零售行业大型超市在中国的发展及趋势研究分析方案

零售行业大型超市

在中国的发展及趋势研究报告

指导老师：李华

市场营销专业

零售行业之大型超市在中国的发展及趋势的研究报告

报告概述

我小组四人做的是关于零售行业中的大超市在中国的发展及趋势的研究，各有分工。我们四人小组成立以后首先确定行业，组长进行分工，和经过两周的信息收集第三周进行会汇总，第四周做成草稿，经过PPT演示以及和广大同学的讨论，在李华老师大的指导下扬优补缺最终定稿。信息收集工作主要有，侯仕杰对宏观环境的信息收集和分析；杨怡萍对消费者需求特征的信息收集和分析，王帅对行业环境的信息收集和分析。案例分析的信息收集由杨旭昇收集，共同分析，我们小组在最后讨论啦我们的想法，得出大超市行业在未来发展的趋势，主要表现在组织、品牌、人才、物流和科技等方面。综合以上分析，由组长整理出分析报告，分为六部分：零售行业宏观环境分析，零售行业消费者需求特征分析，行业分析，个案分析，论企业成败，小组总结。

一、零售行业宏观环境分析

零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。从行业的生产要素来看，零售行业是典型的劳动力密集型和资金密集型行业。而且，随着零售业发展水平的提高，行业生产要素逐渐由劳动密集向典型的资金密集转移。

<1）我国人口众多，市场广大，是世界上最具潜力的市场，这不仅是中国本土零售企业的发展机会，更是国外大型零售商的理想市场。家乐福、沃尔玛等大型零售企业争相进驻中国市场，这对我国本土零售行业，

即使冲击，同时又带来了新的经营理念和新的经营方式，加快了我国零售行业经营模式的转型，这既是机遇，同时又是挑战。

<2）改革开放以来我国零售业的发展从小到大、从封闭到开放、从单一到多元、从传统到现代。零售业是我国最先开始市场化、实现市场化的产业。并且我国零售行业在世界市场的地位也在不断上升，零售额占世界零售市场的份额已由2000年的5.1%增至2007年的9.9%。2008年虽然受到全球金融危机的影响，销售利润有所下降，但我国消费品零售额的速度达到了新一轮消费增长上升周期的顶点。而且在2009年中国实现社会消费品零售总额125342.7亿元，比2008年增长15.5%，并呈现出上半年增长平稳，下半年逐季走高的态势，我国零售行业的发展前景形势大好。

<3）为促进经济发展，我国政府实施积极的财政政策，拉动内需，鼓励消费，这对我国零售业的发展无疑是个有利的形势。另外2018年正处于21世纪第一个十年与第二个十年的交汇之际，面临一个走出全球金融危机、步入回升向好的新时期。2018年中国经济仍然保持较快的增长速度，零售业正朝着好的方向行驶。中国的新能源产业、3G产业、农村家电等将带动我国新一轮经济增长。未来十年，包括零售业在内的中国现代化流通事业应该而且一定会跨上一个新的台阶。

<4）网络技术的发展和计算机的普及，促进了零售行业在销售形式上的新变化，这是区别于传统零售形式的，近年来持续高速增长的网络购物，已成为方便居民消费、扩大消费的重要方式，引起了社会各界的高度重视。巨大的网上购物市场发展空间，吸引越来越多的传统零售商、品牌生产商以及其他力量积极地发展“网店”，“网店”将成为零售渠道之争的新战场，零售渠道的“跑马圈地”由陆地转向“空中”，将呈现“网

店”“跑马圈地”热。并且网络零售也在迅速发展，发展前景广阔，方便了人们的生活，为消费者提供了更多的选择。<5）近年来我国政府大力提倡低碳经济，并把生态文明写入报告，同时这也是广大消费者的意愿。在低碳经济环境下，我国流通市场体系建设、市场监管、扩大消费等方面的政策、法规标准等将会发生新的变化，消费者的消费观念将发生新的变化，这些变化将对零售业的发展产生积极的影响，将呈现出低碳化的发展趋势。店铺建筑和装饰、店铺选址、商品、商品包装和展示、现代信息技术的应用、物流配送以及零售业态等方面，将以节能、低碳为核心，进行新的变革。我国零售行业的并不是一帆风顺的，在发展的同时也是存在问题的，主要表现在以下几个方面

<1）业态层次不齐、整体规模偏小，早在20世纪90年代以前，我国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局，市场份额高达60%以上。改革开放以来，随着消费者的需求变化和零售市场竞争的加剧，大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场等新型零售业态得到快速发展，成为我国零售行业规模扩大的主力军，和主要动力。在过去的十年里走完了国外零售业150年的商业探索之路。西方发达国家经历了8次零售业的革命形成的20余种业态在中国几乎全部出现，但在出现的同时，没有时间阶段性，且部分业态具有明显不足，于国际通行标准业态相比有较大差距。目前，国内企业只注重规模的扩张，更看重的是网点资源的抢夺，规模效益没有体现出来，只是在一定程度上增加了毛利率，但各类经营费消耗巨大，净利润远远低过家乐福，沃尔玛等国际巨头。

有数据统计，2004年连锁零售行业平均利润率仅为0.85%，连锁超

市百强的净利润率为1.22%，而国外的连锁零售行业平均利润率仅为2.22%。

<2）百货零售行业态不再占有绝对优势与大型百货商店盲目发展的倾向同时存在，我国零售行业的业态已由单一到多元，由于90年代的市场疲软，大型零售企业在与生产企业的交往种进一步占据主动，出现了“大型商场不为市场疲软所动”的局面。但近几年大型市场的增长速度远远超出了社会商品零售总额与城市居民生活费用支出的增长速度，大型百货商店相对过剩。

<3）传统市场定位多元化与盲目比装潢、比环境、比规模现象同时存在。随着传统业态的改变和新业态的出现，零售行业的商品销售已经改变了过去‘购物不讲环境，经营不讲特色，商品不讲档次，服务不讲质量’的市场细分，无市场定位的状况，出现了市场定位多元化的现象。许多商店与时俱进改变经营策略，对市场进行定位，使得不同档次的商店根据自己的优势把握住了自己的目标市场，拥有了相应的目标顾客群。通过这种手段，提高了消费者对其满意度，从增强了零售企业的竞争力。但是，在激烈的市场竞争中，有些企业误认为商场越大越好，豪华等与现代，盲目比环境、比装修、比规模，进入企业发展的误区，提升了企业的经营成本，但利润并不如国外企业丰厚。

<4）国外跨国零售企业进入我国市场，对我国零售企业造成冲击。外国大型零售企业具有雄厚的资金基础和先进的经营理念、管理模式，健全的企业制度。这对我国不成熟零售行业必然造成冲击，同时在市场的大炼炉中对我国零售企业也是一次机遇。

二、零售行业大超市消费者需求特征分析

随着我国经济的发展，消费者对商品的需求已经发生了深刻的变化，

不再是对食品、服装等的单一消费，而随社会的发展和进步得到了极大的拓展，涉及的面也更为广阔。这一点零售行业表现的尤为突出，过去消费者需求单一，零售行业大多是以便利店的形态服务消费者；但现在，零售商店，企业化，规模化，综合化，也是为了满足日益变化的消费者需求。那么，就零售行业而言当前消费者有哪些需求特征呢，主要表现在以下方面。

第一对商品种类需求多样化。消费者除了对柴M油盐等生活必用品的需求外，需求的种类呈多样性，这也是满足自身在精神上，精神上的需要。二是对商品更注重质量。当人民的生活水平提高以后。

第二是消费者市场广大，需求的大众化与个性化同时存在。零售行业与人们的生活息息相关，吃穿行离不开零售商对商品的销售，所以每一个人都是其销售的对象。消费者对商品的需求具有大众化，哲学上说，人生活在这个世界上人和人之间是有共性的，所以类之为人，形成为社会。既然如此，人的需求必然有共通性需求大众化，同理，人是个体的人需求也必然有特殊性即是个性化。这些需求特征不是当前产生的，却在高度发达的今天表现的更明显和突出，对零售行业的发展影响在今天更深远。

第三是对商品需求的层次化。由于零售行业的消费者数量巨大，经济状况有很大区别呈现明显层次性，导致消费者对商品的需求产生相应的层次性，消费者对商品的需求层次化表现的越来越明显。例如经济状况好的消费者往往寻求品质高的商品和高档消费。

第四经济化和健康化<生态化）。消费者总是希望买到物美价廉的商品，实用性和经济性当前更受普通消费者信赖。随着人们生活水平的提高，提高生活质量，健康、精致的生活成为消费者的最求。

第五需求人性化。在现代生活中人们追求快乐、亲情、节俭

对商品更看重方便性。这一启示也许要求我们零售业的布局要更贴近消费者的生活，在店面的装潢、规模以及服务上，给消费者视觉、听觉和感受上的满足。

第六消费取舍，有增有减，消费活动半径拉长，区域性概念增强。由于时空差异，地域差异而造成的消费者需求也有其相应的变化。例如交通的发展是消费活动拉长，区域概念增强；季节的变换，影响消费者求，消费品消费取舍、增减。

消费者的需求特征影响着零售行业发展，和零售企业的战略决策，了解和掌握消费者需求特征，为企业的决策提供必要的信息。

三、行业分析

总体来说，我国零售行业目前呈现大型超市(场>、便利店和网络零售三足鼎立的市场格局，是当前三种最主要的业态，其中大型超市和便利店是市场上的最主要的组成部分，竞争激烈。网络零售是新兴业态，潜力巨大，是传统零售行业最危险的潜在竞争对手。地域性经济状态造成的我国零售行业发展不平衡的结果，区域性表现的比较明显。另外，我国零售商一直试图扩大规模，大型超市连锁化、品牌化，有能力的大型超市瞄准了国外市场实现跨国零售公司。同时外国大型超市进入加剧了我国零售市场的激烈竞争。我国大型超市的自主品牌近年来虽有发展但总的来说发展缓慢，品牌效益并不明显，没有形成全国性的品牌，在国外著名品牌企业的阴影下发展。分析我国市场内部零售行业大型超市的市场结构需要从以下五个方面分析：

<1）供应商议价能力较弱，这是因为对大型超市而言其商品都是同质的，供应商数量大，所以选择余地大；对供应商而言大超市是其主要的销售对象，选择性小。<2）购买者议价能力较强，由于我国大型零售商店发

展过剩，以及消费者根据超市的品格、服务质量、舒适程度等消费者有较大的选着余地。<3）替代品威胁小，我国人口密度大，决定了大型超市与小型便利店呈现了互补的局面，很多人认为小型便利店超市是大型超市的竞争对手，虽然有竞争但是威胁小，不能真正影响到大型超市，所以小型便利超市的为市场提供了替代品，但因为在规模、质量、市场定位的差距等原因其竞争力无法与大型超市相抗衡。<4）是新进入者的威胁较小，一旦进入便会构成很大威胁。零售行业中大型超市这个领域内存在较高壁垒，对零售行业而言，要想进入一个新市场，在资金，规模，数量上需要必要的条件。例如，我们身边，新乡市胖东来和沃尔玛之间的竞争。<5）同行业的竞争程度激烈，国外大型零售超市的进入加剧了我国内部的激烈竞争局面。以天津为例：95年日本外贸总公司进入创建第一个大型零售商场，97年家乐福挺进天津到2005年在天津市区就有主要型零售集团共开分公司33家，时至今日，更多的零售商场已经在天津落户。

四、个案分析大型零售超市之沃尔玛

沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，有品牌53个，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。

1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears>，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，

实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己经拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。

那么，沃尔玛的巨大成功有靠的是什么呢？其经营管理又有什么值得我们借鉴的地方呢？我们小组经过调查、总结和研究发现沃尔玛的成功是其在管理经营模式上不断创新取得的，并且建立了沃尔玛别具一格的管理经营模式，是值得我国本土零售业学习和借鉴的。

沃尔玛的发展战略是最简单的低价格战略，以其价格优势占据了广大的美国市场和世界市场，成为了世界上零售行业的龙头老大，远远超过位居第二的家乐福。我们小组认为其成功最重要的一点是战略上的巨大成功，主要针对三方，组织内部、供应商、消费者。通过对三方的方向把握，形成其自身最优竞争力从而战无不胜。

第一我们小组认为，沃尔玛的成功离不开其企业内部管理。<一）公司根据实际情况组织企业的内部结构，根据业务单元分为四个事业部，事业部下设区域总裁或经理、店铺经理。按单元业务分为折扣店事业部，购物广场事业部，山姆会员店事业部和家居商店事业部。<二）管理标准化和程序化。表现为商店装潢标准化，沃尔玛所有的零售店的面积大小，货架尺寸，商品位置，商标位置有总公司统一规定，实现管理标准化；并且，沃尔玛遵循‘日落原则，即当天工作当天完成，对消费者要求当天满足和比满意更满意原则，及10英尺原则’；<三）沃尔玛耗资数亿美元发射一颗商业卫星，通过计算机卫星数据传输系统，把条形码、无线扫描柜，电子收款机，pos(商业自动化信息策理技术设备>、EDA<电子数据交

换）等，构建了信息交换平台4000兆容量数据库的开发全球5500多个微机工作部建设，实现了1小时内完成对全球5000多家零售店的每种商品的库存，上架，销售量的盘点，提高了运行速度和效率。正是在这种有效地科技运用的条件下，为沃尔玛物流配送统一停工了更加有力的条件；沃尔玛物流配送采取过站式物流管理方式，由公司总部统一订货，统一分配，统一运送的物流供应模式，依靠强大的运输能力和科技支持2天内完成供应补给，使其运输成本占总成本不到3%，而竞争对手确是4.5-5%。<五）沃尔玛的企业文化是“顾客是上帝，尊重每一位员工”对员工实行利润分享计划，雇员购股计划，损耗奖励计划，将每一位员工视为自己的合伙人，重视团队精神，并且凡是年工作时间在1000小时以上的均可分享公司的部分利润，让每一位员工感受到企业受益的实惠。企业60%的经理是从员工内部提拔的，促进了员工的素质的不断增长。沃尔玛通过对企业内部的建设不仅提高了经营效率，还提高了员工的积极性，是理性发展模式的体现。

第二沃尔玛低价策略的实现与其与供应商的“夺利”离不开。沃尔玛始终坚持的采购原则是“从供应商那里为顾客争利益”。通过对供应商进行资格认证，采购谈判和对供应商管理实行战略合作伙伴式的运营模式，即供应商的生产成本、技术研发、管理费用人纳入到沃尔玛公司的管理体系中来，通过计算机数据库把其所有的商店的库存信息、销售信息、产品价格信息、客户反馈信息、内部经营计划信息与供应商进行共享，从而降低了外部市场的交易成本，同时通过即时的市场信息反馈，保证了产品质量和创新速度。

我们小组认为，沃尔玛通过对其供应渠道的探索和创新，及对新技术的应用，是沃尔玛低价格策略的源泉。

第三是对消费者的战略。低价物美的本身就是对消费者的巨大诱惑，再加上沃尔玛的营销策略，更让消费者对其兴趣大增。首先，沃尔玛的市场定位，四个事业部分别对准不同的消费者；折扣店和购物广场是针对低收入家庭收入阶层的；山姆会员店是针对白领消费，而家居商店针对中层消费。目标明确的市场定位，使其在竞争中占据主动地位。其次，商品结构，沃尔玛主要销售商品是销售量大，周转速度快，购买频次多的中档商品为主，适度兼顾高低档商品，销售量大，周转速度快，是利润来源的前提<零售行业的平均利润是1.7%但沃尔玛的销售利润达5%以上）。沃尔玛靠年销售规模优势向供应商收取上架费、折扣、平低、退佣等收取的收益。沃尔玛在商品组合上采取“二八原则”用20%的主力消费商品创造80%的销售额。

不得不说，沃尔玛的低价竞争策略为其争夺市场的利刃。更有其根据消费者的不同，制定不同的营销策略；根据消费者的不同需求把商品分为：敏感性商品促销，即日常生活必备商品，对其降价20-40%；一般性商品，一般不促销；冲动性商品，即在儿六一、三八…等节假日的促销活动。

我们小组研究沃尔玛时发现沃尔玛的经营理念并不是与生俱来的而是在不断地探索中逐步发展起来的。目前，沃尔玛在我国零售市场已经占据了龙头老大的位子，多年来一直与家乐福抢夺中国市场的战争中，沃尔玛在中国不土化的进程步伐不断加快，对我国零售行业中的大超市行业无疑是巨大的挑战，我国大超市的发展如何发展的问题，如何发展强的问题，已经摆在了我们面前。

五、对企业成败的讨论

谈到企业成败的原因，企业与竞争对手竞争的制胜点在哪里？很多人

会说质量、诚信、服务、科技或管理。但静心沉思，一个企业若立世百年而不倒可谓成功，成为百年老店又何其难也？所以，一个企业长期存在的法宝不是单一的个别因素，而是受诸多因素影响的，是合力的结果。一个企业如同一个国家，立足于世界必有其必要的综合国力，依靠综合实力最终取胜，强而不倒，否则如昙花一现，走马观花，强秦、拿破仑、希特勒等早已为我们上了无数次课。

诚信、质量、服务、管理、科技与一个企业成败的诸多因素牵连广泛无论哪一项多关乎企业性命，所以一个明智的能长期存在的企业也必是这诸多因素优化的组合体，这就是制胜点，与那最大的特色。有了强大的综合实力，就会剑锋所指，所向披靡。这就像是美国，国力强盛了，经济和武力都成了其玩弄世界的手段。

当然，不可否认的是在某些时候某个因素会起决定作用，所以在不同的阶段，面对不同的环境，采取相应的应对措施，或是服务，或是价格，但不变的是综合实力还是一个企业成功与否的关键。

六、小组总结：

我们小组通过对以上的分析得出结论，我国零售行业中的大超市行业发展迅速，但在发展中的同时也存在许多问题，特别是外国大超市的进入我国大超市行业更是面临巨大的挑战。我国大超市行业的发展未来的趋势主要表现在以下五个方面：

一、管理理性化趋势，即加快建立现代企业制度，建立合理的管理结构，优化企业与员工的关系，提高运营效率，提升企业素质和文化品位。

二、品牌化趋势，从某方面说这是一个企业存在的标志，无形的资产和竞争力，我国在品牌化战略方面一直落后于西方发达国际，一直到今天在零售行业未能有一个打进世界市场的著名品牌企业，可以说这是我国零

售行业发展的一根软肋，所以，“品牌强企”增强我国大超市行业的综合竞争力，也是我国大超市行业未来发展的方向。

三、人才强企、科技相结合趋势，大超市发展到今天，已经不再是简单的卖出与进入了，对人才和科技的要求越来越高，专业型人才，特别是IT、营销、管理、财务和信息统计方面的专业型人才日益成为大型超市经营成败的关键和竞争的战场，沃尔玛的案例中已经表现的淋漓尽致，所以，谁拥有了人才，谁就把握了未来发展的先机。

四、物流网络化，加强与现代科技的结合，利用经算计信息系统，提高大超市的商品补给，和销售信息的收集，提高物流效率，降低成本，另外交通的发展也是契机。

五、以人为本，绿色经营的人性化趋势，当个人消费不仅仅拘泥于单纯的生活必需品时，消费水平必然上升，消费者追求更高层次的消费，消费理念更加理性化，对健康和绿色消费有了更好的诠释，“让大超市充满健康，享受绿色生活”也必是大超市的发展方向。

我们小组认为，大超市行业的发展是呈规模化发展的，会与便利小商店长期共存，但零售行业内大超市经济的地位在相当一段时期内是不会发生改变的，特别是在中国市场，在国外大超市行业饱和的情况下，中国市场更具有潜力和诱惑力。

信息来源：《战略管理案例》<英）科林-克拉克-希尔，《南方周末》<第1393-1396期），《商务管理》；《商道》

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