乡村旅游随笔

湘潭大学

读书报告

书名：乡村体验与环都市乡村休闲出版社：经济科学出版社

作者：孙明泉

姓名：唐淼

学号： 2

指导老师：阎友兵

完成日期：2016年1月4日

随着人们生活水平的提高、休闲观念的转变和休闲时间的增加，加之当代城市交通拥挤、空气污染加重以及居民生活节奏加快。因此，长期生活在都市的人们普遍产生了节假日到郊外田园山水间呼吸新鲜空气、感悟大自然、放松身心、考察生态、增长阅历的乡村休闲旅游需求。同时由于郊区道路的通达性提高，都市居民节假日里以本城为中心的“郊游”已经越来越普遍，“郊游”出行半径越来越大，逗留的时间越来越长。在这样的时代背景下，“乡村休闲”以其乡村性、平民性、参与性和体验性，适应了人们对原生性和生态性的要求，因而受到越来越多人的关注和喜爱。

国内关于探讨乡村旅游的的书籍很多，权衡比较下，我选择了经济科学出版社出版的《乡村体验与环都市乡村休闲》。本书是基于体验的视角来观察和研究乡村旅游问题，有创新也有不足，下面结合书中的观点和个人的思考进行具体论述。

（一）体验经济与乡村旅游

1.对体验经济和乡村旅游的认识

近年来，服务经济的理念已深入人心，随着服务经济的深入发展，另一种经济形态已来到我们面前，它建立在一种完全不同的经济产出基础之上，仅有产品和服务已经不够。正如消费者已经在商品上减少开支，而把更多的金钱花在享受服务上一样，现在他们在重新审视自己在服务上所花费的时间和金钱，以便让出一部分来用于更加难忘的、也更具有价值的提供物——体验。体验经济使得企业开辟了一个价值递增的新途径，使其摆脱简单的价格竞争行为。

旅游业是较早进入体验经济的行业，从本质上讲，旅游是一种人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的活动。在体验经济时代，旅游者不仅追求旅游产品或服务的结果,更注重旅游过程。旅游者投入时间和金钱参与旅游活动，追求的是一种感受和经历。在体验经济条件下，旅游者的特点是追求个性，强调参与，重视互动和感受。乡村是人们放松心情、回归自然的好去处。乡村旅游是以远离都市的乡野地区为目的地，以乡村特有的自然和人文景观为吸引物，以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游者休闲、求知等需求的一种活动。

国内乡村旅游的发展起步相对较晚，1988 年深圳举办的首届荔枝节是国内学者较认同的我国乡村旅游的起源[1]。二十多年来，国内乡村旅游蓬勃发展，究其发展动力主要源于供需双方的需求。需求角度，一方面源于城市居民为摆脱城市快节奏生活方式所带来的压力，追寻传统文化意象中的田园意境以释放自我、还原自我的内在驱动力；另一方面的原因是人满为患的大众旅游并没有给旅游者留下美好的印象。供给方面，则是国内广袤的保存相对原始与完整的乡村环

境，以及浓郁的中国传统乡村文化构成了城市居民乡村旅游的资源基础，加之传统农业经济贡献的退化而急于寻找内活乡村经济的新生动力使得乡村旅游发展成为可能[2]。供需双方的需求在一定程度上促进了我国乡村旅游的快速发展。

乡村旅游作为“绿色生态经济”和“体验经济”相结合的产物，是开发潜力最大的旅游资源，是实现落后农村脱贫致富、改善农村生活水平的重要途径，是实现城乡文化交流、共同发展的重要渠道。如果乡村旅游要想保持持续的经济繁荣和旺盛的生命力，就必须充分利用城乡差异，展示体验，为游客提供体验性的旅游产品和服务，满足旅游者回归自然的需求。

2.体验经济下乡村旅游的特点

●需求差异性

传统的标准化旅游产品已经不能满足体验经济下的旅游者的需要，旅游者对乡村旅游产品的需要体现出个体的差异性，如学生表现为增长见识、陶冶情操的需求，而都市白领为了缓解工作和生活的压力，更多得表现为回归大自然、体验淳朴的乡村生活的需求。因此，在乡村体验旅游开发过程中要注重需求的差异性，实行旅游产品市场的高度细分化和产品类型的高度差异性。

●参与性突出

没有参与的旅游项目，充其量带给旅游者的只是一种暂时的感官感受。随着旅游者消费观念的成熟，走马观花似的旅游越来越不能满足游客的需求，因此，在旅游产品的设计上，要更加地注重旅游者的参与性需求。

●注重情感需求

体验经济时代下，旅游者在注重旅游产品和消费质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。因此在乡村旅游开发过程中应中注重游客情感愉悦和满足,包括体验、审美、娱乐和教育等。

3.乡村旅游发展的体验化趋势

旅游本身是一种体验，但体验经济赋予了旅游新的内涵。从体验经济的视角来看旅游，可以发现旅游者已经不仅仅满足于以求新、求奇、求特等观光为主的旅游产品，更是追求求新、求奇、求特的参与性体验。体验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然需求，这对乡村旅游的发展也将产生巨大的影响。

20世纪 90年代以来，我国乡村旅游发展十分迅速，出现了一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区。比如上海的都市农业园，深圳的荔枝观光采摘园，湖南益阳的农家乐园等。在体验经济时代，我国的乡村旅游呈现出新的发展趋势：第一，乡村旅游的吸引力越来越强。乡村旅游的主要目标市场是城市居民。随着城市化进程的加剧，城市居民在获得丰富物质生活的同时

也不得不忍受快速的工作节奏和巨大的竞争压力以及日渐糟糕的城市环境，他们越来越渴望亲近大自然，这在一定程度上产生了乡村旅游发展的内在驱动力；第二，人文资源成为乡村旅游开发的重点。乡村是洞察一个民族风俗文化的最好窗口，将乡村居民生产和生活的传统以更为突出的形式呈现在旅游者面前，开发通过体验融入到乡村生活的旅游活动，极大地丰富了乡村旅游内容。旅游者通过旅游活动体验乡村古朴的生活方式，这也能赋予乡村旅游新的生命力。

4.体验经济时代下乡村旅游发展的对策

我国乡村旅游起步较晚，发展较快，除了吃农家饭、观赏民族歌舞表演之外，绝大多数在乡村进行的仍然是观光旅游，很少开发融知识性、趣味性于一体的参与性旅游项目。此外，整个乡村旅游业在科学管理、整体营销等方面存在着许多不足之处，如配套设施不完善、整体接待水平较低、管理混乱、缺乏有效的营销渠道、品牌意识薄弱等等。体验经济是服务经济进一步深化的结果，它关注的不仅仅是传统意义上产品或服务，而是顾客消费或使用的全过程。体验经济为我国乡村旅游的发展带来了新的启示：

第一，确定体验主题。目前乡村旅游产品形式单一，缺乏特色与个性。确定乡村旅游的体验主题应该植根于当地的地脉、文脉和对主导客源市场的需求、个性、特色等的充分认识。乡村旅游的主题构思可以在历史、心理学、宗教、艺术等主题范围里，以地位、身份的错位，体验体会乡愁，体验荒芜，展现回忆等作为主要出发点。乡村体验旅游的主题必须符合乡村本身的特色，与乡村的自然、人文、历史资源相吻合，主题设计要素和体验的事件要风格统一。

第二，打造体验旅游产品乡村体验旅游产品设计的根本原则是应体现人与自然、文化与环境的和谐共生，其具体设计导向就是使旅游消费者在乡村旅游活动中得到身心享受，获得难以忘怀的经历和回忆；同时经营者可以获得可持续发展的经济效益。 3.2.1 满足娱乐诉求，寓娱乐于体验。游客通过渗透在乡村旅游全过程中的娱乐体验，如参与活动、观看演出等，充分感受乡村愉快、自由的氛围，从而达到愉悦身心、放松自我的目的。增加旅游产品的娱乐体验成分，必须重视游客的感官刺激（触觉刺激，视觉刺激，甚至味觉的刺激），重点设计游客感兴趣的项目：各时期示范表演（如古代生活情景）；游客动

手制作工艺品；有奖励的游戏和竞赛；农家风味的食物、饮料；庆典、游行和各式各样的狂欢；赠送纪念品等等。

3.2.2 迎合审美情趣，开发审美型的体验旅游产品。乡村旅游必将走体验式的发展之路。由于乡村地处山区，缺少发展第一、二产业的常规经济的自然条件，又不具备交通区位的

优势，旅游业开展容易受到各种外因的限制。但正是这种封闭使当地保留着原始而优美的自然环境，传统的农耕文化和淳厚的民族习俗，适合开展较长时间的深入欣赏，体会人文生态景观和原始的乡村习俗的旅游活动。旅游者通过感觉和知觉捕捉美好景物的声、色、形而获得愉悦，继而通过理性思维和丰富想象体会乡村景物的精粹，由外及内体验美好的感觉。

3.2.3 强调文化要素，寓教育于体验。教育体验是乡村旅游的功能之一。旅游产品的设计应抓住目标市场所追求的价值，集中于学知识、受教育的方面创造出独特的体验来。旅游者通过参与乡村旅游活动，体验乡村风情，了解我国丰富的农林资源和悠久的农耕文化，在与自然的亲密接触中进一步深切体验人类生存对土地、环境、生态的依赖关系，培养关爱土地、善待环境的现代发展观念。教育型的乡村体验旅游开发让游客愿意花更多的时间和金钱，参与乡村旅游项目、文化价值的挖掘、交际，以及提升自我感觉等活动。

第三，通过服务传递体验

3.3.1 避免城市化。乡村旅游最需要避免的一点就是“城市化”，即在规划设计、设施设备、管理服务各方面盲目追求城市化接待标准，甚至不珍惜宝贵的自然资源和乡村特色，大兴土木，将乡村旅游点建设成为一个个小城镇，大大损害和降低了乡村旅游原生的高经济附加体验价值，扭曲了乡村旅游的本质。

3.3.2 开发内部的体验价值。服务是旅游经营者用以展示和传递体验的天然平台。实际上乡村旅游的从业人员本身也在进行一种体验，这种体验不仅可以提高工作的效率和创造性，还可以更好地稳定人们之间的关系，起到沟通信息和知识共享、协调等作用。旅游体验是互动的，所以必须充分重视内部体验

氛围的营造，加强员工之间的情感、尊重和成就方面的体验，才能形成与游客的良好互动，共同创造令游客难忘的深刻体验。

4 结语

体验经济时代的来临，让我们以全新的视角来审视传统的乡村旅游。乡村旅游迎合了21世纪全球人居与旅游回归自然的生活质量意识。发展乡村旅游，在为广大游客拓展休闲度假的第二空间的同时，将潜在的乡村和农业旅游资源优势转化为现实的经济优势，是提高农业效益，增加农民收入，使农业向多元化发展的有效途径，是实现农业效益、社会效益协调发展的重要措施。乡村旅游在体验经济时代获得新的发展，也将引导旅游者更深地融入体验经济。

（二）乡村旅游中体验营销的应用

（三）环境条件与消费氛围

1.乡村性的认知

尽管国内乡村旅游发展迅速，但学界依然没有形成一个统一的关于乡村旅游的概念，但诸多学者都认同区别于城市的、根植于乡村世界的乡村性( rurality) 是乡村旅游的核心吸引力。

乡村旅游者的主要旅游偏好虽表述有所不同，但可用“乡村意象”来集中概括反映人们对中国传统乡村的精神印象。熊凯认为乡村意象是乡村在长期的历史发展中在人们头脑中所形成的“共同心理图像”［12］，诸如宁静致远，田园丹青可能是大多中国人从历史文化中所得出的关于乡村的特有的精神气质。这种意象一旦形成，便具有相对独立性和稳定性，并可跨越时空的界限，唤起人们情感上的共鸣，产生“归属感”、“认同感”等心理效应，吸引人们前往乡村进行旅游活动，去验证心目中的乡村意象并获取相应的享受成为乡村旅游的驱动力之一。乡村意象由乡村性所决定并对应的表现为乡村景观意象和乡村文化意象，因而乡村旅游核心吸引力除了上述学者提及的乡村性的客观存在之外，应该还包含

着乡村性所决定的乡村意象( 图1) ，二者共同构成了乡村旅游者追求的根本。

图1 乡村旅游核心吸引力示意图

（二）身临其境的独特体验

三、体验经济下乡村旅游开发策略

（一）游客的目标市场细分

按照游客年龄、性别、收入、个性、社会阶层等因素进行目标市场细分，从而有针对性的进行市场开发，如针对老年银发游客可以安排舒缓类活动项目，使项目距离相对较短、时间较长、环境较稳定。针对青少年学生市场可以安排一些刺激性和情调性的旅游活动项目，使青少年学生在旅游过程中增长见识、陶冶情操、提高综合能力。针对都市白领阶层，这一群体的受教育程度高，对生活质量要求较高，接受新事物较强，收入水平也比一般工薪阶层高。但他们所面临的工作压力大，为了缓解工作和生活的压力，对回归大自然、体验淳朴的乡村生活需求较多。对知青群体，市场开发潜力巨大，特定年代的经历让他们刻骨铭心，而现在这些回城知青往往处在事业的辉煌时期，他们中的许多人愿意回到当年留下酸甜苦辣的乡村回忆往昔的甘苦，感受第二故乡的发展和变化。同时，他们的下一代生活在城市，很难理解父辈当年的艰辛，在农村开发农事旅游等参与性活动，可以使青少年感受到丰富的乡土知识和风情，也有利于两代人的沟通和理解。

（二）乡村旅游特色的挖掘

在乡村旅游发展中应突出乡村特色，深入挖掘乡村文化。突出乡村特色就是要把农耕生活形态的典型景象提纯集粹，将牛羊慢踱、鸡鸣狗吠、村口老树、门前小溪、戏台等农耕生活形态，及插秧、割稻、灌园、牧牛羊、饲鸡兔等农事活动再现于景区的乡野大地中。同时

要挖掘各层面的民俗文化内容，物质层面的文化主要有各种民俗工艺品，精神层面的文化主要体现为农村各种传统节庆活动，要将这些节庆活动进行挖掘，将农村的纯朴民风原汁原味地展现给旅游者，在旅游过程中营造“日出而作，日落而息”，抛开钟表，没有号令。任凭自己意愿行止起坐。如炊烟轻袅、闲云舒卷，营造舒缓闲淡的氛围，真正满足广大旅游者缓解都市工作和生活中紧张情绪的需要。

（三）参与性体验项目设计

体验经济时代的新型旅游者追求动感与差异，渴望冒险与成功，因此乡村旅游开发过程中应策划多种体验活动项目，如“农家乐”只是乡村体验旅游的形式之一，应该在现有的观光、垂钓、采摘等项目基础上增加体验性强的活动，如将农家的农田、菜地、果园、花圃、池塘以及圈舍，有偿地提供给游客使用，或者租赁给游客，农家提供种子、农具、肥料等农业生产资料以及种植养植计划和日常管理方案；游客们在一小块“责任田”里自己躬耕，亲身体验那种“兴耕耘、植五谷、驯畜禽、创编织”的农业生产过程。体验项目还可以包括农事活动、篝火晚会、烧烤、乘坐畜力车、乡村节庆活动、民间婚礼等活动、学习简单独特的歌舞、传统手工制作( 绣花、编织、扎鞋底)等。

（四）激发游客的情感

充分利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人的体验式情感营销；视觉上要注重色彩、比例、尺度、材料和质感等视觉审美要素给人的心理感受，如在设计建筑时要尽量运用当地的木材、石料、竹子等天然材料；听觉上突出乡村的宁静与和谐，如鸟鸣声、溪水声、乡村的淳朴的民歌都能激发旅游者的共鸣；触觉上可以安排农业采摘、小溪捉鱼等旅游项目。味觉上品味当地农家特色美食；嗅觉上感受乡村的乡土气息。亲近自然、远离喧嚣、贴近人心、爱心的奉献、亲情的呼唤等, 都可以成为乡村旅游运用情感营销策略的基本诉求。

（三）体验农业和乡村旅游经营的模式

1.体验农业

体验农业，是指利用田园景观、自然生态及环境，结合农林牧渔生产，农业经营活动，农村文化及家庭生活，经过规划设计与建设、使游人体验农业及农村生活，达到休闲、观光、娱乐为目的的农业经营。

2.乡村旅游成功经营的模式：

田园休闲型

主要是以农村田园景观、农林牧渔生产活动为吸引物，开发农乡游、果香游、花香游、渔乡游、水乡游等不同主题的旅游活动，满足游客体验农业、回归自然的心理需求。

●民俗风情型

主要是凭借当地农村的民居、农家生活和乡村文化民俗、乡村事务等文化景观资源，吸引城里人来此观光、休闲、体验、

●“农家乐”综合型

主要是指农民利用自家庭院、自己生产的农产品及周围的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引游前来吃、住、玩、游、娱、购等旅游活动。

●村落游览型

主要是古村落观览型，指以游客静观或踏看为主的游览方式，以古村镇宅院建筑为吸引物，以民俗设施、民俗陈列和有地方特色的民居群落观览为主要形式。包括古民居和古宅院游、民族村寨游、古镇建筑游等。

●休闲度假型

这类项目主要依托自然优美的乡野景观，舒适宜人的气候，独特的地热温泉，环保生态的绿色空间，结合周围的田园景观和民俗文化，兴建一些休闲娱乐设施，为游客提供休憩、娱乐、餐饮、健身等服务。主要的供给集群体现在休闲度假村、休闲农庄、乡村旅馆等。

●科普教育型

主要利用农业观光园、农业科技生态园、农业产品展览馆、农业博览园或博物馆、为游客提供了解历史、学习农业技术、增长农业知识机会的游览活动。

●回归自然型

利用优美的自然景观，奇异的山水。绿色森林，荡漾的湖水，发展观山、赏景、登山、滑雪、滑冰等活动，让游客感悟大自然，亲近大自然，回归大自然。

●农事体验型

是指在特定的民宿环境和乡村环境中，参与农事耕作，采摘果实，种花养鱼，种植蔬菜，学做农家特色的菜肴以及其他家庭工艺等，体验农民生活，参与歌舞表演游戏。

参考文献:

[1]王德刚.乡村生态旅游开发与管理M.济南:山东大学出版社，2010．24－39．

[2]尤海涛,马波,陈磊.乡村旅游的本质回归:乡村性的认知与保护,N,2012年第9期

（1）农家乐

农家乐必须深入挖掘徽文化内涵，重点发展民俗型农家乐。

?农家乐发展的重点区域是渔亭镇、县城周边（深冲、五里）、木坑、

塔川、西递和宏村景区的外围；沿黟七线在洪星、美溪和柯村适度发

展农家乐。

?农家乐要注重就餐环境创新和菜肴特色创新。

?农家乐要注重服务内容创新。

?农家乐要注重发展民俗文化体验和休闲活动。

随笔：环境条件和消费氛围

身临其境的独特体验

DIY

一是欣赏乡村景观的审美体验；二是，乡村娱乐消遣的娱乐体验；三是短暂逃离都市的逃遁体验；四是，乡村休闲的教育体验；五是乡村休闲的补偿体验

买东西买的是情调

中国人的“土木情结”

产品生命周期曲线来研究乡村旅游的需求

需求可分为：有效需求，延期需求，潜在需求，无需求

影响消费者乡村休闲选择的因素

市场，主要是大城市。成都“农家乐”

休闲产业，是以满足人们休闲需求为目标而形成的产业群，或者说是从事休闲产品生产（包括服务）活动的厂商集合。

体验农业，是指利用田园景观、自然生态及环境，结合农林牧渔生产，农业经营活动，农村文化及家庭生活，经过规划设计与建设、使游人体验农业及农村生活，达到休闲、观光、娱乐为目的的农业经营。

乡村旅游成功经营的模式：

体验视角下的乡村休闲项目经营和开发，必须坚持保护“三乡三土”特色和农耕文化的“守旧创新”原则。所谓的三乡是指乡野环境、乡风民俗、乡村生活，“三土”是指本土资源、本土体验、本土特色。

乡村景观资源的质量评价：

1.多样性，也称丰富性

三个风景质量或等级，特异等级，一般等级，低劣等级

对如下七个关键因素进行评分：地形地貌，水体，植被，色彩，毗邻风景，特异性

2.敏感性

3.和谐性，是指各种景观给人的视觉是协调的。

4.原生性

乡村文化景观资源的重新认知161

收获体验：

1.乡村休闲消费需求的增长是短期的还是长期的？

2.乡村旅游项目的缺陷，改进的方向

3.政府和社会团体在乡村旅游中扮演的作用

章节目录：

1.乡村体验资源的主体化开发

乡村体验资源，解释

2.农家乐的体验价值增值207

成都农家乐的说法：“吃农家饭，住农家院，干农家活，享农家乐”

3.

尤海涛等:乡村旅游的本质回归:乡村性的认知与保护

1 国内乡村旅游发展背景

2 乡村性的认知

2．1 理论上的认知

2．2 乡村旅游者对乡村性的感知

3 乡村旅游核心吸引力的构建

图1 乡村旅游核心吸引力示意图

Fig．1 The sketch map of core attraction of rural tourism 4 乡村旅游开发模式评价

4．1 “农家乐”模式