国外社会化电子商务研究综述-

收稿日期:2013-05-04 修回日期:2013-07-17基金项目:本文受教育部博士研究生学术新人奖资助三

作者简介:宗乾进(1982-),男,博士,讲师,研究方向:社会化媒体二网络营销三

国外社会化电子商务研究综述

*

宗乾进

(华南师范大学经济与管理学院 广州 510006;南京大学信息管理学院 南京 210093)

摘 要 对国外社会化商务研究文献进行了综述,当前研究集中在社会化电子商务的定义二演化历程二商业模式二平台设计二网站用户接受二用户购买意愿及行为研究等六个方面三总结当前研究的特点,并指出未来值得关注的研究领域及方向三

关键词 电子商务 社会化电子商务 社会化媒体 社交网络

中图分类号 G 20 文献标长识码 A 文章编号 1002-1965(2013)10-0117-05

A Review of Social Commerce Research

Zong Qianjin

(School of Economics and Management ,South China Normal University ,Guangzhou 510006;

School of Information Management ,Nanjing University ,Nanjing 210093)

Abstract Based on previous studies ,this paper gave a literature review of social commerce.The results indicated that definition ,evolu-tion ,business model ,web design ,user acceptance ,and user buying intention /behavior were the main research fields of social commerce.The paper summarized the feature of current study on social commerce ,and also pointed out its future research work for researchers.Key words electronic commerce social commerce social media social networking service

0 引 言

电子商务二社会化媒体的一路高歌猛进,使得创业者与资本市场嗅到了新的商业气息三融合社会化媒体与电子商务形成的Social Commerce (社会化电子商务,也被称为社交电子商务二社会化商务)在近两年得到了茁壮成长三国外以 瀑布流 为特征的Pintrest 二Thisnext ,以及国内的蘑菇街二美丽说等社会化电子商务平台获得了一轮又一轮的融资三而老牌电商淘宝二凡客们亦相继推出淘宝逛街二凡客达人等社会化电子商务平台三同时,社会化电子商务的主体 用户,参与热情不减,Printrest 等社会化电子商务网站的流量二用户数量二营收等指标均在急剧增长,社会化电子商务的未来值得期待三

社会化电子商务的高速发展,除了在互联网二电子商务等业界得到了广泛关注外,学术界也开始对这一新兴事物产生了兴趣三本文拟对当前国外社会化电子商务研究进行全面梳理,分析其研究现状和值得关注

的潜在研究领域,以期为我国研究人员把握该领域的研究选题提供参考三

1 社会化电子商务研究现状分析

社会化电子商务虽然脱胎于电子商务,但又与传统电子商务存在显著不同,相关研究正处于起步阶段三截至目前,社会化电子商务仍然是一个较新的研究领域,研究成果分布零散,国内研究更为少见三因此,如何全面收集文献是首要克服的难题三本文在收集文献的过程中,大体上按照如下步骤进行:

首先,基于Web of Science 二EBSCO 二Elsevier 二Spri-ngerLink 等索引及全文数据库,以主题和全文检索为检索策略(由于文献信息较少,所以我们在主题检索的同时,也采用了全文检索),来获取二下载文献三

其次,作为一个较新的研究领域,相关研究文献可能会较多地在学术会议上出现三这些会议文献可能会被EI 索引三因此,我们还利用EI 数据库来收集文献三

再次,由于学术数据库收录存在一定的时滞,某些

第32卷 第10期2013年10月 情 报 杂 志JOURNAL OF INTELLIGENCE

Vol.32 No.10

Oct. 2013

文献可能已经发表,但没有被收录进数据库,如某些学者会在其个人主页上发布其最新研究成果,而这些最新成果还没有被学术数据库收录;此外,某些文献可能没有被学术数据库所收录,而是被放置在会议二协会等网站上;同时,受制于学术数据库的检索功能,某些相关的文献信息可能会被排除在检索结果之外三因此,我们利用Google二Bing等搜索引擎来检索并获取相关的文献信息三

最后,在文献阅读过程中,我们对文后的参考文献进行了全面梳理,将参考文献中与 社会化电子商务 相关的文献,利用数据库或搜索引擎,下载全文或摘要,并加以研读三

综上所述,通过对文献的广泛调研,本文对当前国外社会化电子商务研究成果进行了全面深入地梳理,其研究领域主要集中在以下六个方面三

1.1 社会化电子商务的定义何谓 社会化电子商务 ?迄今为止并没有统一的定义三Kozinets提出的 消费型虚拟社区 ,是虚拟社区的一个子群,该子群明确以消费相关的兴趣为中心[1]三可以看出, 消费型虚拟社区 已经具备了社会化商务的 消费型 特征三社会化电子商务关注的是人际关系(推荐二反馈二信息等)在交易前二中二后对商业交易的影响[2]三Ickler 等[3]将社会化电子商务描述为:商务+信息与通信技术+交流与交互=社会化电子商务三lai认为[4]社会化电子商务是在电子商务情境下,利用社会化媒体来帮助销售产品和服务三Dennison则给出了更为直接的描述[5]:所谓社会化电子商务,就是利用Web

2.0技术,如社交网络和用户生成内容(User Generated Content, UGC)等,来促进用户购买产品和服务三综合现有研究来看,尽管对社会化电子商务的定义不统一,但是研究者们普遍认为社会化电子商务具有用户生成内容二集体智慧/众包二用户交互二社会网络二兴趣与消费二社会认同等明显的社会化特征[6-9]三综述前文的这些研究,我们认为,社会化电子商务是在社会化媒体情境下,通过整合社交图谱(基于人际关系的互动)和兴趣图谱(基于信息流的互动)来对产品或服务进行推广和销售的一种商务模式三

1.2 社会化电子商务的演化历程 社会化电子商务 这一术语于2005年最早出现在Yahoo!网站上,而出现在科学文献中的时间则推迟到了2007年[10]三Curty和Zhang[11]以时间纵向维度为主线,研究了技术特征和工具的演化对当前社会化电子商务的形成与未来电子商务的影响,如商业战略二用户行为等三Afrasiabi-Rad和Benyoucef认为[12]社会化电子商务是在 一对一交互 的电子商务1.0基础上进化而来,具有更多的社会化属性和交互三

Wang和Zhang从人二管理二技术和信息四个维度对社会化电子商务的发展进行了全面且深入的分析,得出了非常有价值的结论[13]:人的方面,从对其社会属性的简单的一般性描述开始转向多维度的探索(如社会心理学二社会启发二经济状况);管理方面,商业战略与商业模式从短尾向长尾演化,如品牌社交网络二小生态社交网络二小众品牌等;技术上,社会化电子商务的平台和功能从博客向社交网络二媒体分享网站二智能手机进化;信息方面:社会化电子商务中的信息(内容)从同僚生产向社群生产/众包二消费者与商家共同生成二全球众包演化三

综合当前研究文献,从总体上来看,社会化电子商务是近年来社会化媒体与电子商务发展的双重驱动下而产生与发展起来的三

1.3 社会化电子商务的商业模式研究商业模式(Business Model)对社会化电子商务网站而言事关重要,关系公司成功与否的关键要素三Zhang以社会化电子商务网站RunToShop Oy为案例,与它三个竞争对手(YELP二Kaboodle二Zlio)的商业模式进行对比研究,认为产品创新二基础架构管理二客户关系管理二财务是商业模式成功的四个相互联系的组成要素[14]三Le-itner和Grechenig选择了100个B2C和C2C网站,对其商业模式进行案例研究,并重点论述了四个典型的社会化商务的商业模式:协作购物网络(商业模式:联盟返利);生活商务(商业模式:每天一单,即每天只销售一种商品或服务,即所谓的groupon模式;Google Adsense);社区驱动型商务(商业模式:众包);大规模定制(商业模式:制造商主导模式)[15]三在此基础上, Leitner和Grechenig同时又对协作购物网络进行了更进一步的案例研究,将其商业模式进行了细分:比价二站内广告二联盟返利二上下文广告(多基于Google Ad-sense)二直接销售[7]三此外,与社会化电子商务直接相关的用户生产内容二社交网络等的商业模式也得到了部分学者的关注[8-9],如Falch等分析了Facebook二Youtobe和Twitter的商业模式,认为广告二与应用开发者及内容提供商分成二虚拟礼物等可以作为社交网络的商业模式[16]三

从现有对社会化电子商务网站商业模式的研究来看,主要以案例研究为主,特别是对当前较为著名的社会化电子商务平台为研究对象,构建社会化电子商务的商业模式(模型)三

1.4 社会化电子商务平台设计研究当前电子商务研究者更多关注基于功利性目的的设计,而忽略了享乐性消费者,比如学者们研究了商品陈列格式与商品认识之间的联系[17],导致这一现象的原因之一可能是功利性消费者更有吸引力二更加有利可图[18]三然而

四811四情报杂志第32卷

在线购物中,消费者的购物动机除了包含有功利性维度之外,还有享乐性三享乐性动机源自于购物过程中的感知乐趣[19],而这一点在社会化电子商务中表现的更为明显三正因如此,Grange等从功利性二享乐性两个维度研究了社会化电子商务的产品设计,具体包括商品评论二消费者个人门户(profile)二消费者创立的商品清单二在线消费的朋友列表等[18]三

此外,关于社会化电子商务平台的整体架构设计也得到了部分学者的关注三Leitner和Grechenig构建了社会化电子商务平台的整合框架,在该框架中不仅包括主要参与实体(消费者二商品二仓库二卖家),还包括次级实体,比如群组(group)二标签(tag)二订阅(feeds)二博客(blog)以及小工具(widgets)等;并且这些实体之间可以直接相连,能够永久性的互动[20]三更近一步地,Leitner和Grechenig在其提出的社会化电子商务平台的整合框架基础上,对五种主要的协作交互工具(博客与群组二照片与视频二问答二评级与评论二心愿清单与收藏夹)进行了概述,认为这些协作交互工具能够嵌入当前的在线购物平台来促进消费者生产内容[21]三同时,Leitner和Grechenig通过对典型的社会化电子商务网站进行案例研究后,发现社会化电子商务网站中的功能大体上呈现如下分布:频繁使用的功能(大于70%都具备,包括:可定制的个人门户二商品图片二商品排行二商品评级二商品评论二社群博客)二常规功能(30%~70%都具备,包括:论坛二商品聚合订阅二私信服务二收藏夹二心愿清单二群组二用户生成标签二朋友列表);不常见功能(小于30%具备,包括:小工具二徽章二用户驱动的博客二商品视频二聊天服务)[7]三总体上来看,对社会化电子商务平台功能设计的研究,相比传统信息系统设计的 任务导向 而言,用户生成内容(评级二标签等)二用户交互(朋友列表二群组)等社会化媒体应用得到了普遍的关注三

1.5 社会化商务网站的用户接受研究技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)[22]自提出以来,被广泛应用于信息系统和传统电子商务研究三在社会化电子商务情境下,借鉴TAM对用户接受进行研究也得到了学者们的关注三与传统电子商务不同,社会化电子商务更具有 社会化 特点,当前研究在TAM原先的感知有用性二感知易用性基础上,融入了社会比较(Social Comparison)二社会参与(Social En-gagement)二乐趣(Enjoyment)等变量,拓展了TAM在社会化电子商务用户接受研究中的应用[23-24]三如,Li-ang等人的一项实证研究表明,社会支持(Social Sup-port)和网站质量会正向影响用户使用社会化电子商务和持续使用社交网站的意愿[25]三

除了对社会化电子商务网站用户接受研究之外,对社会化电子商务的使用采纳进行分析也得到了一些

关注三Kang和Park对韩国消费者进行了研究,发现

享乐性二社会取向动机二感知有用性二感知易用性二乐

趣二年龄二月收入等级等因素对用户使用社会化电子商

务有显著影响[26]三Dennis等采用实验研究法对传统电子商务网站和社会化电子商务网站进行了对比研

究,结果表明无论是享乐性,还是功利性女性网购用户

均认为社会化电子商务网站有用并且有趣;而困扰用

户接受之处则在于:社会化电子商务网站多采用联盟

销售型模式(即:不直接销售商品,其商品由各个不同

的电子商务网站提供),用户在购物时,就必须分别在

不同的购物网站上登录[27]三

正如前文所述,TAM的提出对信息系统领域的研

究产生了深远的影响三在社会化电子商务情境下, TAM仍然受到学者们的青睐,用于研究社会化电子商务网站的用户接受三我们同时也看到,开始有学者在研究社会化电子商务网站的用户接受中,引入了诸如 享乐性 等社会化元素三这表明,社会化电子商务网站虽然属于信息系统范畴,但是又与传统信息系统有所区别,其更加具有 社会化 的属性三

1.6 社会化电子商务的用户购买意愿及行为研究社会化电子商务虽然是近年来新出现的一种商务模式,但是其 商务 本质并没有发生改变,用户的购买意愿对其能否持续发展起着关键作用三社会化电子商务用户购买意愿研究,从现在文献来看,总体上来说虽然还比较少,但是研究视角比较多样,主要可以分为以下五类:

a.基于TAM的社会化电子商务用户购买意愿研

究三Cha对社交网络中的不同商品(实体商品和虚拟

商品)类型的用户购买意愿进行了研究,发现年龄二感

知有用性二感知易用性二感知适配对实体商品购买意愿

有显著影响;而性别二社交网络使用经历二感知易用性二

感知适配会对虚拟商品的购买意愿产生影响[28]三Hajli提出了社会化电子商务接受模型(Social Com-merce Acceptance Model,SCAM),认为信任和感知有用性会影响到购买意愿,同时信任又受到推荐/推介二论坛/社区二评级/评论的影响三此外,更多的交互性是社会化电子商务的一个重要特征,它会影响到用户购买前二中二后过程中的决策[29]三

b.基于人际关系的社会化电子商务用户购买意愿

研究三Harris和Dennis通过实验研究发现,来自朋友

的推荐会对改变用户网络习惯有影响,并且呈现出层

级结构(从真实朋友关系到来自购物网站上的评论)

的信任对购物意向可能有正向关联[30]三

c.基于数据挖掘的社会化电子商务用户购买行为

研究三Olbrich和Holsing对一个社交商务社区的点击

四911四

第10期宗乾进:国外社会化电子商务研究综述

流数据进行了研究,发现:标签和好评对联盟销售有正向影响;推荐列表和分类越多,对联盟销售反而有负向影响,不过它们能够增加用户粘性和浏览;使用直接的购物特征越多,越不利于引导用户进行联盟销售[31]三

d.感知价值视角的社会化电子商务用户购买意愿研究三Yun研究了社会化网购的动机二资源可信度二意图等与消费者行为之间的关系,结果表明,信息和资源的知觉可信度显著影响感知价值;动机适度影响感知价值;感知价值显著影响行为意图;相对于享乐性价值而言,功利性价值对感知自我效能的影响更强二更显著;感知自我效能是感知价值与行为意图的中介变量[32]三

e.基于企业视角的社会电子商务用户购买行为研究三Ickler等分析了由于社会化电子商务而带来的客户-企业之间的关系变化,构建了消费过程(目标定义二信息二选择二购买二购买后)模型,并提出企业的应对策略[3]三

2 结束语

社会化电子商务研究目前正处于起步阶段,其相关概念的界定仍不统一,可喜的是已有学者对其演化历史进行了系统性的回顾[13],这有助于厘清其发展历程及知识脉络三本文对国外零散分布的社会化电子商务研究文献进行了较为系统的分析,得出一些结论供后续研究参考与借鉴三当前社会化电子商务研究呈现出三个显著的特点和三个值得关注的研究方向三当前社会化电子商务研究呈现出三个显著的特点是:

a.在研究方法方面,除了实证研究方法(多用于研究用户接受二购买意愿及行为)被较多使用以外,案例研究方法也得到了较多应用(多被用来研究社会化电子商务的商业模式二平台设计等)三

b.在社会化电子商务研究中,开始关注 社会化 元素三从现有研究来看,引入 社会化 元素开始得到学者们的注意,无论是在定性研究还是实证研究中均考虑到了 社会化 因素的影响三

c.目前社会化电子商务网站用户接受二用户购买意愿(行为)的研究,其理论基础多来源于信息系统二社会学(社会参与二社会比较等)二营销学(感知价值等)等领域三需要指出的是,TAM在社会化电子商务研究中仍然得到大量学者的青睐三

综合上述分析,我们认为,未来社会化电子商务研究值得关注的三个方向如下:

a.当前研究中,社会化电子商务的商业模式和平台设计,能否适应实际环境,还有待于进一步检验三因此,未来的研究可以考虑采用实证(如实验研究等)二仿真等来对社会化电子商务的商业模式和平台设计进行深入的研究三

b.电子商务用户购买意愿及行为研究过多拘泥于TAM三TAM诞生于 任务导向 的管理信息系统(MIS)背景下,而社会化电子商务中虽然包含有功利

性要素,但绝非完全 任务导向 ,TAM中的某些变量在社会化商务用户购买情境下的适用性需要进一步检验,因此有必要进一步探寻更贴合实际的理论模型三

c. 社会化 要素在社会化电子商务用户购买意愿中的研究虽然开始得到关注,但是当前研究也仅仅是对社会参与二社会比较和社会交互进行了初步探讨,尚未形成系统的理论模型三未来研究需要对其进行深入分析,构建具有普适性的二适合社会化电子商务的理论或模型,拓展研究的深度三同时,我们还认为,在未来的社会化电子商务研究中,还可以考虑引入社会学中的其他一些理论(如社会交换等),来拓展研究的广度三

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(责编:刘影梅

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(责编:贺小利)

四121四

第10期宗乾进:国外社会化电子商务研究综述

国外社会化电子商务研究综述*

作者：宗乾进， Zong Qianjin

作者单位：华南师范大学经济与管理学院 广州 510006; 南京大学信息管理学院 南京 210093

刊名：

情报杂志

英文刊名：Journal of Intelligence

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引用本文格式：宗乾进.Zong Qianjin国外社会化电子商务研究综述*[期刊论文]-情报杂志 2013(10)