京东实例分析材料1

京东商城实例分析

一、京东商城简介:

京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市配送站。

二、业务模式

(1）主要商品在线销售，图书，电子书刊，音像，家用电器，手机数码，电脑，办公，家居，家具，家装，厨具，服饰鞋帽，个护化妆，礼品箱包，钟表，珠宝，汽车用品，母婴，玩具乐器，食品饮料，保健食品，彩票等12大类数万个品牌百万种优质商品。

（2）主要服务

京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。目前，分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009 年 3 月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得以全面提升。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者

的后顾之忧，保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。

三.经营模式

1、低价

京东商城凭借低价，在国内电子产品销售的B2C渠道竞争中杀出了一条血路。以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润，此外靠厂商返点和其他补贴获利，这是京东商城的一种盈利模式。

2、支付方式

京东商城现在提供货到现金支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。其中在线支付是由支付宝，财付通、环迅支付和网银在线四家第三方支付服务商提供。另外京东商城还提供在广州地区提供工行牡丹国际信用卡、牡丹贷记卡的有息分期付款服务。

3、配送方式

京东商城为消费者提供快递运输、邮局普包、特快专递（EMS）、公路运输、中铁快运等多种配送方式。在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体系来完成，其余地区由外包物流公司提供，另外在北京、广州、上海三地设立多处自提点，向本地用户提供自提服务，京东商城在各地高校设置校园代理，高校学生订货免费由代理在校内送货。

4.多供应商

通过网络技术，开放销售平台，是京东目前最大的战略，让各种形式的供应商到平台上销售，极大增加商品的品种，减少了自己的库存，降低经营风险，

1、代管库存，实现分拨和配送等物流作业

2、由供应商自己管理库存，只实现分拨和配送等物流作业，是目前的主要模式

3、只提供销售平台，不代理物流仓储和配送作业

四、赢利模式

（1）直接销售收入赚取采购价和销售价之间的差价在线销售的产品品类超过 3 万种，产品价格比线下零售店便宜 10%—20%；库存周转率为 12 天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低 7%，毛利率维持在 5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。实现的京东的“低应力大规模”的商业模式。

（2）虚拟店铺出租费店铺租金、产品登陆费、交易手续费

（3）资金沉淀收入利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。京东商城上第三方支付平台有财付通、快钱和支付宝。

（4）广告费目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。

五、技术模式：

“我们都是自己做的，我们京东没有一行代码是买别人的，我们的程序员已经达到200多人，马上会超过300人。”——刘东强

京东技术模式：

1.京东运营中枢：ERP 系统通过这个 ERP 系统可以掌握每一款产品详细信息：什么时间入库、采购员是谁、供应商是谁、进价多少、质保期多长、在哪个货架、什么时候收到订单、由谁扫描、谁打包、谁发货、发到哪个分库、哪个快递员发出、客户的详细信息等。

2.客户在购物时客户可以随时查询到所订购商品的具体状态，这为京东客服部门省去了很大一部分工作。

3.网页信息更新技术，采用中间件的方式，从而避免了缓存。很多网站采用缓存技术，但会由于时间差的问题使客户不能及时得到新的信息。

4.完备的信息系统可以预测到将来15天之内每天的销量。

六、管理模式

1.组织结构的管理

从组织形态上看京东商城所欲纯电子商务企业，没有实体店相依托，京东CEO刘强东强调“京东永远不会开实体店”。有别于传统企业，京东商城在组织构造方面倾向于实现扁平化管理，采取矩形组织结构形式，实现灵活机动管理。

京东商城在企业发展之初，着力打造物流、配送、售后、支付这四个环节，并按在组织构造上配合企业战略，建立了自己物流、客服系统，为电子商城日后的扩展奠定了基础；另外，商城还组建了自己的市场团队，通过营销去推动公司的发展。

2.供应链管理

销售商获得利润主要在两个方面取得优势，一是销售利益，以一方面则是取得成本优势。京东商城在利用低价迅速征服消费者、不断扩大销售规模的同时，又在供应链方面取得了优势。

第一，利用电子商务的显著优势——短账期，提高了与供货商的议价能力，从而实现良性循环。

传统家电卖场的账期在100天左右，零售商严重挤占供货商现金流，让供货商苦不堪言。京东商城创立之初，就自建信息系统，根据消费者在网上的点击率、关注程度、过往的销售量等信息，迅速对产品销售做出预判，并对产品销售全过程——订单确认、仓储、捡货、物流、配送等环节进行信息化管理，充分利用电子商务的高效率优势，尽可能缩短账期。通过信息化实现的短账期，在让供货商资金周转压力大大减轻的同时，确保了京东商城可以更低价格从上游拿货，从而加快销售，获得更多、更稳定的现金流，进而实现经营的良性循环，不断加快扩张速度。

第二，给予供货商优惠

在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。京东商城希望随着规模的不断扩大，拿到厂商的更多返利，而不是通过提升价格来赢利。而京东则通过规模效应提高销售利润。

2.配送管理

网上销售与传统销售的一个显著差别就是客户可以足不出户就能完成购物的全过程，因此物流配送作为京东商城企业战略的一个重要环节和重要的建设内容。

1)自建物流系统

京东商城建立自有快递公司，建立配送队伍和仓储管理体系，提高上海及华东地区乃至全国的配送速度，并可以对配送周期、配送质量以及配送成本进行有效的控制，与库房作业做到无缝连接，大大提高了人均订单处理能力。自建物流使京

东物流环节的成本降低到其销售额的6%，远低于品牌商自建电子商务后台体系12%~18%的成本。

京东商城将在京、上海、成都兴建超大型物流中心，并在全国范围内建立15?20个二级库房，仓储总面积达到21万平方米，而市配送站也将增至50个以上，以期实现对所有全国重要城市的覆盖。

2)pos机上门服务

京东商城在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务。不仅便利了消费者，提升了交易的速度，而且大幅度提升了销售量和客户满意度。

3.库存管理

作为网上零售商场，京东自建ERP系统，全面管理供应商、物流、配送信息，帮助京东缩短库存周转率，节约成本，从而提升公司整体运营效率。

七、资本模式

近几年来京东商城有三次融资。

2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。

2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。

2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。这是金融危机发生以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。

京东价格战优势：

(一).灵活实施价格策略，慎打价格战

价格战具有双面性，它能提高企业知名度，帮助企业迅速占领市场，但非理性的价格战（低于成本价销售产品）不仅导致虚幻的市场占有率，还有可能把企业推向破产的边缘。在逐渐成熟的市场环境下，企业仍然把重点放在降价而不是通过差异化提高价格，不仅不能提高企业市场占有率，反而会使企业利润持续下降。所以，企业应明确降价的目的，采用灵活的价格策略，提高企业市场占有率，赢得市场，扩大销售，击垮竞争对手。

1. 京东商城销售以3C小家电为主，其大家电仅占销售总规模的30%，而国美、苏宁大家电为其销售核心，苏宁大家电销售总规模的70%，京东恰好采用大家电大幅折价的方式，用对自己利润贡献最弱一环，拖垮对方利润贡献最强的一环，并挤压其利润，短期亏损是肯定的，但京东大家电的销售额只有几十亿，亏损不大。而苏宁国美却承受不住大额亏损。京东实为用自己的“部分商品”来搏击美苏的“重要商品”。

2.从组织形态上看京东商城所欲纯电子商务企业，没有实体店相依托，京东CEO 刘强东强调“京东永远不会开实体店”。有别于传统企业，京东商城在组织构造方面倾向于实现扁平化管理，采取矩形组织结构形式，实现灵活机动管理。

，而苏宁国美则存在实体店，特别是苏宁庞大的线下实体店，维护、运营、物流、……线下实体店的大家电成本高，苏宁国美不敢讲线上线下的大家电同价。

3.京东是未上市企业，价格发生变化，市场影响大，京东作为网商还好，而苏宁，国美是上市企业，血拼到底担忧的更多，影响到股票走向，损失的也会更多。

(二)核心竞争力是企业赢得价格竞争的源泉

纯粹的价格战只能帮助企业获得暂时的成功，要想在激烈的市场竞争中保持领军地位，企业必须拥有先进的技术、优秀的人才、强大的品牌等核心竞争力。根据迈克尔波特的竞争理论，企业内部的核心价值才是衡量企业竞争力的重要手段，因此，企业只有不断培育核心竞争力，提升市场价值，才能在未来的价格竞争中占据优势地位。

1..京东价格低，拥有完善的物流系统，降低销售成本。国美苏宁大家电的毛利

率可以达到25%，而京东商城大家电的进货价虽然比国美苏宁要高3%左右，但价格还是比苏宁国美便宜15%。

（三）充足的战略准备是价格战成功的必备条件

任何企业要成功实施价格战必须具备以下条件：行业处于高速成长期，把行业领先者竞争薄弱之处作为进攻方向；产品能迎合消费者需求并具有较大的价格弹性，降价能扩大企业市场占有率；与同行业企业相比，企业必须具备成本领先优势，拥有价格竞争的实力；企业拥有先进的技术，保证产品质量；企业营销策略要别具一格，能引起消费者的购买欲望并产生购买行为；企业要有一定的生产规模，能保证产品的供应。

1.京东准备充足，京东的价格战准备工作，而是至少准备了一个月的时间。而对苏宁、国美等一众竞争对手来说，这场价格战却来得非常突然，库存商品明显不足。

2. 京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢

迎和最具有影响力的电子商务网站之一，拥有打价格战的实力。

（四）采取价格战替代策略，积极应对价格战的负面效应

一方面企业可以通过产品创新、服务创新等差异化策略赢得消费者忠诚，使企业形成强大的顾客网络；另一方面，企业可以扩大销售网络，与经销商建立战略伙伴关系，及时清理库存，回笼资金，为技术开发和产品创新提供充足的战略准备。

1．由京东一手策划的“价格战”，事先经过周密安排的公关，主要是以微博营销的方式展开。“我们从早上开始也在做监测，目前看到的情况是他们两个网站的访问量都达到了历史最高。从目前的效果看，就是做了低价的广告嘛，很多线下的消费者都登陆了他们的网站，流量的增长是非常明显的。” 创维一位中层说。

2.京东创始人刘东强在这天做出的第一个决策是，下发通知，要求价格战负责部门，把目前京东在全国投入运营的18个仓库里所有的大家电的货都通过价格战的形式卖完，同时要求加紧备货。而且京东参与价格战的商品，大多不是新品，据判断，京东有可能是在借机清库存。