旅游者旅游体验调查——以乌镇为例

旅游者旅游体验调查——以乌镇为例-旅游管理

旅游者旅游体验调查——以乌镇为例

张予飞

随着旅游业的发展、旅游活动的大众化和人们生活水平的不断提高，高质量的旅游体验不仅是每个旅游者所极力追求的，更是衡量某一旅游目的地旅游活动开展成功与否的重要标准。因此，对旅游者的旅游体验进行调查研究，对于旅游目的地旅游活动的更好发展有着重要的指导意义。本文主要以江南六大古镇之一—乌镇为例，对乌镇旅游者的具体旅游体验进行调查分析，并结合调查结果对乌镇旅游发展提出了一些建议。本研究基础数据的获取主要采用了二手数据收集的方法，研究方法主要采用定性分析，分析乌镇旅游者旅游体验与乌镇旅游目的地旅游资源、设施设备的关系。

一、乌镇旅游资源概述

随着现代社会快节奏的生活方式，人们愈来愈多地希望在旅游中获得一种独特、高质量的旅游体验以暂时缓解生活工作中的压力，而旅游体验作为旅游目的地提供给旅游者的一种无形旅游产品，在很大程度上影响着旅游者的旅游进程，也影响着旅游目的地旅游活动的更好开展。所以，对旅游者旅游体验的调查分析不仅对旅游者旅游活动质量的提高也对旅游目的地的旅游发展有重要的实际意义。

谢彦君在1999年出版的《基础旅游学》一书中指出，“旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。这个过程是旅游者心理与旅游对象相互作用的结果，是旅游者以追求旅游愉悦为目标的综合性体验。”可见他所阐述的旅游体验主要侧重于旅游主体对于旅游对象所产

生的一种主观感受。这里的旅游对象即指旅游目的地的旅游资源以及为旅游者提供服务的相关设施设备如交通系统、住宿业和餐饮业。对于旅游资源的定义，有众多的说法：邓观利认为，“凡是构成吸引旅游者的自然和社会因素，亦即旅游者的旅游对象或目的物都是旅游资源。”保继刚认为，“旅游资源是指对旅游者具有吸引力的自然存在和历史文化遗产，以及直接用于旅游目的地的人工创造物。”通过所学，我认为旅游资源就是对旅游者具有吸引力或潜在吸引力的自然或人文事物。对乌镇来说，乌镇的旅游资源主要是其特有的古色古香的江南小镇的自然人文风景。

众所周知，旅游体验是因人而异的，所以以乌镇旅游者为调查对象，以二手资料为基础调查分析乌镇旅游者的旅游体验，进一步分析这些旅游体验的特征，研究这些特征与当地旅游资源、设施设备的关系，从旅游者旅游体验的角度分析乌镇旅游资源、设施设备的现状并针对分析结果对乌镇的旅游发展提出相关建议。

二、乌镇简介及材料分析

（一）乌镇简介

浙江省桐乡市的乌镇是国家5A级景区，作为江南六大古镇之一，乌镇有着1300年的建镇史。镇内的十字形河道将乌镇划分为东南西北四个区块—“东栅、南栅、西栅、北栅”。乌镇凭借其保存完整的晚清和民国时期水乡古镇的风貌格局吸引着众多旅游者。每个旅游者都希望能够在乌镇真实地感受江南水乡小桥流水的闲适与恬淡，暂时远离烦扰的现实生活，在乌镇里放慢脚步，沉淀自己的心情，静静地看、静静地品位，以获得一份独有的、难忘的旅游体验。

（二）景区因素分析

1、为了了解旅游者的乌镇旅游体验，首先从同程旗下网站：一起游旅游网站

上随机选取了2011年至2014年四年来的141条旅游者游览乌镇后对乌镇的旅游点评。从整体上看该旅游点评主要分为三个等级：好评、中评和差评。其中好评为：135条，中评为：5条，差评为：1条。如下图2.1所示：

从图2.1可以直观地看出旅游者中“好评”占了96%，“中评”占了4%，“差评”为0%。该旅游点评百分比说明从整体上看绝大多数旅游者对于自己的乌镇游感到满意，只有少部分旅游者感到不是很满意，所以可以看出大部分旅游者对于乌镇游的整体感受还是不错的。

2、进一步地，为了深入了解分析旅游者对于乌镇旅游体验的具体内容，对随机抽取的141份旅游点评的内容进行具体分析、研究、分类后发现，旅游者的乌镇旅游体验主要集中在交通、餐饮、住宿、景区景色、服务管理和电子票（旅游者无需排队购票，可直接凭二维码至景区游客服务中心检票口扫描进入）六个方面。其中有8人的乌镇旅游点评为交通方面，7人的旅游点评为餐饮方面，8人的旅游点评为住宿方面，61人的旅游点评为景区景色方面，16人的旅游点评为服务管理方面，38人的旅游点评为电子票方面。其具体分类及所占比例如下图2.2所示：

从图2.2可以看出乌镇旅游者旅游点评的具体内容中，景区景色和电子票所占的比重较大，分别为44%和27%，其次，服务管理占12%，交通和住宿所占比重均为6%，餐饮所占比重最小为：5%。说明当下乌镇游中对旅游者旅游体验影响最大的为乌镇的景区景色和该景区电子票的使用，次之为交通、餐饮和住宿。

3、另外的，在乌镇旅游者旅游点评最集中的交通、餐饮、住宿、景区景色、服务管理和电子票六个方面中，旅游者的满意与否人数分布如图2.3所示：

从图2.3可以看出在乌镇旅游者旅游点评中，景区景色、电子票和服务管理3个方面旅游者满意人数居多，不满意人数较少，而在交通、餐饮和住宿3个方面旅游者不满意人数多于满意人数，但二者相差不大。

说明乌镇在对旅游者旅游体验影响较大的景区景色、服务管理和电子票方面经

营管理较好，能满足大多数旅游者的要求，使其获得满意的旅游体验。而占比重较小的交通、餐饮、住宿方面，旅游者的满意度较低。

4、就所选取的141份乌镇旅游者旅游点评来看，分析得到大多数旅游者都非常喜欢乌镇古色古香的水乡环境，觉得自己欣赏到了乌镇秀丽和古朴典雅的风景，特别是其质朴的房屋、干净安静的街道和灵动的河水和西栅的夜景最为旅游者所喜欢。但旅游者的不满意主要源于乌镇景区内过度的商业化和水质的污染。就电子票而言，由于进入每个景点都需要扫码，部分游客觉得比较麻烦，人多时扫不到二维码等，但多数游客对电子票的使用感到满意，认为其非常方便和现代化。在服务管理方面，旅游者的不满意一方面来自工作人员工作程序不熟练，另一方面来自于景区内一些设施的分布安排不合理（如：景区标示不清楚、景区班车管理、景区景点开放时间等）。交通方面，旅游者的不满意主要是节假日人多时景区内道路拥堵、景区内大巴班次少、拥挤等。餐饮和住宿方面则表现为价格不合理，住宿安排缺乏当地特色，商业化严重（大部分前往乌镇的旅游者都期望能住在临近水边的江南特色小屋里）。

（三）非景区因素分析

1、除了以上六个因素外，通过对141份乌镇旅游者的旅游点评还发现，有3个非乌镇景区因素在一定程度上也影响着旅游者的旅游体验。分别是旅游者的停留时间、旅游者数量和天气状况。其人数分布状况如下图2.4所示：

从图2.4可以看出在三个非景区因素中，28位旅游者认为旅游者数量影响着自己旅游体验的满意与否，8位旅游者认为在乌镇的停留时间影响着自己的旅游体验，8位旅游者认为特定的天气状况会提高自己旅游体验的满意度。

2、在这三个非景区因素中，由于部分旅游者在节假日期间前往乌镇游玩，旅游者过多，景区人口拥挤，所以造成旅游体验不甚满意。可见，景区旅游者数量过多会降低旅游者旅游体验的满意度。对于停留时间而言，部分游客认为最好的游览方式是在乌镇停留一些时间，放慢脚步，慢慢去品乌镇的安静与闲适。只有这样才能获得高品质、令自己满意的旅游体验。还有游客认为特别是在烟雨朦胧的时候，漫步乌镇更能给人一种宁静、悠闲的节奏，更能品味到水乡乌镇的味道。可见，增加停留时间和特定的天气状况都会提升旅游者旅游体验的满意度。三、结论及建议

（一）结合以上分析过程，我认为乌镇管理者在乌镇的未来发展上，对于影响旅游者旅游体验的交通、餐饮、住宿、景区景色、服务管理和电子票六个方面给予足够的重视，对于可控的影响因素因素要采取相关措施完善乌镇景区的经营管理体系、设施设备，以保障为旅游者提供高品质的旅游体验，对于不可控的影响

因素要努力提高景区的创新能力，例如，利用江南独特的烟雨天气并结合乌镇特色推出相关的主题活动，吸引并提升旅游者旅游体验的满意度。

（二）由分析过程得出以下结论：

1、旅游者对乌镇旅游景区的旅游体验主要取决于景区因素（交通、餐饮、住宿、景区景色、服务管理、电子票等）和非景区因素（停留时间、旅游者数量、天气状况等）。

2、从整体来看大多数旅游者对于自己的乌镇旅游体验都比较满意。

3、具体来说，乌镇游中对旅游者旅游体验影响最大的为乌镇的景区景色和该景区电子票的使用，影响最小的为交通和餐饮。

4、旅游者对景区景色、服务管理、电子票方面的满意度高。而在交通。餐饮和住宿方面的满意度低。

5、停留时间、旅游者数量和天气状况在一定程度上也影响着乌镇旅游者的旅游体验。

（三）结合以上分析和结论给乌镇旅游景区的发展提出以下建议以更好地促进乌镇的旅游发展：

1、避免乌镇景区过渡商业化，保护乌镇景区环境，特别是保护乌镇生命之源—河水。

2、适当降低景区景点扫二维码的频次，以减少给游客带来不必要的麻烦。

3、保持东栅、西栅不同的特色，同时在东栅适当地增加生活服务设施以满足旅游者需要。

4、提高景区服务管理水平，更好地为旅游者服务。

5、改善景区交通系统，保证景区交通的顺畅。

6、民宿要避免过渡商业化，注意保持、发展自己当地特色。

8、提高景区创新能力，结合古镇特色及特定天气推出一定的主题活动。（作者单位：渤海大学旅游学院）