品牌延伸评估及最新研究进展
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企业经济
品牌生态
品牌延伸评估及最新研究进展
王建玲吴作民汪芸
摘要品牌延伸评估是近年来营销理论和品牌研究中前沿性问题和热点议题。在过去的十几年中，众多学者致力于探讨与
发展消费者的态度与品牌延伸的实证线索，虽然汇集成一个较为完整的品牌延伸评估要素体系，但系统性研究相对
较少，在理论和方法上都还有很多值得进一步深化的地方。本文试图从品牌延伸的国内外动向梳理入手，探讨品牌延
伸绩效的内涵，从绩效指标、要素指标以及研究方法三方面深入剖析品牌延伸的研究体系，并对其未来研究方向进行
展望，期待为品牌延伸评估的研究提供理论基础和框架。
关键词品牌延伸；评估；研究体系；进展
中图分类号文献标识码文章编号
基金项目国家自然科学基金青年科学基金项目“基于流程管理的汽车售后服务质量动态测评及优化研究”（批准号：）；
国家教育部人文社科基金“售后服务质量实时管理研究”（批准号：）；南京航空航天大学人才引进基金项目
“售后服务体系实时性研究”（批准号：）
作者简介王建玲，南京航空航天大学经济与管理学院副教授，研究方向为市场营销、服务科学；（江苏南京）
吴作民，南京大学商学院副教授，研究方向为市场营销、服务营销；（江苏南京）
汪芸，南京航空航天大学经济与管理学院硕士生，研究方向为企业管理。（江苏南京）一、研究背景
顾客的需要、欲望和需求是市场营销活动的出发点。随着社会经济环境的变迁，今日
的顾客正在质量和价格之间寻求均衡，经营者们逐步将注意力转向顾客满意和品牌运
作。满意的顾客将会重复消费，价格敏感性不高，并能够产生正向的口碑效应，进而提升企业的盈利能力。品牌则是顾客感知产品或服务质量的重要途径，因而经营者们把品牌看作重要的公司资产和战略性优势来源。在品牌资产扩张的过程中，一些企业选择了多品牌策略，以覆盖更多的市场。将原有品牌转移使用于其他产品类别的品牌延伸（
）策略，则是近年来备受关注的品牌策略之一。美国著名经济学家艾·里斯说：若是撰
写过去十年的营销史，最具意义的趋势就是延伸品牌线。近年来，企业的经营举措以及研究动态都表明这句话并不为过。
虽然品牌延伸是企业广为应用的市场策略，但是品牌延伸策略并不是灵丹妙药，成功
的原品牌并不一定保证会有成功的品牌延伸。根据美国的调查显示，自年这
年之间，经由品牌延伸所引进市场的新产品已经下降了，而且成功产品的比率由
下降到（）。那么品牌延伸的效果如何？如何进行评估？这些都是学者们
关注的营销理论和品牌理论中的前沿性问题和近年来的热点议题。在过去十几年的时间，众多学者致力于探讨与发展消费者的态度与品牌延伸的实证线索，汇集成一个较为完整
的品牌延伸评估要素体系。虽然品牌延伸评估的研究成果很多，但是系统性的研究相对较少，在理论和方法上都还有很多值得进一步深化的地方。
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品牌延伸的效果评估，对减少品牌延伸的成本、降低品
牌延伸的风险、进行正确的品牌延伸决策和指导品牌管理
实践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究
方向之一。本文试图从品牌延伸的国内外动向梳理入手，从绩效指标选择、指标体系构成以及研究方法三方面深入剖
析品牌延伸的研究体系，期待为品牌延伸研究提供理论基
础和框架。
二、品牌延伸研究动态分析
国外的品牌延伸研究进展
跟踪学术热点，了解学术趋势，对研究文献进行系统分
析和总结，是进行学术研究的重要步骤。在国外的品牌延伸研究趋势部分，本文借鉴邵一明（）的研究，选择
种国际顶尖营销杂志，试图通过对品牌延伸研究进行跟踪，并集合各阶段的典范研究进行分析，试图准确描述出该领
域的整体轮廓和前沿动态。所选的种国际期刊分别是：（）、
、、
、、
、
、、
、。之后以“
”为关键词，在年时间段，分别在外文数
据库中对期刊名、篇名和摘要进行搜索，品牌延伸的期刊趋势如图所示，时间趋势如图所示。
根据国外品牌延伸研究的趋势，我们可以将其划分为三
个阶段：
（）品牌延伸研究的起步阶段（年）
追溯研究文献发现，品牌延伸问题的系统研究起源于
上世纪年代末，以于年发表的题为“品牌授
权延伸，新产品得益于老产品”为发端。年代以来品牌延
伸研究持续升温，、和等学者对品牌
延伸的价值、影响品牌延伸的各种要素做了深入的研究，但多停留在定性研究和宏观统计上。此外，在所选择的十大国际营销类期刊中，仅有上有一篇“
”（），基本上可以说尚未形成以“
”为关键词的独立研究领域。
（）品牌延伸研究的发展阶段（年）
上世纪年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界
研究热点，和分别于、年发表了题为
“消费者对品牌延伸的评价”以及“品牌延伸的连续性引入的影响”，引发了品牌延伸研究的一个热潮，这从国外品牌延
伸研究的时间趋势图可以看出，国际十大营销期刊开始陆续
刊发相关研究成果。随后，、、和等学者
也陆续提出了影响消费者对品牌延伸评价的其他因素，如品
牌联想、消费者的产品知识、消费者的创新意识、产品涉入程度。此外，从年起，品牌延伸这个研究命题被美国市场
营销科学研究院列入了十大优先研究课题。
年期间，品牌延伸在“品牌权益和品牌管理”领域中从
个优先点上升为个优先点。这个期间研究的实证性更强，
并基本上奠定了品牌延伸的研究框架。
（）品牌延伸研究的深化阶段（年至今）
年之后，品牌延伸的研究方兴未艾，甚至形成了品
牌延伸研究的第二次高峰。在上一个阶段的研究基础上，学
者们继续完善有关理论，如价格对品牌延伸的影响，分析
品牌导入顺序对品牌延伸的影响，探讨文化差异的作用。
总体来说，这一阶段的研究不管是在数量上还是在质量上都
有了重大发展。此外，这些研究成果也为品牌延伸的深化奠
定了基础，如服务品牌延伸的研究分支虽然没有在这十大国
际期刊中得以反映，但也开始缓慢发展。
国内的品牌延伸研究进展
中国学术期刊包含了近种期刊杂志，
所大学研究院所博士硕士论文，种学术会议论文集，
种重要报纸文章，数据涵盖自然科学、工程技术、医学、
农业、生物、文学、历史、哲学、政治、经济、法律、教育等领域年第期总第期
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的最新科技文献资料。学术趋势则是中国期刊网中以
关注学术热点、展示学术发展历程、发现经典文献为主要目
标的一个栏目。所以，对国内的品牌延伸研究，我们借助
的学术趋势工具，以“品牌延伸”为关键词，对
年的用户关注度进行分析，如图所示。根据“品牌延
伸”的学术关注度，我们将国内的品牌延伸研究可以划分为
以下两个阶段：
（）引入与介绍阶段（年）
国内品牌延伸相对较晚，以韦福祥于年的题为
“品牌延伸福耶祸耶”一文掀起了研究热潮。这个阶段的研
究以介绍国外研究成果为主，进行相关理论和实证研究的
不多，故多是定性分析和研究者的经验体会，在此期间学术
影响较大的是卢泰宏（）和余明阳（）在品牌延伸评
估方面的研究。总体来说，虽然该阶段的研究为我国的企业
在进行品牌延伸时提供了学术参考，但更多的是系统地归
纳总结了西方学者的有关研究成果，以及在我国的现实背
景下展开深入的实证研究，因此，仍然具有强烈的理论意义
和实践意义。
（）发展与成长阶段（年至今）
从学术关注度走势可以看出，年之后我国的品牌
延伸研究迅速发展，在此期间，更多较为系统且具有实证研
究基础的成果陆续涌现，如符国群（）首次较为全面地对
品牌延伸理论进行了回顾。这些研究并且得到了我国学术界
的认可，在《南开管理评论》、《中国软科学》、《管理世界》、《中国管理科学》、《财贸经济》和《生产力研究》等中文核心期刊陆续刊发。此外，中山大学卢泰宏教授、南开大学范秀成教授、北京大学符国群教授、西安交通大学柴俊武以及中国科
学院心理研究所雷莉等学者的相关研究相继得到了国家自
然科学基金支持。在这期间，我国的品牌延伸研究逐步发展
并得以成长。
三、品牌延伸绩效的内涵
品牌延伸的评估成为品牌延伸的重要研究内容，确定绩
效则是合理进行品牌延伸评估的基础。在品牌延伸的评估
中，虽然研究者用不同指标来表征品牌延伸的“价值”或“效果”，但是几乎没有对品牌延伸绩效进行界定和深入分析。因此，必须从绩效概念出发，重新审视品牌延伸绩效的内涵。绩效的提出最早出现于企业当中，在管理主义思想的影响下，“绩效”逐步取代“效率”这一概念，在国内外的研究中绩效的概念与效率、效益、效果、责任、生产力这些概念相互交织。绩效是一个多义的概念，要对其作出明确的解释是非常困难
的。美国学者和指出，绩效是一个多维构
建，观察和测量的角度不同，其结果也会不同。
到目前为止，学术界对绩效内涵的看法并不统一，概括
起来主要存在两种代表性观点：第一种是等人
提出的观点，他们认为绩效是在特定时间范围，在特
定工作职能、活动或行为上生产出的结果记录。这种以“结果”或“产出”为导向对绩效进行解释出现得较早，在实际运用中也比较常见。赞同这种观点的人认为，把绩效视为“工作结果”或“产出”是符合实际需要的，因为它是从顾客角度出发，顾客需要的就是结果。第二种是，，
和提出的观点，认为绩效是员工自己控制的
与组织目标相关的行为。结果导向的绩效与任务完成、目
标达成、工作结果、产出等同起来，但在现实的组织中二者并没有完全地等同起来，相应的这种观点也越来越受到人们的
质疑。因此，行为导向的绩效观点日益被人们重视和接受。在这种定义中，还包含了对绩效的一些其他观点，如认为绩效
是多维的，没有单一的绩效测量；绩效是行为，并不必然是行为的结果；再次这种行为必须是能够控制的。虽然这种绩效
的内涵更为合理，但如何对行为进行界定同样是非常困难的
事情。
绩效具有丰富的含义，而绩效的决定因素也是多方面的。
方振邦认为，理解绩效应注意以下三个方面：绩效是一
个过程的概念，它与评价的过程相联系；研究绩效问题必须考
虑时间因素；绩效反映在行为、方式和结果三个方面。就品牌延伸的绩效而言，主要是考虑品牌延伸后企业效益的变化情况，包括财务状况变化、市场变化和品牌资产变化等，邵一明（）认为品牌延伸绩效应该是可以理解、衡量和控制的，并进一步提出品牌延伸绩效可以具体设计为绩效指标和绩效标准两个层面，其中绩效指标是指从哪些方面对结果进行衡量或评估，而绩效标准是指在各个指标上分别应该达到什么水平。
总之，首先由于绩效具有多因性，绩效的优劣并不取决
于单一因素，而是受制于主客观多种因素，抓住其中的关键因素，才能更有效地对绩效进行管理；其次绩效具有多维性，需要从多个角度去分析和评价绩效，要依据评价目的的不同，选择不同的维度和不同的绩效指标。
四、品牌延伸评估的研究体系分析
在过去十几年的时间，众多学者致力于探讨与发展消费
者的态度与品牌延伸的实证线索，他们根据各自研究目的选年第期总第期
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用相应绩效指标，深入探讨各种影响绩效评估的因素，并提出了各种绩效评估的因果模型。总体来说，品牌延伸的绩效指标有财务绩效指标、市场绩效指标和消费者认知绩效指标三种类型，而影响品牌延伸绩效的要素有母品牌特征、营销策略、消费者特征、公司因素和环境因素这类，这些因素构成了品牌延伸的指标体系，汇集成一个较为完整的品牌延伸评估要素体系（如图所示）。
品牌延伸评估的绩效指标
在品牌延伸评估的研究中，学者们从不同的视角来观测
延伸的价值和效果，产生了不同的绩效指标。根据柴俊武（）、邵一明（）和张小艳（）等的研究，品牌延
伸评估的绩效指标可以分成三类：财务绩效指标、市场绩效指标和消费者认知绩效指标。
（）财务绩效指标
衡量一个品牌延伸是否成功，理想的方式应该看这个延
伸产品究竟能为企业带来多少利润。因此，延伸利润、股价等反映获利能力的财务绩效指标是非常合理的绩效指标。
和运用事件分析法检验了品牌延伸对公司
未来现金流的预期改变股价的影响，从股价的改变这一角度来界定品牌延伸绩效。和刻画了
品牌产品和无品牌产品之间不同的价格质量关系，他们从溢价效果和降低风险这两个角度讨论品牌的功效。
（）市场绩效指标
市场绩效更关注品牌延伸行为的市场效应，如延伸产品
的存活情形、市场占有率和广告效率等。在检验延伸
产品的导入顺序对延伸绩效的影响时，用延伸产品的存活情
形和市场占有率来表示延伸绩效。和则构建了以
广告效率广告费用销售额，以表示为评估目标函数
的统计分析模型，并运用相关分析和方差分析检验了采用品
牌延伸方式导入新产品和启用新品牌导入新产品的广告效
率差异。
（）消费者认知绩效指标
现实中通过各种品牌延伸所获的财务和市场绩效资料
很难获取，同时由于各品牌产品的成本存在差异，用绝对的
财务和市场绩效指标来衡量很难进行不同品牌延伸效果之
间的比较。因此，目前学术界多以消费者对品牌延伸的认知
来评价品牌延伸的成功与否，即主要着眼于消费者对品牌延
伸的直接知觉反应和主观评估，比如消费者对品牌延伸的兴趣、喜好、信心或购买意向等。不同绩效指标为品牌延伸提供了不同的路径选择。和（）以感知质量和购
买意愿两个指标来测量消费者对品牌延伸的评价目标，也是
基于消费者认知角度来界定和衡量品牌延伸效果的代表。在
后续的研究中，学者们多采用的是和的方法，即
通过感知质量和购买意愿作为品牌延伸评估的绩效指标。
品牌延伸评估的要素指标
近年来，国内外学者们深入讨论了各种影响品牌延
伸绩效的因素，虽然单个研究侧重分析某几个要素对品牌延
伸的作用，但这些成果汇集在一起，就构成了一个较为完整
的品牌延伸评估的影响要素体系。总体来说，这些要素大
体可以归结为以下类：母品牌特征、营销策略、消费者特
征、公司因素和环境因素。
（）母品牌特征
母品牌（）又称为原品牌，是指已建立市场地
位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。母品牌因素主要是
指作为品牌延伸的出发点的现有品牌的品牌内涵、强势度
市场地位高低以及与延伸新产品的契合度（）等。研究表
明，品牌内涵越丰富，品牌延伸的空间就越大；核心品牌越强大，延伸的“势能”越高，延伸成功率就越高；契合度这个因素在品牌延伸中的重要作用已被很多学者和研究者所观测到
并予以证实和承认，延伸产品或服务与原品牌具有相似性，
将会增加消费者对延伸品牌的认同和接受。
（）营销策略
这部分是公司可以操作的因素，如品牌定位、广告宣传、
定价策略以及延伸的顺序等都与品牌延伸成功与否密切相
关。一般来说，如果品牌定位偏向象征意义而非功能意义，则更有利于延伸。另外，多品牌延伸的顺序也对延伸产生影响，先近延伸再远延伸的策略能够提高品牌延伸的成功率。
（）消费者特征
消费者品牌知识的多少、由此建立起来的品牌联想度以
及消费者的文化差异都会影响到品牌延伸，其中消费者的品牌状况对消费者接受延伸起基础作用。研究表明，消费者对核心品牌的了解和认识越深，对品牌越忠诚，建立起的品牌联想越丰富，延伸品牌就越容易被接收和见效。
（）公司因素
如公司的规模和可信度。研究表明，如果品牌延伸不断
成功，公司的信誉就将随之增加。而公司规模对品牌延伸影年第期总第期
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响程度如何，则与消费者的文化背景关系密切。
（）环境因素
不同的市场环境也影响着品牌延伸的成败，如竞争的激
烈程度和产品的生命周期。一般而言，市场竞争越激烈，采用品牌延伸会比建立一个新品牌更有价值。此外，一些研究结果也表明，处于市场导入期的产品延伸效果好于处在成熟期的产品。
研究方法的多元选择
（）多元线性回归
基于实证视角的品牌延伸研究是以数学建模多元线性
回归分析和结构方程为主。在多元线性回归分析中，将评估目标设为因变量，将影响要素作为自变量
…，那么通过构建多元线性回归模型，在共同影响评估
目标的因素中，找出哪些是重要因素，哪些是次要因素，这些因素之间又有什么关系等等。从和（）品牌
延伸实证研究的典范之作开始，国外大量学者采用多元线性回归分析法。在国内，年北京大学的符国群教授进行了
类似的研究，他通过构建与相同的研究模型，并运用残
差中心化方法进行数据处理，在消除了多重共线形问题后发现其研究结果与保持了高度的一致。
（）结构方程
结构方程模式是在已有的因果理论基础上，用与之相应
的线性方程表示因果理论的一种统计分析技术，目的在于探索事物间因果关系，并将这种关系用因果模式、路径图等表述。由于在品牌延伸评估中有些指标不能直接测度，需要通过一些观测变量获得，该方法具有独特的优势，因此，近年来在品牌延伸评估中逐步得以应用。
（）层次分析
基于实证视角的要素选择研究成果极大地丰富了我们
对品牌延伸的认知，但多是侧重于一个或几个方面对特定因素组合的影响进行了分析，这种评估显得片面、单一，评估效果也不一定综合反映实际情况。因此，基于综合视角的要素评估更具有意义，这类研究以国内学者为典范。在基于综合视角的要素选择及评估中，研究典范是中山大学卢泰宏教授
（）和厦门大学余明阳教授（）的研究。在基于综合视角的品牌延伸研究中，层次分析法（）则成为研究者们的共同选择。这类研究综合分析了影响品牌延伸成败的各种主要影响因素，从而更贴近市场上品牌选择的真实状况。但由于它在很大程度上依赖于人们的经验，所以，主观因素的影响也很大。
五、品牌延伸的研究展望
从已有相关文献来看，品牌延伸是近年来国内外营销和
品牌理论研究的热点和前沿问题之一。从发展态势来看，品牌延伸将在今后相当长一段时间内保持着重要的研究地位。在新的研究阶段，品牌延伸评估的研究将进一步细致深化，以往关注较少的价格影响、文化差异作用以及服务品牌延伸机理等重要问题，将在数量和质量上有较大的发展。如在服务经济时代，优质的服务是企业获取竞争优势的重要手段，成功的品牌已经逐渐成为服务性企业差异化竞争优势的来源之一。尽管服务业日益重要，但是服务业的品牌建设和管理却比较滞后，服务品牌延伸的研究更是薄弱。这些新兴分支的研究将大大丰富品牌延伸的成果，并将品牌延伸研究推向新的高峰。
参考文献：
邵一明基于多元化战略的品牌延伸理论研究与实
证分析南京：南京理工大学，
，
方振邦绩效管理北京中国人民大学出版
社
张小艳基于品牌资产的品牌延伸评估研究
合肥：安徽大学，
责任编辑：陈瑾
娃哈哈品牌延伸案例分析
内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。 关键字：品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略 一、品牌延伸概念与策略 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另
茅台酒的品牌延伸策略分析
目录 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) （一）茅台简介 (1) （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) 二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 (2) （一）形成“株连效应” (2) （二）淡化品牌特性 (2) （三）品牌延伸过度 (2) 三、针对现存问题提出的改良措施 (3) （一）对延伸产品采用主副品牌策略 (3) （二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 (3) （三）品牌延伸要适度 (3) 结语 (4) 【参考文献】 (5)
山西大学商务学院管理学院 学年论文 论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略 专业班级11级市场营销G2班 姓名李元 学号2011370211 指导教师宋艳 日期2014/3/6
浅析茅台酒的品牌延伸策略 学生姓名：李元指导教师：宋艳 【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。 【关键词】茅台品牌定位品牌延伸策略 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 （一）茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下，被称为中国的国酒。 （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。
品牌延伸三大策略
品牌延伸三大策略 随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。 一、产品线延伸策略 20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式： 一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。 在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。 反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。 二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场
企业品牌延伸影响因素分析
企业品牌延伸影响因素分析 从品牌延伸的概念入手，对品牌延伸的影响因素从企业因素、消费者因素、产品因素、市场因素等基本因素和从品牌联想、以及企业的内部环境及外部环境等其他因素来进行分析。对进一步深入探讨品牌延伸策略有着积极的现实意义。 标签：品牌；延伸；基本影响因素；其它影响因素 1品牌延伸的概念 品牌延伸是指在原有品牌的基础上，将品牌所标识的对象扩大化，将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，从而借助原有品牌的优势、影响力及其它有利因素，构造延伸产品或服务的营销优势。 2影响企业品牌延伸的基本因素分析 2.1企业因素 成功的品牌延伸至少需要企业满足以下条件：(1)主业地位稳固。企业应处于已有产品的领先地位，应该有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则，不但新产业易于夭折，更会导致主业下滑。(2)品牌足够强大。有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中某一产品本身。这样的品牌进行延伸是有困难的。针对这种情况，企业在进行延伸时必须先把产品虚化，提炼价值，变为超越产品的“价值品牌”，品牌虚拟并强大到具备“价值”的时候进行延伸才顺理成章。 2.2消费者因素 企业进行品牌延伸决策时，必须考虑消费者的关注心理。如果一个行业，消费者的品牌关注度不高，企业进行此行业的品牌延伸时，遇到的阻力也会较小。消费者的品牌关注度较高的行业，企业进行此行业的品牌延伸时，遇到的阻力则可能较大。因为消费者在选择此类行业的产品时，通常会更加投入时间和精力去了解备选品牌，如观察品牌形象，了解品牌质量、品牌的信誉，不同的品牌诉求等，由于信息不对称等的原因，多数消费者都会选择这个行业中已经存在的最强品牌。对于企业来说，充分考虑自身的行业特点及消费者的参与程度，是品牌成功延伸的重要影响因素。 2.3产品因素 谈及品牌，一个很重要的概念不得不说，那就是品牌联想。品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，或者是与某一品牌相联系的独特涵义。很多品牌会在消费者中激起某些独特的联想，它们可以是抽象的属性如
浅谈企业品牌延伸战略
浅谈企业品牌延伸战略 品牌延伸简单而言就是指一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。让多个产品共同享有原来品牌的资源，借助旧品牌发声。在这个竞争激烈的时代，毫无疑问，国内大多数商品市场已经处于"供过于求"的局面，产品之间的差异缩小。新产品的生产，投入市场，在市场上占有一席之地，这都需要花费很多人力物力的配合。而通过品牌延伸就可以让新产品在减少营销成本的基础上，达到延续品牌寿命、扩大品牌市场份额的目的。其实总的来说，就是声浪原点战略。从品牌原点出发，通过品牌延伸，让品牌声浪传的更远，品牌之路走得更长。 一、品牌延伸的分类 1.产品线延伸策略 这种方法，能够最大限度使用原品牌的一切资源。产品投入市场，得以拓宽市场。 2.行业的品牌延伸策略 分为同行业的品牌延伸和扩行业的品牌延伸。 （1）同行业的品牌延伸就是根据原有品牌进行配套产品与关联产品的开发。如多芬这个品牌，以“滋润”为一个诉求点，进行品牌延伸，在关联度较高的产品中进行延伸，现在已经有了洁面系列、洗发系列、沐浴系列。 （2）跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。例如，娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。 3.主副品牌策略 所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名。如丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。
企业品牌延伸问题的研究
第9卷 第4期 山东商业职业技术学院学报 V ol.9 N o.4 2009年8月 Journal of Shandong Institute of C ommerce and T echnology Aug.2009 企业品牌延伸问题的研究 杜春霞 (山东财政学院,山东济南 250014) 摘 要: 当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。,随着市场竞争的加剧,品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文以品牌延伸的内涵为基础,通过分析品牌延伸的策略、优缺点以及品牌延伸原则的运用,探讨了品牌成功延伸的基本方法。 关键词: 品牌;品牌延伸;产品线延伸中图分类号: F270 文献标识码: A 文章编号: 1671-4385(2009)04-010-03 Brand Extension of the R esearch E nterprise DU Chun -xia (Shandong Institute of Finance ,Jinan 250014,China ) Abstract : The market is transiting from product com petition to brand com petition.I f enterprises want to win in the fierce com petition ,they must im plement brand strategy.This is because brand represents profits represent enterprise ’s right to survival and development.As market com petition intensifies ,the brand intangibles become a potential com petitive advantage.This brand extension to the content -based ,through the analysis of brand extension strategies ,and the ad 2vantages and disadvantages of brand extension of the principle of exploring a success ful brand extension of the basic meth 2od.T o guide enterprises success ful brand extension is theoretical and practical significance. K ey w ords : brand ;line extension ;products ;market brand extension 收稿日期: 2009-01-01 作者简介: 杜春霞(1978-),女,山东成武人,工商管理学院讲师,硕士,研究方向为市场营销和物流管理。 一、品牌延伸作用分析 品牌延伸是指利用原品牌的力量或原品牌的影响力或辐射力推出新产品或开拓市场。从市场的角度理解,品牌延伸以市场为前提,其目的是为了有效地开发市场和拓展市场。无论是品牌还是品牌延伸,都必须以市场为前提;从产品的角度,品牌延伸既可以使用原产品,也可以使用新产品;从使用的品牌名的角度,品牌延伸就是要利用原品牌的优势或者说是原品牌的影响力,这是进行品牌延伸的前提条件。品牌延伸可对企业带来很多作用和益处。 (一)品牌延伸有助于减少新产品的市场风险新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任,这一过程就是新产品的品牌化过程。而开发和创立一个新品牌需要巨额费用,不仅新品牌的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较 大投资,而且新产品和包装的保护更需要较大投资。 此外,还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动矿日持久且耗资巨大,它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍乃至上百倍。而品牌延伸可以利用企业已树立起来的市场形象,使新产品一问世就已经品牌化,甚至获得了知名品牌,这可以大大缩短被消费者认识、认同、接受、信任的过程,有效地防范了新产品的市场风险,并且可以节省数以千万计的巨额开支,有效地降低新产品的成本费用。 (二)品牌延伸有助于降低新产品的市场导入费用 在市场经济高度发达的今天,消费者对商标的选择,体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装,商品质量不是肉眼可以看透的,品牌 1
案例：宝洁品牌延伸战略分析
案例：宝洁品牌延伸战略分 析 标准化文件发布号：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
案例：宝洁品牌延伸的战略分析 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略 日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。 充分了解消费者 宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。
企业品牌延伸策略探讨
企业品牌延伸策略探讨 ［摘要］从企业进行品牌延伸的原因入 手，探讨企业品牌延伸过程中应遵循的准则，同时对企业开展品牌延伸提出了具体的策略。对企业品牌拓展进行了有益的探索。 ［关键词］品牌延伸准则策略 一、企业进行品牌延伸的原因 品牌延伸有利于新产品市场的拓展。在市场竞争日益激烈的今天开拓市场的难度加大，不仅需要耗费大量的人力物力财力，而且还需要一定的时间！企业要承担巨大的风险，所以尽可能缩短新产品进入市场的时间，对企业来说尤为重要。而品牌延伸就是利用搭乘品牌列车借船出海使新产品快速进入市场。对消费者来讲，原先成功的品牌具有较高的社会信誉得到他们的认可， 具有较强的亲和力，当企业利用原有成功品牌推出新产品后，成功品牌能够有效地将这种亲和力、忠诚度复制和转移到新产品上，消除
消费者对新广品的排斥生疏和疑虑心理，以最短时间接受新产品。 品牌延伸有利于提局品牌资产的价值。品牌资产一般是经过企业长期的生产经营活动才能积累起来，其过程需要投入大量的资金和时间，并非一朝一夕轻而易举能解决的事。但是一旦使品牌变成了名牌，当它成功延伸到另一个产品时品牌资产就会迅速增加在营销推广方面。在各方面条件相同情况下，集中宣传一个品牌比分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度和品牌价值。 品牌延伸有利于品牌价值的充分利用。成功的品牌是企业巨大的无形资产，是企业经过多年奋斗的回报。在珍惜保护名牌的 前提下，充分利用这笔资产为企业谋取利益是每个企业的心愿，正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪费闲置和损失。品牌延伸能为新产品争取到更多的货架面积，容易获得经销商的认可，增加零售商对生产商的依赖，在销售领域为生产企业赢得竞争优势。 品牌延伸有利于企业规模化多元化生 产经营。巨大的品牌效应可以使新产品一投放市
五芳斋品牌延伸策略分析报告
财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日
2014年4月17日 摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。
关键词：品牌；品牌延伸；对策 Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in
成功与失败的品牌延伸案例分析
成功与失败的品牌延伸案例分析 1. 品牌延伸概念与策略 1.1 品牌延伸的概念 品牌延伸（Brand Extensions ）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 1.2 品牌延伸的策略 1.2.1 在产业上延伸 从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 1.2.2 在产品质量档次上延伸包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 1.2.3 其它相关延伸 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界， 成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 2. 品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸 2.1 背景简介 1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100 个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。
成功与失败的品牌延伸案例分析
成功与失败的品牌延伸案例分析 1.品牌延伸概念与策略 1.1 品牌延伸的概念 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 1.2 品牌延伸的策略 1.2.1 在产业上延伸 从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 1.2.2 在产品质量档次上延伸 包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 1.2.3 其它相关延伸 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 2. 品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸 2.1 背景简介 1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年位居中国
五芳斋品牌延伸策略分析
浙江财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生姓名倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号 1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日 2014年4月17日
摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌内涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。 关键词：品牌；品牌延伸；对策
Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in seeking new development and Developing new markets. However,everything has its two sides,Although the brand extends is Increasingly popular, But in the practice, its failure case is not in the minority. many enterprises in its brand extension does not get the corresponding results, into the brand management errors. This paper firstly Summarizes and summarized the Related theory : the definition of brand extends﹑Positive effects﹑Negative effect﹑objective etc. then , For wu fang zhai For example, analysis the present situation and reason of the brand extends of wu fang zhai , summarize the existing problems of the brand extension of wu fang zhai:Extensions the scope of Extensions is narrow; there are not rich multi-dimensional and channel compatible product line support ;Brand association is still too close to zong zi, the extension products are not obtained on the positive association; Characteristic catering do not develop ideal and so on. again, According to the brand extension problems of wu fang zhai, put forward the corresponding countermeasures:Stretched, and broaden the industrial chain; Implement wu fang zhai products group strategy; Implement product difference positioning; To keep pace with The Times, comply with The needs of Age development and so on.For enterprise to safe and effective possession and expand market has important function and meaning. Key Words: brand; brand extension; avoiding
企业品牌延伸策略分析.
2003年8月Zhongguo Jingji Pinglun,ISSN 1536-9056 162 企業品牌延伸策略分析 中國海洋大學管理學院孫建強* 摘要：本文通過對中國具體情況的分析指出中國的企業現在競爭力還比較弱，適合於採用品牌延伸策略。同時指出了 現代企業的競爭在某種意義上是品牌的競爭，明確了品牌策略對現代企業的重要性。在此基礎上提出採用品牌延伸策略應遵循的原則、採取的步驟，並通過數學模型對品牌延伸進行了分析，最後提出了品牌延伸應注意的問題。 關鍵詞：品牌策略品牌延伸策略 1．引言 隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，企業之間的競爭日益激烈。與競爭相關的許多因素越來越受到重視，品牌策略是其中的一個重要因素。甚至有學者認爲，現代企業的競爭就是品牌的競爭。人們在購買商品或服務的時候，不再是只以價格作爲優先考慮的因素，而是往往先選定某種品牌，在此基礎上進行再次選擇；年輕人在相互交往過程中，總是以身上有某種品牌的服裝或首飾爲榮，這雖然有奢侈或炫耀的成分在，但不可否認，這也是社會上越來越普遍的心理。因而企業爲了滿足社會成員的這種多樣化的消費需求，爲了實現自己追求最大利潤的企業目標，沒有理由也不應該忽視這一社會現象。但是，創造自己的品牌對企業來說並不是一件簡單的事情，它已經成爲現代企業經營與競爭的核心問題。需要企業的管理當局及決策者有長遠的眼光，要求企業的一系列其它決策的配合，從全局出發，全心全意的爲企業的品牌的創立創造條件。 産品的品牌策略是産品戰略的一個重要組成部分，主要是指爲了維持和提高競爭優勢，發展自己的核心競爭力。品牌策略主要有個體品牌策略、總體（族系）品牌策略、綜合品牌策略、擴展品牌策略等幾種。並且每種策略都有自己的相對使用範圍或條件。對於國內企業來說，謹慎地選擇適合自己的品牌策略對其應對來自世界範圍內的挑戰和打入世界市場十分必要。 2．品牌延伸策略在我國的適用性分析 2.1中國市場現狀及消費者心理分析 我國的市場經濟雖然已經比較完善，但我國畢竟還是一個發展中國家，國內企業絕大多數都是中小型企業，企業的財力和經營規模還遠遠落後於國外的企業，大型企業或國際知名企業很少，因此整體競爭力很低。從市場上看，我國市場機制還存在著某些不完善的地方，例如我國地方保護主義還很嚴重、市場條塊分割，許多企業只同其所在地區企業競爭甚至在地方政府的保護下幾乎沒有競爭，因而競爭意識不強或存在不正常的競爭觀念。從品牌上講，我國企業還沒有真正意義上的國際化産品品牌。許多企業雖然已經有了很強的品牌意識，但由於種種原因，其在具體運營過程中專業水平還很低，缺乏完整而系統的整合行爲，意識上存在一定的偏頗和誤區，而優秀的國際“名牌”進入中國市場無一例外地都是以“品牌”這把利劍直逼市場。由此可見，我國企業在同國外企業競爭過程中處於相對劣勢。中國市場還處於輕量級競爭狀態中，因此品牌延伸會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。 對於消費者來說，品牌不僅意味著某種産品或服務，它更代表著消費者對其名下的産品或服務的信任程度和滿意程度。我國企業的知名品牌不多，且很多産品的質量不能滿足消費者的期望。在這種情況下，尋求某種功能的産品可能並不困難，困難的是尋求能夠信得過的同種功能的産品。此時能獲得消費者信任的優秀品牌與其它同種産品或服務相比將具有不可比擬的優勢。所以，品牌的意義不在於它代表的是電冰箱還是洗衣機這樣的具體商品，而在於它代表的是一種各方面的保證和值得信任的程度。 2.2品牌延伸在我國的應用 不同的品牌策略之間沒有好壞之分，有的只是何種品牌在何種環境下更加有利於企業的競爭而已。在中國目前的情況下，品牌延伸似乎更加適合中國現階段的國情。所謂品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名産品或原産品完全不同的産品上，是企業尋求增長和發展的重要策略。品牌延伸的優點是：（1）能較大地降低新産品進入市場的廣告宣傳費用，新産品也能借助老産品的市場影響力和信譽度迅速進入市場。這一點對於資金實力不是十分雄厚的中國企業來說，在不過分增加企業資金負擔的情況下將其新産品導入市場更具有現實意義。（2）可以節省品牌維護的費用。當品牌進入市場並形成一定的影響以後，企業必須對其品牌進行維護和保養。許多産品或一系列同種産品使用一個品牌可以大大節約維護費用。（3）可以形成品牌示範效應。每一個企業的財力都是有限的，因此一個企業的主導産品只能有一種或一個系列，該種産品的良好聲譽可以增強消費者對此種品牌的信心，從而使該企業的其它産品也一起受益。這對其它産品是過渡性産品或生命周期較短産品的企業尤爲有利。有資料顯示，國外一些績優消費品公司所開拓的新産品中，有95％是採用品牌延伸手段進入市場的。目前國內的如海爾、春蘭、長虹等名牌企業，在推出新産品時也開始廣泛使用這一策略，並 *孫建強，中國海洋大學管理學院副教授，西安交通大學管理學院博士研究生.
企业如何制定品牌延伸策略——四大科学实施策略
企业如何制定品牌延伸战略——四大策略品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确;有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。 尽管实施品牌延伸策略过程中存在各种各样的陷阱，但只要企业选择方向正确、措施得当，就可以避开陷阱，达到预期目的。 (一) 正确进行品牌定位。 品牌定位，对企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。在现代社会，同一市场上同一种类的产品种类日益增多，要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可，企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色，以符合顾客的欲望和需求。如娃哈哈营养液对大人小孩都有益，但杭州娃哈哈公司却放弃了成人市场，把品牌定位放在儿童身上，以喝了娃哈哈，吃饭就是香来打动天下父母心，结果市场需求得到大幅扩大。品牌一旦定位，市场拓展、产品开发等方面都要与其保持一致，以合力扩大市场覆盖面。实施品牌延伸，尽管可以向不同产品领域延伸，但延伸绝不能天女散花、八方出击，搞无度延伸，偏离产品定位。云南白药从药散，创可贴和云南白药牙膏等产品，但仍没有偏离消炎止血这一定位。 (二) 切实提升品牌档次。 实施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场。因此，提升现有品牌的档次、培育品牌带动力，是实施品牌延伸策略的关键。首先，培养和形成企业的良好信誉。企业信誉包括多重内容，无论是什么类型企业，其共性的是支付信誉
排在首位，这是企业筹融资和正常业务得以开展以及业务扩大的基础，对于企业而言，产品质量信誉、售后服务信誉、交货信誉，对品牌的影响较大。其次，在为客户提供产品的同时提供多方面的服务。服务质量好坏是品牌提升快慢的催化剂，服务概念的外延很广，不仅包括产品销售的服务，而且包括投资、融资信息及市场信息、用户意见反馈处理等多种综合性服务。再次，在经营和管理活动中融入企业形象的塑造。企业在某一个经营领域长期居主导地位，形成独具影响的经营特色;企业在管理上达到很高的水平，形成自己的管理特点;企业在社会公益活动中树立起服务和回报社会的形象。 (三) 科学选择品牌延伸领域。 实践证明，品牌延伸能否取得成功，取决于以下几个条件:第一是否有技术创新能力，是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障;第二企业管理、营销能力是否具备条件;第三是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。这些条件基本全部具备，那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一项不具备，其他几项要特别强，具备很强的互补性。否则盲目实施品牌延伸，反而会株连其他产品，那么就完全失去了品牌延伸的意义。我国许多企业实施品牌延伸没有取得成功，归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌评价，盲目进入自身所并不熟悉的领域。 (四) 实行主副品牌策略。 在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性。如海尔集团在品牌延伸时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌，如大王子、小王子、双王子和小小神童等。还有长虹集团所开发的红太阳、红双喜等系列彩电，乐百氏公司推出的健康快车等。实施主副品牌策略，
从海尔品牌延伸失误-谈品牌延伸成功策略
从海尔品牌延伸失误-谈品牌延伸成功策略 集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略 海尔总裁张瑞敏在当选2001年十大经济人物之后认为：海尔在品牌延伸到医药行业失误，是消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸,导致失败。由此问题笔者就名牌延伸讨论一下,品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头在国际上是有增无减。目前在本土企业也开始采用起来，商家品牌已开始增加采取定牌生产（OEM）方式，并超越产品类型界限，进入周边领域。工业产品品牌的产品类型以外的方向发展，扩大品种经营，如日本三菱公司包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品。目前在国内关于延伸品牌是否适当仍在争议之中，大部分意见仍归结到消费者的接受度及市场的成熟度上，笔者认为品牌延伸成功取决于这个品牌是否到何种界面上。 一、品牌延伸的必然性： 1、品牌延伸可以迅速提高企业规模。 一般说来，企业的发展是通过自身积累扩大规模，负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。靠自身积累扩大规模，这种方式主要是靠自存资金，尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建生产车间，从而实现"滚动式"发展。一般来说，靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。 同时，品牌的延伸也需要规模优势作基础的。品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。 2、品牌的生存关键在于竞争能力，最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。从地区上，国内到国际市场，扩大市场占有率，只有这样才能补偿技术改造，工业投入的巨大费用，维持较低的销售价格。在竞争激烈的市场之中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的，广告是占领市场最有效的途径，广告费用之高促使企业无法养活太多的品牌，只能把力量集中在少数几个拳头品牌上，品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。 3、品牌延伸可以强化品牌形象资本。当今市场需求求新求变，因此，品牌有新产品或更新换代产品，也是证明自己价值，丰富品牌形象，跟上时代的要求，维护巩固原品牌地位的有力手段。 4、品牌延伸可有力地增加品牌价值积累。好品牌是有延伸潜力和未来的经济效益，品牌延伸同样可以挽救市场品牌的危机。许多产品也很难再进行进一步创新（如一些消费品）,固守初级市场，必将被陶汰，可进行横向产品品牌延伸，扩大经营品种也许会使品牌扭转败局，打入一个新的领域或渠道。 二、品牌延伸的方法： 品牌延伸的前提：