宁波白酒项目商业计划书

宁波白酒项目

商业计划书

规划设计/投资方案/产业运营

报告摘要

中国白酒的消费者超过10亿，自然环境和饮食偏异较大，加上新生代

消费者呈现出多元和个性化的需求，酒类消费观念与以往追求刺激不同，

更加追求在舒畅中飘然，任何单一香型都无法满足消费者对产品和口感的

需求，这就注定了中国白酒将会朝着香型多元化的方向去发展。白酒低度

化是不可逆转的趋势，新生代消费者对白酒的口感需求已经发生了很大的

变化，辛辣、高度、强烈的刺激性不再是新生代消费者对白酒的需求。

酱香型白酒行业的产业链上游主要是包装材料行业和粮食种植业；下

游行业是批发与零售业，主要通过经销商、酒店、商超、专卖店、电子商

务平台等渠道最终销售到消费者手中。

该酱香白酒项目计划总投资5328.72万元，其中：固定资产投资3840.41万元，占项目总投资的72.07%；流动资金1488.31万元，占

项目总投资的27.93%。

达产年营业收入11564.00万元，净利润1958.20万元，达产年纳

税总额1118.62万元；达产年投资利润率49.00%，投资利税率57.74%，投资回报率36.75%，全部投资回收期4.22年，提供就业职位198个。

宁波白酒项目商业计划书目录

第一章基本情况

第二章背景及必要性研究分析

第三章项目市场调研

第四章产品规划及建设规模

第五章工程设计说明

第六章运营管理模式

第七章风险评价分析

第八章 SWOT分析

第九章实施进度计划

第十章项目投资规划

第十一章项目经营效益分析

第十二章项目综合结论

第一章基本情况

一、项目名称及建设性质

（一）项目名称

宁波白酒项目

（二）项目建设性质

该项目属于新建项目，依托某产业基地良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以酱香白酒为核心的综合性产业基地，年产值可达12000.00万元。

二、项目承办单位

xxx有限责任公司

三、战略合作单位

xxx科技发展公司

四、项目建设背景

2018年酱香型白酒业绩增长显著，以茅台为标杆的酱香酒不断获得势能加持，引领酱香酒品牌集群加快步伐、突飞猛进。

受经济大环境低迷和政府限令的影响，中国白酒行业市场规模出现明显的下滑，自2016年实现行业高点之后，连续两年下降。2018年全国白酒行业市场规模为5363.83亿元，较高点下滑12.44%。

某产业基地把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，加速观念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞争力和经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划和发展定位可成为某产业基地示范项目，有利于吸引科技创新型中小企业投资，吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以及先进的管理方法、经验集聚某产业基地，进一步巩固某产业基地招商引资竞争力。

五、投资估算及经济效益分析

（一）项目总投资及资金构成

项目预计总投资5328.72万元，其中：固定资产投资3840.41万元，占项目总投资的72.07%；流动资金1488.31万元，占项目总投资的27.93%。

（二）资金筹措

该项目现阶段投资均由企业自筹。

（三）项目预期经济效益规划目标

项目预期达产年营业收入11564.00万元，总成本费用8953.06万元，税金及附加105.75万元，利润总额2610.94万元，利税总额

3076.82万元，税后净利润1958.20万元，达产年纳税总额1118.62万元；达产年投资利润率49.00%，投资利税率57.74%，投资回报率

36.75%，全部投资回收期4.22年，提供就业职位198个。

十、项目评价

1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合某产业

基地及某产业基地酱香白酒行业布局和结构调整政策；项目的建设对

促进某产业基地酱香白酒产业结构、技术结构、组织结构、产品结构

的调整优化有着积极的推动意义。

2、xxx投资公司为适应国内外市场需求，拟建“宁波白酒项目”，项目的建设能够有力促进某产业基地经济发展，为社会提供就业职位198个，达产年纳税总额1118.62万元，可以促进某产业基地区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。

3、项目达产年投资利润率49.00%，投资利税率57.74%，全部投

资回报率36.75%，全部投资回收期4.22年，固定资产投资回收期

4.22年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。

4、中共中央、国务院发布《关于深化投融资体制改革的意见》，

提出建立完善企业自主决策、融资渠道畅通，职能转变到位、政府行

为规范，宏观调控有效、法治保障健全的新型投融资体制。改善企业

投资管理，充分激发社会投资动力和活力，完善政府投资体制，发挥好政府投资的引导和带动作用，创新融资机制，畅通投资项目融资渠道。从促进产业发展看，民营企业机制灵活、贴近市场，在优化产业结构、推进技术创新、促进转型升级等方面力度很大，成效很好。据统计，我国65%的专利、75%以上的技术创新、80%以上的新产品开发，是由民营企业完成的。从吸纳就业看，民营经济作为国民经济的生力军是就业的主要承载主体。全国工商联统计，城镇就业中，民营经济的占比超过了80%，而新增就业贡献率超过了90%。从经济的贡献看，截至2017年底，我国民营企业的数量超过2700万家，个体工商户超过了6500万户，注册资本超过165万亿元，民营经济占GDP的比重超过了60%，撑起了我国经济的“半壁江山”。同时，民营经济也是参与国际竞争的重要力量。

第二章背景及必要性研究分析

一、项目承办单位背景分析

（一）公司概况

本公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”的企业情怀；坚持“品质营造未来，细节决定成败”为质量方针；以“真诚服务赢得市场，以优质品质谋求发展”的营销思路；以科学

发展观纵观全局，争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。在本着“质量第一，信誉至上”的经营宗旨，高瞻远瞩的经营方针，不断创新，全面提升产品品牌特色及服务内涵，强化公司形象，

立志成为全国知名的产品供应商。

公司通过了GB/ISO9001-2008质量体系、GB/24001-2004环境管理体系、GB/T28001-2011职业健康安全管理体系和信息安全管理体系认证，并获得CCIA信息系统业务安全服务资质证书以及计算机信息系统

集成三级资质。公司在管理模式、组织结构、激励制度、科技创新等

方面严格按照科技型现代企业要求执行，并根据公司所具优势定位于

高技术附加值产品的研制、生产和营销，以新产品开拓市场，以优质

服务参与竞争。强调产品开发和市场营销的科技型企业的组织框架已

经建立，主要岗位已配备专业学科人员，包括科技奖励政策在内的企

业各方面管理制度运作效果良好。管理制度的先进性和创新性，极大地激发和调动了广大员工的工作热情，吸引了较多适用人才，并通过科研开发、生产经营得以释放，因此，项目承办单位较好的经济效益和社会效益。

优良的品质是公司获得消费者信任、赢得市场竞争的基础，是公司业务可持续发展的保障。公司高度重视产品和服务的质量管理，设立了品管部，有专职质量控制管理人员，主要负责制定公司质量管理目标以及组织公司内部质量管理相关的策划、实施、监督等工作。公司通过了ISO质量管理体系认证，并严格按照上述管理体系的要求对研发、采购、生产和销售等过程进行管理，同时以客户提出的品质要求为基础，建立了完整的产品质量控制体系，保证产品质量的优质、稳定。随着公司近年来的快速发展，业务规模及人员规模迅速扩张，企业规模将得到进一步提升，产线的自动化，信息化水平将进一步提升，这需要公司管理流程不断调整改进，公司管理团队管理水平不断提升。

（二）公司经济效益分析

上一年度，xxx投资公司实现营业收入7889.74万元，同比增长9.22%（666.20万元）。其中，主营业业务酱香白酒销售收入为

6333.88万元，占营业总收入的80.28%。

上年度主要经济指标

根据初步统计测算，公司实现利润总额2029.90万元，较去年同期相比增长328.75万元，增长率19.32%；实现净利润1522.43万元，较去年同期相比增长176.02万元，增长率13.07%。

上年度主要经济指标

二、酱香白酒项目背景分析

2018年酱香型白酒业绩增长显著，以茅台为标杆的酱香酒不断获得势能加持，引领酱香酒品牌集群加快步伐、突飞猛进。

自2016年以来，茅台酱香系列酒更是业绩连续三年增长，三年来茅台酱香酒销量从7800吨增长到3万吨，年均增长57%;销售收入从13亿元增长到90亿元左右，年均增长90%，茅台酱香酒的成绩印证了酱香品类的发展空间，在海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊看来，中国酱香型白酒发展有五大趋势。

酱香型白酒以前都是茅台一枝独大，整个品牌体系没有形成高、中、低档阵容。而现在，这个阵容正在形成，比如茅台股份公司的飞

天茅台酒，茅台酱香系列酒公司的贵州大曲、金园台、王子酒、习酒、国台酒、钓鱼台酒、珍酒等等，还有众多茅台镇的小酒厂也在做，整

个酱香酒品牌的全线阵容正在形成。

酱香酒市场井喷省份正在涌现河南是2017年酱香酒市场的一匹黑马,在河南,酱香型白酒在做的可能有不下一百个品牌,明显呈现出了一

个井喷的态势。山东现在酱香的氛围也特别好,景芝合作的酱香酒在潍

坊的酒店里面卖的就很好。酱香酒在口感上有很强的侵略性，习惯了

酱香酒，别的酒就很难更换了，酱香型白酒口感不可逆转，喝了酱香

型白酒的人，让他再换回去很难。

河南、山东、广东、河北这些省，酱香的井喷态势比较明显，贵州、北京、四川等酱香型传统的老市场稳健增长，华北、华东、西南、华南等酱香培育期市场循序跟进，酱香酒整个行业都在开始井喷，消

费者尝试了酱香酒这么多年，到了一个关键时刻。

山东市场正在发力，淄博、潍坊、济南、聊城、德州、滨州、东

营等地区是发展迅速，相反也印证出山东地级市市场之间酱香型白酒

发展不均衡。

酱香型白酒和浓香型白酒不同，全国的30个省，几乎每个省都有

浓香型酒厂，所以浓香型白酒某种程度上是泛产区的，当然宜宾、泸州、成都(邛崃)、宿迁、亳州、巴彦淖尔等主产区的价值还是不可替

代的。

但是酱香型白酒在历史上就形成了一句话，离开茅台镇就生产不

出茅台酱香酒，这是茅台季克良先生在八九十年代的时候文章中提到的。茅台镇神秘在哪里?首先是水。茅台镇位于赤水河畔，是川黔水陆

交通咽喉要地，流域内生产眉留，有“美酒河”之美誉。茅台酱酒自

古严格恪守传统的端午踩曲、重阳下山的季节性生产，一年一个生产

周期。

品牌是对消费者的安全承诺、品质承诺、尊重承诺，地域品牌已

经获得当地信任，而酱香型白酒是产能大、品类强、产品多、品牌少，所以地域性白酒到贵州省、遵义市、仁怀市、茅台镇并购产能、嫁接

品牌，正是非酱香产区区域白酒企业品牌价值溢出、产品价格上移、

突破发展天花板的重要战略路径选择。

在不仅茅台做酱香型白酒，省外很多名酒企业也已经在茅台镇投

资了酒厂。越来越多的名酒厂到茅台镇、仁怀市、遵义市投资，布局

未来，就是因为看到了酱香型白酒的未来大趋势，看到了酱香型品类

的价值，酱香型白酒处于风口上。

三、酱香白酒项目建设必要性分析

酱香型白酒行业的产业链上游主要是包装材料行业和粮食种植业；下游行业是批发与零售业，主要通过经销商、酒店、商超、专卖店、

电子商务平台等渠道最终销售到消费者手中。

白酒香型起源于第三届全国评酒会，初衷是解决白酒评选的公平

问题。白酒香型主要分为酱香型、浓香型、清香型和米香型四种。四

大香型风格各异，各有不同的代表品牌，如酱香型的茅台、浓香型的

泸州老窖五粮液、清香型的汾酒、米香型的三花酒。

酱香型白酒工艺可以细分为坤沙、碎沙、翻沙三种，其中坤沙最

具代表性。坤沙酱香酒工艺讲究“三高三长”：“三高”即高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒，“三长”即基酒生产周期长、大曲贮存时

间长、基酒酒龄长。“三高三长”工艺对酿酒原料、酿造时间、当地

气候特征等条件有着极高的要求，因此优质酱香酒产区被严格限制在

赤水河流域。且“三高三长”工艺赋予了酱香酒独特的风味，饮后不

口干、不易上头，符合消费者“少喝酒、喝好酒”的健康追求。“三

高三长”工艺一方面赋予了酱香酒稀缺性，另一方面使酱香酒形成独特的风味，从而打造了酱香酒的独特竞争力。

白酒产量方面，近年来，我国白酒产量整体呈下降趋势，据国家统计局数据显示，2019年中国白酒（折65度，商品量）产量为785.9万千升，同比下降9.79%，2020年1-7月，我国白酒产量仅有376.5万千升，同比下降17.45%。

酱香型白酒已成为名副其实的‘黄金产业’。据统计，2019年，酱香型白酒产能约55万千升，完成销售收入1350亿元左右，实现利润约550亿元。

销售收入方面，数据显示，2010-2019年我国酱香酒行业销售收入呈波动上升趋势，2019年酱香酒行业销售收入实现突破式增长，达到1350亿元左右，较2018年增长444亿元。

酱香酒行业格局呈现出“一超两强，层次分明”的特征。一超”即位于第一梯队的茅台，茅台2019年营收为854.3亿元，营收市占率高达63.28%。茅台作为白酒行业绝对龙头，引领并带动酱香酒行业发展，龙头地位无可撼动。“两强”即郎酒和习酒，郎酒2019年营收83.48亿元，其中酱香酒营收53.28亿元，营收市占率为3.95%；习酒2019年营收79.8亿元，营收市占率为5.91%。郎酒和习酒总营收规模

均接近百亿，已经完成泛区域化布局，旗下有1-2款数十亿级别的大

单品，是酱香次高端代表，未来有全国化和升级到高端价格带的潜力。无论从营收规模还是品牌力、产品力、渠道力上，第一、第二梯队的

企业均大幅领先，酱酒行业格局表现出层次分明的特点。第三梯队的

国台、金沙、珍酒、钓鱼台营收规模10-20亿，充分受益于近两年酱

香酒行业爆发式增长，培育出亿元级别大单品，并在重点布局的几个

区域市场势头强劲。国台和金沙未来有明确的扩产计划，在产品设计、渠道运作方面领先于竞争对手，目前营收规模较为领先，未来有望成

长为营收规模50亿以上的泛区域性酒企。第四梯队为营收规模10亿

以下的中小型酱香酒企。

酱酒对核心消费人群成规模化的培育已经基本完成，随着核心消

费人群传播能力和示范效应的扩大，酱酒的消费人群也在全国范围内

规模性的放大，同时极大地扩大了酱香白酒的市场容量和群体。由于

酱香型白酒生产工艺特殊，生产周期长（在5年以上），造成目前茅

台酒供不应求的局面。更加刺激了消费，造成了酱香白酒的持续走俏，形成了初步的消费潮流。虽然目前酱香白酒还属于“强品牌，弱品类”，酱香酒不断向行业渗透，其消费人群也逐渐增加，酱香酒将有

着巨大的发展空间，也将促使白酒行业趋势的变革，酱香市场规模进

一步扩大。

与消费市场强劲需求形成鲜明对比的是，酱香酒受产能限制，产

能增长远远跟不上市场需求的增长，将导致酱酒价格进一步增长。

酱酒核心产区茅台镇特殊的气候、水质、土壤条件，对于酒料的

发酵、熟化非常有利，同时也部分地对酱酒中香气成分的微生物产生、精化、增减起了决定性的作用。早在七八十年代酿酒专家们就曾对茅

台镇内区域进行初步考察分析得出结论，离开这里的特殊气候条件，

酱香酒中的有些香气成分就无法产生。

随着人们生活水平的不断提升，新中产阶级的崛起，白酒的消费

观念逐步改变，理性饮酒、饮健康酒的消费理念逐渐深入人心。在白

酒消费的选择上，消费者的品牌意识、健康意识逐步增强，“健康酒”、“柔和酒”成为消费者首选。

因此，选择健康的酒，口感柔和的酒，是我国未来几年新中产阶

级白酒消费的主流。

第三章项目市场调研

一、酱香白酒行业分析

中国白酒的消费者超过10亿，自然环境和饮食偏异较大，加上新

生代消费者呈现出多元和个性化的需求，酒类消费观念与以往追求刺

激不同，更加追求在舒畅中飘然，任何单一香型都无法满足消费者对

产品和口感的需求，这就注定了中国白酒将会朝着香型多元化的方向

去发展。白酒低度化是不可逆转的趋势，新生代消费者对白酒的口感

需求已经发生了很大的变化，辛辣、高度、强烈的刺激性不再是新生

代消费者对白酒的需求。

2019年，我国经济有所放缓，一定程度上影响了白酒的消费需求。近年来，政府一系列政策的出台，依法打击粗制滥造、存在质量隐患

的劣质白酒产品，规范白酒行业的发展。未来随着经济的回暖，法律

法规逼退中小白酒企业，有利于高端品牌白酒企业的发展。

酱香型亦称茅香型，以茅台、蜚声中外的美酒为代表，属大曲酒类。其酱香突出，幽雅细致，酒体醇厚，回味悠长，清澈透明，色泽

微黄。

以酱香为主，略有焦香(但不能出头)，香味细腻、复杂、柔顺含

泸(泸香)不突出，酯香柔雅协调，先酯后酱，酱香悠长，杯中香气经

久不变，空杯留香经久不散，味大于香，苦度适中，酒度低而不变。

酱香型白酒的标准评语是：无色(或微黄)透明，无悬浮物，无沉淀，

酱香突出、幽雅细腻，空杯留香幽雅持久，入口柔绵醇厚，回味悠长，风格(突出、明显、尚可)。

酱香酒的高品质是本轮酱香热的根基。从根本上讲，白酒作为一

种消费品，品质是征服消费者的最重要因素，酱香酒的品质优于其他

香型，这是驱动本轮酱香热的根本原因。

酱香型白酒行业的上游行业主要是包装材料行业、粮食种植业等;

下游行业是白酒批发与零售业，主要包括经销商、酒店、商超、专卖店、电子商务平台等。白酒行业的最终下游为白酒消费者。从量上来说，综合国内几大酱香型白酒企业的目标规划，在十三五中国酱香型

白酒冲刺千亿目标的希望还是很大的。按照中国酒业协会十三五规划

的7800亿元产值来计算，如果酱香型白酒企业可以在规定的时间内达

成规划目标，整个酱香型白酒板块占比到12%--15%相对来说比较客观。

酱香型白酒市场属于完全竞争市场，随着我国居民收入的不断提高，消费者对于白酒的品质、品牌要求不断提升，酱香型白酒市场份

额呈现出向知名度较高、影响力较强的龙头企业集中的趋势。

近年来在全国消费升级如火如荼的蔓延下，越来越多的白酒消费

者形成了“少喝酒、喝好酒”的饮酒观念，而酱酒的高品质基因恰好

迎合了这一消费趋势，促使酱酒在全国范围愈发受到认可。同时，茅

台的“一瓶难求”以及郎酒、习酒等酒企的全国化布局，同样推动酱

酒打破地域限制、不断走向全国。

二、酱香白酒市场分析预测

受经济大环境低迷和政府限令的影响，中国白酒行业市场规模出

现明显的下滑，自2016年实现行业高点之后，连续两年下降。2018年全国白酒行业市场规模为5363.83亿元，较高点下滑12.44%。

中国白酒行业历史悠久，行业细化比较充分。更具香味的不同，

可以细化为浓香型、酱香型、清香型、米香型、其他类型。

各个细分品种之间，产品特点、品质以及受众具有加大的差异性。因此各细分酒种呈现出不同的发展态势。目前，浓香型酒类消费量最大，其市场规模高达48.7%。而酱香型白酒占比19%，白酒行业占比第二。

酱香型白酒有酿造周期长、出酒率低等特点，且生产对地理位置

有特殊要求，导致与浓香清香型白酒相比，酱香白酒产量较小、占比

较低。但酱香型白酒市场单价较高，特别是天价茅台的存在，高涨售