特仑苏牛奶案例分析
浅论特仑苏牛奶市场营销
案
例
分
析
2014年4月5日
目录
总述 (1)
市场分析 (1)
市场现状 (1)
市场前景 (1)
营销环境分析 (2)
牛奶行业的现状 (2)
牛奶行业的微观环境 (2)
牛奶行业的宏观环境 (3)
营销策略分析 (3)
SWOT分析 (3)
营销组合分析 (6)
一、总述
内蒙古蒙牛乳业成立于1999年初,总部设在和林格尔县,拥有总资产超过
80亿元,乳制品年成产能力达500万吨。产品以其优良的品质荣获“中国驰名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号,产品覆盖国内市场,并出口到
美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
然而,中国乳业环境却依然紧张严峻,为了改变利润日趋微薄的窘境,同时满足部分高收入人群的需求,蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观,整箱不拆零的终端销售方式,都令人耳目一新,上市仅两个月就产生了非同凡响的效果。此后,特仑苏一路高歌猛进,夺得业界大奖,并且当
价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候,甚至逆风而上,涨价 10%。特仑苏的上市开辟了一片新的领域,取得了巨大的成功,令竞争企业觊觎不已并争相模仿,为此,我们以特仑苏的成功案例做了以下分析。
二、市场分析
(一)市场现状
随着人们生活水平的日益提高,对食品的口感、口味、营养价值等有了更高
的要求,对于奶制品,消费者最关注的就是它的营养价值。在特仑苏牛奶推出以前,市场中并没有可供消费者选择的高端牛奶,然而,那时人们的消费心理已经有所变化,许多人愿意花更多的钱去购买品质更优的产品,但由于普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢,且缺乏多样化奶制品,不能满足追求更高生活品质的消
费者的需求。
奶类制品在当时阶段的价格太低,同时难以压低的成本导致利润微薄。根据2006年的中国奶牛发展大会的数据,当时我国有近1500家的奶制品加工企业,其中30%左右处于盈亏平衡点,另有30%的企业出现亏损,前景不乐观。利润太
低导致奶制品加工企业没有获得更好的发展前景。
(二)市场前景
对于特伦苏所针对的消费群体来说,特仑苏的出现几乎是满足了消费者对高
端牛奶的所有需要。特仑苏打出的旗号是金牌产地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌
加工,金牌荣誉和金牌营养,打造了一个高端的自我形象,吸引着那些对生活品质要求较高的人群,同时特仑苏所代表的高端牛奶代表着一种高级、尊贵,可以满足高端消费人群的需求,也成了人们礼尚往来的佳品之一。
三、营销环境分析
(一)牛奶行业现状
牛奶行业是中国的朝阳产业,近年来,随着我国国民经济的不断发展,人民生活水平日益提高,家庭的膳食结构得到普遍改善,对乳制品的消费量
呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩,并且液体乳生产大幅度增长,整个行业经济效益明显提高。
(二)牛奶行业的微观环境
【竞争者】
自“三聚氰胺事件”爆发后,消费者对国内品牌产生信任危机,转而消费外资品牌产品,外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。
在国内液态奶市场,一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略,为不同的细分市场设计不同的产品,竞争相当激烈。
然而,中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导,大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌,很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。
【企业内部、供应商】
蒙牛乳业拥有自己的牧场,且自然环境较好,奶源近,供应可靠,运输成本低,新鲜快捷。
【顾客】
随着生活水平的提高,消费者对商品的价值观念有所改变,他们既关注商品的使用价值与交换价值,也重视购买商品的心理享受与精神满足,会为
了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入
和其他一些因素的影响,许多消费者已经对蒙牛的特仑苏产生了较高的忠诚
度,而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。
(三)牛奶行业宏观环境
【人口环境】
人口环境与市场有关,而市场由人构成。目前中国的生育率已经降到更替水平以下,人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期,也正是奶制发展的旺盛时期。
【经济环境】
为拉动国内经济的增长,政府推出投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入,较良好的经济环境使得牛奶行业得以
健康、持续发展。
【自然环境】
自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有:原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持
续战略等。
蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特,呼和浩特地处北纬40度的地理位置,正好处于世界上公认的饲养奶牛带上,天然无污染的内蒙古大草原,适宜的
自然环境,富饶的天然牧场,悠久的奶牛饲养历史,使呼市发展奶牛养殖业
具有得天独厚的地理和气候优势,生产出世界上最优质的乳制品。呼和浩特
市目前的牛奶产量占全国总产量的17%,是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛特仑苏的高品牛奶提供了有利
的条件。
【政治环境】
奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业,在党中央和国务院领导的重视和关怀下,国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。国务院先后出台了
《中国食物与营养发展纲要》、《奶业整顿和振兴规划纲要》等相关奶业政策法规,同时颁布了—系列国家和行业的奶业标准,这些政策为奶业发展提供
了有力保证。
四、营销策略分析
(一)产品SWOT分析
【优势】:
1.世界上第一款OMP(OsteoblastsMilkProtein)牛奶,拥有研发的自主知识产权。推出OMP“造骨蛋白”概念,以高科技突出品牌的技术优势,从而烘
托出品牌价值
2.产品具有独特卖点:奶蛋白含量超过%,超出国家标准%.营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“”作了放大处理,吸引了大批关注
营养和健康的消费者。
3.产地优势:核心奶源基地处在“黄金奶道”,产品出自乳都核心区,突出原料产地优势。特仑苏的产地尤为明确:乳都核心区——和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”,和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地,被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势,滋养12国精挑牧草,造就出富含天然优质乳蛋白
的特仑苏牛奶。优越的地理位置和环境,在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事
4.产品生产过程优势:特伦舒依托良好的环境,蒙牛在全国合作、参股建
设了多座万头以上级别现代牧场。目前来自牧场奶源和养殖化小区规模奶源比例
已提升,远高于业内平均水平;建立了多座与牧场配套的现代化生产基地,拥有独立的单体液态奶加工厂,,每批出厂产品均经过生产自检、过程检验和产品检验,贮存和流通过程也将进行定期稽核,确保面市产品的
【机遇】
消费形态的转形和高端奶制品市场空白。由消费生存型向着享受发展型转
变,追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势,市场潜力大。???现阶段我国城乡居民收入水平和可支配收入水平不断增长,居民的购买能力不断增强,
高端消费人群大量涌现。高端消费人群越来越重视健康,重视家人,重视精神生活,注重个人品味,追求健康、合理的膳食成为一种潮流。对食品的需求,已远
远超过对基本功能的满足,而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。但中国的高端奶产品依然是市场空白,中国牛奶产业大部分都是中低端的产品。
【劣势】
1.特伦苏在一些中小城市及农村地区普及率还是比较低,在有着广大长尾市场的中小城市和农村地区特仑苏的高价俨然成为其致命短板,很明显高价与高端不等价,特仑苏依然可以靠理念的传输在长尾末端市场末端增加市场占有率。
2.部分消费者不明白特仑苏的对金牌牛奶的文化解释,没有真正从心理上
融入特仑苏的理念,一旦竞争对手借助心理认同和理念认同营销同类产品,对特仑苏将来的市场控制能力将产生不良影响。并且消费者对它能帮助肌体留住钙这一说法仍不是很清楚,这些观点需要消费者可以轻松接受的数据支撑,而不仅仅是宣传策略上的一味灌输。
【威胁】
1.竞争对手锁定高端奶制品市场:伊利推出金典牛奶,并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶,而杭州两家当
地乳企新希望•双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流
的管理体系、技术装备、顶级的研发体系,来应对蒙牛的“金牌牛奶”,强占市场份额。
2. OMP奶成为众矢之的:OMP奶因为添加了蒙牛独创的“造骨乳蛋白”这一高科技成分,因此成为特仑苏凸显品牌技术优势的重型武器。可以说,OMP奶的开发与上市不仅仅是为了扩充产品线,而是为了强化产品的科技价值感,为特仑苏品牌提供强有力的价值支撑点。但是现在,关于特仑苏OMP奶的负面文章却让这个支撑点却惹了大麻烦,成了众矢之的。
3.竞争对手的针对性营销:特仑苏前期强调的科技含量,是以产品添加有
高科技成分为前提的。金典有机奶高举“天然”的大旗,突出自身产品从牧场、
乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质,这一招无疑将特仑苏置于自己的反面即“非天然”添加合成物质,自然带来消费者非天然的就是不健康的想法。
(二)营销组合策略
【产品策略高质量】
特仑苏牛奶推出之前,中国低端奶市场竞争非常激烈,企业的利润被极度压
缩,而随着人民生活水平的提高,人们在饮食与生活方面变得更追求健康和营养,在这种情况下,蒙牛公司推出了其高端奶产品——特仑苏。特仑苏以其每100克牛奶中蛋白质含量克,高出国家标准%这一高姿态,一经上市便引起了市场的普
遍好评,受到了消费者的追捧。
特仑苏的奶源产地是中国的呼和浩特的核心区和林格尔,而其放羊的奶牛均是世界上着名的奶牛品种,再加上其使用的优质牧草及先进的挤奶设备极大的保
证了奶源的卓越品质。在后续的加工中特仑苏也是使用世界先进的设备保证特仑
苏牛奶的品质,使其有相当细致醇香的口感,在生产加工过程中,特仑苏采取高标准的检测,层层把关,还建立了还建立了可追溯的质量体系,使每盒牛奶都可追溯到奶源及其其生产环节中,最大程度的保证了特仑苏的高端品质。
特仑苏凭借其差异化营销和其自身的高品质区别于市场上现有的其他产
品,在消费者心中树立起了一个与众不同的良好形象。良好的产品形象以及精益求精的牛奶品质使特仑苏受到消费者尤其是高端人群及商务精英的喜爱,并且树立了良好的口碑,给那些身陷“价格战,低利润”的乳制品公司上了一课,引领
了中国乳制品行业的健康发展。
【价格策略高价位】
在中国低端牛奶市场大打“价格战”,不断压低售价,导致利润率低下之时,蒙牛公司推出的特仑苏牛奶凭借其高于市场平均水平的高品质及良好的口碑,制定出远高于市场平均价位的价格(每箱60-70元),大幅提高了销售额和利润额。另外其高价格也凸显出了特仑苏与其他奶品品质的差异,树立了特仑苏品牌的
“贵族牛奶”形象。
【渠道策略优化陈列方式】
特仑苏的销售渠道主要有NKA/RKA/LKA(全国性重点客户/ 零售重点客户/地方性重点客户)以及CVS(便利店)、网上渠道等等。
特仑苏为了能够体现其高端的形象,对销售终端的产品成列有着较严格的规范,例如特仑苏专门制定了特仑苏品牌推广的八大准则:(1)独立陈列,专人专堆,形象佳;(2)品牌高端,礼品高档,不减价;(3)不拆包,不折扣,不
做产品买赠;(4)节日促销好时机,促销活动有主题;(5)强化团购、特通渠道;(6)媒体投放要精准,瞄准目标的人群;(7)不进规划外渠道,不做路演式宣传;(8)保证终端形象,陈列、话术、物料视觉与公司品牌要求统一。
另外,特仑苏产品的陈列要求很高,不仅要求其产品摆放的大气美观,还竭力避免和其他较低价位产品摆放在一起,以体现特仑苏的高端形象。通过这些方式,特仑苏很好的将其自己与市场上较低端的产品区分开,显示出了自己的优越与高端,印证了其给消费者呈现的高端形象,保证了消费者对其高品质形象的信赖。
【促销策略面面俱到】
?广告营销
1、特仑苏从开始就将自己的贵族气质植入品牌,特仑苏是英文 D E LU X E 在蒙古语中的发音, D E LU X E 有豪华、顶级之意,而特仑苏在蒙古语中本就
是金牌牛奶之意,这句品牌注解,首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长
不仅由来已久,而且还是奶中极
品,仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世。而后,特仑苏又推出了系列广告。最开始由“不是所有的牛奶都叫特仑苏”开篇,接下来进行奶源优势介绍的“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”,最后是提升到人生品质的“金
牌牛奶,特仑苏人生”品牌,三个主题广告,前后贯穿,推动特仑苏这个高端品
牌建立的过程,并最终将品牌推向了一种情感诉求。外界评价的所谓“高端”定位,实际上已经被特仑苏模糊化,收入水准并非明显界限,让尽可能多的用户进入这个“高端”消费群体是特仑苏的最终目的。
2、特仑苏选定代言人为国际着名钢琴家朗朗又是一个令人关注的举措,“中国有2000万琴童,但只有一个郎朗;中国乳业市场有层出不穷的牛奶品牌,但
只有一个特仑苏。”特仑苏与郎朗的合作,将对艺术的支持融入特仑苏品牌中,
同时,由于郎朗的形象健康、优雅、阳光,代言品牌并不多,且第一次代言食品
品牌,干扰信息较少,有助于消费者迅速对特仑苏产生新的认知。
特仑苏系统化的广告策略达到的效果主要是一方面,让观众为特仑苏的高品质所信服;另一方面,将特仑苏与高贵优雅的生活方式联系在一起。
?线下线上高品质营销活动
1、圈子文化。在品牌营销方式上,特仑苏创新性地为消费者提供专属的尊
享体验,与消费者形成深层次的情感共鸣。给消费者们打造一个平等丰富的交流
平台,我们称之为圈子文化。其中,以特仑苏名仕会及特仑苏城市音乐会最为业
界知晓与认可。特仑苏名仕会是国内乳业第一个会员营销互动平台,除了会员专属的各种VIP服务,机场贵宾服务,城市音乐会,还有全球顶级品牌探访意大利之行活动,联手宝马举办的环保公益之旅等高品质活动。
2、公益影响力。特仑苏城市音乐会这样的活动创造性地推进了艺术广泛普
及,促进了全民文化素质提升。不仅有这样的活动,特仑苏还连续 6 载携手博鳌亚洲论坛,在展示自我的同时积极参与社会议题的探讨,与国际经济领袖一道为全球发展带来更好的智慧和思想。同时,特仑苏还为“两会”代表健康保驾护航,以品质生活理念不断影响着越来越多追求与众不同的精英人群。同时特仑苏还会不定期在消费者群里举办营养知识大赛,健康知识调查或者专家巡讲这类公
益普及活动,在公众面前打造出有浓烈公益化温情的社会形象。
蒙牛特仑苏以不凡的前瞻性实实在在做到文化惠民,肩负民族文化发展使
命,推进文化强国建设,开启了乳品公益的新纪元。给消费者们带来的是消费体验之外的高端感受。
?促销活动
与广告活动的配合,在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动,争取每月都有不同主题的促销活动,以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。例如: 1、在针对圣诞节的促销上,有装扮成圣诞老公公的蒙牛员工,到高级社区挨家赠送100ml小盒装特仑苏奶以及三张有特仑苏奶标志的圣诞名信片,礼貌获取他们的姓名、电话,以备建立客户资料之用。
2、资料库促销活动等特殊形式,以计算机为手段,以各种方式收集的顾客资料
为基础,以满足顾客个性化消费需求为特征,以提升顾客终身价值为目标的新的
营销方法。比如,从收集来的客户资料里,征求怀了孕和有了小宝宝的女性,参
加我们为她们举办的有关育婴需知之类的活动,最重要的是这些准妈妈和妈妈们
可以相互交流。
?开辟蓝海
特仑苏不但成为了高端乳品的代名词,而且成为了一种新的品质生活的象
征,在中产阶层人群中形成了一股潮流,并形成了“我只喝特仑苏”的消费口碑。特仑苏的走红带来乳业市场的新一轮追逐,虽然“金典”、光明“致优全鲜乳”等品牌的涌入对于“特仑苏”造成了一定的压力,但是特仑苏无疑是打开中国高端液态奶市场的第一品牌。已经在消费者心中先入为主占据不可动摇的地位。
?高端非凡体验
特仑苏隆重推出高端而独特的产品特性,特仑苏奶蛋白含量超过 %,超出国家标准 %,突出自己在营养成分上优于普通产品。同时它把与国家公众营养与发展中心、北京大学医学院共同研发的“造骨牛奶蛋白(英文缩写 OMP)”技术应用到特仑苏牛奶之中,推出世界上第一款既能“补充钙”、又能“留住钙”的牛奶。而特仑苏更加睿智地没有将筹码都放在对OMP和高于平均值的蛋白质含量上,使得广告宣传避免了因缺少口感佐证产生苍白无力的情况,由此特仑苏在宣传奶品质量的同时高度致力口感体验的绝佳,突出自己的口感优势,使得消费者们在大力广告宣传之下亲身对奶品质量进行了验证,用口感致胜给消费者实现宣传中的高端体验(OMP)。
?与众不同的子品牌经营
在品牌名称的选择上,为了摆脱当时超级女生的赞助给蒙牛带来的浓重的超
女气息,特仑苏选择了独立的品牌名称,淡化了与蒙牛的联系,只是在包装的侧面保留了蒙牛的标识。蒙牛没有使用副品牌经营的方式,而是采用子品牌经营,
另辟蹊径,让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时,强化子品牌。而紧跟特仑苏进入高端乳品市场的伊利、光明其实还是采用副品牌经营的方式,难以跟母品牌形成区隔。
?差异化的形象包装——高贵典雅,卓尔不群
特仑苏从包装盒上面进行了大胆的改进,放弃了传统的绿色调,白底、蓝字,中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格,都衬托出产品的高贵和卓
尔不群,很好地体现了品牌的定位。它开创首款国内苗条包装形态、建立独特差异化、12 联包成箱独立包装,进一步诠释产品的高端定位;产品包装独特的蓝
白调色彩搭配不但体现了产品的高档感,使产品增值,更符合了目标受众消费心理及购买习惯,使消费者更愉悦、更享受。特仑苏的品牌精神中也包含了美学体
验的内容,其产品包装设计的风格趋于大方、简约不像酸酸乳那样花哨也不像普
通液态奶那样朴实。
?产地和奶源优势
蒙牛的发展很多程度上因为内蒙古作为天然牧场的优势:
第一,“请到我们草原来”的广告语曾让无数消费者浮想联翩。对于特仑苏
也不例外,不过这一次的产地更为令人向往:是呼和浩特的高科技乳业基地,被誉为“乳都核心区”的和林格尔。特仑苏在宣传中指出“不是所有奶都都来自上
天偏爱的北纬40°”
第二,在这块天然草场上,放养的全是世界上最着名的奶牛品种。优质的奶
牛品质,造就出优质的牛奶。
第三,这块草地上的牧草可不是泛泛之辈,全是从加拿大、澳大利亚、美国、新西兰等世界牧业发达的国家和地区引进来的优质牧草。比如加拿大紫花苜蓿、
澳大利亚乐食草、美国蛋白草、新西兰菊苣草等世界优良的牧草品种。
还有值得一提的一点,特仑苏牛奶还建立了可追溯的质量体系。每盒特仑苏
牛奶包装顶部的有机防伪码,都有一组身份证,这组“身份证”由17位数字组成。通过这个身份证,做到了品质可追溯、标准可追溯、监管可追溯以及责任可
追溯。这种严苛的可追溯体系,给消费者心里松下一个一直环绕奶业市场的质量
是否可控的担子。消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”奶牛品种哪些最有利于营养吸收,这些细节性问题的。在大家印象中只要奶品生产过程的每一个
环节都具有独到的优势和高贵,就是精品,就足够吸引消费者的欲望,蒙牛对于产地资源的挖掘和运用确实达到炉火纯青的境界了。
综合来说,“特仑苏”品牌借助蒙牛多年牛奶制品经营经验,顺应消费者心
态转变从广告和产品定位入手融入特色文化,树立“特仑苏”高端液态奶的形象,借助奶源产地的天然优势和现代化精致的生产流程及极富特色的品牌理念,通过新概念差异化营销,突出“特伦苏”品牌效应,将自身的高端健康独特的观念深
入消费者群体,从而开辟高端奶制品市场,获得较高的市场占有率和消费者认可。
公关案例分析
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人力资源题目及答案
全国2009年1月自考人力资源管理(一)试题及答案 课程代码:00147 一、单项选择题(本大题共30小题,每小题1分,共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.20世纪80—90年代人力资源管理的模式是( ) A.产业模式B.参与模式 C.投资模式D.高灵活性模式 2.现代工作分析的思想起源于( ) A.英国B.美国 C.法国D.德国 3.在工作分析中,集中于了解工作人员的工作行为和任职资格等方面的问卷称为( ) A.人员定向问卷B.职位定向问卷 C.结构式问卷D.开放式问卷 4.人力资源规划中的职业规划一般指( ) A.个人层次的职业规划B.家庭层次的职业规划 C.组织层次的职业规划D.国家层次的职业规划 5.人力资源战略职能在今天所扮演的一个最重要的角色是组织的( ) A.战略伙伴B.协助角色 C.参谋助手D.执行部门 6.在招聘广告中不出现企业名称的广告,称为( ) A.简易广告B.遮蔽广告 C.匿名广告D.隐藏广告 7.最终决定雇佣应聘者,并分配给他们职位的过程是( ) A.人员招募B.人员甄选 C.人员测评D.人员录用
8.人才测评最直接、最基础的功能是( ) A.甄别和评定功能B.反馈功能 C.诊断功能D.预测功能 9.把测评内容转化为可以测量的指标的过程是指测评内容的( ) A.具体化B.操作化 C.定量化D.定性化 10.绩效管理的重心在于( ) A.绩效提升B.绩效总结 C.绩效考核D.绩效反馈 11.绩效反馈最主要的方式是( ) A.书面通知B.绩效面谈 C.口头通知D.工作告示 12.美国哈佛商学院卡普兰和诺顿教授提出的一种建立在客户基础上的计划和程序提升系 统是( ) A.流程改造B.全方位反馈评价 C.六个西格玛D.平衡计分卡 13.影响薪酬中基本工资部分设计的因素主要是( ) A.战略B.职位 C.绩效D.资质 14.如果一个企业有雄厚的财力、完善的管理、过硬的产品,这个企业希望通过有竞争力的薪酬吸引和留住人才,那么在薪酬体系的设计中,它可以采取( )P244 A.0分位策略B.25分位策略 C.50分位策略D.75分位策略 15.为了保障劳动者获得劳动职业教育的权利,我国的《职业教育法》制定于( ) A.1994年B.1995年 C.1996年D.1997年 16.人员培训中采取角色扮演法的主要目的是使员工( ) A.掌握更多的理论知识B.学习更多的业务知识 C.提高解决和处理问题的能力D.提供相互学习的机会
蒙牛策划书
蒙牛公司年度销售计划书 1.销售额目标: 近600亿元 (1)部门全体:1亿 (2)每一员工/每月:5万 (3)每一营业部人员/每月:80万 2.利益目标(含税):45亿 3.新产品的销售目标:3000万 二.基本方针 蒙牛公司的使命是专注于营养健康,每一天每一刻,为更多人带来点滴幸福.其愿景以消费者为中心,成为创新引领的百年营养健康食品公司。其核心价值观为以诚信,创新,激情,开放的四位一体的基本方针。诚信即讲真话,求真务实,以数据事实为决策依据,经营人心,言而有信,大局为重,个人利益服从公司利益。创新即从消费者价值出发,用系统性方法驱动,持续改善,每天进步一点点,勇于突破,不惧失败。激情即是与自己较量,只为成功找方法,不为失败找理由,勇于担当拥有年轻好奇心,不断挑战自我。开放即是坦诚透明,多方位主动沟通,尊重包容,欣赏他人,换位思考,将心比心,打破边界,跨系统协作,合作共赢。三.业务机构计划 1.蒙牛管理模式的核心是以层层承包为形式的目标管理体系。这种管理方式通过目标分解,比较有效地明确了每一个职务对于实现公司总目标的任务和责任。反过来,只要每一个职务都能合格地履行自己的职务职责,圆满完成任务,则公司总目标的达成在逻辑上就是完全可能的了。 2.考核体系是目标管理的一个控制子系统,它的作用是要保证目标能够实现。蒙牛考核体系的长处有四:A严密——每一个人每天都被专人评价,一切行为都在视野中;B灵活——一方面管理人员十分主动地根据情况增删、修改评价内容和标准,反应极为敏捷,另一方面新发布或新更改的规章制度自动地成为考核依据,无须另行调整;C平衡——奖罚相对平衡,苛而不暴。 3.强大的物质刺激——物质刺激是蒙牛考核体系中的控制手段,用以鼓励达成标准和制止低于标准。蒙牛在绿乐尔一方面通过不同寻常的相当有保障的高预期收入来激发承包人、管理层和员工的积极性、主动性,另一方面又寄希望于与业绩挂钩的工资浮动和无所不在的罚款以约束和限制人性中的消极面。蒙牛在绿乐尔的工资水平即使在上海、深圳也具有相当的竞争力。 4.信赏必罚——支撑上述蒙牛管理体系的文化特征之一是信赏必罚。尽管蒙牛绿乐尔中层以上往往相互庇护,但蒙牛总部对待绿乐尔蒙牛班子、绿乐尔蒙牛班子对待中层以下员工(包括主任)却绝对地能够做到信赏必罚。这一点对于维持整个管理体系的有效性至关重要。 5.合作者关系——另一个文化特征是,蒙牛通过期权计划在管理层和公司之间建
蒙牛网络营销案例分析
蒙牛网络营销案例分析 第一部分:企业及其网络经营现状的概要介绍 1999年8月,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(简称蒙牛乳业集团)成立,总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区,拥有总资产100多亿元,职工近3万人,乳制品年生产能力达600万吨。 十年来,本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位,按照“立足自主开发,强化联合作业,培育核心产品,抢占技术高端”的工作思路,蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元,走出了一条独特的自主创新之路,创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始,至2008年底,主营业务收入实现239亿元,年均递增104%,是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%;UHT牛奶销量全球第一,液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。第二部分:企业网站运行情况介绍 (一)蒙牛官方网站的类别 蒙牛官方网站从类别上(信息发布型、网上销售型)来说属于信息发布型的,是企业网站的初级形式。网上销售的部分主要是由蒙牛商城网站承担的。(二)蒙牛官方网站的功能 蒙牛官方网站的功能分为:品牌形象,塑造良好的蒙牛品牌形象;产品/服务展示,网站公布了蒙牛集团所推出的所有产品,对其产品的规格等进行详尽的描述和展示;信息发布,对企业的各类信息如公司信息、产品信息、企业荣誉、中期年报、企业新闻等等;顾客关系,顾客服务,网页中的联系我们下设了呼叫中心方便网上直接对用户服务,邮信地址以及可以直接从网上反馈意见;网上调查是对顾客的需求和意见进行调查,联系我们中的意见反馈部分从某种程度上起到网上调查的作用;资源合作,和其他企业建立投资合作、业务合作、技术合作、招标信息也在网站上有相应公告。 (三)蒙牛官网的网站内容 进入蒙牛企业的网站首页我们可以很容易看到它采用的是“三”字形布局,整体比较简洁,色彩分明,采用的是一种浅色的基调,给人一种清新自然、明亮
蒙牛牛奶包装设计调研报告
题目:蒙牛牛奶包装设计调研报告 学院:电气信息工程学院 班级:自动化1201 姓名:吴迪 学号: 任课教师:何静 调研地点:株洲神龙城沃尔玛超市 蒙牛牛奶包装设计调研报告 目录 一、概况 二、现状 三、牛奶包装设 计存在的问题分析 四、解决问题 五、总结 一、概况 蒙牛乳业成立于1999年初的内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(简称蒙牛乳业集团),总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区,拥有总资产超过 80 亿元,职工近 3 万人,乳制品年生产能力达 500 万吨。 包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映,它直接影响到消费者的购买欲。我们深信,包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。经济全球化的今天,包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段,在生产、流通、销售和消费领域中,发挥着极其重要的作用,是企业界、设计不得不关注的重要课题。包装的功能是保护商品、传达
商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。包装作为一门综合性学科,具有商品和艺术相结合的双重性。 二、现状 1 产品同质化,模仿现象严重 近年来,牛奶行业竞争格局基本形成,蒙牛、伊利、光明,产品同质化趋势较为明显。2005年,蒙牛乳业就推出了主打高端市场的“特仑苏”, 2006年,伊利集团推出了“金典”有机奶系列,光明也推出高端新鲜奶“优倍”产品,被蒙牛乳业兼并的武汉友芝友乳业,也推出了“金爵”系列牛奶。 2“洋牛奶”大规模登陆中国 国外牛奶的品牌的大规模进入中国市场,中国牛奶品牌的发展压力再次加大。全球经济危机的爆发,法国和德国奶农接连出现了倾倒牛奶的事件,以此来抗议欧洲牛奶价格不断走低,于是欧洲牛奶开始进入中国来开拓新的市场。2009年,饮料巨头可口可乐公司将在中国生产和销售牛奶,这真是中国牛奶品牌一个强有力竞争对手。2007年,德国人在抱怨牛奶价格过高,而今天却又为牛奶价格过低发起愁来,这种恶劣的市场状况下“洋牛奶”肯定要寻找新的出路。中国的城市地区逐渐开始接受西式饮食习惯,牛奶已成为中国百姓在日常生活的必需,牛奶的营养价值得到人们的广泛认同,牛奶的销售量直线上升,于是很多国外企业按捺不住将触手伸向中国牛奶市场。中国人对洋品牌有一种崇拜之风,认为国外品牌牛奶质量安全高,雪上加霜的是国产牛奶近年来出了重大的质量问题,如三聚氰胺事件,很多人都不信任国产品牌牛奶的产品质量,给国外牛奶品牌一次很好的机会,很多欧洲牛奶品牌开始着手中国市场的开发与建设,希望能够在中国市场中站的一席之地,来维持企业的发展。这些来势汹汹的欧美牛奶势必会对中国牛奶市场带来一定的影响。 三、牛奶包装 设计存在的问题分析 从目前国内的牛奶包装设计来看,由于设计师的设计水平的差异,以及设计理念的差距,造成了如下问题: 1 模仿之风严重,缺乏独创的个性。从乳品包装设计的外观设计来看,一些设计师对别人的作品部分甚至绝对模仿。特别是模仿国外知名品牌的包装,例如:雀巢奶粉就被摇篮奶粉完全模仿,从标志到图形、色彩,几乎很难分辨。 2、包装设计太复杂,华而不实。包装设计中华而不实、实而无用的元素太多,影响视觉传达与心理认可的障碍元素。整个包装设计花花绿绿,很难吸引消费者的关注。采用简洁又更
燕塘牛奶品牌推广案例展示
燕塘牛奶品牌推广案例展示 2010-6-20 17:35|查看数: 87054|评论数: 1|原作者: 冯帼英 摘要: 2008年,我国乳制品行业遭受到“三聚氰胺”事件的重创,消费者对乳制品的购买信心迎来了有史以来的最大考验。 2008年,我国乳制品行业遭受到“三聚氰胺”事件的重创,消费者对乳制品 的购买信心迎来了有史以来的最大考验。此时广东的几家乳企凭借100%的产品 格率,反而利用了这一契机造就了销量大幅度提升的奇迹。进入2009年,作为 广东地区的乳品老大燕塘,需要进一步提升品牌力,以完成非常时期的重大跃进。 项目目标与挑战 伊利、蒙牛等全国性的乳企巨头在“三聚氰胺”事件中令人失望的表现,与 广东本地乳企的放心形成鲜明对比。本地乳品更利用了外来乳企巨头的销量锐减 迅速来抢夺市场,实现了不同幅度的增长。然而进入了2009年,伊利、蒙牛等 “问题乳企”渐渐从事件中恢复,并开展了浩大的线上宣传攻势力求收复失利。 作为广东本地的乳业龙头,燕塘的老品牌优势并未能充分发挥,十分需要在后三 聚氰胺时期提升品牌形象,以进一步争取广东本地的市场占有率,和提高广东消 费者的品牌偏好和忠诚度。 沉睡的本地龙头 创于1956年的燕塘乳业是广东最早、最大的乳品品牌。拥有入选国家“白 雪计划”的优质牧场和国家学生奶定点生产认证,产品品质优势更在三聚氰胺时 期得到充分展示。但由于燕塘的主力巴氏奶产品难以进行长途运输和长时间存 放,外来的乳企又凭借广告和渠道上的优势抢占了广东的大部分市场。即使仍然 有很多的广东人对燕塘存在感情和一定的品牌忠诚度,但更多只停留于过去的美 好回忆。天进认为多年来陪伴在广东人身边和安心品质应是燕塘牛奶的核心价 值。 后三聚氰胺时期的乳品竞争 后三聚氰胺时期,全国性乳企和本地乳企的推广方式相迥:从“只为优质生 活”、“每一天为明天”、“优质生活,从心开始”等广告语不难发现全国性乳 企旨在重塑消费者信心,通过强大的线上传播资源收复市场失利。而本地乳企一 致强调是自己的“新鲜”来与问题产品划清界线,并重在终端扩张,风行在广州 开设500多家专卖店、香满楼也加大了在原来甚少份额的商超渠道投入……燕塘 要在后三聚氰胺时期提升品牌,就必须强调广东的地缘性来区隔外来乳品,并以 情感诉求脱离本地乳企只提“新鲜”的重围,以本土情节抢先一步占据广东消费 者的心智。
哈佛商学院经典案例:NCC地困境
哈佛商学院经典案例:NCC RP1工厂的困境 东华大学领袖MBA 孙凌云学号:211607 1 背景 蔓越莓是一种表皮鲜红,生长在矮藤上的小圆果,生长在寒冷的北美湿地,全球产区不到4万英亩,仅限于美国北部的麻萨诸塞、威斯康辛、新泽西、奥瑞冈、华盛顿等五州,加拿大的魁北克、英属哥伦比亚二省,以及南美的智利。蔓越莓只适合栽种在高酸性沙土中,须经过3-5年栽培,才能长成鲜红的果实。蔓越莓每年春天播种、秋季收获,采收方法分成“水收”和“干收”两种。传统的干收方式下,灌木上的果实靠手工采摘。由于优质的蔓越莓果内含空气,能够浮在水面上,所以也可用水收方式采收,果农先将蔓越莓田注满水,然后开着水车巡回田间打水,等脱落的蔓越莓果浮出水面,再用栏木圈集筛选。地头采摘的蔓越莓可作鲜果销售,也可进一步加工制作果汁、果酱等产品。为保证较长的货架期,作为鲜果销售的蔓越莓不能有损伤,所以主要采取干收方式,在地头采摘后仅装收集桶的1/3,且在厂里包装前还要逐粒挑选,鲜果生产是一个劳动密集型的过程。而用作深加工的果实在采摘后装满桶作大包装运输处理(如每卡车装400桶)。 美国是蔓越莓的生产和消费大国。蔓越莓(Cranberry)已经和蓝莓、康科特葡萄一起成为美国家庭不可或缺的佐餐佳品及日常饮食伙伴。美国蔓越莓产业由各类果农合作社掌控,据统计,合作社蔓越莓的年销量占到全美年蔓越莓总销量的99%强。 表A反映了1945~1980年美国蔓越莓产业的产销情况,数据反映出蔓越莓产业的一些趋势,其中最为显著的趋势就是日益增长的富余量---即蔓越莓的总产量与使用量之间的差额。富余量的增加直接导致果农在1978年请求美国农业部启动农业市场协议第1937条款。该条款规定:“如果联邦政府和2/3以上的果农同意作物限制的话,果农就有权调整和控
蒙牛特仑苏牛奶广告战略计划书
蒙牛特仑苏牛奶广告战略计划书 一、计划阶段 1、掌握市场情报 (1)目前市场的规模特性: 国际性市场 - 需要强化品牌形象,提高"特仑苏"牛奶的知名程度。 国内市场–“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场。 - 企业综合实力强。 局部地区市场 - 地区牛奶市场上品牌众多,竞争激烈,蒙牛和伊利占据领导者地位。 (2)过去、现在广告实施情况分析: 在特仑苏牛奶推出之前,蒙牛企业得知市场上所有牛奶基本上面向普通大众 的,而且各种产品的细分也都是在这个基础上的。而随着经济的发展,人们生活水 平的提高,社会阶层也在不断分化,温饱已不再是最重要的了,更加追求的是物质 上的需求。蒙牛之前推出的产品对这一方面也无涉及,因此决定发觉高档牛奶品市场,并抢先占有该市场。而消费者心理上的情感诉求成为关键因素。 蒙牛特仑苏所做广告为产品形象广告,它以电视为主要传播媒介,并在央视一 套及新闻经济频道反复播出。同时它在卖场中也以创新的产品形象包装吸引消费者,在候车亭公交车上也同时有出现。这些宣传手段,使得其产品迅速抢占了市场。 蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质独特气质高贵品位的,年龄在10—40岁 之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群中,父母扮演了消费者中购 买者的角色。因为独生子女越来越多,父母对孩子也就越发重视,所以特仑苏所展 现出来的这些独特魅力怎能不使其受吸引。 (3)消费群: 69%的被访者是处于21—30这个年龄段的,18%是20岁以下的,12%是31—40岁这个年龄段的,剩下的1%是41—50岁的。 46%的被访问者是学生,27%的是工薪职员,10%的是白领,10%的是自由职业者,3%是私企老板,3%的其他职业,2%的家庭主妇,余下的1%是退休职工。 45%的被访问者的平均月收入在1001—3000元之间,38%的是无收入,10%的是在3001—5000元之间,4%的是在5000元以上的,3%的是在1000元以下的64%的被访者的受教育程度是本科/大专,33%的是高中/中专,2%的是初中及以下的,1%是研究生及以上的。 (4)消费观念:
关于牛奶包装设计调查报告(完整版)
报告编号:YT-FS-6500-53 关于牛奶包装设计调查报 告(完整版) After Completing The T ask According To The Original Plan, A Report Will Be Formed T o Reflect The Basic Situation Encountered, Reveal The Existing Problems And Put Forward Future Ideas. 互惠互利共同繁荣 Mutual Benefit And Common Prosperity
关于牛奶包装设计调查报告(完整 版) 备注:该报告书文本主要按照原定计划完成任务后形成报告,并反映遇到的基本情况、实际取得的成功和过程中取得的经验教训、揭露存在的问题以及提出今后设想。文档可根据实际情况进行修改和使用。 调查时间:************ 调查人:*** 调查对象:农大周围市场的牛奶包装 调查方式:网络搜集,通过搜集相关材料和对牛奶的包装的了解;实地考察,通过在农大周围市场和超市柜台上市的包装设计开展调查。调查品牌:蒙牛、伊利、特仑苏、旺仔调查目的: 1、了解市场牛奶包装的市场现状技具体情况,同时分析该类商品在个城市的整体情况。 2、收集牛奶包装在各个超市的市场分布、销售价格、销售状况、销售人群以及销售方法。并对其进行分析,以此寻找牛奶在包装上的最佳突破点。
3、了解消费者的喜好、习惯、年龄层次,确保能更好地定位商品的报装效果。 4、观察同等商品的不同造型结构,了解它们的各自优势,以及能把它们的优势更好的运用到自己的商品中,以寻求更好的设计理念。 5、了解该类商品的一个销售环境以便更好地设计包装产品。 调查基本情况介绍 一、调研内容: 1、了解牛奶包装的市场价值。 2、考察牛奶包装形式(包装材料、产品形象、主色调) 3、调查牛奶的消费情况及现存包装问题。 4、观察和分析消费人群的购买原因和封面爱好。 二、主要销售群体: 儿童消费者、学生消费者等。牛奶的消费市场主要有三大块,儿童是牛奶的主要消费群体,首先,由于年龄不是很大,身体和大脑处于发育阶段,牛奶可
燕塘牛奶品牌推广札记
燕塘牛奶品牌推广札记 2010年05月24日16:41新营销【大中小】【打印】共有评论0条-文/天进品牌管理机构 2008年,我国乳制品行业因三聚氰胺事件遭受重创,消费者对乳制品的购买信心迎来了有史以来的最大考验。但是,广东的几家乳品企业凭借100%的合格率,反而利用这一契机成就了销量大幅度提升的奇迹。进入2009年,作为广东地区的乳品老大燕塘,需要进一步提升品牌力,以完成非常时期的重大跃进。 品牌推广目标与市场背景 在三聚氰胺事件中,伊利、蒙牛等全国性乳品巨头的表现极度令人失望,与此形成鲜明对比的,是广东乳品企业令人难以置信的100%合格。受三聚氰胺事件影响,伊利、蒙牛等乳品企业在广东的销量锐减,广东乳品企业凭借良好的声誉迅速抢夺市场,实现了不同幅度的增长。进入2009年,伊利、蒙牛等“问题乳品企业”为了尽快收复失地,发动了声势浩大的宣传攻势。作为广东的乳品龙头企业,燕塘的品牌优势并未能充分发挥,迫切需要在“后三聚氰胺”时代提升品牌形象,进一步在广东市场上提高占有率,提高广东消费者的品牌偏好和忠诚度。 沉睡的本地龙头 创于1956年的燕塘乳业是广东最早、最大的乳品企业,拥有入选国家“白雪计划”的优质牧场,通过了国家学生奶定点生产认证,其产品品质优势在三聚氰胺事件中得到进一步巩固。然而,多年来,由于燕塘的主力产品巴氏奶难以进行长途运输和长时间存放,外来的乳品企业凭借广告和渠道优势在广东抢占了大部分市场。但很多广东人对燕塘有感情,有着美好的回忆,形成了一定的品牌忠诚度。天进品牌管理机构认为,多年来陪伴在广东人身边和令人放心的品质是燕塘牛奶的核心价值。 “后三聚氰胺”时代的乳品竞争 “后三聚氰胺”时代,全国性乳品企业和广东乳品企业的推广方式有着很大的不同。从“只为优质生活”、“每一天为明天”、“优质生活,从心开始”等广告语不难发现全国性乳品企业侧重于重塑消费者信心,通过强大的线上传播资源收复失地。而广东乳品企业则强调自己的产品“新鲜”与问题产品划清界限,在终端进行扩张,风行在广州开设了500多家专卖店,香满楼在原来占有甚少份额的商超渠道加大了投入……而燕塘要在“后三聚氰胺”时代提升品牌,就必须强调广东的地缘性,与外来乳品区隔开来,并以情感诉求冲出广东乳品企业只提“新鲜”的重围,以本土情结抢先一步占据广东消费者的心智。
战略分析工具集合汇
战略分析工具集合 2017.07.16 11:39 上周我总结了MECE法则,波特五力模型,波士顿矩阵,SCQA架构,通用电气矩阵五大战略分析工具。这周继续梳理烧脑却很实用的另外五个战略分析工具。 一、正态分布和幂率分布 What ? 什么是正态分布?在商业的世界中,正态分布就是因为“边际交付时间”等因素导致的,好的少,差的也少,大部分企业趋向于中间的一种“倒钟形”分布。 图片发自简书App 什么是幂率分布?在商业的世界中,幂率分布就是因为“网络效应”等因素导致的,强者越强,弱者越弱,大部分企业走向极端的一种“尖刀型”分布。 正太分布和幂率分布是主宰商业世界的两个数学模型,核心区别是边际交付时间(每多提供一个服务或者一个产品所增加的交付时间)是否为零。什么叫服务业?先定义产品和服务,边际交付时间为零的叫产品;边际交付时间不为零的,越高的越是服务。 案例 可以做个小实验,在一个200人以上的微信群里,请所有人报下自己准确的身高,然后以5厘米为单位,数一数每段5厘米各有多少人。接着你用身高为横轴,人数为纵轴,画一张图,这张图长的就像一只倒扣的钟。 再比如说理发,绘画,餐饮业,咨询都属于正太分布的例子。 再来做个小实验,还是刚才那200人,请所有人报下自己在那个200人以上的 微信群里,请所有人报一下自己的资产总额,然后从高到底排个序,也画一张图,你总会发现有钱人有钱到让你咋舌,穷人却穷得无法想象。
再比如说内容付费领域属于绝对的幂率分布,比如5分钟商学院,润总录制音频所花费的时间是固定的,无论是100个人听,还是10000个人听,不会因为人数增加而多花时间,所以边际交付时间为零,是产品,很容易形成幂率分布的头部市场。 刚才提到的边际交付时间不为零的,越高的越是服务。比如润总在线下给大型企业做战略顾问,这显然是服务,去公开场合作演讲,去企业作内训也是服务,因为边际交付时间是很高的,这当然属于正态分布。 Why? 掌握正态分布和幂率分布,有助于理解商业世界的基本业态,并能够在不同的业态分布中,用不同的商业逻辑顺势而为,寻求成功。 二、PEST模型 What? P-Political,政治/法律 E-Economic,经济 S-Social,社会文化 T-Technological,技术 Why? 分析企业战略,仅从微观看外部竞争和内部能力,有时候是不够的,还要从政治/法律、经济、社会文化、技术的角度来看宏观大势。 How? 第一,政治/法律 俯视政治/法律的角度包括:环保制度,税收政策,国际贸易章程与限制,合同法,劳动法,消费者权益保护法,政府组织/态度,竞争规则,政治稳定性,安全规定等等。
特仑苏牛奶案例分析
浅论特仑苏牛奶市场营销 案 例 分 析 2014年4月5日
目录 总述 (1) 市场分析 (1) 市场现状 (1) 市场前景 (1) 营销环境分析 (2) 牛奶行业的现状 (2) 牛奶行业的微观环境 (2) 牛奶行业的宏观环境 (3) 营销策略分析 (3) SWOT分析 (3) 营销组合分析 (6)
一、总述 内蒙古蒙牛乳业成立于1999年初,总部设在和林格尔县,拥有总资产超过 80亿元,乳制品年成产能力达500万吨。产品以其优良的品质荣获“中国驰名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号,产品覆盖国内市场,并出口到 美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 然而,中国乳业环境却依然紧张严峻,为了改变利润日趋微薄的窘境,同时满足部分高收入人群的需求,蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观,整箱不拆零的终端销售方式,都令人耳目一新,上市仅两个月就产生了非同凡响的效果。此后,特仑苏一路高歌猛进,夺得业界大奖,并且当 价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候,甚至逆风而上,涨价 10%。特仑苏的上市开辟了一片新的领域,取得了巨大的成功,令竞争企业觊觎不已并争相模仿,为此,我们以特仑苏的成功案例做了以下分析。 二、市场分析 (一)市场现状 随着人们生活水平的日益提高,对食品的口感、口味、营养价值等有了更高 的要求,对于奶制品,消费者最关注的就是它的营养价值。在特仑苏牛奶推出以前,市场中并没有可供消费者选择的高端牛奶,然而,那时人们的消费心理已经有所变化,许多人愿意花更多的钱去购买品质更优的产品,但由于普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢,且缺乏多样化奶制品,不能满足追求更高生活品质的消 费者的需求。 奶类制品在当时阶段的价格太低,同时难以压低的成本导致利润微薄。根据2006年的中国奶牛发展大会的数据,当时我国有近1500家的奶制品加工企业,其中30%左右处于盈亏平衡点,另有30%的企业出现亏损,前景不乐观。利润太 低导致奶制品加工企业没有获得更好的发展前景。 (二)市场前景 对于特伦苏所针对的消费群体来说,特仑苏的出现几乎是满足了消费者对高
公共关系经典案例分析
公共关系案例分析 [——“蒙牛—超女”与“闪亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高,尤其是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象,甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功?让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台,让那么多媒体跟踪报道,成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题,这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识,理解及支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态,任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动,当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时,就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分,公共关系的涵义是指这种管理职能:评估社会公众的态度,确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序,拟定并执行各种行动方案,提高主体的知名度和美誉度,改善形象,争取相关公众的理解与接受。 公共关系包括组织、公众和传播三要素,接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。 首先,从组织上讲,社会学家认为,“组织就是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”①,“超女”、“快男”这个组织的设计可谓独具匠心,从海选到预赛、复赛,层层淘汰,又层层设立复活机制,有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛,吊足了观众的胃口,也可以在长达几个月的时间内对选手进行包装。另外,组织作为一个有机体,它的生存、发展也需要良好的环境,环境构成了组织发展的基本条件,“组织是社会的一种器官,只有能为外部环境做出自己的贡献,才能算有所成就”,“组织存在的唯一理由,就是为外部环境提供良好的服务”。
牛奶价格调查报告
关于近期郑州市场上因“奶荒”引发牛奶 价格上涨的专项调查 近期郑州市多家超市和零售店简装纯牛奶“缺货”、“紧张”,价格涨幅明显。市商务局选取市区内大商、丹尼斯和永辉等多家超市为样本企业,对伊利、蒙牛和花花牛等大品牌牛奶的供应和销售情况进行深入走访调查。具体情况如下: 一、简装奶难觅踪迹,奶源投放中高端产品变相涨价 郑州市场上销售的牛奶货源主要来自内蒙古、河北、山东、辽宁等地,近期纯牛奶因货源紧缺导致部分奶品断货,超市里多品牌牛奶销量平均下降30%左右。一方面超市里简装纯牛奶难觅踪迹,价格高企。如伊利利乐小枕(240ml)价格从2.5元/袋涨到2.9元/袋,环比上涨16%;蒙牛硬袋装纯牛奶价格为2.6元/袋,同比上涨8.3%;花花牛纯牛奶1.8元/袋,同比上涨12.5%。另一方面中高端盒装奶货源充足,在“奶荒”的情形下,企业把奶源首先投放在利润比较高的产品上,如特仑苏、有机奶、婴儿奶粉和酸奶等。 二、多重因素推动牛奶价格上涨 (一)养殖成本高企,奶牛存栏量缩减 由于饲料、人工和物流成本的持续攀高,造成养殖户收
益下滑,加上部分地区疫情因素影响,大量奶农和小规模养殖户纷纷退出市场,奶牛存栏量缩减。 (二)天气干旱影响产奶量 今年北方个别地区出现干旱天气,牧草的质量受到影响,且奶牛在干热天气下单产量下降,进一步加剧奶源紧张局面。 (三)奶产品加工企业争抢原奶,收购价攀升 此前新西兰的“恒天然”事件后,一些企业停止进口新西兰奶粉,转向国内奶源代替,原奶需求量加大,生产上供不应求,加上随着天气变冷,乳品进入需求旺季,原奶收购价格不断攀升。一些市民平常消费的简包装液态奶,以往的零售价格还比不上如今生鲜乳的收购价,简装奶贸然涨价消费者难以接受,乳品企业转而将液态奶投入中高端市场。 三、“奶荒”即将过去,牛奶价格大幅回落的可能性不大 按照乳业市场调节规律,从生鲜乳价格上涨周期、全球原奶产量、2012年牧场建设数量和2012年奶牛进口数量这四项行业指标来看,牛奶供应在四季度初已经开始恢复,“奶荒”的周期即将过去。原奶短缺只是短期因素,冬季奶牛的产奶量将会提升,进口乳粉也会逐步放开,在奶源紧张的局面得到缓解,奶源供应充足之后,乳企的良好发展势头会得到延续。但生产、人工和运输成本的不断提高,液态奶价格
哈佛商学院经典案例:找到人生正确的标尺
哈佛商学院经典案例:找到人生正确的标尺 “认真思考什么才是衡量你人生的正确标尺。我总结出,上帝衡量我的人生的尺子并不是美元,而是那些我曾经影响过他们人生的人们。”——克莱顿·克里斯滕森 人在遇到问题的时候,往往急于找到答案或者寻求帮助得到答案。而往往忽略的其中最重要的关键,就是如何思考得到答案。管理学教育我们,学会如何思考,然后自己找到答案才是最好的处理问题的方法。 哈佛商学院毕业前最后一课堂上,教授要求学生们把这些理论的聚焦镜对准自己,并针对下列三个问题寻找令人信服的答案: 1.我怎样确保我在职业生涯中会快乐? 2.我怎样确保我和我的配偶及家人的关系将成为一种持久的快乐源泉? 3.我怎样确保我一定不会进监狱呢?
尽管最后一个问题听起来像在开玩笑,但并非如此。当年罗兹学者班32个同学就有2个进过监狱。安然(Enron)的JeffSkilling也曾是我在哈佛商学院的同班同学。他们都曾是很好的人,但他们人生中的一些事情把他们引上了歧途。 1、管理是最崇高的职业 弗雷德里克·赫茨伯格(FrederickHerzberg)的幸福论认为,人生中最有力的激励因素不是金钱,而是那些学习的机会、在责任中成长的机会、为他人做贡献的机会、以及成就被认可的机会。 我成为学者以前,自己经营着一个公司。有一天,我想象着我的一个经理早上踌躇满志地来工作,10小时后,带着不受赏识、沮丧的感觉开车回家。我在想,她这种感觉会怎样深深地影响她与孩子们的相处。然后,我的想象快进到了另一天,她带着更好的自我感觉回家——觉得学到了很多东西,因做成了很有价值的事情而被认可,以及在某个重要项目的成功中扮演了重要的角色。我在想,这又会对她作为一个妻子与母亲产生怎样的积极影响。 我的结论是:如果做得好,管理就是最崇高的职业。其他任何职业都不可能提供这么多的方式来帮助别人学习和成长,来承担责任并因成就而被认可,以及
特仑苏的营销策划方案
竭诚为您提供优质文档/双击可除特仑苏的营销策划方案 篇一:特仑苏广告营销策划书完整版 蒙牛特仑苏广告策划书 学生姓名: 所在学校:所学专业:指导老师: 评审时间:评审委员会: 作业成绩: 摘要 近年来,在国民经济形势的影响下,乳制品行业奶源紧张,而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨,在整个乳品行业成本高涨的情况下,调整产品结构,细化消费市场成为乳品企业控制成本的关键。 同时,国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变,追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。市场的需求也随之发生变化,由过去的“有奶喝”过渡到现在“喝好奶”的阶段。 最近几年,普通牛奶市场已经呈现饱和态势,高端牛奶
市场却还处于成长时期。同时,高端牛奶更有利可图,利于节省生产成本,调整产品结构,应对消费者的多极化需。而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例,还在高端牛奶市场上不断创新与前进,给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。 本案从经营品牌着手来扩大蒙牛特仑苏在消费者心目 中的影响力,发展稳固良好的品牌形象。通过市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒体分析、广告预算、效果测定六大部分来进行蒙牛特仑苏的广告策划。 目录 第一部分:市场环境分析...........................................1 公司及品牌分析...............................................1市场背景.....................................................1 竞争对手分析.................................................2消费者分析...................................................5第二部分:营销提
经济学实验案例实验十
案例实验十:供给需求模型实验 最经典的例子是供给需求模型实验。该实验源远流长,可以一直追溯到在20世纪40年代哈佛大学经济学教授张伯伦在课堂上开始的市场实验,当时他的实验目的是想证明完全竞争模型的失败。上课时我们采用的课堂实验版本是1997年Charles Holt教授在Journal of Economic Perspectives上的版本,下面的实验步骤和材料主要来自于该文。 实验开始前,我们准备好实验说明和道具,选择 18位同学,分成买卖双方,各9人,分别坐在课室前面。另外选出3位同学担任市场工作人员,在实验中核对和登记交易的进行。每位同学都会得到实验说明,告知实验的规则和他们在实验中的角色。每位同学都将获得一张扑克牌,上面的数字代表买卖双方的底价,当然上面的数值不能告诉他人。每位同学将在课堂上自由讨价还价达成交易,使他们的利润最大化(买方利润=价值 - 价格;卖方利润=价格-成本)。为了调动积极性,我们告知同学实验结束后会随机选出一位同学支付其所得收益的50%。 当宣布实验开始之后,买卖双方进入黑板前的空地进行自由交易,买卖双方会大声喊出自己的价格,然后自由商谈,一旦在某一价格上达成交易,两人将一起到讲台前的工作人员处登记。假如买方的价值低于卖方的成本,交易将被认为是非法的,两人将回去重新交易;假如交易合法,工作人员将登记好相关的底价和价格,然后把成交价格写在黑板上,并大声宣读出来。一轮交易持续5分钟,共持续6-8轮。每轮交易结束后,无论成交与否,买卖双方都要上交各自的扑克牌,在下一轮这些牌将打乱,重新发到买方和卖方手中(当然,买方的底牌只在买方内部重新随机分配)。交易双方回到各自的座位上计算各自的利润和交易情况,记录在收益记录表上。我们一共进行了6轮交易,其中前四轮正常交易,从第五轮开始对卖方开始征2元钱税。 发给买方的底牌分别是10,10,9,8,7,7,5,5,4;发给卖方的底牌分别是2,2,3,4,5,5,7,7,8;根据这一信息,我们在事前就可以构造出该市场供给曲线和需求曲线,如下图左侧所示。由供给曲线和需求曲线的交点,我们知道市场的均衡价格是5-7元,均衡数量是6。假如对卖方征2元钱税收,供给曲线向左上方平移,新的市场均衡价格是7元,均衡数量是4-6。 我们在课堂实验上(汕头大学商学院2003年春季经济学原理)产生的数据如图右侧所示。我们发现,前四期的价格的确很快就向6元这一均衡价格收敛,交易数量也收敛在6
2019年乳制品行业大单品特仑苏分析报告
2019年乳制品行业大单品特仑苏分析报告 2019年8月
目录 一、行业竞争激烈程度不减,终端促销“你追我赶” (4) 1、奶源争夺战 (4) 2、品牌之争:冬奥会争夺战 (5) 3、渠道争夺战 (5) 4、价格战:终端促销“你追我赶” (6) 二、特仑苏促销效果:全面覆盖,大获成功 (8) 1、整体来看:特仑苏增速、份额实现双提升,终端动销加快 (8) 2、分各线城市来看:蒙牛短板区域在特仑苏强促销下有显著改善 (9) 3、分各省份来看:优势省份与弱势省份均有显著改善 (12) 三、特仑苏促销对报表端的影响:利润影响小,收入弹性大 (15) 1、梳理清楚特仑苏的“价格体系” (15) 2、对特仑苏单品业务影响几何 (17) 3、对蒙牛整体报表端业绩影响几何 (18) 四、特仑苏促销背后的思考:两强的宿命论 (20) 1、品牌力降维打击 (20) 2、渠道补短板已有成效 (21)
两强竞争激烈程度不减,终端促销“你追我赶”。自2018年下半年以来,两强竞争越来越激烈,在奶源、品牌、渠道、价格等各个方面展开了争夺战。当前的竞争态势更多是由两强的竞争战略所决定的,二季度蒙牛开启追赶之势,线下促销加强,伊利也紧跟而上。在此背景下,当前市场关注的焦点在于:如何从某一产品的终端促销看到其背后的报表影响?我们以蒙牛“特仑苏”为例,对乳制品企业大单品促销进行更为具体的分析与测算。 特仑苏促销效果如何?全面覆盖,大获成功。结合我们草根商超调研以及终端定点渠道调研数据来看,无论是纯牛奶整体、分各线城市还是分各省份来看,蒙牛特仑苏的强促销对终端销售的拉动效果都是十分显著的,而这一点在蒙牛的短板区域以及相对弱势省份中也得到了验证。据我们终端定点渠道调研数据显示,在特仑苏强促销的加持下,蒙牛纯牛奶二季度收入增速已然超过伊利(+13.2% VS +8.8%),我们预计在纯牛奶的助推下,二季度蒙牛有望实现有效追赶,二季度整体收入增速将有望超过伊利。 特仑苏促销对报表端的影响?利润影响小,收入弹性大。分析终端促销对公司报表端的影响的过程,实质上是由价格到价格体系的一个反推思考过程。根据我们的测算,此次特仑苏终端促销加强会使得特仑苏毛利率下降1.1~3.3pct,中性预估下降2.2pct;使得特仑苏费用率提升1.8~5.5pct,中性预估提升3.7pct;若将此影响反推至整个报表,会使得2019年蒙牛整体毛利率同比下降0.04~0.50pct,中性预估下降0.27pct,使得整体销售费用率上升0.34~0.97pct,中性预估上升0.66pct,