对《超级女声》媒介经营管理方面的分析

背景介绍：“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。今年2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万的短信投票，4亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系，平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”……有人评论说，《超级女声》创造中国传媒史上的一个奇迹。

“超级女声”也给广告业带来了冲击。据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近8000万元的投资。2005年蒙牛乳业向市场投放了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。蒙牛乳业高层表示：“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。其实，蒙牛乳业冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。

“超级女声”全国总决选的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元。这个报价甚至超过央视一套3月最贵的

电视剧贴片广告15秒11万元的报价。如此算来，湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。事实上，除了湖南卫视从此次“超级女声”的比赛中获得巨大广告收益，一些地方媒体也因为选手而获得了一笔“意外之财”。8月11日，杭州某报纸刊登了一个整版广告，广告内容相当简单，主体就一个标题：“让我们一起支持张靓颖”。据悉，该广告是杭州某商家为支持“超级女声”而投放，并宣称，选手进入三甲，商家还将继续投放类似整版广告。而这样一则整版广告也给这家报社赚进十万元。

目前，“超级女声”这场“大众娱乐大众”的平民狂欢故事已摆上经济学院严肃的书桌，中欧国际工商学院已经决定把“超女”案例写入最新的营销教材，供付出高额学费的EMBA学员讨论学习。

关于电视娱乐节目《超级女生》

是张扬了个性还是消解了个性的讨论

作为一档娱乐节目，《超级女生》无疑是成功的。从媒体的议程设置理论看，《超女》从造势到决赛，把受众一步步拖入局中，达到甚至远远超过预期效果；从满足与需求理论看，《超女》抓住了电视受众的心理，迎合了市场的需要，从而创造了收视奇迹。有人因此把它的成功归为个性的彰显和张扬，今天我们就《超女》这档节目是否张扬了个性展开理性的讨论。

客观上讲，《超女》节目张扬了个性。超女们所体现的个性不仅仅是选手自身个性的张扬，同时也是观众个性的体现，观众之所以热

情支持有个性的表演者，其潜在意识正是通过找一种简易的途径移植自己的审美倾向、价值观念、个性追求。

《超女》的出现与火爆有其深厚的社会文化背景。当今社会，人们处于一种躁动不安的状态之中，工作压力大、生活节奏快，需要寻找一个最大限度地宣泄自我的途径，《超女》的出现，为人们提供了这样一个宣泄场。展现自我，彰显个性已成为青年一代的意识主流，社会对个性、个人奋斗和个人成功的赞同与追求为超女们的成功奠定了深厚的社会基础，《超女》正是顺应了这种大众倾向的娱乐观，把电视屏幕变成了一个巨大的彰显参与者个性的平台和游戏场。可见，“超女”个性的成功实际上就是电视受众追求自我个性的成功。

《超女》节目采取媒体宣传+国内海选+选手表演+投票晋级+后期包装的形式获得了成功。在“娱乐至死”的时代，显然需要个性彰显，但要警惕个性“异化”，电视的娱乐化是一种趋势，但我们面对大众非理性的诉求时，要秉持传媒理性的一面，因为观众是最不稳定的群体，舞台上的风光或出丑，他们都会鼓掌欢呼。

《超女》节目“想唱就唱”的口号体现出主办方的意图，主办方放大了选手的个性，希望以此吸引观众的参与。媒体操作的痕迹依然十分重，表面看来选手们都是有个性的，但由于经过了媒体的包装，选手的个性是不是真正的个性还有待于进一步观察。

《超女》的成功表面上的确反映了电视受众渴望互动参与的要求，它颠覆了权威，提倡电视节目的生活化、娱乐化，把所谓的明星从影视的神坛上拖下来，使节目内容真正贴近观众。但同时，我们也

必须认识到，它的火爆实际上再一次证明了受众的盲目跟随性。不可否认，“邻家女孩”式的表演极大地调动了观众的积极性，加上媒体有意识的炒作包装，节目变成了以突显个性为卖点的大众化娱乐内容。然而，媒体总是充满预谋的，我们的视角应在于：第一，经过有预谋包装的个性是不是选手真正具备的个性？第二，这种个性是不是社会需求的？第三，在我国目前的文化环境下，通过大众传媒大肆宣扬的所谓个性是不是会戕害真正个性的张扬而变成另一种共性？因而我对所谓个性说表示怀疑，认为它是对个性的消解。它的品味是低俗的，从某种意义上说，吸引观众眼球的不是选手个性的张扬，而恰恰是选手们的丑态，“丑”成了观众猎取的内容，“审丑”就顺理成章成了电视观众的饶有兴味的倾向，可见，所谓的个性张扬是媒体一厢情愿的愿望，如果把它扩而大之，无疑就是对真正意义上的个性的消解或湮没了。

关注《超女》的主体是青少年，我认为对娱乐化的引导是最重要的，即怎样引导他们去认识超女的内涵而不是简单的追捧，是媒体的社会责任。超女的个性实质上是一种大众性的体现，也就是说大致可以从中看到自己的梦想和自己没有机会张扬出来的一面。

有人认为《超女》能产生生这么轰动影响的主要原因并不是是否张扬了普通人的个性，而只是一种娱乐模式的成功。以前普通人是无法成为电视节目主体的，节目主体是主持人与明星，《超女》的出现体现了大众厌倦了千人一面的明星模式，是大众自娱自乐的一种方式，其实并没有深度的文化内涵。

这正是媒体的责任，媒体有责任提炼、塑造公众人物的形象，倡导张扬健康的个性，以引起更多观众的认同与喜爱，从而提高收视率。《超女》的模式是真人秀，它的成功取决于真人秀与个性张扬的结合，受众厌倦了大众媒体制造出来的光彩夺目的明星，渴望感受离自己生活很近的普通人的状态和成功的过程。

电视作为公共媒体，承担着传播信息、文化传承以及娱乐休闲等功能，娱乐的热浪过后，电视快速、权威的新闻节目仍然会成为媒体的支撑点，娱乐节目的个性与否并不重要，毕竟观众并不是为是否个性而欣赏节目的，他们收看娱乐节目的最终目的是解除工作与生活的压力。

从超女冠亚军的“个性”看，体现了现代女性在个性的张扬方面向着中性化发展的趋势，这是对传统男性的女性审美观的一种挑战，是现代女性的一种价值取向，是女权主义的一种体现，这也是超女能有这么多支持者的原因之一。

超女个性背后其实是有某种推动力，或者说她们的“梦”，功利性的渴求是不可避免的，所以造成了人的异化，文化传播显得浅薄、庸俗。

《超级女声》“审丑”目标受众的确定为各方面都达到了多赢的效果和局面。平民观众找到了快乐，主办方湖南卫视硬的了收视率和利润率，签约公司天娱传媒觅得了未来巨星，赞助商蒙牛做足了广告，电信运营商赚足了短信分成，甚至连地方合作频道都人气大涨。随着超女品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活

动、影视、唱片、图片、服装、食品、玩具等产业将形成一个巨大的、长长的娱乐产业价值链，保守估计，近三年内其带动产值将超过十亿元。

超女实现了一个传媒业从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。在这个意义上，超女不仅仅是一场娱乐的盛宴，更是一场财富的狂欢。

可是在这场繁荣景象的背后我们也需要冷静的思考一下中国娱乐节目的走向和未来，需要清醒的看到，无论是传者还是受众，其颠覆神话、构建意义的限度不是无限制的，这种所谓的“狂欢”最终也是要为节目制作理念所允许。作为媒体来说，“审丑”的策略固然能提高节目影响力，但是从长远利益来看，这不是一个万能的手法，节目的策划和制作方面要注意在节目本身上的精益求精，要坚持对“艺术美”的追求，增加文化积累，体现文化底蕴。我们可以宽容娱乐节目的多种形态，因为娱乐因素的释放和漫流，会消解掉一元的固执和疯狂，走向多元的自由选择。但需要注意的是，释放和漫流有一个过程，在这个过程中要警惕一元化疯狂的强度和走向。因此对于电视节目的主办方来说，需要担负起一定的社会责任和政治使命，因为电视台是一个公共服务机构，需要做到收发自如，管理有度。