九牧王战略分析报告

课程名称：财务报告分析

任课教师：连舒婷

题目：九牧王战略分析报告

提交日期：年月日

前言

服装行业是一个突出个性和差异化的行业，因而决定了它的核心竞争力必然是服装的品牌。一个品牌的成长、壮大直到成熟，是一个复杂多变的过程。在市场环境日益复杂、全球化竞争愈发激烈的今天，一个品牌要在激烈的竞争中占有一席之地谈何容易。

“九牧王”是福建省泉州市的服装品牌，至今在多个行业领域及几十个国家和地区注册。九牧王集团在诞生初期，就是一个哑铃型的企业，在整个品牌的经营中，强化设计和销售环节，弱化生产环节，尤其在品牌推广中，更是注重产品的定位、目标市场的细分和企业文化的建设，在复杂的市场环境中意独特的视野、鲜明的品牌定位、差异化的竞争策略成功的培育了自身品牌，在众多男性衣着品牌中脱颖而出。

本文对“九牧王”这一品牌男装进行了详细的市场调查，分析了企业目前面临的危机与挑战，在此基础上提出九牧王的战略。

目录

前言 (2)

目录 (3)

一．公司简介 (4)

二．外部环境分析 (4)

1.宏观环境分析 (4)

2.行业环境分析 (5)

3.行业内主要竞争对手分析 (6)

4.外部环境总体评价 (7)

三．企业内部环境分析 (7)

1.SWOT分析 (7)

2.价值链分析 (8)

3.核心竞争力分析 (9)

四．战略分析 (9)

1.九牧王的战略定位 (9)

2.战略要点分析 (10)

五．战略实施与调整 (11)

1.战略实施 (11)

2.战略调整 (12)

九牧王战略分析报告一．公司简介

九牧王（中国）有限公司成立于1989年10月是一家拥有自主品牌“JOE|ONE 九牧王”并专业生产、销售商务休闲男装（男西裤、休闲裤、茄克、西服）。公司总部坐落在福建省泉州市经济技术开发区（清濛）九牧王工业园区内，产品除在中国大陆、台湾和香港销售外，还销往欧洲、美国、东南亚、日本等国家和地区。公司共有两个生产基地，下辖四个工厂。

公司核心产品九牧王男裤及茄克已经占据市场领导者地位。

截至2011年，公司主导产品九牧王品牌男裤综合市场占有率连续十二年位居全国第一，商务休闲男装综合市场占有率连续两年位居全国第一，茄克综合市场占有率连续四年位居全国第二。（以上市场占有率来自中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业、商业集团的统计数据）

公司采用业务纵向一体化的模式，集品牌推广、研发设计、生产、销售为一体，经营九牧王品牌的男裤、茄克及其它服饰类产品。公司始终专注于以男裤为核心的中高档商务休闲男装的战略发展方向，致力于让男士拥有高性价比的精工时尚服饰，满足不同消费者在不同场合的穿着需求。

二．外部环境分析

1.宏观环境分析

宏观环境是指对企业及其行业环境各因素具有较大影响力的客观因素的总体。

PEST分析法常用于对企业的宏观环境进行分析。

哈佛商学院的波特教授的“五种竞争力量模型”是被用来分析产业结构的最主要工具之一。

（1）现有企业间的竞争：

中国男装市场现有企业间的竞争主要有两大类，一是进军中国市场的国外品牌，

二是中国本土男装品牌。

中国十二亿人口的市场本来就是一块大蛋糕，特别是在中国加入了WTO以后，限制大大减少，不少国际品牌如阿玛尼(Armani)、卡瓦里(Cavalli)、杰尼亚(Zegna)纷纷进军中国，采取跨国合作等形式抢占中国市场。

另一方面，中国男装市场经过较长时间的发展，不断成熟，也涌现了一批非常优秀的中国本土品牌，如杉杉、雅戈尔、利郎、报喜鸟、七匹狼等。本土品牌有着本土的优势，但面对着已经非常成熟的国外品牌，本土品牌的品牌文化积累不够，缺乏设计创新能力等问题凸显。

总的来说，中国男装市场现有企业间的竞争是非常激烈的。

（2）潜在的进入者的威胁：中国服装市场的广阔发展空间，加上服装行业的进入和退出壁垒并不高，被越来越多的投资者所关注。男性消费者的消费习惯跟女性消费者的货比三家，亲身挑选等消费习惯不同，更加侧重的是在品牌，质量

和简便等因素，所以有别于传统的传统的商务销售模式的B2C电子商务模式得以成功运用。PPG等成功的例子吸引了大批的投资者进入中国男装市场。虽然服装行业的进入和退出壁垒一直较低，但是要想通过创立自由品牌，得到持久的发展，还是具有一定的难度。

（3）供应商的讨价还价能力：服装行业受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的期货价格，面料的质量等。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式对其下游的企业造成威胁。同时，由于国内纺织业技术的限制，国内的原料质量远远达不到中高档男装的要求，所以大部分的中高档男装品牌企业会采取进口原料，这样一来，原料采购的价格就会偏高，供应商也就有了压逼利润的空间。

（4）替代品的威胁：随着时代的发展，消费者追求的是一种时尚轻松的生活，所以休闲类，运动类等有别于正装的服装越来越受欢迎，给衬衫西裤等正装来威胁。另一方面，衬衫等正装是男性消费者出入正式社交，工作场所的必需品，有着一定程度上的不可取代性。

（5）顾客的讨价还价：市场经济的完善，品牌的自由发展，电子商务、直营、专卖等销售渠道的不断开发，带给顾客的是更多的选择。有了多选择，也就有了顾客讨价还价的自由度增大。

3.行业内主要竞争对手分析：

对竞争对手进行分析，能帮助企业了解对手企业当前的经营状况和动态，能对企业战略的制定和调整形成有力的支持。

中国男装市场的日益繁荣，国内外品牌竞争激烈，在越来越多的国外品牌涌入中国的同时，中国本土上也出现了一批非常优秀的国内品牌。

表2 国内品牌竞争对手分析表

通过如表的主要竞争对手的分析，我们可知，男装市场的竞争已经不是过去的单纯的价格竞争，而是品牌，款式，时尚，市场营销等因素的综合竞争。同时，受教育程度、多文化、经济实力等环境的影响，男性消费者的品牌意识越来越强烈。所以，市场的细分，品牌的塑造，以及适当的市场营销方式，将成为企业在男装市场能否成功的重要因素。

4.外部环境总体评价：

总的来说，国家政府政策的大力支持，增长型的经济，与国际接轨不断完善的技术和浓厚的文化环境带来稳定的大环境。然而行业内的竞争激烈，供应商以及顾客的较强的讨价还价能力，潜在进入者和替代品的不断出现，给男装市场上的企业带了大的挑战。机会与威胁并存的局面，要求男装品牌企业必须有明确的企业战略来应对。

三．企业内部环境分析

1.SWOT分析

S优势分析

a.品牌优势

公司品牌“九牧王”已成为全国知名的服装品牌，在市场上有较高的知名度和美誉度。

b.营销网络优势

截止2011年末，公司的营销网络已覆盖了全国20个省、自治区和直辖市，拥有550多家加盟专卖店和商场厅、柜。其推出的企业资源计划系统（ERP），可实现公司总部、营销管理总部、物流调度中心、分销配送中心、旗舰店及所有专卖店之间的管理信息自动化，整个营销网络的管理水平将大幅提升，从而保证了国内市场稳定的利润支持。

c.品牌推广能力强

公司具有领先的品牌和营销创新意识，早在1989年，公司就在业界最早注册了“九牧王”商标。设计着全新的生活方式即崇尚个性，鼓励创新，提倡奋斗无止境的精神，突出了企业的精神：挑战人生，永不回头。

d.专业设计团队

服装业为时尚产业，设计能力为决定产品市场竞争力的关键因素之一。

目前公司研发设计团队共有专职人员13人，平均从业时间超过5年。从1998年开始，公司已与国内服装设计最高奖“金鼎”奖获得者——服装设计师刘洋、季文波等进行合作，不断丰富公司的设计理念。

W劣势分析

a．规模小、产能有限

与国内优秀的服装企业相比，资产规模相对较小，抵抗风险的能力有限。

同时公司新投资150件夹克项目截止目前只能实现50%的利用率，目前国内市场的快速增长急需实现产能充分饱和。

b．目前男装同质化严重，品牌发展需要差异化。

中国男装经过了十几年的领跑之后，似乎已经形成了固有的格局。几个领头的品牌不但没有区分出各自的特色，反而越来越趋同，中国男装市场这块“蛋糕“被相互抢占又相互保护，使得新兴的男装品牌很难有挤进第一军团的机会。

c．积在高、中和中、低市场，而忽略了高端市场

O机会分析

a观念更休闲

随着现代人服装消费观念日趋成熟的理性，更重视个性的、时尚色彩浓烈的服饰成为大多数消费者的首选，穿着也趋向于休闲化、多样化、时装化和品牌化，这种消费观念的巨变推动着中国服饰市场屡创新高。服装消费的休闲化已经发展成为一个全世界的潮流。

b店建设产生的论证、选址等一次性费用不在发生，广告费用有望显著降低。 T威胁分析

a．国内市场低端替代品的竞争

我国服装行业壁垒少、门槛低、利润丰富、投资风险相对较小，导致国内从事服装生产的企业较多且多数规模小、产品质量水平低、营销能力弱、产品雷同，因而造成中低档产品生产能力过剩，中低档产品开始出现滞销积累。价格竞争是低端市场永远的利器，这些竞争对手的低价策略，使九牧王在国内市场面临巨大的压力。

b．国外品牌的竞争

中国加入WTO以后，国内外品牌已开始大举进入中国市场。虽然国内外品牌服装受到文化、营销网络等因素的显示，但凭借着资金、营销策划、品牌及信息等优势，在国内市场已经占领了一席之地。

2.价值链分析

价值链分析是以企业内部条件为基础，把企业经营活动的价值创造，成本构成与自身的竞争能力相结合，从而发现企业目前和潜在优势与劣势的分析方法。

价值链是企业从事一系列活动的集合体。其作用是将企业的所有资源，产生价值的价值活动与企业的目标紧密结合起来，以增值为目的，形成简明而清晰的结构框架。

九牧王价值链分析

上图是通过分析得出九牧王的价值链，由此可见，其价值链结构分明，产业链环环相扣，紧密相连，从而产生价值。同时也可以看出，九牧王产业链的“重”，规模的扩大，必定也会带来费用支出和成本的提高。

3.核心竞争力分析

(1).先进的生产设备：公司采用经过自身改良的国内外先进的西裤吊挂流水线，

裁剪、缝制等生产设备。

(2).独特的生产工艺：上述经过改良具有自身特点的先进设备在公司的实际生产操作中

逐渐形成了公司独特的生产工艺，其为降低公司产品的次品率和提

高公司的产品品质作出了重要贡献；

(3).严格的产品质量控制：在九牧王品牌产品的生产过程中，公司也非常重视对产品质

量的控制力度，从产品的面辅料、生产过程及成品出厂，公司均

制定了非常严格的质量控制制度及流程，每个环节均有相应的检

验人员检查该环节的制作质量。

(4).深耕渠道销售终端分布广泛：商场和专卖店两翼齐飞的营销渠道模式，极富弹性，

大大降低了公司渠道的维护风险。

四．战略分析

1.九牧王的战略定位

2.战略要点分析

集中战略

公司层战略多元化战略

九牧王战略国际化战略

业务层战略差异化战略

（1）.集中战略————中国西裤第一品牌

九牧王（中国）有限公司成立于1989年10月，是一家拥有自主品牌“JOE|ONE 九牧王”集中能力发展西裤，一件合格的九牧王西裤必须经过98刀流线型裁剪，2.3万针缝制，30位次熨烫，108道缝制工序……一串串数据近乎苛刻，但九牧王就是说到做到。在九牧王公司的生产车间内，除穿行于80多条国际一流的西裤、休闲裤生产线中的几百名质量督导员外，下一道工序的员工更是上一道工序

的自觉检验员。仅在针脚上，九牧王的品质标准是每3厘米确保15—18针。

（2）.多元化战略

九牧王实施产品多元化战略，以男式西服、男式休闲服饰为两翼，突破以往局限于生产西裤的单一品牌之路。“在挑战面前，变则兴，不变则亡。”公司董事长林聪颖这样对记者解释道，自中国加入WTO后，随着关税的不断下降，中国的服装品牌整合期开始缩短。九牧王的对策为稳中求胜，率先求变。所谓稳中求胜，就是一贯坚持以“品质”为核心；率先求变，就是不断地在产品、品质、品牌的创新。

（3）.国际化战略

西裤销售量连续12年名列全国第一的中国"西裤专家"九牧王，在经历了全球金融危机后，没有停止争取上市的步伐。日前，公司名称已正式变更为九牧王股份有限公司。公司董事长林聪颖表示，从今年开始的两年时间，九牧王将有意识进行国际化探索，以为实现以男裤为核心的多元化时尚品牌国际领先公司做准备。

九牧王国际化拓展的计划路线是：以内地为基地，以港澳台为支点，进入中国周边市场，其中优先考虑选择以台湾地区为支点，将其视为国际化起步时期的重点工作。

九牧王还在近期尝试收购了一家欧洲高端男装品牌和一家休闲男装品牌。林聪颖认为，通过收购其它不同定位、风格的品牌，满足市场上不同消费者的不同需求，为九牧王走向国际市场提前做了准备。

（4）.差异化战略

专业感：九牧王——西裤专家；虽然说喊的人多了难免俗气，但于市场来说还是有效的，消费者相信，喊专家的一定是专家，而且还相信，号称专家的一般都是行业第一或最好的。

设计独特：九牧王的春夏新品来说，其全部采用了都采用最先进的进口面料，结合了健康环保元素，与先进的抗皱排汉仿丝技术相结合，设计出风格明快简约，运动时尚十足的春夏新品。

营销方式:a、举办“西服文化节”使九牧王全系列男装的形象开始深入人心

b、用体验营销赢得消费者，如：2010年1月20日，九牧王（中国）有限公司“睿变由我、裤享人生———2009九牧王男装大型巡展暨骑牛斗士全国擂台赛”历时3个月后，圆满结束。活动跨越了北京、石家庄、天津、太原、兰州、西安、郑州、贵阳、成都、昆明、广州和深圳等10多个省的35个城市，引起业界热切关注。

五．战略实施与调整

1.战略实施

（1）.ERP项目启动

对于在公司发展态势良好的时候启动ERP项目，九牧王股份有限公司董事长林聪颖表示：“我们希望通过ERP信息管理平台的搭建，将生产经营中生成的数据转化成知识，将知识转化为资产，将资产转化成生产力，驱动九牧王迈向‘专业化、职业化、信息化、国际化’的未来之路。”

（2）.突破突破二三线市场

目前，九牧王销售终端已形成商场和专卖店两翼齐飞的营销渠道模式，是中国商务休闲男装品牌中拥有商场终端最多的品牌之一，在国际品牌云集的一二线市场脱颖而出，并积极向市场潜力巨大的三线市场稳步扩张。

林聪颖认为，只有突破二三线市场，深化并完善渠道体系建设，才能实现二三线市场量和质的双赢。对此，九牧王的策略是，从商品研发、生产物流、品牌市场、销售管理、财务、人力资源、IT等全业务链支撑公司在二三线市场的发展。

（3）. 走精工路线

在“二次创业”大会上，福建省领导指出，做企业一定要有魂有脸，文化是企业的魂，品牌是企业的脸，没魂没脸活不好，有魂没脸不值钱。因此，一定要重视企业的文化建设和品牌塑造。

长期以来，九牧王注重品牌文化的塑造，用文化打造品牌、用文化提升品牌

2.战略调整

战略计划是为企业服务的，当企业受到不可意料的冲击和影响时，要适时对战略做一些调整!

受近几年的金融危机和欧债危机的影响，企业感受到了来自大环境的威胁。在危机的冲击下，国内企业综合经营状况明显下滑。对此九牧王也应

该调整一些战略，才能让九牧王走得远。

(1).稳定企业内部，保障企业内部员工的利益，员工的利益和企业的利益

紧密相关，只要共同努力，度过这段敏感而艰难的时段，企业的生命力必将更加旺盛。

(2).中国国内是一个大市场，除了大城市这个现有的市场外，雅戈尔还可

以尝试着去扩展二、三线城市等潜在的市场，刺激消费，扩大销售额。或是发展更多的品牌，适合不同的档次，年龄阶层的消费者，来扩大市场占有率，不断深化市场。

(3).金融危机带来很多国内外企业的倒闭或破产，财力雄厚的雅戈尔可以采取并购等方式，储存更多的发展能力，将会是经济复苏时壮大的一大财富。