生姜红茶保健饮料项目策划书

生姜红茶饮料开发—项目策划

目录

一、项目概述 (2)

二、营销环境分析 (2)

（一）市场需求现状与趋势 (2)

（二）行业现状与趋势 (3)

（三）竞争情况 (4)

三、目标市场策略 (4)

（一）目标消费者的消费观 (5)

（二）目标消费者的消费能力 (5)

四、产品营销组合策略 (5)

（一）我们的产品是什么——产品功能定位 (6)

（二）我们要卖给谁——市场定位 (6)

（三）我们怎么卖——产品营销组合策略 (7)

（四）品牌推广策略 (7)

（五）费用预算 (8)

五、财务计划 (9)

（一）项目投资预算及建设规模 (9)

（二）项目经济效益分析 (9)

六、项目风险与预控 (9)

（一）项目风险 (9)

（二）预控 (10)

一、项目概述

茶饮料以其独特的清凉、保健作用正在逐渐成为饮料消费的主流，全国年消费量在10亿瓶以上，市场前景十分广阔。

生姜是铜陵“八宝”之一。以其“块大皮薄，汁多渣少，肉细脆嫩、香味浓烈”等特色而闻名。铜陵生姜的营养丰富。据化验，含蛋白质1.4%，糖为8%,脂肪为0.7%。此外，还含人体必需的钙、铁、胡萝卜素、硫胺素、抗黄素、尼克酸、抗坏白酸和无机盐等营养成份。在医药上，姜有除湿、去寒、发汗、增温等功效。用铜陵姜加工成的糖姜、醋姜、干姜等一直是畅销品。尤其是糖冰姜，为铜陵外贸产品之一。铜陵生姜系铜陵“八宝”之一，多年生草本植物，一年生栽培作物。

铜陵生姜的营养十分丰富。据化验资料分析，生姜除含有姜油酮、姜油酚、姜油以外，还含有蛋白质1.4%、糖8%、脂肪0.7%。此外还有人体所必须的钙、磷、铁、胡萝卜素、硫胺素、核黄素、尼克酸、抗坏血栓和无机盐等营养成分。老姜具有健胃、止血、顺气去寒、化痰解毒、发汗消热、调味蔬菜、增进食欲等功能。铜陵人喜食生姜，并视生姜为良药，铜陵有民谣：“一片生姜，胜过丹方”、“一杯姜汤，老少健康”。

以营养丰富的生姜为原料，口味清新独具特色，又富保健作用，市场前景十分广阔。

二、营销环境分析

（一）市场需求现状与趋势

饮料消费市场，竞争日益激烈，品牌不断涌现，独领风骚多年的碳酸饮料已不能像当年那样依然保持霸主地位。８０年代之后，矿泉水、果蔬汁饮料、茶饮料等在竞争中有了较为迅速的发展势头，一些大型食品企业纷纷加入这个市场，来共同分割这个蛋糕，如统一、娃哈哈、联合利华、乐百氏、汇源等，各自在这个饮料市场中都取得了不错的业绩。但是，随着环境保护和身体保健观念的不断深入人心，纯天然、富营养、少色素、无添加剂的保健茶饮料逐步成为人们新的

追求。

（二）行业现状与趋势

以可口可乐和百事可乐为代表的碳酸饮料，统一、汇源、娃哈哈等为代表的矿泉水、果蔬汁饮料和茶饮料已深入人心，大受消费者的青睐，有相当一大份的忠诚顾客，占有绝对的市场优势。但是，随着人们消费观念发生变化，以及受到工作生活环境压力和保健意识的强化，保健茶饮料正在逐步被人们吹捧和接受。在未来的饮料市场中，保健茶饮料会成为一股新生的力量进入饮料市场。

目前，市场上的保健饮料大致可以分为四类：山野果型饮料、液汁型饮料、树叶型饮料和花料型饮料。

山野果型饮料是保健饮料中较为流行的一种类型，主要用山楂、乌梅、枇杷、石榴、沙棘、酸枣、猕猴桃等野山果为原料加工制成，由于野山果取自纯自然果实，所以污染较少，营养丰富。如今，山野果饮在比较稳定的市场状态下，种类和特色均有较大的增加，陆续发展成包含了果汁、果肉和果仁汁在内的全系列山野果饮料，并在饮料成分的配比上，开始注重其健康价值，因而受到消费者欢迎。

液汁型饮料是用白桦液、枫树液、竹子液等植物液体制成，采用专用榨汁机取汁、高压过滤，然后装罐而成，其特点是清凉可口。如白桦液含17种氨基酸、15种矿物质和多种糖分及维生素，不但是美味的饮料，而且对关节炎、风湿症、肝肾病、浮肿、痔疮等具有一定疗效。

树叶型饮料是用松叶、枸杞叶、桑椹叶、枣叶、柿叶等叶状植物压汁而制成，清凉解毒，富有营养，对某些疾病有辅助疗效。如柿叶保健饮料常喝能生津止渴、清热解毒、降低血压，对冠心病、高血压、脑动脉栓塞、糖尿病等均有防治作用。

花料型饮料是用菊花、桂花、玫瑰花、茶花、槐花、金银花等各种花料制成。如今鲜花的疗效早已被人们所认识，只是鲜花不易保存及识别，而以鲜花为原料制成的花料型保健饮料，正巧弥补了其不足之处。

不过，在我国饮料市场里，保健饮料尚未“做大”，其所占市场份额比重甚小。有关业内人士认为，造成我国保健饮料市场“发育不良”的主要原因有两方

面：一是保健饮料生产企业规模偏小，名牌品种很少，以至一些企业亏损或倒闭，所以市场一直做不大；二是包装形式单调，影响了消费者的消费欲望。

如今，人们的保健养生意识逐步的加深，对于饮食越来越讲究和重视，而保健茶饮料正为成为一种发展趋势，具有大量的潜在消费人群和巨大的市场容量，发展前景非常明朗。将来的保健茶饮料势必会成为消费者热衷的饮品之一，所以现在我们有准备的介入这个保健茶饮料市场，是有发展前景的。

（三）竞争情况

据2009年统计，目前中国已成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国，饮料年产量达6500万吨。其中可口可乐的市场份额占48%，品牌价值700亿美元。是世界第一品牌。百事为全球第四大食品和饮料公司。全球年销售额现已达270亿美元。茶饮料方面，是康师傅和统一来把持，份额在60%以上；果蔬汁类饮料占1180万吨，比例达18.4%，并保持了每年超过100万吨的增长速度。

而由于果蔬汁饮料是健康饮品，中国饮料工业协会此前与娃哈哈、汇源、康师傅等15家重量级果蔬汁生产企业，联合启动了“果蔬汁饮料行动计划”，并倡导大众健康消费果蔬汁饮料。据业内人士表示，果汁饮料市场占有率提高的同时，碳酸饮料的占有率却在逐年下滑。在碳酸饮料需求量降低的情况下，碳酸饮料厂家发展果汁饮料产品，是为了保证其产品总体市场占有率的必然之举。

我们的生姜红茶饮料不仅面对现在有果蔬汁饮料、茶饮料、功能性保健饮料、碳酸饮料已有的固定消费市场，还要面对碳酸饮料企业凭借雄厚的资金实力也进入这个保健饮料行业而带给我们的压力。虽然山野果型饮料、液汁型饮料、树叶型饮料和花料型饮料各个占市场的比率都不高，虽然人们的消费趋势也逐步的向保健类饮料倾斜。但是我们要成功的进入生姜红茶饮料有一定的困难和压力发展趋势为我们进入该市场的强大力。

三、目标市场策略

有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数目基本上没有变化，仅有少量消费

者最近两年喝饮料的数目减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数目在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场远景看好。

根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

生姜红茶口味清新、滋味纯和、回味清凉、营养丰富，具有缓解压力、美容洁肤、促进新陈代谢等作用。而现代上班族因工作压力大、经常加班熬夜，容易心情烦躁，导致肤质容易变差等特征。而爱美也是人的天性，对于美和健康的追求是永不止步的，我们的产品生姜红茶保健茶饮料正是可以替这群上班族解决这个问题，庞大的上班族就是我们的目标消费人群，具有可观的市场容量。所以我们产品的消费目标就是25岁——45岁上班族。

（一）目标消费者的消费观

在25——45岁年龄段之间的上班族，对于消费的食品是比较讲究的，其营养、健康、美容、天然、回归自然成为上班族健康生活方式的消费潮流。对于饮料的消费，除了最初的解渴功能之外，开始注重饮用饮料所带来的心理轻松、美容减压等的需求，而生姜红茶饮料功能正是可以满足上班族的需求。

（二）目标消费者的消费能力

我们的目标消费者上班族，在二三线城市其基本工资一般是1500元起步，一级城市是更高的起步了，所以消费能力比较强的。现在市面上350ml的果汁饮料、茶饮料是4元左右。而我们主打的生姜红茶保健功能，非常合适上班族美容减压的消费需求，所以我们定在每瓶350ml零售价在4元左右，是一个合理的、可以接受的范围。

四、产品营销组合策略

在饮料市场竞争如此激烈的环境下，要将产品推向市场，为消费者认可和接受，必须建立起自己的品牌，形成与其他产品的区隔，因此，建立品牌形象和对品牌进行传播就成了该项目行销策略的重点。

在制定营销策略前,我们必须清楚的知道:我们的产品是什么;我们要卖给谁;我们怎么卖.明确企业的产品,了解自身产品的功能特性,为产品的功能做出清晰定位;在充分分析市场现状,市场趋势和消费者习惯的基础上提炼产品卖点,并对卖点进行重点传播,以其尽快打入市场;最后对自身资源进行有效整合,并针对性的实施营销策略和品牌推广,最终形成品牌效应,占领市场.

（一）我们的产品是什么——产品功能定位

1.功能特性

生姜红茶:清热解毒，活血抑癌。用于驱寒、祛斑，通便，风热感冒，温病发热。

生姜红茶保健饮料香气清新、滋味纯和、回味清凉、营养丰富，具有缓解压力、美容洁肤、促进新陈代谢等作用。

2.产品功能定位

将生姜红茶保健饮料的功能加工提炼,推出“美容保健”的核心价值功能,使其与该产品的目标消费群体的需求点相吻合,提升产品价值, 并区隔于市场上的其他功能饮料,实现产品差异化,提升品牌竞争力。

3.抓住饮料市场本质

对于饮料行业来说,解渴是消费者购买饮料的最本质原因,因此口感成了消费者选择产品的关键要素。一款口感差的饮料,即使营销做得再好,也不会获得青睐,因为其忽略了行业本质,消费者不会对自己感觉不好的饮料进行重复购买.因此, 生姜红茶保健饮料在研发初期就十分注重对口感的研究,并经过反复的尝试和调试,推出符合现代消费者口味的饮料,使得产品不仅能满足消费者对产品的情感需求,还极的地满足其生理需求。

（二）我们要卖给谁——市场定位

我们将目标消费人群定在25——45岁年龄段之间的上班族，选择他们的主要原因有：1.上班族十分注重对身体的保养，但由于工作上的压力又令他们的身体处于亚健康状态，容易心情烦躁，导致肤质容易变差，因此心理轻松、美容减