国内主要电子阅读器的商业模式分析

国内主要电子阅读器的商业模式分析

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【题目】国内主要电子阅读器的商业模式分析

【第一章】我国电子阅读器商业模式发展研究绪论

【第二章】电子阅读器与商业模式文献综述

【3.1 - 3.3】目前我国电子阅读器市场的总体规模

【3.4 - 3.6】当前国内电子阅读器市场消费者特点

【第四章】电子阅读器商业模式的研究框架

【第五章】国内主要电子阅读器的商业模式分析

【第六章】国内电子阅读器商业模式的发展建议

【结论/参考文献】中国电子阅读器的商业模式探究结论与参考文献

第五章国内主要电子阅读器的商业模式分析

一、汉王电纸书

汉王电纸书是国内最先开始电子阅读器产品生产的厂商之一，目前在国内的市场份额在50%左右，是目前国内电子阅读器市场的领导者。简单而言，汉王电纸书遵循的是设备加终端的发展线路。对其商业模式分析如下：

（一）产品服务创新方面

目标市场方面，目前汉王的官方网站上，有关于目标市场的描述，汉王认为其之前的目标市场主要是高端礼品市场，而目前则开始开发电纸书的教育市场。但是从目前来看，汉王科技的目标市场定位仍然不够明确，产品系列偏多偏杂。

这是由于汉王电纸书之前一直集中于礼品市场，因此价位档次有着多样化的需求，而目前，汉王科技的目标市场正在发生转变，产品种类处于一个变化与压缩的过程中。以下是汉王电纸书目前的主要产品系列，我们可以从其中看出汉王科技的目标市场定位：价值主张方面，汉王电纸书主要服务的客户主要有两类：一是将电纸书作为礼品的的消费者，对于该部分的消费者，汉王电纸书提供的是不同档次不同价位的电纸书产品，同时，在这一部分，之前汉王科技主要通过电视广告进行宣传，但由于目前的礼品市场竞争激烈，广告效果不彰，汉王科技在近年来已经降低了广告的投放力度。二是将电纸书作为阅读工具的消费者，在这一部分，汉王电纸书主要针对的是教育市场。对于教育市场来说，教材相关的内容资源和一定程度的笔记功能是必须的，目前，汉王推出了有手写功能的部分产品，但是在汉王书城中并不提供教材类内容资源的销售，汉王电纸书也不支持其余B2C 商城的内容资源格式，使用者只能pdf 或txt 等显示效果不够专业的格式进行阅读。

价值链方面，汉王与其他的电子阅读器厂商有所不同。从竞争优势方面来看，汉王科技的主要优势是其在国内民众心目中属于电子阅读器行业的代表，经过多年的营销，其已成为了礼品市场上电子

阅读器产品的第一选择；从价值链的关键环节来看，汉王科技相对于其他电子阅读器厂商最明显的不同就是其拥有自己的生产线，从设计到生产到销售都凭借自身进行。然而，从目前来看，生产环节的自主性相对于外包并没有显著的优势。而在目前颇受关注的内容资源领域，汉王书城目前的电子书资源有6 万本左右，预装书籍有5 千本左右，且缺少最新的畅销读物，因此，汉王电纸书也很难在内容资源销售环节取得优势。

（二）客户关系方面

用户体验方面。在用户体验方面，汉王电纸书的用户体验略逊于Kindle 系列产品。原因大概有三：一是汉王的软件设计相较于Kindle 而言不够简洁明了，附加功能较多但运转情况一般；二是汉王电纸书的平均售价较高，用户基于性价比的要求产生了较高的期待；三是汉王电纸书的内容资源吸引力不够，只有很少一部分购买者表示他们会阅读预存电子书资源，同时在汉王书城，正版图书的同步也较为滞后。

用户忠诚方面。在礼品市场方面，汉王电纸书还保有着不少粘性较高的礼品市场客户。在笔者的调查中，发现汉王的多数使用者都是通过公司年会或是他人赠送获得该产品的。而由于汉王在2012 年推出黄金屋产品之后才开始淡化其产品礼品的形象，目前其产品仍然相对高价，且由于内容资源的不足，用户的粘性较差，目前汉王的商业模式与其消费者的价值主张仍有较大差距，汉王电纸书在维护用户忠诚方面仍应当持续努力。

（三）价值网络方面

供应商方面。由于汉王的电子阅读器产品均为自主生产，因此，汉王的供应商并不包括外包制造厂商。其E-ink 面板硬件供应商是与Kindle 相同的台湾的元太科技股份有限公司，后者在2010 年收购了E-ink 公司。同时，汉王目前推出了一部所谓的彩色电纸书，然而，该面板的供货商为高朋，使用的为Mirasol 显示屏，这种显示屏的类纸效果不及E-ink,但刷新速度较快。彩色E-ink 电纸书也即将出现，消费者对于两种屏幕的选择很可能会影响汉王的长期发展。

经营伙伴方面。在通信运营商方面，汉王曾经尝试与中国移动合作推出新产品。2010 年，T618 即出现了其与中国移动合作的3G 版本。由于该版本号称可以免流量费下载移动数字资源，因此曾经引起人们的热议，但是最终却出现了叫好不叫座的场面。笔者认为，其主要原因是由于价格较高（这款电纸书的移动版售价在3000 元左右）。而在内容资源方面，汉王目前的内容资源合作伙伴包括各大出版社。汉王预装的资源多为其编辑并转换格式的经典书籍，已经无需为版权付费，而汉王书城的内容资源则通过与各大出版社合作获得。值得关注的是，汉王科技的新书资源数量较少，很难引起读者兴趣；而与汉王合作的杂志则相对较为丰富，但是单纯的杂志资源很难引起消费者的购买欲望。目前，汉王科技已经增大了对内容商的分成，希望可以改变这一局面。

（四）财务

经营收入机制方面。汉王电纸书在出售电子阅读器和销售出

内容资源时，都会实现一部分的收入。在出售电子阅读器阶段，由于汉王电纸书在内容资源上并不具备明显的优势，并且汉王科技的营销费用较为高昂，汉王电纸书的定价相对较高，因此，汉王电纸书很难在价格竞争中取得优势。在销售内容资源阶段，汉王提高了其对于版权所有人的分成，然而，到目前为止，与内容商二八分成的做法仍未给其内容资源带来显著优势。

盈利潜力方面。汉王电纸书的盈利潜力分为两个方面。一是在礼品市场方面，由于目前的电子产品逐渐丰富，礼品市场的可选项增多，因此汉王礼品市场的忠实客户群被一步步压缩，重复购买行为的减少使得盈利潜力降低；另一方面是在阅读需求量较大的电子阅读器用户群中，汉王电纸书的价格和内容都较难吸引用户，且汉王电纸书的用户年龄偏大，因此其在网络社区中的口碑营销效用有限，因此，汉王电纸书的商业模式在目前盈利潜力堪忧。

二、盛大锦书（bambook）

盛大锦书是目前国内市场占有率排名第二的电子阅读器产品。国内媒体经常将2010 年称为电子阅读器元年。这是由于第一次有一个并不定位为礼品的电子阅读器对于汉王的行业地位造成了冲击。这个产品就是盛大锦书（bambook）。

（一）产品服务创新

目标市场方面。盛大锦书是目前国内最为成功的"内容加终端"型电子阅读器，可以这样说，盛大锦书就是在盛大文学这一庞大的网络文学社区的基础上构建的。目前而言，盛大的主要目

标市场是其网络文学的忠诚阅读者，这部分人对于网络文学的阅读意愿和付费意愿都很高。同时，盛大还希望吸引其他阅读需求量大但是对网络文学接触不多的人加入市场，并培养其为内容付费的意愿。

价值主张方面。目前，国内的电子阅读器市场并不发达。盛大锦书的消费者主要有以下价值主张：一是可以顺畅便利的链接云中书城进行网络文学阅读；二是可以对大部分常见格式进行优质显示，三是一些之前对网络文学并无付费意愿的人希望可以买到性价比高的产品。

价值链方面。盛大锦书的价值链与其余"内容+终端"的电子阅读器有着异曲同工之妙。其竞争优势主要在于以下几个方面：一是盛大锦书具有的内容资源无需过多编辑，即可以在盛大锦书上进行阅读，在这一方面，盛大文学的人力资源和其他资源优势都可以得到充分利用；二是盛大锦书在网络文学的内容资源方面具有强大的优势，目前国内知名的网络社区云中书城、起点中文网、晋江等都已被并入盛大文学，因此其在满足盛大锦书用户的网络文学阅读需求方面领先于其他竞争者。

（二）客户关系方面

用户体验方面。在用户体验方面，盛大锦书在网络文学的直接阅读方面得到了不少肯定，不少用户表示，可以顺畅的阅读网络小说（包括已购买的VIP 章节）。

然而，单纯从硬件设计方面，盛大锦书的用户体验在三款电子阅读器中较为落后：一是盛大锦书的格式支持有缺陷，首款产品不

能阅读pdf 格式的文本，而之后的全键盘系列尽管支持，但阅读效果较差；二是盛大锦书目前尚未加入背光功能，无法在黑暗的空间使用。另外，对于网络文学付费意愿较差的用户表示，云中书城所提供的其他内容资源较少，不能满足需求。

用户忠诚方面。目前而言，盛大锦书的一部分对于网络文学有较大付费意愿的用户群具有较强的用户忠诚：一是盛大锦书对于网络文学的阅读支持相较于其他电子阅读器更为专业；二是盛大锦书近来收购了多家主流网络文学社区，在内容上形成了规模优势。但是对于其他的用户而言，盛大文学并没有提供更好地硬件和其他内容资源，因此，这部分用户很有可能会在之后由于价格或其他内容优势成为其余电子阅读器厂商的用户。

（三）价值网络方面

供应商方面。盛大锦书的屏幕供应商也是元太科技股份有限公司。其制造由富士康进行代工生产。目前，相对于其他两个厂商，盛大锦书并没有收购E-ink屏幕生产商，因此在之后的彩色电子阅读器屏幕的竞争中，可能会有一定劣势。

经营伙伴方面。盛大锦书的内容资源中，有可观的部分都是来源于自身的网络文学资源。这部分资源本来就是电子内容资源，因此加工成本极低。另一部分内容资源是由出版社提供，在这部分内容资源上，盛大锦书存在一定的劣势，但这对于集中于网络文学阅读的使用者影响不大。

（四）财务

经营收入机制方面。盛大锦书的机制与其他"内容加终端"的电子阅读器厂商类似。不同的是，盛大文学的新品在最初销售是会制定一个较高的售价，在一段时间之后才会制定一个与成本接近的售价。其利润来源主要是在销售初期的电子阅读器销售利润和在销售之后销售内容的利润收入。

盈利潜力方面。盛大锦书的盈利潜力体现在两个方面：一是电子阅读器消费者对于其内容资源的付费意愿方面，二是电子阅读器消费者的重复购买意愿方面。

总体来说，盛大锦书的一部分消费者对于网络文学的需求量较大，付费意愿比较强烈，这一部分消费者给盛大锦书带来了较大的盈利潜力。目前盛大锦书不断收购文学社区的行为也可以有效地保持这部分盈利潜力。但是，我们需要注意到，盛大锦书的盈利潜力仍有一个前提，就是其他电子书阅读器目前在阅读网络文学方面尚不完善，如果其他电子书阅读器可以较好地显示网页内容，那么盛大锦书的盈利潜力就会受到影响。

三、Kindle.

由于Kindle 尚未在国内上市，我们在此处对其商业模式的分析主要是对其在美国商业模式的分析。尽管不能将该商业模式直接移植到中国，但是其中的部分要素有利于我们对国内电子阅读器商业模式的创新进行有利的思考。

（一）产品服务创新

目标市场方面，亚马逊Kindle 在美国主要针对的是具有阅读

习惯的成年人市场。这些人一方面有着稳定的阅读需求，对于报刊杂志和正版书籍的阅读需求较高；另一方面具有稳定的收入，可以购买亚马逊的电子书产品，具有很高的客户生命周期价值。同时，亚马逊在细分市场上也颇有斩获，根据2010 年美国书业研究会的数据，在全美的图书馆所提供的可借阅的电子阅读器中，亚马逊Kindle 占据了60%以上的份额。

价值主张方面，亚马逊主张为用户提供高水平的阅读体验。不少人认为，Kindle 的电子阅读器产品的功能单一，可能会在与其他产品的竞争中落败。但是基于亚马逊确定的目标市场特点，Kindle 几乎所有的改进都是为了提高阅读的质量。

价值链方面，亚马逊在经营电子阅读器业务方面有如下举措：一是利用企业目前的资源和组织结构推广电子阅读器，亚马逊的电子阅读器开发很好的利用了企业目前的人力资源、客户资源和供应商资源，同时在销售Kindle 时，亚马逊的全球电子商务平台也起到了重要的推广作用；二是亚马逊将电子阅读器的生产环节外包，自身负责设计与开发、销售和售后服务环节，笔者认为，设计与开发环节是亚马逊最为重要的竞争优势。

（二）客户关系

用户体验方面，根据笔者进行的市场调查，Kindle 的使用者极大多数都对Kindle 的用户体验非常满意，这是由于亚马逊的产品与服务创新大多是基于对客户价值主张的直接满足。在平台方面，亚马逊开发了Kindle 系列软件，经过注册和登录，用户在亚马逊线上

书店购买的产品会在用户使用电子阅读器时自动开始下载；在服务创新方面，亚马逊提供借阅服务，用户可以将书"借"给其他用户获得收益，在硬件设备改进方面，亚马逊的新产品更新了背光和触屏，使得客户可以更便利的在多种光线条件下进行使用。

用户忠诚方面。在美国，由于亚马逊的品牌影响力较大，且亚马逊提供的免费下载、推送服务等都有利于培养用户忠诚度，因此，在较长的时间里，亚马逊都是电子阅读器用户的第一选择。但是如果亚马逊进入国内市场，其用户忠诚度可能会受到几个方面的考验：一是在国内，亚马逊中国并不属于遥遥领先的电子商务企业，忠诚的客户资源相对较少；二是忠诚度还表现在对于内容资源的购买，国内版权保护力度不够，免费的盗版资源猖獗，可能很难实现内容资源的销售；三是由于与国内的通信设备厂商和内容资源厂商合作不够，较难以差异化的服务获得粘性较高的客户。

（三）价值网络

供货商方面。亚马逊的面板供货商与其他厂商相同，均为台湾元太科技股份有限公司。另据目前的新闻15,亚马逊有意向收购三星旗下的e-ink 公司Liquavista,如果最终成功，亚马逊将可能拥有一定的供货优势，并可能推出彩色E-ink 屏幕的电子阅读器。另外，亚马逊的电子阅读器生产均由代工厂商进行，由于规模优势，亚马逊的代工厂商规模较大，且亚马逊的议价能力较强，目前亚马逊的代工厂商包括富士康，广达等。

经营伙伴方面。在美国，亚马逊与通信运营商sprint 网络合

作，使得亚马逊的用户可以在全美大部分地区实现免除网络费用的下载，同时，亚马逊在内容资源方面与原有的出版社进行合作，提供各种类型内容资源的销售，目前其电子书销售额已经超过了纸质书籍。

（四）财务

经营收入机制方面。据亚马逊官方表示，目前其销售的各系列电子阅读器产品均为零利润销售。其收入在出售完成时实现，但利润却是在电子阅读器用户购买内容资源时才得以实现。这种经营收入机制非常有利于在销售初期进行市场渗透，因此，在美国，亚马逊始终占据着第一位的市场份额。然而在国内，由于免费资源较多，亚马逊的内容资源优势不大，可能同样的经营收入机制会给亚马逊带来较为严重的亏损。

盈利潜力方面。在美国，亚马逊的盈利潜力一方面体现在其在电子阅读器销售完成后对于内容资源的销售。另一方面则体现在口碑营销的效果方面，亚马逊的消费者一般都乐于向其他人推荐Kindle 系列产品，使得更多人成为Kindle 系列电子阅读器的忠诚客户。在国内，Kindle 系列产品的口碑营销效果也较为出色，根据笔者的调查，国内的电子阅读器用户获取内容资源的渠道分布如下：

我们可以看到，目前消费者对于内容资源的付费意愿较低，因此可能在一段比较长的时期内，亚马逊在国内都无法通过出售内容资源获得可观的盈利。

四、各电子阅读器商业模式的容器效应

（一）定位板块规则分析

定位板块规则是指根据企业所处的经营环境，对企业进行定位，其中心是为哪些顾客提供何种价值。其价值体现主要是企业对于利益相关者群体的构建，从前文分析来看，汉王科技的市场定位不够明确，其对于利益相关者群体的构建不大符合其对自身的定位。一方面，其产品过多，很多产品的定位既不符合礼品市场的需求也不符合教育市场的需求，另一方面其各大供应商，尤其是内容资源供应商与企业的定位不符。相对而言，盛大锦书的定位较为明确，其生产的产品从价格、平台搭建、内容资源提供都符合其定位，但由于硬件生产经验不足，其硬件供应商相对单一，其研发生产新产品的能力有所缺失。

（二）利益板块规则分析

利益板块规则是指企业通过解决顾客的问题为顾客提供价值，这种价值的大小主要决定于两个方面，一是该价值与顾客价值主张的吻合程度，二是该价值与目标客户群的重叠程度。

从前文的分析来看，汉王科技在解决顾客的问题方面有一些有效举措，如引入笔记功能等，但其也有一些举措不符合利益板块最大化的要求，如其引入小游戏的举措并没有完全迎合专注于阅读需求的阅读者。盛大锦书相较而言，则在硬件上仍有进步的空间：如可以完善格式兼容，可以增加背光功能等。

（三）收入板块规则分析

这一部分与前文所述的财务要素相近。

从前文的分析来看，目前汉王科技收入板块存在以下问题：一是定价相对较高，不利于再价格竞争中获取优势；二是内容资源质量不高，难以引起读者付费欲望。当然，在礼品市场，上述劣势影响较小。相较而言，盛大锦书的收入模式和盈利潜力较大，但要长期保持收入版块的优势，盛大科技需要进一步巩固对网络文学资源的控制并且寻求新的有盈利性的内容资源以获得更多客户。

（四）资源板块规则分析

这一部分的版块规则与前文所述的价值链要素较为详尽。从充分利用资源的角度来看，企业应当使用技术替代或合作替代的方式进行流程优化。

从前文的分析中，我们可以看到，汉王科技的资源板块相对集成化，其直接拥有生产制造流水线。但同时，在内容资源方面，汉王科技还需要进一步加强与供应商的合作。而盛大锦书则将制造环节进行了外包，自身专注于设计、营销和销售后的内容提供，然而，盛大锦书目前在硬件和平台开发上仍有一定劣势，在之后需要通过战略合作或引入资源的方式进行加强。

正如前文所述，上述四个板块构成的规则体系进行合围，就形成了一定的空间，这一空间的大小，可以用来衡量商业模式的合理程度，也决定了企业业绩的好坏。我们不难发现，相较于汉王科技，盛大锦书拥有更合理的商业模式。但笔者以为，最终的企业业绩容积还决定于底面的大小，这一底面即目标市场的范围。

即如果商业模式的合理程度都有一定的提高，规模更大的汉王科技的业绩增长量将会非常可观。

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