市场调查与预测复习.doc

市场调查的特征：

1.市场调查是个人或组织的一种有目的的实践活动

2.市场调查是一项与市场经济相联系的营销管理职能

3.市场调查是一个系统过程

4.市场调查从本质上讲是一项市场信息工作

5.市场调查具有广泛的活动领域

市场调查的分类：

1.按调查的功能分类:探测性调查，描述性调查，因果性调查，预测性调查四类。

2.按调查的主体分类:政府的、企业的、社会组织的、个人的市场调查。

3.按调查登记时间的连续性分类:一次性、定期性、经常性调查。

4.按调查的范围分类:专题性、综合性市场调查。

5.按调查资料来源分类:一手、二手资料调查。

市场调查的研究方法:大量观察法、分类观察法、定性和定量结合研究法、归纳推断法。

市场预测的分类（按性质分类）：

定性预测

定量预测:根据历史数据，通过建立预测模型和模型运算，对预测对象未来发展变化趋势进行量化的分析与判断的方法。优点:方法科学，不受人为因素影响；预测结果具有较好的稳定性和可重复性；准确性较高，可估算预测的误差范围和可信度，帮助决策者判断决策的风险范围。不足:对数据的要求较高，在数据准确性差时预测的可靠性不如定性预测；受时间限制较强；成本高，对预测人员要求高。

市场信息及特性：

市场信息是通过物质介质载体，对市场体系存在和运动状态的反映和描述。市场信息的信息源是市场体系，内容是市场体系的存在方式和运动状态。

特性:相关性、质量性、适时性、完整性。

市场营销信息系统的构成：

内部报告系统，提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。核心是“订单■发货-收款”的循环。营销情报系统:用于提供外部环境的“变化资料”，帮助销售人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。收集外部信息的方式:无目的的观察，有条件的观察，非正式的探索，有计划的收集。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。

营销调研系统

营销分析系统

市场调查与预测的功能:信息功能、认识功能、沟通功能。

市场调查和预测科学化的原则：

事实求是原则、系统性原则、因果性原则、动态性原则、科学性原则。

市场预测模型主要有三类:一类是表示预测对象与时间之间的时间关系模型；一类是表示预测对象与影响因素之间的相关关系模型；一类是表示预测对象与另外预测对象之间相互关系的结构关系模型。

主题界定中的7C内容:沟通，合作，信任，坦率，亲密，持续，创造性。（如:沟通，双方之间自山地沟通。）

样本种类:便利样本、判断样本、随机性样本。

标准差=

资料收集方法分类:依据市场调查资料来源的不同，分为文案调查和实地调查两大类；根据所收集

的原始资料的性质，可分为定性调查和定量调查。

市场调查资料来源类别:按过程分为第一手资料和第二手资料；按范围分为全面对象（普查）, 重点对象（重点调查），典型对象（典型调查）。

三种调查法的优缺点：

普查，优:专门性，全面性，一次性，准确性，标准化程度高。缺:时I'可长，缺乏时效性；调查费用高，人力，物力，财力；涉及面广，组织和实施比较困难；普查资料的处理难度较大; 所需调查人员较多，其质量的好坏会影响到调查的质量。

重点调查，优:调查单位的数目不多，节省人力，物力，财力和时间；可及时获取信息，了解和掌握总体的基本情况；调查工作量小，易于组织。缺:总体单位发展比较平衡，则不能采用重点调查；当总体中少数单位与众多单位的非重点单位标志值结构不具稳定性时，重点调查只能说明总体的基本情况，而不能用来推断总体的数量特征。

典型调查，优:能获得比较真实和丰富的第一手资料；调查单位少，可做深入细致的调查研究以便揭示事物本质和规律；调查范围小，节省人力，物力，财力；节省时间。缺:典型单位的选择依赖于调查者的主观判断，难以避免主观随意性；缺乏一定的连续性和持续性，不利于数据的动态分析；精度不高，若样本代表性不强，会产生较大的系统性误差；调查结论应用范围，只能根据调查者的经验做判断，难以用科学的手段做判断，科学性不强。

访问调查法的类型：

面访调查法，优:可获得较有代表性的样本；回答率较高；可以对复杂问题进行调查；缺:费用高，时效性差，调查质量的控制难度大，对某些群体的访问成功率较低。

电话调查法，优:费用低，样本覆盖广，时效性好，能够得到坦诚的回答，易于调查实施的质量；缺:抽样总体与目标不一致，被调查者看不到演示物，调查内容难以深入，访问成功率会受到影响。

邮寄调查法，优:调查空间范围大，不受地区限制，调查成本低，被调查者填问卷的时间充足；缺:回收率低，时间长，无法进行指导，受调查对象的限制比如文化程度。

留置调查法，优:回收率高，可信度高，回收问卷质量高；缺:受地区范围限制，时间长费用高。网络调查法，优:成本低，时效性好，高效率找到调查目标，交互性好，较高的质量控制；缺:样本代表问题，无限制样本问题，网络安全性问题，问卷长度受到限制。

实验调查法的主要类型：

一、实验前后连续对比实验:实验因素效果=实验后结果-实验前结果

实验因素效果=实验后结果-实验前结果X100%

二、实验组与控制组对比实验

三、实验组与控制组前后对比实验

市场调研技术:抽样调查技术，问卷设计技术，态度测量技术，数据分析技术。

抽样调查定义:指按随机原则，从调查总体中抽取一定的单位数目进行观察，并用样本所得结果推断总体的一种专门组织的非全面调查。应遵循的原则:随机原则。

优点:科学性，经济性，及时性，准确性

缺点:抽样误差的客观存在。

抽样调查技术的分类：

随机抽样技术:简单、分层、系统、分群随机抽样

非随机抽样技术:任意、判断、配额、滚雪球抽样。

抽样平均误差的计算P155

被调查者的基本情况，编码，作 二、开放性问题,封闭性问题,

过滤性原则，事实性原则。客观

抽样极限误差的计算P158

抽样推断方法:点评估，区间评估

样本容量的确定和计算P160

调查问卷的定义:问卷也称调查表，是调查人员根据调查目的和要求设计的、山一系列问题 和可能附带的备选答案及辅助内容所组成的、向被调查者收集资料的工具。

问卷设计:是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，并具有一定的格式，使调查 者能顺利地获取必要的信息资料，以便于统计分析的一种手段。

问卷设计的基本要求:主题明确，问题数量合适，结构合理，通俗易懂，便于资料的检验和 整理。 问卷设计的原则:目的性原则，可接受性原则，顺序性原则，简明性原则，匹配性原则 问卷的格式:标题，说明词，填表说明，问题与备选答案， 业记录 问句的含义:一般的理解是指询问的句子。

问句的类别:一、直接性问题，间接性问题，假设性问题；

半封闭问题 问句设计的原则:明确行原则，能力性原则，界定性原则，

性原则，一致性原则，独立性原则，时间性原则

问卷编排顺序：

一，按问题的难易程度排列次序

二，按问题的时间先后顺序排列次序

三，相同性质或同类问题尽量集中排列

测量的四要素:即测量的客体，测量的内容，测量的法则，数字和符号。

态度测量:就是调查人员根据调查者的W 能认识或认识态度就某一问题列出若干答案，设计 态度测量表，再根据调查者的选择来确定其认识或认识程度的行为和过程。态度测量就是测 量态度。 态度测量四种类型:类别量表，顺序量表，等距量表，等比量表。P203

几种主要的直接量表（态度测量方法）：评比量表，等级量表，平衡与非平衡量表，强迫性 和非强迫性量表，固定总量表，语义差别量表，Q 分类法

几种主要的间接量表（态度评定方法）：沙斯通量表P218,赖克梯量表P220,哥提曼量表 P221

市场预测的要素:宏观要素，微观要素

市场预测的基本要素:信息，方法，分析，判断要素

市场预测的基本原理:可知性原理，连续性原理，类推性原理，相关性原理，可控性原理，随机过程原理。

德尔菲法的定义:又称专家小组法或专家意见征询法，是以匿名的方式，逐轮征求一组专家各自的预测意见，最后由主持者进行综合分析，确定预测值的方法。

德尔菲法的特点:匿名性，反馈性，收敛性，统计性

德尔菲法的统计处理:P279

指标预测法:把经济指标按时间先后分为三类:领先指标，同步指标，滞后指标

指标预测法主要分为两类:一是领先指标预测，步骤1.确定预测目标2.选择领先指标3.收集和处理统计数据4.利用领先滞后的关系进行外推预测

二是扩散性指数预测，步骤:1.预先选择影响因素中一匹领先的经济指标2.在一匹领先经济指标中，确定在预测期处于上升趋势和下降趋势的经济指标3.根据在预测期处于上升趋势的经济指标，确定扩散指数，即:P287

4.根据所求得的扩散指数，对市场景气情况进行判断预测。

类比预测法的前提及结论：

前提:对象A与对象B具有关系R

对象A有属性向量a与受a影响的属性d

对象B有与a相当的属性a'

结论:对象B可能有与d相当的受a'影响的属性d'

定量预测的两大方法:时间序列预测法和因果预测法

时间序列分析预测法的定义:又称为动态数列预测法，是以连续性原理为依据，以假设事物过去和

现在发展变化趋势延续到未来为前提，从预测对象的历史资料所组成的时间序列中, 找出事物发展趋势，并且用其趋势延伸，来推断未来状况的一种预测方法。

时间序列变动规律:长期变动趋势（T）,季节变动趋势（S）,循环变动趋势（C），不规则变动趋势（I）

时间序列预测模型:P296

加法模型：

乘法模型：

混合模型：

简单平均数、增长量平均数法的预测模型，发展速度平均法预测模型:P296-297

指数平滑法的定义:乂称指数移动平滑法，它是移动平滑法的发展，实质上是一种以特殊的等比数列为权数的加权移动平均法。它适用于预测长期趋势变动和季节变动的事物。

指数平滑法中非线性趋势预测模型:P302-308

移动平均法跨越期:、修匀程度和敏感程度的关系:移动平均法所得到的时间数列被修匀的程度取决于移动平均法取得的固定跨越期限，期限越长,时间数据越平滑，修匀效果好，误差越小，但会降低平均数列对原时间序列的反因应的灵敏程度；期限越短，越接近于原时间数列的波动轨迹，修匀程度越差，误差越大, 灵敏度提高。二次移动平均法:P301

指数平滑预测模型的建立及预测计算:P304.307

因果分析预测法定义:根据市场现象中变量之间所存在的因果关系，通过统计分析和建立数学模型，来揭示预测变量与其它有关的经济变量之间的数量变化关系，据此进行预测的方法。

一元线性回归模型的建立及预测应用；会计算相关系数并对相关关系进行显著性检验，会用一定的把握程度求出预测值的置信区间:P337-344