愤怒的小鸟营销策略

西安郵電學院

学年论文报告书

《愤怒的小鸟》营销策略分析

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目录

1 引言 (1)

2 市场分析 (1)

2.1 手机游戏市场分析 (1)

2.1.1手机游戏的现状 (1)

2.1.2 手机游戏的潜力 (2)

2.2手机游戏用户分析 (2)

2.2.1 手机游戏用户性别比例及其变化情况分析 (2)

2.2.2 手机网络游戏用户年龄分布及其变化情况分析 (2)

2.2.3 手机网络游戏用户职业分布及变化情况分析 (3)

2.2.4 中国手机网络游戏用户个人收入分布及变化情况分析 (3)

3 营销策略 (3)

3.1 品牌提升策略 (3)

3.1.1 口碑营销 (3)

3.1.2 SNS营销 (4)

3.2 刺激源头策略 (5)

3.3 价格策略 (6)

4 启发 (6)

5 结论 (7)

致谢 (8)

主要参考文献 (8)

中文摘要

《愤怒的小鸟》这款手机游戏从2009年发布，很快就风靡全球，其下载量高居手机游戏榜首，它的粉丝也是遍布全球，每天，来自世界各地的游戏用户们在这款手机游戏上花去的时间总计达2亿分钟——相当于16年。迄今为止，被“小鸟”砸死的绿猪已多达3万亿头。

那么Rovio公司是如何在这么短的时间将这款游戏营销的如此成功？手机游戏市场的潜力是巨大的，投入的资金少，吸引的客户多，但是很多手机游戏开发商不重视市场宣传和推广工作，本文通过对《愤怒的小鸟》的市场及营销策略的分析，从而得出在该款游戏的营销过程中的成功之道，进一步发现新的突破口，同时也为其他的手机游戏开发商提供更多的启示，推进手机游戏市场的发展。

关键词：《愤怒的小鸟》、营销策略、市场分

Abstract

“Angry birds” the mobile phone games from 2009 release, and soon swept the world, its mobile phone game downloads at the top, it is the fans around the world, every day, from all over the world game users in this mobile phone game of the time spent a total of 200000000 minutes -- the equivalent of 16 years. To date," bird" was killed by a green pig has as many as 3 trillion head.

So Rovio how in such a short period of time will be the game marketing so successful? Mobile phone games market potential is tremendous, investment funds, attract customers, but many mobile phone game developers do not attach importance to market publicity and promotion work, based on the" angry birds" marketing strategy analysis, thus obtains the game in which the marketing process of success, further discover new a breakthrough, but also for other mobile phone game developers to provide more enlightenment, promote the market of mobile phone game development.

Key words:” Angry birds”,marketing, strategy analysis

1 引言

一群小鸟为报复偷走鸟蛋的肥猪们，用自己的身体作为武器像炮弹一样去攻击肥猪的堡垒，这款名为《愤怒的小鸟》的手机游戏放在苹果应用商店

App Store后迅速红遍全球，成为最热门的手机应用之一。

2009年12月该公司在手机上发布了“愤怒的小鸟”游戏，很快在芬兰的手机游戏销量榜排到第一，旋即风靡全球，在近80个国家的苹果供应商店销量居首，目前下载量已达到1.4亿次；每天，来自世界各地的游戏用户们在这款手机游戏上花去的时间总计达2亿分钟——相当于16年。迄今为止，被“小鸟”砸死的绿猪已多达3万亿头。数以万计的琐碎时间，就在一次次投掷间被“谋杀”了。

“愤怒的小鸟”的粉丝遍布世界各地，其中不乏很多知名人士在采访中表示喜欢这款游戏，例如英国首相卡梅伦，美国电影明星，从而大大提高了游戏的知名度，由此，慕名而来的玩家也越来越多。

很多人还通过各种方式表达他们对“愤怒的小鸟”的喜爱，有的寄来感谢贺卡和发来邮件；有的把其中的画面制作成相应的蛋糕；还有的在现实中建造游戏中的小屋。去年12月11日，痴迷的玩家在全世界举办了庆祝“愤怒的小鸟”游戏诞生一周年的活动，伦敦还出现以这款游戏为主题的快闪族。《纽约时报》曾将其称为2010年最不可思议的狂热流行文化之一。

这只小鸟注定会被载入历史。它打破了人们认为的手机游戏生命周期很短的神话，它为游戏开发商进入发行领域以及扩张方面开辟了一条全新的品牌之路，它是游戏厂商把握住了时下的“游戏化”的趋势，把产品线向大众领域扩张的成功典范。它的让用过的人疯狂，让未用过的人渴望的游戏已经远远超出了游戏本身，它现在已经成为了一种流行文化。

2 市场分析

2.1 手机游戏市场分析

3G 时代的到来意味着手机平台的潜力将得到了更加深入的挖掘，包括网络游戏在内的各种新业务将不可避免的向手机平台进军。

2.1.1手机游戏的现状

从现状来看，根据ZDC 调查数据显示，中国IT 网民中有20.7%的人已经尝

试过或正在尝试手机网游。70.3%的人知道手机网游的存在，但由于各种原因并未尝试手机网游。仅有9.0%的IT 网民对手机网游毫不知情。

这一调查结果表明，手机网游在中国市场处于起步阶段，尚未形成稳定的用户群体。但绝大部分人已经得知手机网游的存在，解除这部分人的顾忌将是市场发展的关键。另外，用户在这一阶段并没有对作品的优劣形成统一的认识，因此目前的这个时期是制作经典游戏、树立品牌形象的契机。

2.1.2 手机游戏的潜力

从潜力来看，通过调查显示，有半数以上的用户在不考虑资费的前提下愿意用手机登陆游戏。从具体数字来看，这部分用户占总体的56.3%。用户的意愿将形成市场的潜力。引导这部分用户进入手机游戏市场，并挖充分掘其消费潜力，将会为手机网游带来长足的进步。

2.2手机游戏用户分析

2.2.1 手机游戏用户性别比例及其变化情况分析

2010年手机网络游戏用户的性别构成中，男性占比为94.7%，女性占比仅为5.3%，男性用户占据了绝大多数，是手机网络游戏用户的主要用户群体，而女性用户群体仍有待开发。

随着移动互联网产业的不断发展，手机游戏产业进入到一个飞速发展的过程之中。其中手机网络游戏受益于3G时代的到来，网络条件得到改善，预计在未来的一段时间内，手机网络游戏的用户群体将出现明显的增长，男女比例失衡的现象将得到改善。

结合历史数据情况，从2008年至2010年，中国手机网络游戏用户的性别比例未出现明显变化，女性用户比例保持在5%至6%之间，反映出手机网络游戏用户的性别比例存在长期失衡，女性用户群体有待开发。

2.2.2 手机网络游戏用户年龄分布及其变化情况分析

当乐网调研分析发现，手机网络游戏的用户年龄主要集中在16岁至30岁之间，用户群体以年轻人为主。调查数据显示，16岁至30岁的手机网络游戏用户占全部手机网络游戏用户的84.1%，其中22岁至24岁的用户占比最高，达到24.0%，19岁至20岁用户为21.5%，位列第二。

通过调研分析发现，手机网络游戏用户的年龄分布成一定的正态分布。80后用户为手机网络游戏用户主体，占到所有用户的57.8%；此外16岁至18岁

的用户占比达到了14.8%，说明90后用户已经开始走向成熟，并且具有了一定的用户规模，正逐渐成为驱动手机网络游戏的发展重要力量之一。

2.2.3 手机网络游戏用户职业分布及变化情况分析

当乐网调研分析，2010年手机网络游戏用户以学生和公司一般职员为主，并且学生用户的比例出现明显下降。调查数据显示，2010年学生用户占比为32.7%，较2008年下降了10.5个百分点；公司职员的2010年占比为15.3%，较2009年数据变化不大；此外，军人用户的占比从2009年以来一直保持在9.8%左右，数据变化较小。

2.2.4 中国手机网络游戏用户个人收入分布及变化情况分析

当乐网调研分析发现，手机网络游戏用户收入水平呈明显的增长趋势，但低收入用户仍占到全部用户的绝大部分。调查数据显示，2010年手机网络游戏用户中，月收入在1000元以下的比例为36.7%，较2008年下降了13.5个百分点；1000元至2000元之间的用户占比为30.9%，较2008年下降了3.0个百分点；2000元至3000元的占比为22.6%，较2008年上涨了11.3个百分点；高收入人群方面，收入在3000元以上的用户群体占比为9.9%，较2008年上涨了5.3个百分点。

结合历史数据情况，手机网络游戏用户的收入结构出现明显变化，低收入群体的占比出现了明显的下降，而中档收入和高收入群体的占比有明显的上升，反映出手机网络游戏用户的收入呈明显上升的趋势。

3 营销策略

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

3.1 品牌提升策略

所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

3.1.1 口碑营销

口碑营销就是提供给人们一些东西，让他们讨论你的产品和服务，帮助口碑更便捷地产生和传播。口碑营销可以简单的理解为“通过购买这以口口相传的方式将产品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”。

Rovio公司一开始完全凭借公司员工及其亲朋好友进行口碑推广，马特·威尔森曾向《连线》杂志透露，在芬兰本土的苹果商店，他实际只花了几百欧元就把《愤怒的小鸟》推到第一名。“但是，口碑营销也是有技巧的，传播的方式要让人感到时尚，不落伍的状态最好，而名人传播的价值极大。”马特·威尔森说。“最终小鸟得以大规模像病毒扩散般迅速传播，其实源于一位著名的滑雪运动员，她告诉电视观众她玩过这款游戏。”这位滑雪运动员说了此番话之后，小鸟就在瑞典、丹麦、希腊、捷克等国家不断俯冲前进。

3.1.2 SNS营销

SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。 SNS营销，随着网络社区化而兴起的营销方式。SNS社区在中国快速发展时间并不长，但是SNS现在已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际模式。SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段，让产品被更多的人知道。

SNS营销策略主要有这三方面的内容：1.互动式营销吸引更多消费者 SNS网站支持日志、视频、照片、转帖、投票等多种信息发布形式，并有各类应用组件供用户选择，当用户关注某个话题或参与某个活动时，可以同时与多个好友进行分享。2.体验式营销带来更多利润虚拟礼物、游戏植入都是SNS体验营销的常用手段。另外，企业在SNS网站可以专门针对品牌或产品建立群组，通过日志和照片发布最新动态，通过视频让用户感受产品的特色，解答用户提出的疑问等等。用户通过在网上的虚拟体验将加深对企业的了解，实现品牌的网络推广，进而推动销售的增长。 3.免费的用户数据库 SNS群组里用户的年龄、性别、学历、收入、兴趣、爱好等都能分类划分，用户参与过的投票、游戏、测试等也能作为企业辨别用户行为的分析依据，这些都是很好的用户数据库，能为企业以后的市场营销、产品开发提供大量有用的参考。

“愤怒的小鸟”顺应了时代的发展，借助了互联网最时髦的web2.0工具，在facebook创建粉丝页面(Fan Page)进行品牌宣传，这是营销第一步，也是最简单、最重要的一步。让更多的用户了解到愤怒的小鸟。

之后在通过定制化Twitter进行推广，也就是目前国内流行的“微博推广”，比如群建账户、做微博活动和促销服务。从而可以与用户不断的沟通，不断保持用户粘合度。

3.2 刺激源头策略

所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

随着游戏在App store的成功，Rovio还应用到了Android平台、Facebook 平台、PC平台、MAC平台、Windows Phone平台、Play Station平台、PSP平台和Chrome平台，凡是大众接触到的电子设备，Rovio都有开发，让“愤怒的小鸟”无处不在。1.PC移植。2011年1月4日，超热门游戏《愤怒的小鸟》PC移植版正式发布。游戏的内容和操作方式并未改变，借助于PC的大屏幕高分辨率，以及更强的图形能力，游戏的画面效果会更棒。2.单机汉化版。《愤怒的小鸟》虽然手机版有中文的，却没有移植到PC版的，经由国内网友的努力，游戏发布后第一时间便有了完美汉化版，可供玩家游戏。5.手机汉化版。Android 平台和Symbian3，游戏为Angry Birds的汉化版，当乐汉化组琴海汉化，去除了游戏中烦人的广告，汉化程度也相当高，非常完美！游戏增加了45个关卡，一个章节，优化了手机图形的处理，支持1.6rom，QVGA （240x320）分辨率，比1.35版更耐玩。

游戏也出了6款季节版和1款电影版：夏日猪餐（Summer Pignic）,万圣节版，圣诞节版，情人节版，三叶草版，复活版，里约大冒险，每个版本都针对季节和电影情节重新设置新的关卡和新的场景。1.“夏日猪餐”版本中，开发商Rovio开始推出游戏内赠送贺卡的服务；2.“万圣节版”中原来的射击目标猪头全部要么被万圣节南瓜包围，要么头顶南瓜。游戏的环境中都充斥着万圣节的气氛，南瓜灯、面具等随处可见。3.“情人节版”的特点有三个：（1）浪漫的情调，温馨的界面。营造温馨浪漫的氛围情调让用户的感受绝对是深刻的，自打开游戏就可以看得到，游戏的主界面，大家熟悉的“Play”按钮也被装饰成丘比特之箭的造型非常个性化。（2）新游戏，新关卡。愤怒的小鸟情人节版沿袭该游戏一贯的季节版特色，伴随着形象角色的改变，游戏内容效果也有较大的改变。（3）丘比特之箭，游戏的体验。开始游戏的体验，在游戏中比较让人感觉到新鲜的当然是游戏中的背景、音效以及操控丘比特之箭，游戏中的个性元素非常多，诸多渲染效果让游戏玩起来更具有甜蜜的氛围，能够获得非常好的体验。4.“三叶草版”，这个节日的两个特点三叶草与满眼绿色都会体现在游戏里，比如猪头小队的绿帽子。官方之前透露在游戏中会内置一个

0.99美金的道具，类似原版中“神鹰”的功能，不至于让玩家在某一关卡受阻。圣帕特里克节是爱尔兰的一个传统节日，绿色和三叶草是两大象征。5.在“复活节版”里加入了许多彩蛋和戴着兔耳帽的猪，和往常的季节版一样，这次的复活节版依然是免费提供，在内容上增加了15个新的关卡和3个奖励关以及大量复活节必备的彩蛋。而猪猪们这一次则是带上了可爱的兔子耳朵，而且背景音乐也换成了超有活力的欢快风格。

借机“愤怒的小鸟”推出的毛绒玩具、T恤衫等周边产品也很受欢迎，譬如粉丝们在苹果系统里能很方便地进入应用商店，买到关于小鸟的一切衍生产品。而且免费下载的Android版本，也能通过广告从中获益。

3.3 价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。

Rovio就很好地区隔了收费与免费的适用区域。针对iPhone用户，《愤怒的小鸟》收费，因为iPhone用户习惯了首次需要付费下载，而Rovio则为用户不断提供更新。Rovio认识到，将游戏碟放入盒子里，标价50英镑的传统销售模式在现在已经不适用。公司要与用户建立积极的、持久的联系。

然而在Android平台上，Rovio发现付费内容行不通，于是它采取了广告支持模式。目前它可以为Rovio带来每月60多万英镑的收入。去年12月，Rovio在游戏中引入了名为“雄鹰”的新角色，一种在应用内购买、可以任意清关的小鸟，售价89便士，目前“雄鹰”的下载量已经超过200万次，而Rovio几乎没有花费任何成本。圣诞节期间，《愤怒的小鸟》毛绒玩具推出，而且可以直接在应用内购买。

4 启发

截止2011年8月，《愤怒的小鸟》在全球的下载量已经飙至3亿，每日用户在线时长约为3亿分钟，每月活动用户达1.2亿。预计到明年年底，其下载量可以达到10亿。这样一连串的巨额数字强有力地证明了这款游戏的强大魅力。但真正吸引眼球的不是这个游戏席卷全球，而是它正在由一款游戏演变成一个完整的娱乐产业链——包括玩偶、文化用品、服饰、食品等。

《愤怒的小鸟》好玩，是因为契合了移动互联网的需求，操作简单、关卡设置合理，而且游戏客服快捷顺畅。当然，品牌运营得当也是其致胜的法宝之一。它的成功提醒我们，只有把握移动互联网的特点和规律，才能更好地开展移动互联网经营。而作为基于移动互联网平台的一款小游戏，其成功经验，也能给国内正日渐活跃的移动互联网发展带来一些启示。

简化业务，优化管理。对于移动互联网的运营商来说，简化业务可以保证客户范围的扩大，但也意味着更加集约化的内部流程控制。一方面，要简化业务使用，要意识到在移动终端这样一个运算能力较低、注重随时随地、短暂时间的应用平台上，一个简单的贴近客户、方便手指操作的应用，往往比复杂花哨的应用更能获得客户的青睐。另一方面，要简化业务收费，让客户在一定范围内自由选择新业务，但尽可能让客户一键使用、一键收费。

开展客户互动，探索口碑宣传。互动的目的在于增加和客户的沟通，把经营过程变成与消费者善意的交流。运营商在设计各种产品、套餐的时候，除了专业的市场营销人员，适当地听取一些有代表性的客户的意见，比如网络玩家、商务人士、女性客户等，倾听他们对产品的诉求，关注客户兴趣点，以平等沟通真正融入消费者群体，这种倾听的交流产生的影响力往往比传统的广告“轰炸”更给力，费用也更低。

深化品牌策略，延伸品牌价值。以往，运营商在品牌建设上，“短平快”的策略较多，重视造势和宣传，习惯使用短期指标衡量品牌建设效果，而对品牌元素、品牌关系、品牌文化等一些长期指标比较忽视，在品牌延伸建设上，对品牌的价值挖掘深度不够。目前的移动互联网融合业务越来越多，因此，运营商在营销时，对外，要设计全方位营销活动，有序添加全业务品牌新元素，分别面向政企客户、公众客户、校园客户等客户群和客户服务建立品牌延展，顺势建立强大的品牌号召力。对内，要确保员工和营销伙伴深刻了解各种产品的品牌理念，保证员工、合作伙伴、客户能产生一致的品牌共鸣。此外，要把品牌和其他品牌、代言人、活动、第三方资源联系起来，辅助客户产生品牌联想，延伸品牌价值，扩大品牌整体资产。

5 结论

通过对《愤怒的小鸟》这款游戏的营销策略的分析，让我们很清楚的看到这款游戏的成功之处。公司对产品持之以恒的关注，在产品热销之前和之中的不断改进，通过巧妙的推广，能紧密把握用户对新事物的渴求心理，将能引起用户兴趣的元素融入到这款游戏中来，推出了各种不同的版本和游戏方式，不断的更新保持用户的粘合度。同时该款游戏与电影《里约大冒险》有机融合，

跨界合作，大大提高了产品的知名度。这些成功的营销点都是值得每个游戏开发商们借鉴和学习的。只要能够不断与客户沟通，了解用户的需求就能够是产品保持新鲜度。

致谢

在本论文的写作过程中，我的指导老师陈子风老师倾注了大量的心血，从选题到写作提纲，再到一遍又一遍地指出初稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心的感谢。

主要参考文献

（1）《中国市场营销方略》（论文集）大连海事大学出版社1998年版

（2）北京三木广告公司编著：《营销整合传播》工商出版社1997年版

（3）闫涛蔚、郝渊晓等编著《电子商务营销》人民邮电出版社2003年9月第1版

（4）[美]Michael Czinkota，Ilkka Ronkainen著，陈世平译《国际市场营销》（第六版），电子工业出版社2004年版