国外社会化电子商务研究综述-

收稿日期:2013-05-04 修回日期:2013-07-17基金项目:本文受教育部博士研究生学术新人奖资助㊂

作者简介:宗乾进(1982-),男,博士,讲师,研究方向:社会化媒体㊁网络营销㊂

国外社会化电子商务研究综述

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宗乾进

(华南师范大学经济与管理学院 广州 510006;南京大学信息管理学院 南京 210093)

摘 要 对国外社会化商务研究文献进行了综述,当前研究集中在社会化电子商务的定义㊁演化历程㊁商业模式㊁平台设计㊁网站用户接受㊁用户购买意愿及行为研究等六个方面㊂总结当前研究的特点,并指出未来值得关注的研究领域及方向㊂

关键词 电子商务 社会化电子商务 社会化媒体 社交网络

中图分类号 G 20 文献标长识码 A 文章编号 1002-1965(2013)10-0117-05

A Review of Social Commerce Research

Zong Qianjin

(School of Economics and Management ,South China Normal University ,Guangzhou 510006;

School of Information Management ,Nanjing University ,Nanjing 210093)

Abstract Based on previous studies ,this paper gave a literature review of social commerce.The results indicated that definition ,evolu-tion ,business model ,web design ,user acceptance ,and user buying intention /behavior were the main research fields of social commerce.The paper summarized the feature of current study on social commerce ,and also pointed out its future research work for researchers.Key words electronic commerce social commerce social media social networking service

0 引 言

电子商务㊁社会化媒体的一路高歌猛进,使得创业者与资本市场嗅到了新的商业气息㊂融合社会化媒体与电子商务形成的Social Commerce (社会化电子商务,也被称为社交电子商务㊁社会化商务)在近两年得到了茁壮成长㊂国外以 瀑布流 为特征的Pintrest ㊁Thisnext ,以及国内的蘑菇街㊁美丽说等社会化电子商务平台获得了一轮又一轮的融资㊂而老牌电商淘宝㊁凡客们亦相继推出淘宝逛街㊁凡客达人等社会化电子商务平台㊂同时,社会化电子商务的主体 用户,参与热情不减,Printrest 等社会化电子商务网站的流量㊁用户数量㊁营收等指标均在急剧增长,社会化电子商务的未来值得期待㊂

社会化电子商务的高速发展,除了在互联网㊁电子商务等业界得到了广泛关注外,学术界也开始对这一新兴事物产生了兴趣㊂本文拟对当前国外社会化电子商务研究进行全面梳理,分析其研究现状和值得关注

的潜在研究领域,以期为我国研究人员把握该领域的研究选题提供参考㊂

1 社会化电子商务研究现状分析

社会化电子商务虽然脱胎于电子商务,但又与传统电子商务存在显著不同,相关研究正处于起步阶段㊂截至目前,社会化电子商务仍然是一个较新的研究领域,研究成果分布零散,国内研究更为少见㊂因此,如何全面收集文献是首要克服的难题㊂本文在收集文献的过程中,大体上按照如下步骤进行:

首先,基于Web of Science ㊁EBSCO ㊁Elsevier ㊁Spri-ngerLink 等索引及全文数据库,以主题和全文检索为检索策略(由于文献信息较少,所以我们在主题检索的同时,也采用了全文检索),来获取㊁下载文献㊂

其次,作为一个较新的研究领域,相关研究文献可能会较多地在学术会议上出现㊂这些会议文献可能会被EI 索引㊂因此,我们还利用EI 数据库来收集文献㊂

再次,由于学术数据库收录存在一定的时滞,某些

第32卷 第10期2013年10月 情 报 杂 志JOURNAL OF INTELLIGENCE

Vol.32 No.10

Oct. 2013

文献可能已经发表,但没有被收录进数据库,如某些学者会在其个人主页上发布其最新研究成果,而这些最新成果还没有被学术数据库收录;此外,某些文献可能没有被学术数据库所收录,而是被放置在会议㊁协会等网站上;同时,受制于学术数据库的检索功能,某些相关的文献信息可能会被排除在检索结果之外㊂因此,我们利用Google㊁Bing等搜索引擎来检索并获取相关的文献信息㊂

最后,在文献阅读过程中,我们对文后的参考文献进行了全面梳理,将参考文献中与 社会化电子商务 相关的文献,利用数据库或搜索引擎,下载全文或摘要,并加以研读㊂

综上所述,通过对文献的广泛调研,本文对当前国外社会化电子商务研究成果进行了全面深入地梳理,其研究领域主要集中在以下六个方面㊂

1.1 社会化电子商务的定义何谓 社会化电子商务 ?迄今为止并没有统一的定义㊂Kozinets提出的 消费型虚拟社区 ,是虚拟社区的一个子群,该子群明确以消费相关的兴趣为中心[1]㊂可以看出, 消费型虚拟社区 已经具备了社会化商务的 消费型 特征㊂社会化电子商务关注的是人际关系(推荐㊁反馈㊁信息等)在交易前㊁中㊁后对商业交易的影响[2]㊂Ickler 等[3]将社会化电子商务描述为:商务+信息与通信技术+交流与交互=社会化电子商务㊂lai认为[4]社会化电子商务是在电子商务情境下,利用社会化媒体来帮助销售产品和服务㊂Dennison则给出了更为直接的描述[5]:所谓社会化电子商务,就是利用Web

2.0技术,如社交网络和用户生成内容(User Generated Content, UGC)等,来促进用户购买产品和服务㊂综合现有研究来看,尽管对社会化电子商务的定义不统一,但是研究者们普遍认为社会化电子商务具有用户生成内容㊁集体智慧/众包㊁用户交互㊁社会网络㊁兴趣与消费㊁社会认同等明显的社会化特征[6-9]㊂综述前文的这些研究,我们认为,社会化电子商务是在社会化媒体情境下,通过整合社交图谱(基于人际关系的互动)和兴趣图谱(基于信息流的互动)来对产品或服务进行推广和销售的一种商务模式㊂

1.2 社会化电子商务的演化历程 社会化电子商务 这一术语于2005年最早出现在Yahoo!网站上,而出现在科学文献中的时间则推迟到了2007年[10]㊂Curty和Zhang[11]以时间纵向维度为主线,研究了技术特征和工具的演化对当前社会化电子商务的形成与未来电子商务的影响,如商业战略㊁用户行为等㊂Afrasiabi-Rad和Benyoucef认为[12]社会化电子商务是在 一对一交互 的电子商务1.0基础上进化而来,具有更多的社会化属性和交互㊂

Wang和Zhang从人㊁管理㊁技术和信息四个维度对社会化电子商务的发展进行了全面且深入的分析,得出了非常有价值的结论[13]:人的方面,从对其社会属性的简单的一般性描述开始转向多维度的探索(如社会心理学㊁社会启发㊁经济状况);管理方面,商业战略与商业模式从短尾向长尾演化,如品牌社交网络㊁小生态社交网络㊁小众品牌等;技术上,社会化电子商务的平台和功能从博客向社交网络㊁媒体分享网站㊁智能手机进化;信息方面:社会化电子商务中的信息(内容)从同僚生产向社群生产/众包㊁消费者与商家共同生成㊁全球众包演化㊂

综合当前研究文献,从总体上来看,社会化电子商务是近年来社会化媒体与电子商务发展的双重驱动下而产生与发展起来的㊂

1.3 社会化电子商务的商业模式研究商业模式(Business Model)对社会化电子商务网站而言事关重要,关系公司成功与否的关键要素㊂Zhang以社会化电子商务网站RunToShop Oy为案例,与它三个竞争对手(YELP㊁Kaboodle㊁Zlio)的商业模式进行对比研究,认为产品创新㊁基础架构管理㊁客户关系管理㊁财务是商业模式成功的四个相互联系的组成要素[14]㊂Le-itner和Grechenig选择了100个B2C和C2C网站,对其商业模式进行案例研究,并重点论述了四个典型的社会化商务的商业模式:协作购物网络(商业模式:联盟返利);生活商务(商业模式:每天一单,即每天只销售一种商品或服务,即所谓的groupon模式;Google Adsense);社区驱动型商务(商业模式:众包);大规模定制(商业模式:制造商主导模式)[15]㊂在此基础上, Leitner和Grechenig同时又对协作购物网络进行了更进一步的案例研究,将其商业模式进行了细分:比价㊁站内广告㊁联盟返利㊁上下文广告(多基于Google Ad-sense)㊁直接销售[7]㊂此外,与社会化电子商务直接相关的用户生产内容㊁社交网络等的商业模式也得到了部分学者的关注[8-9],如Falch等分析了Facebook㊁Youtobe和Twitter的商业模式,认为广告㊁与应用开发者及内容提供商分成㊁虚拟礼物等可以作为社交网络的商业模式[16]㊂

从现有对社会化电子商务网站商业模式的研究来看,主要以案例研究为主,特别是对当前较为著名的社会化电子商务平台为研究对象,构建社会化电子商务的商业模式(模型)㊂

1.4 社会化电子商务平台设计研究当前电子商务研究者更多关注基于功利性目的的设计,而忽略了享乐性消费者,比如学者们研究了商品陈列格式与商品认识之间的联系[17],导致这一现象的原因之一可能是功利性消费者更有吸引力㊁更加有利可图[18]㊂然而

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