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XX 科龙空调器有限

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XX 科龙空调器有限公司

北京派力营销管理咨询有限公司

BEIJING PILOT MARKETING MANAGEMENT CONSULTANT CO.， LTD

科龙空调课题组

1999年11月16日

五年营销战略、品牌策略与2000年度

市场营销计划咨询报告 （“中国制冷龙头计划”）

科龙空调和华宝空调曾是享誉全国、排位领先的名牌空调，直至1997年分别还是中国空调市场排位第四和第三的品牌。但1998-1999年度两年来，随着格力、海尔和美的等国内品牌的突飞猛进，以及松下、日立、LG等合资品牌市场开拓力度日趋加大，科龙空调、华宝空调与其它国内B、C级品牌一样受到了前所未有的竞争威胁；加上自身存在的诸多问题，销量停滞不前，市场份额逐年下降，利润也在低位徘徊；而在具有重要战略意义和传统优势的地区市场里（如XX、江苏、浙江、湖北、河南等），科龙空调和华宝空调的营销业绩也逐年下降、营销表现令人失望。

北京派力营销管理咨询有限公司受XX科龙空调器有限公司的委托，承担了为期2个半月500个人工作天的“科龙空调、华宝空调营销管理咨询”项目，主要咨询工作内容如下：

1.通过市场调查报告，对中国空调市场的市场现状和发展趋势、科龙空调和华宝空调在全国18个典型地区市场的营销表现状况

进行了较深入的分析和预测；

2.依据市场调查报告、市场走访和内部访问及其分析的结果，提出了在“新世纪、新形象、新

科龙”思路指导下的科龙空调和华宝空调五年营销战略思路和品牌策略建议；

3.制定了科龙空调和华宝空调2000年度市场营销计划；

4.提出了科龙空调和华宝空调实施营销战略和2000年度营销计划的分品牌的营销组织建议；

5.提出了“全过程无忧虑”全面顾客服务体系及3本实施手册；

6.提出了销售业务和销售人员管理体系；

7.编写了《批发商销售代表手册》、《导购手册》等8本营销人员培训暨工作手册；

8.对营销本部、分公司/办事处经理、销售代表、市场推广人员和服务中心主任分别进行了合计15天的市场观念宣贯和对口专题

的专业营销技能培训；

9.协助营销本部制定了“心贴心”合作理念指导下的“批发商营销政策”、“零售商营销政策”和对商业伙伴的信心动员工作。

通过两个半月的内外部市场调查和分析，派力营销认为：科龙空调、华宝空调共计150万台的

生产能力和市场潜力远没有发挥出来，影响市场潜力发挥的原因不是局部的，而是市场观念、整体营销战略、营销管理系统、产品开发能力、销售网络建设、内部管理环境，以及专业营销管理人才即公司整体市场营销能力的全面欠缺。

鉴于此，派力营销的科龙空调课题组在科龙空调器公司高层领导、市场营销本部和集团公司有关部门的共同配合下，提出了科龙空调器有限公司“中国制冷龙头计划”即五年营销战略、品牌策略、2000年度营销计划、营销组织构架、销售管理体系、全面顾客服务体系等营销咨询报告（分册罗列），并提出了“先内后外、兼顾远近”的实施建议。

派力营销相信，只要科龙集团能深刻认识加强市场营销能力对集团持续发展的战略意义，树立和坚持“六满意”经营理念，加强对空调业务的支持力度，空调器公司能够下真工夫对内部的市场营销观念、营销网络建设、产品开发能力、品牌形象宣传、企

业管理环境和人才队伍建设等市场竞

争要素进行改进、改革和提升，科龙空调器有限公司就一定能在未来5年“市场中速增长，竞争高度升级”的市场环境中，后来居上，勇争第一。

北京派力营销管理咨询有限公司会慎重考虑，在下一阶段科龙空调器有限公司营销计划的实施过程中，为科龙空调器公司提供进一步的营销咨询、员工培训和样板市场辅导服务。

祝愿科龙空调器公司的市场营销和科龙集团的经营管理在大家共同的努力下，日新月异、持续进步，让百年科龙成为现实！

一、市场规模

1.从1996—1999年度，中国空调市场的年市场需求规模以平均15%左右的年增长率连续增长，市场需求量在1999年度达到850

万台，正常情况下，预计包括2000年度在内的未来的5年时间里，中国空调市场的年需求增长率仍会在10%以上。其中，2000年度的市场需求规模为1000万台左右（其中按机型分：窗机占14%，壁挂机占50%，柜机占22%，一拖多占9%，其他占5%；按功率分：1P占15%，1.5P占35%，2P占20%，其他占30%；按功能分：单冷型占43%，冷暖型占57%左右）。

2.全国城镇居民每百户空调保有率目前只达到16.3%，地级和省级城市平均达到50.8%（每百户拥有量68台），部分省级以上城

市达到65%左右。也就是说，相比较其它成熟家电产品的每百户拥

有率、以及空调产品一户多机的市场需求特点，包括省级城市在内，中国空调市场的市场需求潜力仍非常巨大，显然是处于一个典型的高速成长的市场阶段。特别值得注意的是：在未来两年的市场需求总量中，新购者占59%，再购者占41%，即空调拥有者未来两年中的重复购买率高达25%以上，其购买总量将会占总需求量的40%以上。

3.但是，受全国各地不同收入水平和气候条件的影响，全国各省（市、县、镇）的拥有率、保有量、市场需求规模、市场增长率

和市场需求的品种结构差异较大，即，全国各省（市、县、镇）空调市场的生命周期处于不同的发展阶段，有的处于导入期，

有的处于成长期，有的已进入成熟初期。

附表1：产品生命周期各阶段市场营销策略说明（仅供参考）

二、顾客需求特征

1.消费者对空调产品的利益需求，从大的方面将，是为了提高生活品质、创造幸福家庭；从小的方面讲，是为了在家里享受到舒

适的环境（温度、湿度和成分），而且最好款式美观、使用方便、高效节能，而且物美价廉。

2.消费者是否购买空调，关键因素是由气候条件、家庭收入水平决定，次之是是否需要、电力情况和居住条件决定。

3.在经济发达和气候炎热的地区，空调已被消费者当作生活必需品购买；而在经济落后和气候不

太热的地区，空调仍被消费者当作奢侈品购买。自然，这两种地区购买人群的购买心理和行为

是有显著差异的。

4.消费者购买几台、何种空调（品牌、机型、规格、功能和性能），关键因素是家庭收入水平、住房面积（含房间数和家庭人口

数）、住房条件和气候条件决定。另外，中国人好面子、喜欢从众的心理也不可忽视。

5.消费者选择品牌最重要的考虑因素是产品质量（含性能指标因素）、品牌形象、售后服务和价格。紧随其后的是健康、环保、清

新空气效果、变频、室外机防锈、噪声、湿度调节、制冷制热效果、外观和耗电量等因素。其中，而要特别注意的是：品牌和产品质量均应理解为是一个综合指标，售后服务上升为顾客选购品牌所考虑的前三大要素之一。

6.在厂家的引导和从众心理驱使下，消费者从注重空调产品的基本利益，开始迅速重视空调产品的附加利益（如健康、环保等）和

延伸利益（如售后服务），但由于消费者产品知识有限，还未达到很理性、很成熟的选购阶段，使得企业引导市场的机会还很大（即企业广告宣传的市场引导作用还很大）。

7.未来两年，消费者购买空调平均可接受的价格为每台3847元，其中窗机1P1959元，壁挂机1P2402元，柜机1P2619元。

8.消费者购买空调的决策一般是由家庭中的两人共同商议（其中男性偏重于品牌、功能、性能选择，女性偏重于机型和价格选择），

但空调的购买70%情况下是由一个人去执行。

9.大部分的消费者在空调购买过程中是一种高度介入的理性行为。介入程度的高低，主要与收入水

平和受教育程度有关。消费者获取产品信息的来源和影响程度除了企业能控制的商业信息渠道（如

广告宣传、产品宣传单页、营业员推荐、软性宣传等）外，个人来源—--亲朋好友的推荐扮演着最重要的角色。另外，内行人的意见和个人的使用经验也是一个不可忽视的重要因素。

10.在企业可控制的信息渠道中，消费者喜欢结合消费者利益需求的、实证性的理性诉求广告，但更相信软性宣传（如海尔就是一

个通过大面积、立体化的软性宣传而取得极好口碑和营销业绩的典范）。消费者称“营业员推荐”影响不大，对企业可能是一个“误导”，因为大多数消费者是因为爱面子而不愿意承认营业员对他的影响力。

11.消费者最喜欢的促销方式是比较实惠的促销活动，如打折、降价、赠品及赠送服务金卡。有既实惠、又新奇的促销活动效果会

更好。如果品牌形象好，还可以大大降低消费者对其促销让利的要求，既使举办了促销让利活动，对其品牌形象的负面影响也要小一些。

12.消费者购买空调的高峰时间一般集中在4-7月份，但10月——次年1月份也有一个小的高潮（主

要是冷暖机），天热的华南、长江沿线等地区旺季市场启动得稍早一点。另外，中国人常见的结婚、节庆时节也是空调购买的小热点时间。

13.消费者购买空调的地点主要是大型百货商店的空调专柜（33%）和空调专营店（30%）。两者所占比例的大小因各地销售通路的不

同地位、通路对消费者的服务水平和消费者不同购买习惯而有较大的差异。

14.未来两年，消费者购买空调后主要的安装地点首先是卧室（53%），次之是客厅（36%）。客厅所占比例正逐年加大。

15.消费者使用空调制冷功能的高峰期是7、8月份，5、6、9、10月份也有四成左右用户使用空调。

使用制热功能的高峰期是12、1、2月份，主要是没有暖气供应的华东、中南、西南和华中等地区。

16.消费者在一天中使用空调的时间主要是在下班后至夜晚睡眠时间，但因北方不少地区冬季有暖气供应，故冬季空调利用率相对

较低；从使用空调的人数来看，夏季使用空调的用户户数大约是冬季的3-4倍。

17.已用空调的平均故障发生率为15%左右。故障发生后，用户求助的对象首先是找厂家指定的维修点（大多是购买店），次之是找

厂家，再次之是自己找人修理。值得厂家注意的是自己找人修理的比例高达10%以上。

18.消费者对售后服务的主要要求是：安装维修快捷、免费送货上门和安装维修技术好，终身保修

也是一个重要要求。消费者认为目前各品牌售后服务质量没有大的差别，比较而言，差异较大的是上门设计和回访巡检。

调在分体机上的优势、华宝空调在柜机上的优势分别被美的、海尔和格力所取代，大功率品种的分体机和柜机（含商用机品种）也落后于主要竞争品牌，能起到引导市场作用的领先功能和性能也十分有限。

2.从带动销售和公司赢利的角度来看，科龙空调和华宝空调也特别缺乏销量很大的主销品种。

3.从提高品牌声誉的角度来讲，科龙空调和华宝空调也缺乏能代表高档和未来市场需求的形象性品种。

4.从市场份额竞争力的角度来看，科龙空调和华宝空调也缺乏几个高性能、功能价格比的特价竞

争品种。

5.由于整体销量太低，加上价格策略和公司竞争战略思路问题，导致科龙公司的营销费用投入与主要竞争品牌相比，无论是绝对

数额、还是相对数额，均显偏低，在品牌、品种、地区、时间和各项营销职能的分配上也不尽合理。

四、市场竞争分析

1.1999年度，全国市场总需求量大概在850万台左右，但共有2000万台以上生产能力的100多个品牌参与竞争。其中，前三个

品牌拥有43%的市场占有率，前5个品牌拥有56%的市场占有率，前10个品牌拥有78%的市场占有率，外资和合资品牌拥有15%以上的市场占有率——即市场严重供过于求，但品牌逐年集中，稳定的市场排位将在5年时间内迅速完成。

2.严重的供过于求使国内空调市场自1996年开始已经进入较高层面的、激烈的市场竞争阶段，竞争水平由低渐高，竞争要素也

由少到多。遗憾地是，在近几年的市场竞争过程中，科龙和华宝在整体上已较远地落在了格力、美的、海尔和春兰的后面，加之长虹、海信、华凌、松下、夏普、日立等近十个名牌紧随其后，科龙和华宝所处的市场形势十分严峻。

3.从未来全国市场消费者对各空调品牌的优选度上来说，海尔、格力、美的位于第一档次，春兰、科龙/华宝、松下、长虹位于

第二档次，而且第二档次与第一档次品牌差距有1倍之大。在科龙、

华宝老用户当中就有70%左右的人可能会发生品牌转移行为，这不能不令科龙公司认真反思。