。（10分）

六、计算题（10分）

某零售店A产品零售商举行为期一周的折价促销活动，促销内容包括降价（由原价1.09美元降到0.89美元）、DM传单和商品展示。销售的数据如下：

促销前三周销量分别为973、1028、879单位，单价为1.09美元。

促销期间销量为2640单位，单价为0.89美元。

促销后三周销量分别为805、911、954单位，单价为1.09美元。

D.M传单的成本为300美元，商品展示的成本为25美元，DM传单的成本不是由制造商支付。商品的成本是每箱21.5美元，商品24个单位/箱，制造商提供的商品折扣每箱是2美元，广告津贴是每箱1美元，展示津贴为每箱0.5美元。具体销量见下表：

试从以上数据资料中评价该次促销活动的获利情况。

《促销管理》试题第1套试题答案

一、填空题

1.感性诉求理性诉求

2.奖品及奖品组合

3.相关性重复性获益感

4.单面式双面式结论式

5.90cm 145cm

6.5000

7.耐用生活必需 8.美国

9.季节性主体性 10.比照原理

11.免费样品促销12.渠道和传播

二、名词解释

1.销售促进指人员推销、广告、公共关系以外的，降低由目标顾客感知的某种产品或服务

的价格与价值比，以刺激产品销量迅速增长，同时也改变品牌长期价值的一系列促销

工具。

2.所谓抽奖促销是利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，预先设定一个中奖条件，说明

抽奖方式和有吸引力的奖品，在公正的条件下随机产生中奖名单并给予奖品，从而达

到刺激消费者的购买欲望，促进产品销售的目的。

3.所谓联合促销是指两个或两个以上的产品、品牌或公司共同合作开展促销活动，推广他

们的产品或服务，以扩大活动影响的方法。

4.所谓附送赠品，是指消费者在活动期间购买某特定产品的同时可得到一份额外商品的一

种促销形式。

三、判断题(判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题1分，共10

分)

1. √

2. ×

3.×

4. √

5. √

6.×

7.√

8.√

9.×10.√

四、简答题（共18分）

试题：1、简述SP的不足以及可能会产生的负面影响（9分）。

参考答案：

不足：

（1）单靠SP不能建立品牌忠诚度。（1分）

（2）SP不能挽回已经衰退的销售趋势。（1分）

（3）SP不能改变“不被接受”的产品的命运。（1分）

可能会产生的负面影响：

⑴SP可能会降低品牌忠诚度。（2分）

⑵SP可能提高价格敏感度。（2分）

⑶SP可能导致在管理上只重视短期效益。（2分）

试题：2、区分SP与广告的不同（5分）。

参考答案：

（1）广告传播商品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”。（1分）

（2）广告通常都是作长程考虑。SP则是为了立即反应而设计，针对的是短期的行销效果，所以通常都有限定的时间。（1分）

（3）广告通常用于为某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。SP是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。（1分）

（4）广告要追求有形的和无形的(诸如品牌形象的认同与崇拜等)价值，会对品牌增加某些知觉的价值。而SP不创造无用形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。（1分）

（5）SP与广告对品牌产生的作用不同。（1分）

试题：4、简述针对中间商促销的重要性（4分）。

参考答案：

（1）加速产品的入市进程。（1分）

（2）鼓励中间商增加进货和库存数量。（1分）

（3）促使中间商积极配合或者执行企业的针对消费者的促销计划。（1分）

(4) 鼓励中间商向最终消费者提供更多的或者特别的服务。（1分）

五．案例分析题（每题12分，共24分）

试题：1、案例分析格兰仕联盟联合促销失败的原因。

参考答案：

（1）利益冲突。（2分）

（2）合作时限。（2分）

（3）成本分摊。（2分）

（4）杀伤力有限。（2分）

（5）风险株连. （2分）

试题：2、案例分析伊人女装促销活动成功的原因。

参考答案：

（1）不同类商品的赠品（1分）

（2）促销方式的选择上是正确的（2分）

（3）赠品选择得当（2分）

（4）案例中的赠品既充分利用了剩余的没有多大价值的材料，又很别出心裁，而且和服装积极搭配，可谓是经典赠品（3分）

（5）企业的赠品促销既要能体现产品的品位和档次，又要考虑成本的问题，能充分利用

资源是最好的（4分）

六.计算题（12分）

正常的销售利润=（973+1028+879）÷3×1.09-（973+1028+879）÷24×21.5=186.4（美元）（２分）

促销期间的销售利润=2640×0.89-（2640÷24）×（21.5-2-1-0.5）=369.6（美元）（2分）促销利润增加额=369.6-186.4=183.2（美元）（１分）

促销活动的直接成本=300+25=318（美元）（1分）

促销活动的间接成本=[（973+1028+879）÷3-（805+882+993）] ×3=46.6（美元）（2分）促销活动的总成本=325+46.6=371.6（美元）（1分）

371.6-183.2=188.4（美元）（２分）

所以，这次促销活动是亏损的，亏损188.4美元。（１分）

古今名言

敏而好学，不耻下问——孔子

业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随——韩愈

兴于《诗》，立于礼，成于乐——孔子

己所不欲，勿施于人——孔子

读书破万卷，下笔如有神——杜甫

读书有三到，谓心到，眼到，口到——朱熹

立身以立学为先，立学以读书为本——欧阳修

读万卷书，行万里路——刘彝

黑发不知勤学早，白首方悔读书迟——颜真卿

书卷多情似故人，晨昏忧乐每相亲——于谦

书犹药也，善读之可以医愚——刘向

莫等闲，白了少年头，空悲切——岳飞

发奋识遍天下字，立志读尽人间书——苏轼

鸟欲高飞先振翅，人求上进先读书——李苦禅

立志宜思真品格，读书须尽苦功夫——阮元

非淡泊无以明志，非宁静无以致远——诸葛亮

熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟——孙洙《唐诗三百首序》

书到用时方恨少，事非经过不知难——陆游

问渠那得清如许，为有源头活水来——朱熹

旧书不厌百回读，熟读精思子自知——苏轼

书痴者文必工，艺痴者技必良——蒲松龄

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