中国传统媒体广告的发展现状和面临挑战知识交流

中国传统媒体广告的发展现状和面临挑战

李睿峰

北京智慧城市分享科技有限公司总经理

随着互联网信息的广泛应用，媒体传播技术的进步，传媒产业经历了平面媒体（初级）—广播电视（中级）—互联网媒体（方兴未艾）的大致演进过程。在此过程中，传播渠道也就是传媒承载的信息资源量逐渐过渡和转移，从而又引发了广告营销模式和传播方式的变革。自 3G牌照发放以来，中国移动互联网便进入了持续的爆发式增长阶段，手机视频、即时通讯、移动游戏等各种应用功能通过智能终端喷涌而出。随着 4G 技术的全面推广和 5G 技术的逐渐成熟，未来移动互联网将在传媒业中占据主导地位，移动互联网产业链上的各个环节都将受益于这一领域的持续高速成长。

2.1 传统平面媒体加速衰退

在互联网与移动互联网等新媒体的冲击下，传统的平面媒体如书刊、报纸等产业近年来举步维艰。从发行渠道的角度来看，传统平面媒体运输流通方式，一定程度上阻碍了产品流通效率。从平面媒体广告资源的变化来看，各类平面媒体的广告资源量持续下降，传统平面媒体广告刊播的时长、面积都在减少。消失的报亭、停刊的报纸正在印证中国平面媒体行业的衰退过程。

2014年传媒媒体产业市场的分析数据中，报纸发行的下降幅度最大，广告收入更是连续5年大幅度下滑，下降幅度则达到了15.3%。2015 年前三个月报纸行业广告销售下滑最为严重，普遍下降 20-25%%以上，经营不善的报纸广告销售额下降幅度更是高达30%以上，与此同时，要引起关注的是，报纸的根基，发行量也普遍下降，尤以汽车和房地产等以往广告大金主的流失情况更是惨烈。国家宏观经济发展进入一个新常态，各个产业也都相对进入了一个不再如以往激进的发展势头，加上互联网、手机移动客户端对传统媒体广告市场的不断分割， 2015 年下半年-2016年全年传统报业发展形势更加严峻。

图1：传媒行业收入占比

资料来源：中国产业信息网整理

图2：2008-2014年报纸与网络广告收入增长率对比

数据来源：WIND，中国产业信息网整理

图书、期刊等纸媒面临着与报业类似的困境。目前，图书数量存在产能过剩、选题重复、题材重复等现象，期刊媒体则面对全行业资源结构性过剩和新媒体挑战带来的困扰，在寻求突破与融合中艰难前行，从发行市场表现来看，整体平均销量呈持续下滑态势。

2.2 广电网络：国网整合+三网融合

“国网”整合有利于提升广电网络的整体价值，地方广电上市公司也正迎来一轮新的主题投资机会。一方面，“国网”整合之后，全国广电网络有望实现网络、技术、业务、管理、运营等五个方面的互联互通。根据“网络效应”，互联

互通将使地方广电用户聚合到一张网上，整个广电网络价值将呈几何级数增长，这对所有的地方广电网络而言都是共赢之举；另一方面，“国网”整合必然伴随着地方网络的资产整合。

互联网电视（OTT）是近几年才出现的、通过互联网向电视端传输内容的一种服务模式。互联网电视主要有四个特征：一是使用便捷，有网络即可使用；二是技术较为先进；三是网络环境开放，可以访问公共互联网上的内容；四是接入其他互联网业务容易。据艾瑞咨询的数据，预估到 2018 年年中，全世界超过25%的传统有线电视都将被互联网化，互联网电视用户将达到 7.8 亿之多，而互联网电视一体机将达到 2.69 亿台。OTT 的兴起对有线电视网络运营商构成了巨大威胁，有线电视网络面临着用户大量流失的严峻现状。

图3：全国有线电视用户数及增长率

数据来源：WIND，中国产业信息网整理

DVB+OTT 业务是未来有线网络运营商转型方向，并成为有线电视运营商新的盈利增长点。广电网络具有政策带来的直播垄断空间，通过与互联网电视牌照方的合作，DVB在视频直播方面高性价比的行业优势将和互联网电视点播优势充分结合起来，形成直播+点播全新的业务生态，从而填补了互联网电视在直播方面存在的不足。目前，广电网络运营商目前正在积极推进有线电视网络的双轨制改造，逐渐形成有线电视网络三网充分融合全业务网络运营商，逐步由单向的有线电视运营商向全网业务综合服务商转型，部分上市公司已经具备了良好的开展互联网电视业务的硬件基础。

图4：有线电视网络运营商收入结构

数据来源：广电总局，中国产业信息网整理

2.3 影视动漫

2.3.1 电影市场延续高增长

2015 年上半年，内地票房累计约 203 亿，较去年同期增长48.4%，其中国产电影票房收入93.4亿元，占比46%，进口片票房收入 109.6亿元，占比54%。Q2 创纪录的达到 106.3 亿，同比去年增长 51.3%，其中 39 部电影票房过亿（不计算2014 年上映电影），《速度与激情7》以24.28亿问鼎内地影史冠军，《澳门风云2》以9.74 亿拿下国产电影票房冠军。2010-2015年，中国电影票房收入持续高速增长，复合增长率在30%以上。尽管如此，中国人均票房收入仍远低于主要国家平均水平，市场发展空间巨大。未来五年，中国票房收入仍有望保持30%左右的增速持续成长。

图5：2010-2015年H1中国电影票房收入及增长率

数据来源：艺恩EBOT ，中国产业信息网整理

图6：2015H1上半年票房收入TOP10影片（单位：亿元）

数据来源：WIND，中国产业信息网整理

互联网渠道助推电影市场高景气：在过去的几年里，互联网改变了购物、餐饮等传统行业，现在互联网同样正在改变电影行业消费者的传统消费习惯。数据显示，现在全国超过 50%的电影票是在互联网和移动互联网线上卖出，即电影票房收入线上化率已经超过了 50%，而线下购票比例在大幅下降。在线售票迅猛增长的原因在于智能终端和线上支付功能普及带来的便利，消费者可以快速用手机购票和选座，节约了时间和观影成本，观影热情被极大地释放出来。目前，传统的电影投资制作公司正在调整产业布局，开始进攻在线选座售票模式，而在线票务也有望为上市公司传统业务板块中的电影发行和影院业务提供更多助力。

在阿里和腾讯分别推出淘宝电影和微信电影票之后，百度在 1 月份成立了“百度影业”。BAT三大巨头切入在线票务领域，或将凭借亿万用户的各类线上行为数据以及互联网思维重点发展二三四线城市用户，在其他票务厂商还没有完全进入之前快速抢占市场，行业资源将加速集中。以前围绕终端电影院的票务、院线发行、制片播映等各种环节，因为互联网巨头的大举进入将被彻底颠覆。

图7：二三线城市观影人次

数据来源：艺恩EBOT ，中国产业信息网整理

图8：2014年中国电影票务市场竞争结构

数据来源：中国产业信息网整理

2.3.2 电视剧政策效应显现，精品IP剧受热捧

2014年初，国家广电总局宣布“一剧两星”新的播出政策，自2015年 1月

1日开始，同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视每晚黄金时段播出不得超过两集。2015 年上半年，“一剧两星”政策效应初现。精品剧在激烈的市场竞争中更加受到推崇，制作投入越大，明星阵容越强，收视率就越高。

2015年上半年，热门题材剧收视表现非常火爆。据当下热门小说改编的《何以笙箫默》，围绕时代诉求和观众审美，掀起一波收视高潮，互联网视频点击量更是突破 50 亿流量大关，表现可谓相当不错。与此同时，热门 IP 题材剧还有湖南卫视的《花千骨》《两生花》。受广电总局宏观政策面和市场因素影响，2015年6月以后将围绕反法西斯主题、当代都市生活题材、古装网络情感题材等相对集中的播出矩阵；逐渐被大众接受的周播剧将会引领影视制作业方向调整，互联网题材剧的兴起，“互联网+”对电视剧市场的影响将会越来越凸显。下一步，互联网+的巨大力量将会成为带动电视剧市场的绝对推动力。

2.3.3 动漫产业链朝气蓬勃

动漫行业的消费主体是14岁以下人群，随着二胎政策逐渐放松，中国儿童的数量及占比将有所回升。除此之外，中国城镇家庭的人均可支配收入逐年提高，这也将带动动漫行业的消费升级。在发达国家，当家庭收入水平达到一定的标准和高度后，动漫产品将会逐渐由青少年消费品而转向大众和全民消费品，这就意味着动漫产品市场呈现指数级的增长和扩大。动漫内容本身较难直接盈利，厂商更多需要依赖玩具、服装、游戏、影视等衍生市场扩大产业链和实现盈利，从全产业链来看，中国人口众多，动漫产业链市场想象空间非常巨大，具有非常好的成长增速。就下半年而言，动漫产业存在两大催化剂：一是全面放开二胎预期。国家卫计委近日首次透露，目前正在抓紧制定相关规定，全面放开二孩；二是上海迪斯尼开园在即，动漫衍生品业务有望迎来快速增长期。相关标的可关注美盛文化、奥飞动漫和长城动漫等。

图9：2009-2014年动漫行业总产值及增长率数据来源：WIND，中国产业信息网整理

图10：2010-2014年中国动漫衍生品市场规模数据来源：WIND，中国产业信息网整理

图11：2010-2014年中国动漫衍生品细分市场份额示

数据来源：WIND，中国产业信息网整理

2.4 互联网：跨入移动时代，市场竞争格局渐趋稳定

2.4.1移动互联网

截至 2014年 12月，中国网民总数达 6.49亿，新增网民 3117万人。互联网普及率为 47.9%，较 2013 年年底提升了 2.1 个百分点。2014 年中国移动互联网用户数量较前一年增加了5672 万，手机上网人口占网民总数比例超过85%，手机移动客户端正在成为互联网的第一接入口。数据显示，2014 年中国已建成全球最大的4G 网络，手机用户数量为全球第二位。中国的移动互联网市场将继续高速发展，预计至年底4G网络用户规模将突破 3亿，成为世界第一。根据 iResearch Consulting Group 的市场调研数据显示， 2014年手机联网用户保持劲猛的两位数增长，是电脑互联网使用量的两倍，并且进入2018年中期中国移动互联网都会保持高速增长。通过手机助手监测数据表明，随着手机移动客户端即移动互联网的普及，在 2014年前9个月内，手机客户端应用下载比例将首次超过电脑端，达到 50.7%，普通百姓向手机端转移已成定局，而且将来移动互联网将主导市场地位和相当流量。调查发现，2014 年新网民最主要的上网设备是手机，使用率为 64.1%，人均使用流量达到200M，向上空间仍很大。PC互联网时代渐行渐远，而移动互联网已呈高速发展态势。