品牌管理 雅戈尔

雅戈尔品牌策略分析

1 品牌概况分析

1.1雅戈尔企业情况

雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织、服装、房地产、国际贸易为主体的多元并进，专业化发展的经营格局。2004年集团完成销售139.45亿元，利润8.99亿元，出口创汇6.5亿美元。集团现拥有净资产50多亿元，员工20000余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列全国大企业集团500强第144位，连续四年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔衬衫连续九年获市场综合占有率第一位，西服也连续五年保持市场综合占有率第一位。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。

2001年10月，占地350亩的雅戈尔国际服装城全面竣工，集设计、生产、销售、展示、商务等于一体，被中国服装协会认定为国内最大的服装先进制造基地，形成了年产衬衫1000万件、西服200万套、休闲服、西裤等其他服饰共3000万件的生产能力。2003年占地500亩的雅戈尔纺织城全面竣工投产，成为国内高端纺织面料的生产基地。

作为中国最大的服装生产企业，雅戈尔不断用高新技术和先进设备提升产业基础，完善产品品质。九十年代初雅戈尔率先在国内采用了“无浆工艺”，1996年首次独家开发了“HP棉免熨衬衫”，填补了国内空白，成为中国服装行业有史以来第一个国家级新产品；1999年成功开发出新一代免熨产品“VP 棉免熨衬衫”，并被科技部、外经贸部、质量技术监督局、环保总局等五部委联合授予“国家重点新产品”称号。2004年，推出了高科技新品纳米VP衬衫、纳米西服，竹纤雅丽呢面料获得国家重点新产品称号，雅戈尔衬衫、西服和西裤相继被评为“中国名牌”产品。公司技术中心被国家发改委、财政部、海关部署和国家税务总局认定为国家技术中心；2004年，雅戈尔集团被评为“中国信息化标杆企业”、“中国信息化百强企业”，雅戈尔品牌被评为最受消费者喜爱的品牌之一。

1.2雅戈尔在市场的表现情况

雅戈尔开发2000年VP棉免熨衬衫，斥巨资向美国ATP公司独家租赁了二套VP加工设备。VP技术系美国国家级的高新技术，是继SSP、HP后目前世界最理想的棉免熨技术，VP免熨处理技术无论从品质效果还是工艺流程都比传统的SSP、HP先进了一大步，甲醛残留量极少，是一种对人体无害的环保工艺。目前，雅戈尔是国内惟一拥有此种设备的企业，雅戈尔还是国内首家采用无浆工艺、无别针环保包装的企业。

雅戈尔衬衫自94年起一直蝉联全国十大名牌第一名。

雅戈尔西服自96年起投入市场，97年即已跃升至全国西服产品十大名牌第二位。98年11月综合市场占有率更第一次进入第一名，首次使雅戈尔衬衫、西服双双摘取市场综合占有率排行榜的桂冠，成为中国服装企业中唯一有二项产品同时上龙虎榜的企业。

据国内贸易部商业信息中心的统计，98年全年雅戈尔衬衫的综合市场占有率名列第一位，为10.6%，西服名列第二位，为6.8%。

早在2000年，雅戈尔集团的综合实力就已经列全国最具竞争力大企业集团500强的第49位，并被确认为2001年世界服装制造业500强中国入选企业第一名。目前，雅戈尔衬衫、西服、西裤均已入选“中国名牌”产品。2003年，集设计、生产、销售、展示、商务为一体的雅戈尔国际服装工业城，被中国服装协会认定为中国最大的服装先进制造业基地。

2004年雅戈尔男衬衫、男西装分别以8.99%、9.02%的市场综合占有率，高举同类产品之首。至此，雅戈尔男衬衫已经连续十年列同类产品市场综合占有率第一位，雅戈尔男西装连续五年列同类产品市场综合占有率第一位。

2006年3月28日晚，在被誉为“中国服装界的奥斯卡”———2004-2005中国服装品牌年度大奖颁奖晚会上，雅戈尔获得了“含金量”最高的中国服装品牌成就大奖。

2 雅戈尔的品牌定位分析

“创国际品牌，铸百年企业”是雅戈尔的奋斗目标，其品牌定位为“中国的世界品牌”，其目的是让中国人穿上国际品牌，而且是自主品牌，让中国人感到骄傲，让世界人也穿上顶级的中国制造。

2.1调整品牌定位迎接发展机遇——定位情况

由于雅戈尔品牌(包括金色雅戈尔和绿色雅戈尔)涵盖了高中低档产品，产生了品牌定位不清晰、向高档发展受到制约等问题，目前公司重新将雅戈尔品牌定位于企业家商人、政府公务员、工薪白领阶层，并酝酿另外推出一个品牌负责中低档市场，成熟后退出低档市场，而雅戈尔品牌专注中高档市场发展，仍以西服、衬衫作为主打，并辅以休闲商务系列。

2.2 我对雅戈尔品牌定位的看法

从国际男装发展历程看，男士正装品牌最容易发展成为奢侈品品牌，目前国际一线男士正装品牌无一例外的都是奢侈品品牌，如Giorgio Armani、Gucci、Prada、Hugo Boss等，而由服装延伸的副产品皮具、香水、饰品等往往能创造出比服装更高的利润空间。因此我认为男士正装的发展空间非常广阔。

中国经济崛起使更多的政治人士、企业人士活跃在世界政治经济舞台上，而身穿一套中国自主品牌的服装更能代表民族自信心的增强，如同中国运动员上台领奖必穿李宁运动服一样。目前雅戈尔品牌无论从市场占有率、销售额和利润额指标看都是无可争议的中国男士正装第一品牌，因而成为历史机遇的最大受益者，而公司及时调整雅戈尔品牌定位也具有一定前瞻性。

3 雅戈尔品牌名称标识

3.1名称设计。

雅戈尔的前身是青春服装厂，直到1990年，才改名为雅戈尔。雅戈尔的企业名称YOUNGOR由“青春”一词的英译演化而来。其意之一：雅戈尔的前身为“青春服装厂”，有着青春服装厂的历史延续；而另一个重要指向就是：雅戈尔，一匹激情飞扬、挥斥方遒的青春龙马，寄托着对美好未来的希望。

3.2 标识设计

雅戈尔在标识设计中，以中国传统文化为本，用中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙“狡貌”为创作元素，所构成的龙马标识图结合了中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉的马，既写实又写意，较好地寄寓了“以厚德载物为念，以龙马精神为事”的标识理念，又与雅戈尔一贯倡导的“实在、勤奋、诚实”的企业精神理念相匹配。

3.3 我对雅戈尔品牌标识的看法

雅戈尔这一名称中西合璧，文字书写流畅，音节琅琅上口，是一个近乎完美的创意。“狡貌”状标识的设计灵感源自东方，然而其造型则采用西方曲线，中西合壁，既有本土特征，又适合世界潮流，是一幅东情西韵的设计佳作。因为其寓意源于“年轻”，所以当我看见这个“狡貌”时觉得异常的契合。同时觉得这个标识很上档次，相信外国人看到也会知道是中国的品牌，同时也会认为是中国的高档品牌，也会领会其“青春”“活力”的寓意。

4 品牌个性分析

当我雅戈尔这个品牌研究时，我在宿舍和周边做一个简单的问卷活动，得出结论，多数人认为雅戈尔就是衬衫业的霸主，西服业的佼佼者。如果把雅戈尔比作人的话，同学认为雅戈尔的形象倾向于一个从中国走向世界的巨人，他身着中国服饰，走进世界人的眼里。还有同学认为，他是品质良好，气质突出的成功人士。

雅戈尔服装控股公司成立之后就创建多个品牌工作室，现有的雅戈尔品牌细分为MAYOR YOUNGOR、CEO YOUNGOR、GY三个品牌，分别面向行政公务人员、商务人员、年轻时尚人群，进一步在品牌定位、风格和内涵上建立鲜明的个性。再加上“汉麻世界”和Hartmarx，雅戈尔五个品牌的战略框架已经形成。

雅戈尔的品牌个性，针对不同的目标群，针对不同的需求，策划自己的品牌个性。他不仅仅是一个品牌，也是个中国的符号。因为其衬衫的好销量和好质量，使其在业界在消费者心中是个稳扎稳打的企业，是个肯打肯拼的小伙子。雅戈尔就是硬口碑。

我的看法:在一个品牌的个性文化塑造与挖掘过程中，针对品牌所引领的文化内涵及在消费市场中的风格属性定位，均会决定其个性发展的方向与体现方式。无论是我们耳熟能详的Burberry的格子、Armani的黑白灰色系、Anna Sui的东方元素以及Benetton的色彩斑斓，均是其品牌的外在表现形式，在营销展示与产品设计之中，无论品牌设计师、陈列师、规划师还是品牌经营中的促销员，能够通过品牌这种个性化设计中表现出的种种不同而寻找到品牌的发展方向乃至产品销售中的不同“卖点”。雅戈尔就是一个商务人士、成功人士，演艺人士的最爱的品牌形象。雅戈尔启用乐坛常青树费翔做形象代言人,将费翔身上的“中西混血”、“青春永驻”、“长盛不衰”“事业成功”“稳重干练”等特点与雅戈尔的品牌内涵巧妙地融合在一起，做到了凡有费翔处，必有雅戈尔广告；凡有雅戈尔广告处，必有雅戈尔专营店。选择什么样的品牌定位就等于选择什么样的客户群，雅戈尔选择做西服，西服、衬衫就等于选择了商务人士，白领人士。可见雅戈尔的品牌个性重在稳重，成功。

5 雅戈尔的营销组合策略分析

5.1 产品策略

雅戈尔主要以衬衫，西服为主打，另外还有领带等配件为辅。雅戈尔的产品都是定位准确的，目标消费群明确的，以衬衫带动其他连带业务的名度，以一个产品先打开市场再进行扩展，无疑是精明的，就如同小平同志的“让一部分人先富裕起来，逐步达到共同富裕”

5．2 价格策略

雅戈尔定价合理，符合中高端市场。商务人士可以接受，又不失身份。

雅戈尔纯毛西服套装DGEPC47102雅戈尔新款纯毛西服套装DGFPC41086

专柜价：1998 专柜价：2398

雅戈尔秋装免熨粉色衬衫V7004 实体同步09款精品雅戈尔领带

专柜价：439元网上一口价88.00元

5.3 雅戈尔分销策略

身处全球经济中的中国纺织服装企业，一个正在形成的共识是——单打独斗的“个体竞争时代”已经告一段落，供应链之间的“系统竞争”，成为了摆在中国纺织服装企业面前的又一道考题。

“未来的竞争，将是整个供应链的竞争。”雅戈尔集团董事长李如成是服装业界较早推崇“供应链竞争”概念的舵手，他一直在贯彻“价值链整合管理”和“品牌整合营销”的理念。而雅戈尔目前拥有的，包括面料、生产、销售终端在内的上下游产业链确实已成了其引以为傲的“根基”。在这个产业链的协同网络中，雅戈尔自有的供应商、制造商、分销商和客户可动态地共享信息，紧密协作，以形成灵活的、持续的管理，向着共同的目标发展，达到产业链价值的最大化。

自营店已成为雅戈尔的最重要的销售渠道。据介绍，雅戈尔服饰40%的收入来自于自营店，而且，无论是数量还是销售规模，雅戈尔的自营店在国内同行中均可排到第一位。

尽管自有渠道已成规模，但雅戈尔还是希望继续增加自有的比例，李如刚称，目前置业的范围主要锁定在省会城市的CBD（中央商务区），以及华东区地级市的热门商业地产。

去年以来，H&M、Zara等全球服装巨鳄相继抢滩中国市场，另外，以上海南京路、淮海路为代表的中国最黄金商圈在对外资品牌推崇备至的同时，却将土生土长的本土品牌逐渐清理出场，这使得很多本土服装品牌不得不撤离核心商业圈，向广大二三线市场转移，但是雅戈尔却希望借助自己掌控的渠道逆势而上，在拓展核心城市的同时，对地处非核心商圈的店铺进行不断压缩和控制。

眼下，雅戈尔拥有350多家自营店，约900家商场店中店以及200多家特许加盟店。雅戈尔需要继续‘瘦身’，将零售终端精简到1000家以内。为此，雅戈尔要舍弃那些地处偏远，规模小、不出效益的自营店，还要退出与品牌定位不相符的商场。

6 品牌传播策略分析

6.1公关传播

公关传播包括事件管理、活动策划、员工传播、投资者关系以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关传播能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。它可以对品牌提供强大的支持和保护，使品牌人格化，脱离商业味，产生人情味，从而更容易赢得公众的信任。

（1）让皮尔?卡丹竖起大拇指。 1999年，总投资约9亿元、占地500亩的雅戈尔国际服装城竣工，拥有年产衬衫1000 万件、西服200 万套、休闲服和西裤1500 万件的生产能力，成为世界上规模最大、功能最齐全的综合性服装生产基地。应邀来访的世界服装大师皮尔?卡丹在参观的过程中，发出这样的赞叹：“我走遍了各国的知名服装企业，我可以负责地说，你们的设备和规模在世界上首屈一指。”第二天，这条新闻连同皮尔?卡丹竖起大拇指的照片就出现在各大媒体的显要位置上。

（2）成就最年轻的“谋女郎”。张艺谋是我国大师级的导演，曾一手打造出多个著名女影星，比如巩利、章子怡等，这些女影星被媒体形象地称为“谋女郎”。

2003 年9 月，张艺谋和雅戈尔合作，推出了一部浪漫抒情诗般的企业文化片——《神剪雅戈尔叔叔》，通过这部企业文化片，我们看到了一个最年轻的“谋女郎”——年仅8岁的唐雪丹。根据剧本，主角是一个小女孩，为了寻找这个女主角，剧组在全国各地组织海选，面试了几百名应征者,吸引了众多媒体的关注。这次活动还带来一个小花絮：在不久后的“华表奖”颁奖典礼上，张艺谋特意穿上雅戈尔专门为他量身定做的中山装出席，等于免费为雅戈尔作了广告。

（3）打造宁波的城市名片。多年来，雅戈尔一直把自身的发展与宁波的发展紧密结合在一起，向城市基础设施和社会公益项目投入巨资, 建设了以“雅戈尔”冠名的中小学、幼儿园、敬老院、医院、体育馆、动物园和人行天桥等等, 连偶尔从身边呼啸而过的救护车上也印着雅戈尔的字样。雅戈尔的品牌形象深入民心，与宁波融为一体。

（4）伯克希尔?哈撒维的中国版本。股神巴菲特和他所缔造的伯克希尔?哈撒维公司是全球资本市场不可复制的传奇。伯克希尔?哈撒维早期是从事纺织业的上市公司，后来，该公司又介入保险业这一可长期提供稳定增长现金流的领域，这让巴菲特有了持续增长的丰厚现金流以进行股票投资和股权收购，这也是巴菲特打造全球财富神话的基本脉络。

雅戈尔近年来一系列令人眼花缭乱的投资举动，不得不让人把它与伯克希尔?哈撒维联系在一起。尤其是投资中信证券一役，以3.2亿元的投资成本换来140多亿元的投资收益，成为投资界广为传颂的经典案例。

雅戈尔的股权投资已经成为近年来投资界的热门话题，吸引了媒体、业界和学界的广泛关注，其影响之大，恐怕连李如成本人也会感到惊讶。无论未来会怎样，这个伯克希尔?哈撒维的中国版本已经赚足了曝光率和人气。

6.2 销售传播

雅戈尔的品牌传播是与雅戈尔实施大卖场战略结合起来的。雅戈尔在全国各主要城市设有2000多家自营专卖店，其中有近500家大型旗舰店。位于中心城市的旗舰店处于物流配送、信息采集的中心位置，同时也担负了产品销售的主体和店面示范作用。雅戈尔自营旗舰店作为营销网络的龙头，成为品牌形象中心、顾客凝聚中心、销售中心和信息中心。

雅戈尔认为品牌战略的战地，不在产品，而在营销场所。营销场所是品牌战

略的核心，于是把卖场看成是品牌传播的载体。在雅戈尔专卖店中，整个展示设计的构思，包括店面的设计与装磺、商品陈列、POP广告等等，都以雅戈尔的龙马标识为统率，全力推展雅戈尔的品牌形象。卖场经营不单是产品设计的问题，它更像一个舞台，如同艺术总监在指挥着产品的设计、陈列、客户的喜恶等方面，所以卖场可以强化品牌的传播。

6.3 广告传播

“创国际品牌，铸百年企业”，是雅戈尔新确定的广告语。费翔是雅戈尔的代言人，“一针一线总关情”的广告语也曾经为雅戈尔这个男装品牌立下赫赫战功。在央视，在一些活动的赞助上往往能看到雅戈尔活动的身影。

6.4 我的评价：

雅戈尔的品牌传播策略很完整、很全面，不仅做到公关传播，还做到了广告传播，销售传播。如今他依然是中国男装的霸主，但是他丝毫没有松懈，在掌握原有的客户基础上，不断推陈出新，不断的传播品牌，不断地巩固自己的地位，并且明确自己“中国的世界品牌”的定位。雅戈尔经常出现在各大时装周上，并立志“做中国的皮尔·卡丹”，在收购了美国的一家时装厂后，逐步扩展其在美国的影响力。在各大卖场，雅戈尔会做大型的购买日活动，会做大型展销，这也是他的品牌传播策略。

7 品牌延伸策略

雅戈尔是从做男装的成衣起家的，先是做衬衫，接着又做西服，并使两个主导产品市场综合占有率都做到中国第一，在男装正装市场优势明显。但是，随着市场竞争的加剧和消费需求呈现出多元化，市场进一步细分，雅戈尔的产品线必须不断进行延伸，以满足不同消费者的需求，形成能满足消费群体不同需要的产品系列。在产品系列的延伸上，雅戈尔相继推出了Ｔ恤、运动装、西裤、风衣、领带、睡衣等男性服饰，但品牌一直只有一个。

２００３年，雅戈尔推出了高端品牌金色雅戈尔，并将既有的产品定位为蓝色雅戈尔，此后又相继推出年轻系列绿色雅戈尔。这一品牌延伸延续了雅戈尔的经营哲学：首先把一个品牌做好做强，主干粗、根深，才能杈多；主干不粗，品牌多元化后风险很大。金色雅戈尔的推出虽然是在做好主导品牌的基础上进行的品牌延伸，但很显然也有逆向而上的风险。因为国内的服装市场似乎已形成了根深蒂固的成见：本土服装品牌大多做中低端市场，国外品牌往往占据着中国的高端市场。此外，年轻系列的推出也是丰富产品线的尝试之一。尽管目前雅戈尔有了三个品牌，也分出了市场，但不管怎么说，仍然是“雅戈尔”。

雅戈尔在不放弃服装、纺织业的同时又大举进军地产市场。雅戈尔置业迄今已累计开发住宅和商务楼150万千米，先后获得“2000年小康型城乡住宅示范小区”、“国家科委重大科技产业工程”、“中国区域地产成功开发典范及精品楼盘”等荣誉，树立了良好的品牌形象。在未来的发展中，将以新的经营理念打造置业强势品牌。

我的评价：一个企业是专注打造一个品牌，还是繁衍子孙般做多个品牌，与其经营理念密不可分。雅戈尔在品牌之路上的考虑、探索一直延续了其稳健的经营哲学：首先把一个品牌做好做强，主干粗、根深，才能杈多；主干不粗，品牌多元化后风险很大。在生活中，我们说不可三心二意，但是在企业上就行不通了，一个企业要想做大，必须得学会品牌延伸。假若雅戈尔只甘心于每天生产各种衬衫，

纵使它年年成为衬衫服装业的霸主，其产品的单一化，没有挑战性，都会成为雅戈尔走向没落的致命伤，也就不能把企业做到国际上，成为商务服装的翘楚。就我看来，没有一个企业是单一经营一个项目的，倘若单一经营的话，其利润也达不到理想值，更不要谈及企业扩大化了。雅戈尔从衬衫业走到西服业，是行内成功的典范，其品牌延伸之自然，延伸后的品牌的利好发展，都被人们称赞。雅戈尔从服装业再延伸到地产业，无意是高跨度的跳跃，但是雅戈尔能在宁波地产业发展至今并有良好的势头和口碑，亦实属不易。

8建议

8.1 个性化需求

随着中国消费者消费能力的增加，在其进行男装服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够满足自己综合需求的品牌产品则是必然。

中国服装消费市场正沿着：需求消费－＞时髦消费－＞时尚消费－＞个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革，雅戈尔的规模化生产模式只能让市场充斥大量的同质、同形、无特点、无个性的产品，虽然近几年雅戈尔在逐步推广“金色” 雅戈尔系列，2002年，雅戈尔又在业内率先开始在全国推广量身定制业务，为客户提供各种面料、颜色，款式细到各种衣领、袖子等，甚至连LOGO都可以不用雅戈尔而选用顾客自己的名字，但无法形成以点带面的市场效应，没有形成真正意义上的定制业务，并没有打响其定制业务的礼炮，其努力的结果又何在呢？如果试将现有雅戈尔品牌服装去除标识混杂于众多商务服装之中，那么又有几个消费者可以分辨出其间的差异、又有几人可以指认出哪件服装属于雅戈尔呢？

8.2注重品牌精神

雅戈尔一直以来就很注重品牌内在文化的建设工作，并通过市场的传播在消费群中形成了一定的品牌知名度。但品牌的创建与提升过程，品牌传播口号与形

式仅仅是品牌文化的一种外在表现方式，品牌文化与其说是一种氛围，不如将其更为形象的描述为一个衔接链条。

所以，对于雅戈尔而言，其文化链的产生是贯穿于品牌之中全系列的精神！品牌能够长期生存并能够获得消费者长久的信赖与感性是品牌营销链条能够持续的关键。而这个链条的主旨则是：品牌丰富而感性的文化体系。只有在认同同一文化的基础上，消费者才能够更加认同品牌所表达的情感，使产品间能够形成丰富的联系纽带。营销是一个漫长而富于多变的过程，而品牌文化而可以推陈出新，使品牌在众多的竞争对手之间建立充满个性的人文气息，从而能够使消费者达成消费体验。

8.3 扩展女装市场

08年雅戈尔一直吵嚷着收购女装，进攻女装市场，但是在现在看来，还丝毫没有任何动静，在我的周围还没有看见雅戈尔女装。如果利用消费者心理，很容易达到促销效果。当女士为自己的男友或者老公选购西服和衬衫时，看到同一个品牌的女装，消费者一定会关注的，这也可以理解为另一种意义上的“情侣装”。大家耳熟能详的金利来不仅仅做男装，也做女士皮包，其效果之好也让业界称赞并得到消费者的认可。建议其就像特步运动服一样，在店面设计两个区域，一面男装，一面女装，促进销售。

8.4 建议其不要过度关注房产业，要把重心移回“服装业”。

房地产和股权投资领域曾经的巨大成功，几乎一度掩盖了雅戈尔服装主业。翻阅雅戈尔近几年年报不难发现，服装对雅戈尔利润的贡献度越来越小。2002年雅戈尔的总体销售收入是24亿元，衬衫与西服的总收入是13亿元，占整个销售额的54%。2006年其销售收入是60亿元，其中衬衫与西服的总收入为17亿元，仅占28%。

雅戈尔应该加强服装主业，在过去几年中，由于较多关注其他产业，一直保持领先的雅戈尔正遇到越来越有力的竞争，比如报喜鸟。

虽然我们说“两手抓两手都要硬”，虽然我们讲“品牌延伸”，但是我们的初衷都是企业的良好发展，以及经济利益的最大化。在此我要引一个“度”的概念，在延伸别的品牌时，要懂得进退，懂得适度，同时也不忘自己的发家支柱产业，切忌颠倒重心。