中西医结合医院经营发展战略规划

荥经县中西医结合医院经营发展战略规划

策划人：史伟

2004-6-18

我县的医疗卫生体制改革，是给医疗卫生体系带来一个全新的课题。如何转变机制，适应这种经济体制的变革，在市场经济的大潮中求得生存、发展，是荥经县中西医结合医院目前面临的主要课题。

在市场经济条件下，医院这一过去纯福利事业型单位已被完全推入了市场。要变革医院经营现状，因而必须愿意并勇于面对变革。医院的经营模式已从供给型向经营型转变，医院经营机制的战略转变。医院有了相当的自主权，医院如何建立调控有力，微观运行富有生机与活力的运行机制。对此，医院必须以经营的手段调整成本、利润、质量的关系，实行成本核算和科主任负责制，加强经营管理，提高效益与效率，保障医院生存和发展。医院可以在市场经济中寻求发展之路，建立立足于内涵发展、拓展办医渠道的运行体制，使医院走上规范经营、健康有序的发展轨道。

现代企业管理因与市场密切相关，使其在理论和实践上获得了长足的发展，而我国的医学管理多年来沿用计划经济模式，其管理模式与市场经济对医院的管理要求相差一定的距离。旨在通过对荥经县中西医结合医院经营战略进行探讨。

现代医院应树立的十大营销观念

医院的营销观念是指医院进行营销活动的基本指导思想，以及在营销活动中应遵循的基本原则，它决定了医院的营销管理模式。随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，医药卫生体制改革的深化，加入WTO后医疗服务业的日益国际化，医疗服务行业竞争愈演愈烈。如何不断增强医院的竞争力，保持已有的

医疗市场份额和扩大医疗市场的占有率已成为当今医院所关注的主要问题。根据当前医疗市场的特点和对医疗市场竞争走势的分析，现代医院应树立战略发展观念、市场竞争观念、市场需求观念、质量营销观念、效益营销观念、品牌营销观念、整合营销观念、关系营销观念、全员营销观念和创新营销观念十大营销观念。江泽民总书记深刻地指出"创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力"。

1战略发展观念

战略就是指医院在一定时期内要实现的特定目标，以及为了实现目标所制定的主要方针和实施计划。现在医疗市场的发展可以说是瞬息万变，新的管理模式的引进，新技术的广泛应用，竞争对手服务品牌的不断创新，就医顾客对新的医疗服务需求逐渐增多，使得医院只有理清一条明确的思路，制定明确的目标，并坚定不移的去贯彻实施，才能求得医院的生存与发展，而树立战略发展观念，制定并实施战略发展计划，是医院保持市场竞争力的重要途径。在实施医院的战略计划时，主要从三个方面或者说三个层次把握：一是医院的总体战略。总体战略是根据医院的性质、任务和宗旨，选择医院的重点发展项目，即“拳头”服务产品，并使其在医疗市场中保持长久的竞争优势，并且通过合理配置医院内的各种资源，通过提高资源的使用效率，使医院的各项业务相互支持、相互协调、共同发展。

二是医院的业务战略。医疗业务工作是医院的核心工作，医院的每一个科室都是一个业务单位，每一个科室都有自己单独的业务、细分市场和竞争者。因此，医院必须有业务战略发展观念，针对每一个业务单位就医顾客的特点，细分市场情况以及竞争者的优劣势提出自己的业务发展目标，确保维持已有的医疗市场和继续扩大医疗市场份额。

三是医院的职能战略。职能战略是指医院各职能部门的短期性战略，包括医院管理战略、财务经营战略、市场营销战略以及人力资源战略等。职能战略主要是使职能部门的管理人员明确本部门在实施医院总体战略、业务战略过程中的任务、责任和要求，有效地运用相关管理职能，保证医院战略目标的实现。

2市场竞争观念

市场竞争是市场经济的主要特征，市场竞争观念是市场营销的重要观念。市场竞争观念就是强调在市场营销中比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。菲利浦?科特勒认为市场竞争主要有欲望竞争、类别竞争、产品竞争和品质竞争四大类。

医疗服务行业是一个特殊的行业，医疗行业的竞争最忌讳各种不正当的竞争，因为任何一种不正当的竞争都会给就医顾客的健康和生命带来损害，因此，医院管理者和医务人员必须树立合法竞争的观念。

当前，医院的竞争可以说涉及到医院的各个方面，包括人才竞争、管理竞争、技术竞争、设备竞争、服务竞争、环境竞争以及文化竞争等，许多新的医疗技术很可能是你刚刚准备要开展，但一经做医疗市场调

查，别人已经开展的如火如荼。你正准备开展一种新的服务形式，但很可能别的医院已经正在全面推广。可以说，竞争无时不有，无处不在，如果不树立强烈的竞争意识，那么医院就很可能被淘汰出局。

3市场需求观念

市场需求观念就是指在医疗服务中要重视和满足就医顾客多种多样的需求。正如菲利浦。科特勒所说：“营销观念是一种对消费者需求和欲望满足的向导”，“人的需求是营销的出发点”。著名心理学家马斯洛认为人有五种需求，即生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求和自我实现需求。市场需求的观念，就是强调营销者要分析就医顾客的各种需求，并用营销手段不断满足这些需求。

过去，不论什么样的病人，我们都是单纯地以治疗躯体疾病为主，而很少考虑病人心理或精神方面的需求，现在则强调“以病人为中心”的服务理念，就是说在治疗疾病的过程中，要把病人看成一个“社会人”，即生理或心理上虽然有疾患，但他依然有着自己的个性、品质，与社会环境有着联系，对社会有着自己的认知，因此，他们来到医院，我们就不能单纯地为其提供治疗疾病的服务，还要提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足病人的各种需求。

由于人们文化背景的差异，社会习俗的不同，经济支付能力以及个人喜好的不同，对医院的服务内容，服务形式都有着不同的需求，医院就应该针对这些不同的需求提供多层次多样化的服务，这样才能提高就医顾客的忠诚度，增加光顾医院的次数，从而确保医疗市场占有额。

市场需求观念的确立对于医疗服务业相当重要，只有有针对性地按照市场需求开展营销活动，才能有的放矢，达到目的。

4质量营销观念

质量是医疗服务的生命线，没有质量，医疗服务也就失去了意义，因此，医院在营销活动中必须树立质量营销观念。

医疗质量的优劣集中反映了医院整体的服务水平。医疗质量的形成是把生活服务、心理服务和技术服务融为一体对病人实施诊断、治疗并期望达到康复的目标连续过程。病人及家属判断医疗质量主要考虑以下十个因素：诊断是否准确；治疗是否有效；是否在治疗中感受到了痛苦；医疗费用是否合理；是否要消耗很大的精力；是否带来了额外的伤害；个人隐私是否得到了保护；服务是否方便、快捷；服务环境是否优雅、舒适；服务中个人自尊是否得到了维护。

在医疗服务营销中，必须充分考虑判断医疗质量的十个因素，紧紧围绕提高服务质量开展营销活动，真

正做到“以比较低廉的费用提供比较优质的服务，满足广大人民群众基本的医疗服务需求”。

5效益营销观念

医院分为营利性医院和非营利性医院管理，不管营利性医院还是非营利性医院，在营销活动中都要讲求社会效益和经济效益，尤其要指出的是，营利性医院在追求经济效益的同时，一定要重视社会效益。非营利性医院在坚持社会效益的同时，一定要注重经济效益。效益性是市场营销的重要观点，也是核心原则。

在社会主义市场经济体制下，医院要参与竞争，提高效益，必须要树立效益营销观念。效益营销要求医院在开展市场营销活动中要不断降低成本，节约费用，以尽可能少的人力、物力、财力消耗，取得尽可能好的社会效益与经济效益。为此，医院必须在整个营销过程和每个环节贯彻效益性原则，科学制定营销计划，严密实施各项营销任务，确保各部门、各岗位有效地完成医院总体的营销任务。

6品牌营销观念

品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。医疗服务品牌是指医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具和服务对象的名称或其他标识符号，是一个范围非常广泛的概念。在医院的市场营销活动中树立品牌营销观念，其意义在于：一是有利于就医顾客对医疗服务特色的识别与建立；二是有利于保护医疗服务知识产权和促进医疗服务创新；三是有利于医院开展内部营销；四是有利于医院进行关系营销；五是有利于拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。

现代医院的竞争，已不单单地局限于某一方面的竞争，比说单纯地说是技术的竞争，人才的竞争，或者是服务的竞争都是片面的，即使有一定的道理也主要是可能站在了某一角度。如果从市场营销的角度来说，医院的竞争实质上是品牌的竞争，因为医院的品牌是向就医顾客长期提供的一组特定的特点，利益和服务。好的品牌不仅传达了质量的保证，而且还体现了承诺、优质、文化等内涵。因此，医院在市场营销活动中必须具有品牌营销的观念，有不断地打造完美品牌的意识，这样才能使医院在就医顾客的心目中保持持久的知名度和美誉度。

7整合营销观念

整合营销是把医院的一切传播活动，如广告、新闻、公关、形象策划、品牌推广等所有的营销活动进行一

体化的整合，让公众从不同的信息渠道获得对医院一致的信息，从而使他们对医院达成最大程度的认知，同时医院的营销人员还要通过艺术手法和强化手段加深公众对医院的认知，从而提高他们对医院的知晓水平，达到提高知名度和美誉度的目的。医院树立整合营销的观念的意义在于，通过整合营销，更易于将医院的内在理念和外在形象全面而有机地推广到广大公众中，使公众清晰地了解医院的价值观、经营哲学和服务理念，从而使医院的品牌形象能够深入人心，提高公众对医院的忠诚度，较高的忠诚度必然转嫁成医院良好的社会效益和经济效益。

8关系营销观念

关系营销是指医院要处理好与就医顾客、政府部门、社区公众、供应商、竞争者以及大众传媒等的关系，通过建立良好的关系来增进相互间的感情，从而有利于市场营销活动的开展。现代医院的领导者一定要注重关系营销观念的培育，在作出各种决策时要把医院放到一个大的环境中去考虑，通过各种途径融洽医院与周围环境的关系。在某种意义上，医院院长的主要角色就是一个公关者，特别是在现代社会，院长的公关能力相当重要，它是医院进行关系营销的基础。

医院的关系营销，同样离不开医院管理人员、医生、护士和其他服务人员的参与，只有人人都树立了关系营销意识，医院才能够与各方面协调好关系，为医院创造一个良好的生存与发展空间。

9全员营销观念

全员营销观念就是指医院在开展市场营销活动中要重视全员参与，每一名员工都是营销主体，通过全员营销实现营销目标和保证营销质量。医院之所以要树立全员营销观念，是由医疗服务的特殊性所决定的。

我们知道，实物产品的可贮存性、可转移性决定了最终产品完全可以在劳动过程结束后以各种合适的方式，在适当的时间内转移到消费者手中，故实物劳动过程的存在无须以消费者在场为前提。因此，物质产品的生产者和销售者是完全可以分离的，生产产品者完全可以不去管营销者的事，同样，营销者也完全可以不去管生产者的事。但医疗服务却大不相同，医疗服务的生产和消费具有同时性，因此，医疗产品不可能在“出厂前”加以控制，就医顾客也不可能挑选“服务产品”，只能接受既成的医疗事实。同时，医院的管理者、医务人员以及其他服务人员的个人修养、技术水平和攻关技巧对吸引病源也都有着极大的影响，员工良好的风范与技术是吸引病源的重要因素。这就要求每一名为就医顾客提供服务的员工都要有营销意识，确保就医顾客对医疗质量和服务的满意度。

10创新营销观念

创新是医院市场营销的灵魂。创新营销观念就是指医院在市场营销活动中要具有创新的理念，能够根据环境的变化和就医顾客的需求不断调整和改变营销思想、营销内容以及营销方法。比如，营销者在提供医疗服务的过程中要善于挖掘潜在市场，善于整合新的医疗产品，善于培育医疗市场，善于诱发医疗市场，最终通过创新来扩大医疗市场份额，提高医院的竞争力。

市场营销观念对医院市场营销活动有着重大的影响，可以说，有什么样的营销观念，就会有什么样的营销行为，医院只有与时俱进，树立与社会发展和时代要求相适应的市场营销观念，才能有正确的营销战略和营销计划，才能显示出营销在医疗服务中的作用与魅力。