企业战略管理结课论文-以沈阳某饮品公司为例

摘要

21世纪，随着人们生活水平的提高，各种果汁产品高调的走入人们的视线，和碳酸饮料一起，成为中国饮料市场的中坚力量。果汁业则随着人们健康意识的不断提高而迅猛发展。目前，果汁在中国已成为第三大饮料品种，仅次于碳酸饮料喝瓶装水，成为竞争最激烈的市场之一，如何在激烈的市场竞争中保持销售量与销售额的稳步增长，是果汁企业的头等问题。太阳雨饮品有限公司作为内地果汁饮料生产销售的代表，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。

关键词：宏观环境；SWOT分析；波特五力

目录

摘要 (1)

一、企业简介 (3)

（一）公司简介 (3)

（二）企业使命 (3)

（三）企业愿景 (3)

二、企业宏观环境分析 (4)

(一) 政治环境 (4)

（二）社会文化环境 (4)

（三）经济因素 (4)

(四)技术因素 (5)

三、竞争能力分析 (6)

（一）现有竞争者分析 (6)

（二）潜在竞争者的威胁 (6)

（三）供应商议价能力 (6)

（四）购买者 (7)

（五）替代品 (7)

四、太阳雨饮品有限公司的现状分析（SWOT分析） (8)

（一）太阳雨饮品的优势 (8)

（二）太阳雨饮品的劣势 (8)

（三）太阳雨饮品面临的机遇 (8)

（四）太阳雨饮品面临的问题 (9)

五、对太阳雨饮品的发展建议 (10)

（一）品牌战略 (10)

（二）财团支持 (10)

（三）建立完善的信息系统 (10)

（四）人才战略 (11)

六、参考文献 (12)

一、企业简介

（一）公司简介

沈阳太阳雨饮品有限公司成立于1992年，是一家专业以生产果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料为主的大型企业。公司坐落于沈阳风景秀丽的棋盘山脚下（英达经济技术开发区），厂区占地20，000平方米，拥有6，000平方米的生产车间和大型仓储区。公司以花园式工厂为规划标准，拥有良好的厂区环境。公司已于2005年9月份成功被国家质量技术监督总局授予国家甲级QS企业（果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料）。本公司生产的“阳光再现”、“活力再现”、“吉派”等系列产品已在广大消费者中建立了良好的口碑。

公司自成立以来依靠科技进步，不断扩充研发和生产力量，拥有一批专业从事产品研发和生产的技术人员，并配以先进的生产设备，不断开发出具有一定特色的系列产品，来满足市场的不同需求。

沈阳太阳雨饮品有限公司以“质量求生存，诚信定品牌”作为企业的经营理念，公司坚持把客户的需求作为企业活动的一个核心，全力让客户对产品满意，对服务称心，以期共同发展。

（二）企业使命

太阳雨饮品有限公司向广大经销商承诺：

1．把最大的利润让给客户：统一定价，厂家供货

2．降低客户风险：品质三保，无争议调换

3．给客户最大的经营支持：派员跟踪，循环促销

（三）企业愿景

因为有承诺，我们义无返顾，马不停蹄。

因为有梦想，我们披星戴月，只争朝夕。

二、企业宏观环境分析

(一)政治环境

食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一，随着人们消费水平和营养健康意识的提高，饮料制造业得到迅速发展。“十一五”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动我国饮料行业稳步健康发展。行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构将得到进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生更加广阔细分市场空间。一些积极适应消费升级、注重品牌培育、渠道建设与管理绩效持续改进的优势企业将具备更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要，为应对金融危机的影响，政府采取了积极的财政政策和适度宽松的货币政策，08年贷款利率由1995-6年的十几调整到现在的百分之6%-7%，而且今年继续下降了0.27%，对于企业发展这是一个绝佳的机会。

（二）社会文化环境

虽然我国中国人口众多，但是果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。然而世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。

女性偏爱果汁类、孩子喜欢碳酸饮料、还有些人群更爱喝茶饮料。与此同时，高素质教育人才越来越多，为企业的发展注入了新的活力。企业的发展朝着更专业型创新型的方向发展。

（三）经济因素

经济增长率：国家统计局发布的数据显示，我国正处于温和型的通胀，CPI 涨幅过大，经济良性发展，预计GDP增长12个百分点。2009年国内外经济环境中不利因素和不确定因素增多。虽然面对金融危机，我国仍然处于工业化、城市化双加速的发展战略机遇期，国内储蓄率较高，外汇储备充裕，基础设施投资空

间充分，国内消费市场潜力较大，在科学发展观指导下进一步完善社会主义市场经济体制将激发国内各方面发展积极性。因此，我国经济仍具有应对各种困难和挑战的活力和潜力。

可支配收入：国家统计局发布的数据显示，城乡居民人均收入分别同比实际增长8.8％和8.7％。而且，国家仍将出台一系列措施保证提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平。这在很大程度上保证了人们的消费水平，而作为快速消费品的果汁饮料将会继续受到人们的关注。

利率和汇率：利率暂时不上升，但有上升的压力。近来人民币的汇率连续上调了多次，现在人民币汇率又有上升的压力。其中，利率的上升会导致企业的成本上升，使得消费者消费欲望的降低

通货膨胀和通货紧缩：中国现在是一个典型的通货膨胀的市场状态,从中国的房地产泡沫,到中国的上市圈钱,从中国的两极分化加大,到中国低层购买率降低,等等现象,都表明中国的市场, 因为制度的不完全,由于市场的协调能力不强,导致中国的通货膨胀日益加剧。

(四)技术因素

在技术方面，一是采取以纸代塑。纸的主要成份是天然植物纤维素，废弃后容易被土壤中的微生物分解，因此可以解决前面所说的“潜在危害”，但也会带来新的环境问题：首先造纸需要大量的木材，而我国的森林资源并不富裕；其次造纸过程中会带来水污染。另外，在性能、成本等方面，纸制品尚不能与塑料制品抗衡。目前，我国也有以甘蔗杆、稻草为原料生产一次性餐具的做法，但尚处于试验阶段。

二是采用可降解塑料。废旧塑料包装物进入环境后，由于其很难降解，造成长期的、深层次的生态环境问题。因此我国禁止使用一次性难降解的塑料包装物。

三、竞争能力分析

（一）现有竞争者分析

90年代碳酸饮料正风靡时，太阳雨饮品有限公司在沈阳当地饮品行业中脱颖而出，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，成为沈阳当地果汁饮料市场当之无愧的引领者。但是太阳雨饮品的领先地位从1999年开始遭到了动摇，强大的竞争对手迅速增加，它与后来者的竞争中显得力不从心，不论是统一、康师傅还是健力宝、娃哈哈，都在果汁领域与太阳雨展开了激烈的竞争，太阳雨饮品有限公司的领跑时代结束了。沈阳的三益、东宝等品牌的竞争赢取了成功。

（二）潜在竞争者的威胁

太阳雨饮品的规模经济在于生产线多，布点离市场近，降低了生产成本和物流配送成本。然而对于其他潜在的进入者而言，他们需要大量的资金去建厂，开发自己的营销渠道，尤其是广告的投入，想达到太阳雨饮品的规模，风险很高。潜在进入者的威胁—忠诚的客户以及更多代理商和经销商的支持。

（三）供应商议价能力

一方面，供应商议价能力弱。

水果生产推动果汁工业发展。自1980年以来，由于中央和地方政府的重视，我国曾先后引进优良的水果品种，推广普及先进的水果种植技术，扩大水果种植面积，水果总产量逐年得到提高，截止1999年水果种植面积为全世界的31．3％，水果总产量占世界水果总产量的14％，达到6237．6万吨，居世界第一位，其中苹果、梨为世界第一位，柑橘产量仅次于巴西和美国，居第三位。丰富的水果资源为中国果汁加工业的发展提供了原料保障。从这方面来说供应商的议价能力是较弱的。

另一方面，供应商有一定议价能力。

虽然我国水果资源丰富，水果产量很高，很多水果产量都名列世界前茅，但有些只适宜鲜食而不利于加工成果汁，所以加工原料缺乏问题在水果生产淡季还是存在的。从这方面来说供应商拥有一定的议价能力。

（四）购买者

果汁饮料营养丰富，口味良好，易于被人们所接受，对于提高人们的健康状况具有重要的意义。同时，随着消费者收入水平的提高，消费者对与质量方面要求更高，而价格方面则相应的有所退让。

（五）替代品

1、碳酸饮料(汽水)类

2、蔬菜汁及蔬菜汁饮料(品)类

3、含乳饮料(品)类

4、植物蛋白饮料(品)类

5、瓶装饮用水类

6、茶饮料(品)类

7、固体饮料(品)类，如：果香型固体饮料、蛋白型固体饮料

8、特殊用途饮料(品)类，如：运动饮料、营养素饮料

四、太阳雨饮品有限公司的现状分析（SWOT分析）（一）太阳雨饮品的优势

首先是品牌优势。太阳雨饮品的品牌优势可以从它所获得的一系列荣誉中有所了解：“2011年辽宁省名牌战略展示品牌”、“辽宁省饮料行业技术评比一等奖”、“产品质量国家免检资格”等，被视为“中国消费者放心购物质量可信产品”。在消费者的心目中，太阳雨饮品的品牌基础也是相当深厚的。经过20年的发展，太阳雨饮品在辽宁地区的占据了很多大品牌所无可替代的地位。

其次是生产技术工艺。太阳雨饮品是第一批全国农产品加工业示范企业、农业产业化国家重点龙头企业，先后通过了IS09001质量体系认证、HACCP食品安全管理体系和IS022000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC英国零售商协会标准证书。这些都能够保证汇源产品的高品质和差异化，同时由于生产工艺的不断进步，也给企业提供了逐步降低成本的空间。

自1993年，太阳雨饮品开始出口国外，顺利通过各项国际质量认证，产品远销多个国家和地区。太阳雨饮品有限公司在生产工艺上的优势可以降低成本和保证产品品质，从这两个方面看企业可以形成低成本和差异化的竞争优势。

（二）太阳雨饮品的劣势

市场竞争更加激烈。我国的饮料行业属于垄断竞争行业，前五名的竞争对手的市场份额超过了80%，但是每一个企业的市场占有率相对较小，其余的小型企业超过4000余家。只要某一企业推出有吸引力的新产品，随即就有大量的追随者推出类似产品，产品同质性相当严重，大多企业依靠价格取得竞争优势。

我国饮料市场上包括国外的可口可乐和百事可乐，台湾的统一和康师傅。竞争对手拥有强大的资金实力和市场运作能力，为了争夺市场，竞争的激烈程度可想而知。市场终端不断爆发的促销战、价格战使得竞争演变到白日化的程度。

（三）太阳雨饮品面临的机遇

随着经济的发展和消费者对于健康的关注度的不断增加，越来越多的消费者追求高品质的健康生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加。饮料制造业的整体增长。2009年1-6月，我国饮料制造业保持稳定增长，饮料制造业销售产值3392.8亿元，同比增长17. 8%，比全国工业销售产值增幅高出16.5个百

分点。在饮料市场中果汁市场增长强劲。其替代产品，如碳酸饮料类则出现降低趋势。据了解，一季度果汁和蔬菜汁饮料实现高速增长，产量达274. 16万吨，同比增长了33. 29%；而碳酸饮料类产量出现下滑，产量251. 05万吨，同比下降了3. 49%。消费者普遍偏好于果汁饮料，从这个方面也能够看出，果汁饮料的发展也是建立在较好的满足消费者需求之上的。

（四）太阳雨饮品面临的问题

(1)产品市场占有率低

虽然太阳雨在沈阳还是有一定知名度的，但是却没有形成有效的购买，太阳雨饮品的市场占有率低。饮料属于快速消费品行业，消费者需求多样，品牌忠诚度不高。这些特征决定了企业要想在消费者心目中占据持久优势，就要具备必要的广告投入和长期的品牌维护。

(2)营销问题

像饮料这类快速消费品，营销是决定企业成败的重点问题。像大牌的饮料企业都非常注重产品的营销，不断推出新口味、参与网络营销、相关事业营销等等，对于品牌的营销，各企业使出浑身解数。针对激烈的竞争现状，太阳雨饮品在营销方面的不足将会使企业处于竞争劣势。产品市场占有率低部分也是营销问题在作祟，因此太阳雨饮品应该时刻满足消费者需求，开发容量较小的添加果肉的饮料和低糖型健康饮料。

虽然一直有开发新产品，但是如果企业不能够在创新上快速赢得消费者，企业的产品就很有可能成为没有市场的产品，最终被消费者遗忘。

(3)财务压力

果汁饮料行业是典型的劳动密集型产业和资金密集型产业。从原材料的基地建设、运输和加工环节、营销推广、物流供应链的建设、销售终端的管理等等，无不需要大量的资金支持。

随着2008年金融危机原材料价格上涨，太阳雨的果汁生产成本也逐渐增加。不足一半的开工率，较低的资产利用率以及不稳定的盈利能力都是汇源急需要解决的问题。

五、对太阳雨饮品的发展建议

很多企业管理者经营品牌竞争意识薄弱，缺乏长远眼光，有的企业虽然意识到品牌战的重要性，却多品牌建设的理解过于简单，仅仅停留在CI设计、广告创意、营销策划等技术层面，对如何通过品牌塑造企业形象、抢先占领消费者心理，统领企业经营活动，降低成本、建立消费者对品牌的认同和忠诚，推动企业发展等问题考虑很少，这是品牌管理还没有上升到全局性的战略高度。产品经营并非品牌经营，如何建立品牌效应呢？及时捕捉市场需求信息、技术、高质量和服务是根本保证。

（一）品牌战略

着重加强品牌价值，塑造差异化、多样化的品牌形象，最大程度提高品牌所带来效益。必须要很完整很清晰的向顾客传递了品牌价值和品牌内涵的时候才考虑使用多名牌战略，反之，主品牌和子品牌的定位及内涵模糊，只是增加一个新产品，有可能适得其反。

（二）财团支持

提高资金的利用率，优化上游供应链从而为营销提供更多机会，开辟新利润。努寻找战略上的合作伙伴，重点将精力放在解决公司的内部管理和上下游产业链资金不够分配的难题上。一方面在国内夸大企业经营规模，另一方面积极加强国际合作，获得强有力的资金支持。通过与当地优秀企业合作，签订当地经销商，利用已有品牌，深入当地市场，实行品牌扩张、延伸品牌价值、做到最大限度的渗透。

（三）建立完善的信息系统

企业竞争的重点领域是：产品研发领域的竞争和产品分销领域的竞争。根据消费的需求进行产品研发才能扩大市场份额。信息系统是现有企业的兴业标准，当行业内部竞争的规模大致相当时，企业间的竞争是相当残酷的，如果企业不具备业内同行的信息系统，就会被无情淘汰，企业只有利用信息系统创造出差异化的产品和服务，提高效率才能取得行业上的竞争优势。

（四）人才战略

人才对于战略实施极为重要，因为战略是以组织能力为基础，而组织能力是建立人才基础上的。只有广纳贤才，拥有高素质高技能的人才，才有可能形成一个超强凝聚力的团队，通过物质刺激、实现自我目标，授予职位等方式激发人才的主观能动性，这样才能使人力资源得到最大限度的发挥。

六、参考文献

[1]马杰、万佳，《我国饮料行业营销战略SWOT分析》，2006

[2]自延静，《基于波特五力模型的企业信息系统竞争优势分析》,2010

[3]数据来源：中国市场与媒体研究CMMS

[4]数据来源：国家统计局

[5]太阳雨，百度百科