茶饮料市场调查报告

茶饮料市场调查报告

一、茶饮料市场概述

二、茶饮料产品分析

三、消费者特征与习惯

四、市场竞品分析

五、我公司茶饮料产品营销策略

一、饮料市场概述

2009年以来，我国软饮料行业继续保持快速发展势头：根据国家统计局的数据，1－10月软饮料累计产量为2853.72万吨，比上年同期增长21.5％；前10月行业累计完成销售收入967.25亿元，同比增长22.37％；实现利润总额70.20亿元，比上年同期增加15.14亿元。

目前，我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，碳酸饮料已进入成熟期，市场已被“两乐”基本瓜分完毕，两者合计占有率接近80％，其他竞争者难以撼动其市场地位；瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌；茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“统一”占据相对优势，但娃哈哈（有机绿茶）、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国软饮料市场都充满了生机，蕴藏着大量的商机。

茶饮料状态分析：茶饮料市场进入了成长中期

我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期，发展至今大致经历了四个成长阶段：

1、1998年及以前，旭日升占据市场主导，一支独秀；

2、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立;

3、2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙；

4、发展到目前，康师傅统一主导地位，众多品牌（可口可乐、宏宝莱等）进入市场，诸侯纷争；

二、茶饮料产品分析

1．产品种类分析

现有市场的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、冰茶.

今后茶饮料市场将会出现几个重点：

一是绿茶将会成为市场中的主导产品，因为我国是一个喝绿茶的大国，而且茶饮料本来就是以健康为卖点，而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定；

二是保健茶的发展空间巨大；

三是随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖。

2．产品口味分析

我国有一个词叫"品茶"，从这一点上就足见茶饮料的口味对于消费者的重要性。但从目前市场上现有产品的口味来看，较为单一，主要为低糖和清淡薄荷型，许多产品的推出还仅停留在概念的炒作上，但从市场的发展趋势来看，口味的分散化是个必然的趋势，调味茶将得到进一步发展，水果风味会更加多样化。

3. 产品包装分析

从产品的包装材质来看，主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，其中纸塑无菌包又包括利乐包和康美包等.从发展趋势来看，目前大部分厂家主推PET包装，但PET包装的抗压能力较差，会出现变形，尤其是小品牌，只有康师傅、统一推出的PET聚脂瓶吹瓶的抗压能力较好，而随着纸塑包装样式的不断翻新，加之成本较低，发展前景非常广阔。在包装量上，瓶装的包装量主要有490ML、500ML、1200ML和1500ML，大包装主要为家庭装；纸盒装的包装量主要是330ML和375ML。

4．产品价格分析

虽然我国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在2.5-3元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相

差约20%-30%。由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有一定的利润空间，随着新厂家的再加入，也许茶饮料的价格战指日可待。

三、消费者特征与习惯

1．消费者特征

●女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。

●年龄：从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看：

15－34岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是15－24岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。

●茶饮料目标消费群购买行为特征：

消费者购买茶饮料所考虑的因素复选

项目

江宁

区栖霞

区

鼓楼

区

仙林

区

白下

区

下关

区

人数500人500人500

人

500人500人

500

人

口味好68% 69% 68% 66% 70% 67% 有名品牌30% 28% 30% 32% 29% 26% 价格适中29% 30% 33% 31% 30% 26% 生产日期19% 20% 15% 16% 20% 27% 购买方便16% 14% 21% 16% 19% 17% 广告影响13% 10% 13% 12% 12% 14% 只是由于习

惯

8% 8% 8% 9% 7% 7% 朋友推荐5% 6% 5% 5% 4% 6% 有优惠条件2% 3% 4% 2% 3% 3%

包装吸引人2% 2% 1% 2% 3% 1%

售货员推荐2% 1% 2% 2% 1% 1%

夏季冰镇12% 11% 14% 12% 12% 13%

其他2% 2% 2% 2% 2% 2%

茶饮料作为个性化产品，高品牌知名度，具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。

2．消费者习惯

●饮用频率：调查数据显示，在七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%，这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。

●最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，"平时口渴时喝"是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%，其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。

消费者最常饮用茶饮料的场合复选

项目

江宁

区栖霞

区

鼓楼

区

仙林

区

白下

区

下关

区

人数500人500人500人500人500人500人

口渴时68% 66% 71% 71% 59% 62% 外出时39% 38% 35% 44% 37% 43% 运动后11% 10% 10% 12% 14% 12% 宴席聚会时7% 10% 7% 9% 9% 11% 吃饭时4% 6% 4% 5% 6% 8% 其它0% 2% 0% 1% 3% 2%

3、茶饮料是如何吸引消费者的? （消费者对茶饮料的核心需求）

解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因！

4．茶饮料的核心利益

“好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。

消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。

新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。

四、市场竞品分析

总体状况：

长春市场里主要的竞品有康师傅、统一、可口可乐，宏宝莱。总体来说绿茶康师傅销量最大，红茶统一销量最大。

一类区域市场：

康师傅销售最大，统一第二。

二、三类区域市场：康师傅与统一的销售差不多

1、康师傅

在最新公布的康师傅控股第三季度报表中可见，饮料销售的营业额为2.57亿美元，而饮料的成长率更为61.13％，远远高于方便面与糕饼的30.26％及24.81％。据AC尼尔森2005年8－9月最新零研数据显示，康师傅即饮茶之销售额市场占有率上升至44.8％，稳居市场第一位。

康师傅之所以取得今天的成功，主要得益于:

1. 不断创新的产品策略

在消费者需求日益主导产品走向的时代，对企业和产品个性化和差异化的要求越来越高，只有不断创新产品、，才有发展；康师傅适时推出了调味茶饮料系列，口味涵盖了绿茶、冰红茶、冰绿茶、柠檬茶、劲凉（薄荷）、苿莉花清茶等茶饮料所有品种,而且包装也成系列,从而使不同包装、不同价格的产品满足了不同消费者的需求；

2. 通路为赢的渠道策略

"康师傅"有句名言叫做"精耕100，菜头开花"。康师傅实行通路深耕的渠道策略,理顺简化了销售渠道,从而使新产品从上市到进入消费者家庭由以前的一个半月缩减为二三周,从而使消费者更方便的买得到产品；

3. 和消费者零距离的沟通策略

"康师傅"去年抓住"绿色旅游年"的机会，在全国推出了大型主题活动，让人们认识了"自然最健康，绿色好心情"的绿茶，进入2001年。"康师傅"又力邀天王巨星任贤齐担任冰红茶形象代言人--展现康师傅冰红茶的"冰酷"形象，2003年康师傅请来张惠妹做代言人，诠释其青春、奔放、活力的产品形象，在深圳举行“康师傅冰力先锋张惠妹演唱会”。与此同时，其第3届“冰力先锋校园乐队选拔赛”，良好的沟通策略和较大的行销力度拉近了与消费者的距离, 从而使康师傅成为消费者的首选茶饮料品牌。

4、广告宣传策略：推广奉行集中资源、整合传播渠道的原则。我们利用电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体进行全方位传播。几乎在同一时间，康师傅成功在公众中制造舆论话题。然后，康师傅的广告片除在全国重点媒体投放外，广州顶津也结合广东等市场的实际情况，进行地面推广，如在卖场设置“康师傅茶馆”等，实现点对点的完全针对目标消费群体的锁定式推广。

5、人员激励

销售人员超额完成年度销售任务，超额部分按8%进行奖励，但必须连续三个月完成后，才给予兑现。

6、价格体系

1．康师傅绿茶

冰红茶

冰绿茶

劲凉规格包装（瓶）经销商二批价终端价零售价（元/瓶）促销政策促销折价年终

返利

零售店超市二批终端二批终端

490ML 15 31.6 32 33 2.5 2.5 100件送7件本品1件送1瓶本品29.9 30.8 0.6

*康师傅毛利润率为42.5%，即出厂制造成本18.2元，

*康师傅毛利润率为42.5%，即出厂制造成本18.2元，

2.统一

统一绿茶

冰红茶

冰绿茶

规格包装（瓶）经销商二批价终端价零售价（元/瓶）促销政策促销折价年终

返利

零售店超市二批终端二批终端

500ML 15 31 32 3.0 2.8 100件送9件本品1件送1瓶本品28.4 29

统一："两条腿"同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。

（1）、2005年推出“茶里王”新产品，进行细分市场定位办公一族，提出"感觉就象现泡"的营销口号，传达"天然"的概念。

（2）、在市场分销体系上，统一为了能及时、准确地抓住市场中的"神经末梢"--售销终端的一切的市场反应，建立起了一个强大的市场分销体系，统一在全国有100多个营业所，每个营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端就交给经销商。

茶饮料—品牌铺货率：

茶饮料月份江宁区栖霞区鼓楼区仙林区白下区下关区

康师傅9月68.7 81 78.3 64.9 94.2 61.6

统一9月84 82.6 92.4 63.8 83.5 88.4

茶饮料月份江宁区栖霞区鼓楼区仙林区白下区下关区

康师傅6月72.8 80.7 77.6 80.2 82.9 68.9

统一6月92 95.7 98.1 97.6 88.3 86.2

茶饮料月份江宁区栖霞区鼓楼区仙林区白下区下关区

康师傅3月76.5 83.7 78.4 86.1 74.6 57

统一3月90.4 84.1 97.5 95.2 79.8 93.4

品牌冰红茶冰绿茶绿茶合计

2005年146.39 17.33 50.77 214

2006年149.3 25.99 62.45 237.73

增长2% 150% 23% 11%

。

我公司茶饮料产品营销策略：

（一）市场细分与定位策略

1、当前茶饮料的竞争表现出两个特点：

A、茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量的提高将是未来茶饮料的卖点；

B、由于竞争激烈，茶饮料的市场价格不断在被拉低

根据近期公司的发展战略，我司进入茶饮料市场，我司茶饮料属于跟进型的产品，因此在产品的定位主题上同主流产品康师傅、统一。

品牌主题表现

康师傅天然、健康、清新、纯正绿茶---自然最健康，绿色好心情

红茶——“冰酷”

统一与康师傅类似“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶”

娃哈哈

快乐、健康

“天堂水，龙井茶”周星驰喜剧文化和杭州龙井茶文化的结合。

旭日升

酷、冰爽、自然

演绎“清香在口，冰爽的心” 主题“轻松自然的风格”

从以上推广主题可以看出，主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“自然、健康、时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。

2、我司定位主题诉求表现：

核心广告语：细饮清爽心！

广告语：清爽，心怡！

广告语：口味，清爽无比！

广告语：GO！清爽一夏！

3、包装

规格：PET490ML

包装设计定位：动感、时尚且视觉清爽（贴近康师傅（绿茶）、统一（红茶）风格）（二）价格体系（建议）

娃哈哈茶饮料

冰红茶

冰绿茶

规格包装（瓶）经销商二批价终端价零售价（元/瓶）促销政策促销折价年终

返利

零售店超市二批终端二批终端

490ML 15 29 29 30 2.5 2.3 5件送1件新品1件送8瓶水24.1 26 1

小黑子绿茶

规格包装（瓶）经销商二批价终端价零售价（元/瓶）促销政策促销折价年终

返利

零售店超市二批终端二批终端

490ML 15 28 28 28 2.5 2.3 6件送1件本品2件送3瓶本品24 25.2

紫山绿茶

规格包装（瓶）经销商二批价终端价零售价（元/瓶）促销政策促销折价年终

返利

零售店超市二批终端二批终端

490ML 15 30.5 32 2.5 2.5 2件送1件水2件送1件水23 24.5

（三）渠道策略：

"A、强化现代化通路经营，建立区域标杆店再逐步扩展。

"B、传统通路：注重掌握终端客户的维护与开拓，减少对大批的依赖，掌控中小批，紧抓有封闭销售渠道的批发。

"C、特通通路：完善网吧、工厂通路的开拓，开发夜场通路。

"D、食品：批发、特通、有效点士多、商场平价。

" 饮料：特通、士多、商场平价、批发。

"E、强占通路的制高点，以点带面建立局部与区域优势。

"G、提高通路客户的服务质量（贯彻“统一用心、以客为尊”）。

（四）促销策略：

"A、饮料制做VIP店，并利用VIP店进行推广、建立统一之友店。

"B、赞助学校、体育、公益活动。

"C、利用大太阳伞、套装桌椅集中KA、商业街投放。

"D、广告纸分品牌集中区域、道路张帖。

"E、进行通路模范客户评比。

"F、利用现代化通路进行品牌维护：各区找广告商制作造型堆箱。

"G、进行优秀营业所与优秀员工评比。

"H、传统、特通通路减少单一搭赠促销方式，现代化通路减少单一打折的促销方式，提倡多种促销结合。建立专职的推广队伍与陈列人员。

（五）渠道促销

1、针对分销商开展的促销策略

主导思想：我司入市时间较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行与分销商共同合作，让利于分销商利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动。

铺货初期：在规定的上市初期（3-4月），分别为100箱、300箱、500箱，不同奖励为0.3元／箱、0.5元／箱及0.7元／箱，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向乡镇扩散的形式，在上市初期应广泛让利分销商，提高产品铺市率。

铺货中期：上市之后2个月左右（5-7月），级别分别300箱、500箱、700箱，不同奖励为0.5元／箱、1元／箱及1.5元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到乡镇，应提高坎级，照顾中等分销商利益，但对小分销商来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做我司才能顺利达到所想要的返利。

增加开发绿茶品项经销商：如一些城市（石狮、漳州）我司原有经销商有做康师傅、统一的总经销，为了避免竞品间的冲突利益及拓宽我司的销售网络，增开茶品项经销商。

2、二批商

主导思想：扩大声势，提升二批商产品的铺货率及曝光度

批市有奖陈列：即每个批市摊点进10件茶产品，陈列我司产品5个堆箱，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其指定一箱，此项举措也是旨在提升产品在二批商的铺货率，吸引有进货需求的人关注。（具体陈列家数据由各区域根据实际情况预估销量进行上报）

3、零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，提高终端点对我司产品的主推力，并在特殊的渠道实施对其它同类产品的挤压，具体如下：

（1）销售回报：针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金1元。

（2）陈列奖励：达到奖励条件的每陈列2瓶主推我司茶饮料产品就即送纯净水一瓶。（3）同封闭渠道的特通点（学校、网吧、工厂）紧密合作给于优惠的条件，达成协议，所有的茶饮料只能销售我司产品。

4、消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

活动方式：开盖有奖活动（活动周期两个月）

（四）、人员激励

销售部进行新品提成1元/件，业务人员0.5元/件，司机0.15元/件，区域经理0.15元/件，销售部0.1元/件。

（五）、广告宣传

终端点POP、冰柜底围、价格标签、陈列架、扩大产品认知度，拉动终端销售