可口可乐创意营销策略分析报告

二零一五年十二月十八日

摘要

全球化竞争日益增强，各类商品琳琅满目的时局下，各个企业为了在现有市场占有一席之地，纷纷推出具有特色的营销策略，创意营销是企业竞争应用最广泛的营销手段之一。因此，企业将各种创意融入营销方式中，将消费者从“简单广告方式的审美疲劳”之中解救出来，让消费者感受企业的创意，这是现在所有企业面临挑战的一个重要关卡，也是企业进行市场营销、争夺市场占有率的绝对筹码，从而使得，可口可乐公司在这方面取得了巨大的成功，一直是各个企业创意营销的最佳模板，创意营销中的手段如何使可口可乐公司永远保持年轻活力，我将可口可乐公司的创意营销分为几类，进行分析，结合数据比较一下近几年的增长情况，研究在创意营销战略中是否还有不足，以及未来的发展方向等问题，从中得到相应的启发。

关键词：创意营销；顾客满意度；购买行为

前言 (4)

1.选题依据 (4)

1.1国外企业针对品牌创意的需要 (4)

1.2可口可乐公司是最具成功创意的案例之一 (4)

1.3研究的意义和目的 (5)

2.可口可乐的历史及背景 (5)

2.1可口可乐的历史 (5)

2.2市场情况 (6)

2.3国外创意营销模式研究现状 (6)

2.4策略与方法的研究 (7)

3.可口可乐创意营销分类 (8)

4.创意营销的数据结果比较 (9)

5.创意营销存在的问题与未来发展方向 (12)

5.1可口可乐公司口味创意的失败案例 (12)

5.1.1案例中主要突出的问题 (13)

5.1.2可口可乐公司目前所存在的问题 (14)

5.2未来发展方向 (14)

6.总结 (16)

6.1可口可乐的创意目标 (16)

6.2可口可乐创意条件 (16)

参考文献 (17)

前言

可口可乐的创意营销充满的独特的闪光点与人道主义精神，销售额在创意发起之始就充满了不可思议的销售奇迹，为何如此吸引消费者，进行数据的比较是如此惊人？创意营销中它究竟有几种着重分类，在创意营销成功的背后有何不足和将来需要发展的方向，这些是我们注重研究的方向。

1.选题依据

1.1国外企业针对品牌创意的需要

品牌是代表一个企业的形象和信誉，是企业或核心产品价值体现。对消费者具有购买力吸引的是较高的社会品牌认可，因此，品牌是企业在市场游刃有余的杀手锏。有名品牌的出现，加快消费者促使形成一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此可使企业在于竞争对手的争夺战中树立有利地位。

根据世界品牌实验室发布的2012年世界品牌 500 强排行榜，美国总共拥有其中的231 个，占全部500强的 46.2%；法国 44 个，占 8.8%；日本 43 个，

6.8；英国40 个，占 8.0%；我国 23 个，占 4.6%。全球比例较多的的仍占%

是欧美国家。目前经济全球化的世界经济体系中，市场营销的作用影响越来也大，是各个品牌竞争的方式花样百出，主要体现在创意营销阶段，宣传深入消费者，抓住消费心理，增加忠诚度等的创意比比皆是。

1.2可口可乐公司是最具成功创意的案例之一

以“快乐”为营销创意主题的可口可乐在戛纳国际创意节中无可厚非的得到“2013年度创意营销商大奖”这一特殊奖项，可口可乐不断的以各种创意为载体来提高其品牌知名度。从1967年其第一次捧回戛纳奖开始，其断断续续已经拿回100余个戛纳奖。

可口可乐公司发展的DNA是创新，秉承这一文化，它走过百年而品牌依旧。在这一百年里，其主要针对包装

+进行创新，例如：2013年，可口

营销

产品+

可乐“昵称瓶”的换装营销活动可谓引爆了整个夏日，凭借杰出创意直接带动

销售，更增加了消费者对于品牌本身的认可度和忠实度据统计2013“昵称瓶”的推出带动整个可口可乐销售额增加了2成多，2014年 5月，可口可乐再度换装，“歌词瓶”全新上市，这次出现在瓶身上的歌词大多来自当下最受欢迎的明星和他们的单曲，从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，迎合了不同年龄层和背景人群的喜好。而这只是可口可乐公司创意营销模式的冰山一角，而这小小的创意营销模式，却给可口可乐公司带来了可观的盈利和大量的忠诚顾客群，可口可乐公司用事实证明，出彩的创意营销模式，可以加强巩固一个企业在市场竞争中的地位，竞争力，维护消费者忠诚度，信任度，追随度等。

1.3研究的意义和目的

深入了解可口可乐公司的创意营销对其自身品牌创意塑造的影响，探讨长期性、持续性的创意营销在可口可乐公司发展中的重要意义；为发展创意营销理论和市场营销学说并推动营销事业多途径的发展作依据，丰富创意营销理论这一营销分支；帮助提出创意营销中所出现的问题的解决方法。通过对可口可乐公司创意营销发展的状况分析，找出可口可乐公司为何能将创意营销做的如此出彩之处，帮助总结可口可乐公司建立的正确的创意营销体系认识，吸取以往失败创意营销过程中的经验不足和教训，在新时代新经济的影响下及时制定相应的兼顾创意营销模式发展和品牌创意成长的长远策略。

2.可口可乐的历史及背景

2.1可口可乐的历史

Coca 又名可口可乐，它是由美国可口可乐公司生产的含有咖啡因Cola

的汽水饮料，中文译为“可口可乐”。

1886年，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100多年过去了，直到今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。1888年，Asa Griggs Candler看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场广告牌上做广告。1901年，广告预算已达100000美元。Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个特许经营权。

可口可乐新创意广告文案策划

可口可乐新创意广告文案策划刚刚统一了包装以及品牌营销策略的可口可乐针对英国市场推出了全新广告片《选择幸福，你在等什么（Choose Happiness：What Are You Waiting for）》。与过去为一种口味的可乐拍摄单独的宣传片不同，可口可乐这次把旗下的所有产品，包括红瓶可口可乐、银瓶健怡可乐、黑瓶零度可乐以及主打健康生活却还未在中国市场上市的绿瓶Coke life，都放入了同一支广告里。而主题也正如广告片的名字一样直白、易懂：不论是什么颜色瓶子的可乐，只要是可乐，那么喝了以后就能感到幸福。为了突显幸福的元素，广告片中喝可乐的人要不就是正在举行婚礼的印度情侣，或者就是在畅玩极限运动的英国少年，还有NBA、世界杯赛场上摇旗呐喊，为了胜利而欢呼的球迷，也有狂欢派对上跟着音乐摇摆的年轻人。当然，朋友之间、爱人之间、刚刚为人父母的奶妈奶爸间，一杯可口可乐也是见证幸福、分享幸福的好工整部片子还使用了瑞典说唱歌手HT专为这次广告策划写的歌曲《What are you waiting for？》作为背景音乐。整首歌歌词就在探讨幸福是什么，而答案也被一一讲出：幸福就是生活里每一个瞬间，可以是微笑、谈心、拥抱、甚至只是跳起又落下……到广告结尾处，众人合唱“你在等什么”，而配合的画面就是大家举着可乐，正在狂欢，十分切题。这支广告已从5月1日开始在英国各大电视台以及电影院进行播放。

作为统一形象后的第一次广告尝试，整个广告从聚焦产品更多地转为了聚焦品牌。比起介绍产品有多好，现在的可口可乐更关心整个品牌到底能在大众心里留下怎样的印象。一起来看看这支广告吧，不得不说，那句“what are you waiting for？”挺洗脑。可口可乐想的真是周全，让你在幸福之外不要忘了锻炼身体！这不，可口可乐的一款运动饮料，就把户外广告牌变成了健身器材。这个户外广告装置看起来更像是健身器材，向上滚动屏幕鼓励你不断地攀爬。鼓励大家多做运动——多流汗——多喝运动饮料，无论你是谁。从视频中看，有三位尝试者得到了围观群众的掌声，分别是老人、孩子和甩掉公文包的白领女士。动乐是可口可乐旗下一款专业运动型饮料，是 2014 巴西世界杯、巴塞罗那、AC 米兰等欧洲球队的官方指定运动饮料，也是 2008 年奥运会中国代表团正式运动饮料。作为可口可乐年销售额超过 10 亿美元的品牌之一，尽管动乐有 30 多年历史，但对于中国市场来说还是一个非常年轻的品牌（于去年 3 月正式登陆中国），其认知程度也远远不及竞争对手佳得乐。

可口可乐营销渠道分析

一可口可乐公司的基本情况（一）可口可乐的产生可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。（二）可口可乐公司的现状可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续11年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可乐主要的产品线是：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、饮用纯净水（水森活）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（茶研工坊：与雀巢合资）产品深度即各产品线中没一产品所包含的不同规格。如可口可乐有3种配方（香草味可乐、无糖可乐、经典可乐），5种规格（355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L）、则产品深度为3*5=15。（三）可口可乐的品牌价值根据2010年BrandZ全球最具价值品牌发布结果可口可乐当之无愧的成为了软饮料行业冠军。排名升降品牌英文名中文名企业英文名中文名价值变化品牌贡品牌动 1 = Coca -Cola 可口可 The Coca -Col 可口可 54 52 3 2% 5 6

百事可乐营销案例分析

百事可乐营销案例分析曹文文 064 医药营销2班百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。营销环境分析一品牌定位

与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。二购买决策购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。三市场细分（一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。

关于可口可乐品牌广告创意策略

关于可口可乐品牌的广告创意策略专业：师范英语班级1212 姓名：李艳梅学号1059 前言选择缘由：Coca-Cola商标100多年来一直未有改动。其中文名字“可口可乐”一向被认为是翻译的极品。它不但保持了英文的发音，还比英文更有意义。它出自20世纪20年代上海的一位旅英学者之手。品牌背景：可口可乐诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今可口可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为流行文化的一部分。一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下 2012年7月，第三十届奥运会将在英国伦敦召开。为助威伦敦奥运会中国代表队，可口可乐特推出"节拍的力量"Campaign，通过刘翔、何姿、陈一冰、张继科等中国队新生力量的倾情阐释，邀请消费者一起为他们"加入中国节拍"，助威鼓励。此次广告投放主要配合"节拍的力量"Campaign发起，广告紧密切合奥运热点事件，通过制造悬疑感，吸引目标消费者带着好奇到

达Campaign主页面，探索更多内容。。一、产品分析： 1.品牌类别：商业类利益：可口可乐公司-向注重与社区的共同发展。从重返中国起,可口可乐公司在华就开展了多项促进社区发展的活动,从建立可口可乐希望小学,到资助第一代大学生入学:从选派奥运火炬接力者参与美国亚特兰大奥运会再到全面支持中国政府开展中小学信息化工程活动。可口可乐公司不仅亲自参与促进社区发展的活动,而且还起到了示范作用,带动了各级政府组织以及非政府组织(NGO)积极投身到活动中来;与此同时,各参与方也成为了可口可乐公司的忠实客户。可口可乐公司返华20多年的时间里,品牌知名度以及销售量均有大幅增加,并多次成为"最受欢迎的外资企业"。

可口可乐营销渠道分析

一可口可乐公司的基本情况（一）可口可乐的产生可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。（二）可口可乐公司的现状可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续11年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可乐主要的产品线是：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、饮用纯净水（水森活）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（茶研工坊：与雀巢合资）产品深度即各产品线中没一产品所包含的不同规格。如可口可乐有3种配方（香草味可乐、无糖可乐、经典可乐），5种规格（355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L）、则产品深度为3*5=15。（三）可口可乐的品牌价值根据2010年BrandZ全球最具价值品牌发布结果可口可乐当之无愧的成为了软饮料行业冠军。排名升降品牌英文名中文名企业英文名中文名价值百万变化品牌贡献品牌动力 1 = Coca-Cola 可口可乐The Coca-Cola 可口可乐公司 54523 2% 5 6 2 = Diet Coke/Coca 零度可口 The Coca-Cola 可口可乐公司 13460 -6% 3 4

可口可乐的四种营销利器

可口可乐认为：营销不应该是什么莫测高深的理论，而是一种能够应用在具体工作中，去帮助解决实际问题的行为。可口可乐对营销是这样定义的：营销，是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。可口可乐认为：营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知。在这里，刺激消费者需求的秘方就是要使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者乐意购买你的产品。营销就是通过使消费者知晓这个产品，而且建立了对品牌认知的基础上，从而促进产品的销售。所以，营销在刺激消费者需要的过程中，是一个至关重要的因素。可口可乐觉得营销并不神秘，总结可口可乐在中国获得的巨大成功，最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。在可口可乐，对这些极具实效性和可操作性的营销战术组合，我们完全可以用“四种营销利器”来概括：即广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。第一种营销利器：广告广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。（一）中国本土化的广告创意表现百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。可口可乐中国本土化的广告创意表现，主要集中体现在两个方面： 1、在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外景是在黑

可口可乐广告创意赏析培训资料.doc

《市场营销学》作业学生姓名：王品学号：1205022407 专业班级：B12市场营销4 班任课教师：黄军校学院：管理学院 2013年6月

可口可乐广告创意分析 B12市场营销4班王品 1205022407 中国是一个有着浓厚的亲情文化的国度，中国的传统节日一年之中有两个比较大的节日都是关于亲情的，中秋节和春节。拿春节来说，每年春节，人们不论离家多远，不论有多繁忙，都要回家，这是一种文化，也可以说是一种习惯，家里的亲人都在翘首期盼。广告开头，又一年的春节到了，那一天已经是大年三十，家家户户吃团圆饭的日子，可是儿子独自一个人在巴黎，母亲在牵挂中忙忙碌碌准备年夜饭，接到儿子的电话，大喜过望，以为儿子回来了，没想到儿子却身在巴黎，不能回家过年，母亲很失望但依然理解儿子。儿子走在巴黎街头看到一个餐馆有饺子出售，便走进餐馆要了一份，没想到餐具却是叉子，儿子无奈苦笑。这时服务员递过一罐可口可乐，大喜，总算能喝道每年在家过年都喝的可口可乐了，没想到可口可乐瓶上的阿娇和阿福跳了出来，说要带他回家。儿子很高兴，他们马上出发回家了，这时候家里正在吃团圆饭，母亲正问有没有人要饺子，儿子在门口说：“我要”，母亲回过头，看到儿子居然回来了，全家人都很高兴，吃起了真正的团圆饭。这时候阿娇阿福喜洋洋地关上了大门，屏幕上出现可口可乐和“带我回家，欢欢喜喜过春节”的字样和旁白。广告中的儿子是刘翔扮演的，他演的真实感人，那是因为广告故事情节源于刘翔的真实生活和经历。“作为运动员，由于比带和训练的需要印象中我同人家一起吃年夜饭过春节的机会并不多。我很想念妈妈烧的饭菜。”这是刘翔的心里话，而谈到广告创意，他说“故事的创意很好，非常贴近生活，很中国。而且同现实生活中的我很像，所以，这次拍摄可口可乐新年广告，帮我实现了把我带回中国，回到父母身边，同家人欢聚一堂，共度新年的愿望。”可口可乐请刘翔来代言，除了看中他的名气外，更多的是了解他的经历和感受。这是可口可乐针对春节投放的一则电视广告，广告故事很好的抓住了中国人的情感特色：回家过团圆年。故事运用神话的手法表达了人们心中的真实愿望。整则广告不管是从内容还是形式都非常本土化，运用了以下几种中国元素：代表过年的饺子、中国传统的吉祥物---阿娇和阿福、代表喜庆的红色，整个背景音乐都很轻快，预示着故事的大团圆结局，也迎合了人们盼望春节团圆的心态。一个外国品牌能在每一个细节上都做到如此本土化是很难能可贵的。传统的中国年原本是以喝酒来庆祝的，并且只是限于男人们相互举杯庆祝，后来随

可口可乐创意营销策略分析报告

二零一五年十二月十八日

摘要全球化竞争日益增强，各类商品琳琅满目的时局下，各个企业为了在现有市场占有一席之地，纷纷推出具有特色的营销策略，创意营销是企业竞争应用最广泛的营销手段之一。因此，企业将各种创意融入营销方式中，将消费者从“简单广告方式的审美疲劳”之中解救出来，让消费者感受企业的创意，这是现在所有企业面临挑战的一个重要关卡，也是企业进行市场营销、争夺市场占有率的绝对筹码，从而使得，可口可乐公司在这方面取得了巨大的成功，一直是各个企业创意营销的最佳模板，创意营销中的手段如何使可口可乐公司永远保持年轻活力，我将可口可乐公司的创意营销分为几类，进行分析，结合数据比较一下近几年的增长情况，研究在创意营销战略中是否还有不足，以及未来的发展方向等问题，从中得到相应的启发。关键词：创意营销；顾客满意度；购买行为

目录前言 (4) 1.选题依据 (4) 1.1国外企业针对品牌创意的需要 (4) 1.2可口可乐公司是最具成功创意的案例之一 (4) 1.3研究的意义和目的 (5) 2.可口可乐的历史及背景 (5) 2.1可口可乐的历史 (5) 2.2市场情况 (6) 2.3国外创意营销模式研究现状 (6) 2.4策略与方法的研究 (7) 3.可口可乐创意营销分类 (8) 4.创意营销的数据结果比较 (9) 5.创意营销存在的问题与未来发展方向 (12) 5.1可口可乐公司口味创意的失败案例 (12) 5.1.1案例中主要突出的问题 (13) 5.1.2可口可乐公司目前所存在的问题 (14) 5.2未来发展方向 (14) 6.总结 (16) 6.1可口可乐的创意目标 (16) 6.2可口可乐创意条件 (16) 参考文献 (17)

可口可乐公司市场营销渠道策略

可口可乐公司中国市场营销渠道策略第一章可口可乐公司在中国的发展第一节可口可乐公司的基本情况一. 可口可乐及公司的产生可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在一八86年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。一八92年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。

一八99年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。 1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。二. 可口可乐公司的现状可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。（注：每杯8盎司） 2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名

【可口可乐公司的经营策略分析】可口可乐营销策略

【可口可乐公司的经营策略分析】可口可乐营销策略依据广告及文化属性相关理论，分析可口可乐公司在中国的广告发展历程，总结可口可乐公司在中国的本土化广告策略。下面就为大家解开可口可乐公司的经营策略，希望能帮到你。可口可乐在中国饮品中的地位在不断改写，就像他在我们成长过程中，从幼年到现在，有着不一样的感觉。幼时，它在我们的心目中是那么的神圣，在区域上，他属于进口产品，属于“洋”气的产品，那时候住在农村里，只有家境比较好的伙伴才能消费到，于是我们艳羡我们的同伴，同时也艳羡我们不能喝到，而他能频繁喝到的可乐，我们羡慕那种神秘的可乐色，羡慕他们喝后神采飞扬的感觉。于是在童年，我们对可乐就像穷人对富人一样，有着羡慕的眼光，有着渴望拥有和富人一样的享有，一样的物质，一样的快乐，可乐就是我们儿时想去追逐的享有，他成为我们物质追求的一个缩影。随着一天天长大，生活条件的改善，我们偶尔也可以买起可乐，我们会躲在一旁，细细品味它带来的感觉，感觉心情是那么的舒畅。我们渴望这种频次越来越多…中、高中、大学的成长，我们对可乐的历史有了更多的了解，每次运动过后，我们都会用他冲洗疲惫。尽管

历史给他塑造了太多的神秘，我们感觉他是力量是振奋，我们渴望保持拥有的活力。 “本土化思维，本土化营销”是可口可乐的全球化经营策略的核心，但具体到中国，它不是用西方文化来改变中 __消费观念，相反，是选择用中国文化来影响可口可乐的生产和营销方式。[1]正是首先有了观念的“本土化”策略，才指导可口可乐在中国有了一系列“本土化”的市场运作，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。 1 可口可乐公司可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到xx 的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。 1.1 可口可乐公司的发展可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大。可口可乐公司是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅

对可口可乐市场营销环境分析

一．市场营销环境概述市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者

（1）识别和战胜竞争对手（2）在顾客心目中树立良好形象（3）可口可乐公司有自己独特的配方（4）有较高的生产技术三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境：中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提供帮助。 3.社会文化环境社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对可口可乐企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式来进行。 (1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。 (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰:

可口可乐广告创意赏析

《市场营销学》作业学生姓名:王品学号:1205022407 专业班级:B12市场营销4 班任课教师:黄军校学院:管理学院 2013年6月

可口可乐广告创意分析 B12市场营销4班王品 1205022407 中国就是一个有着浓厚的亲情文化的国度,中国的传统节日一年之中有两个比较大的节日都就是关于亲情的,中秋节与春节。拿春节来说,每年春节,人们不论离家多远,不论有多繁忙,都要回家,这就是一种文化,也可以说就是一种习惯,家里的亲人都在翘首期盼。广告开头,又一年的春节到了,那一天已经就是大年三十,家家户户吃团圆饭的日子,可就是儿子独自一个人在巴黎,母亲在牵挂中忙忙碌碌准备年夜饭,接到儿子的电话,大喜过望,以为儿子回来了,没想到儿子却身在巴黎,不能回家过年,母亲很失望但依然理解儿子。儿子走在巴黎街头瞧到一个餐馆有饺子出售,便走进餐馆要了一份,没想到餐具却就是叉子,儿子无奈苦笑。这时服务员递过一罐可口可乐,大喜,总算能喝道每年在家过年都喝的可口可乐了,没想到可口可乐瓶上的阿娇与阿福跳了出来,说要带她回家。儿子很高兴,她们马上出发回家了,这时候家里正在吃团圆饭,母亲正问有没有人要饺子,儿子在门口说:“我要”,母亲回过头,瞧到儿子居然回来了,全家人都很高兴,吃起了真正的团圆饭。这时候阿娇阿福喜洋洋地关上了大门,屏幕上出现可口可乐与“带我回家,欢欢喜喜过春节”的字样与旁白。广告中的儿子就是刘翔扮演的,她演的真实感人,那就是因为广告故事情节源于刘翔的真实生活与经历。“作为运动员,由于比带与训练的需要印象中我同人家一起吃年夜饭过春节的机会并不多。我很想念妈妈烧的饭菜。”这就是刘翔的心里话,而谈到广告创意,她说“故事的创意很好,非常贴近生活,很中国。而且同现实生活中的我很像,所以,这次拍摄可口可乐新年广告,帮我实现了把我带回中国,回到父母身边,同家人欢聚一堂,共度新年的愿望。”可口可乐请刘翔来代言,除了瞧中她的名气外,更多的就是了解她的经历与感受。这就是可口可乐针对春节投放的一则电视广告,广告故事很好的抓住了中国人的情感特色:回家过团圆年。故事运用神话的手法表达了人们心中的真实愿望。整则广告不管就是从内容还就是形式都非常本土化,运用了以下几种中国元素:代表过年的饺子、中国传统的吉祥物---阿娇与阿福、代表喜庆的红色,整个背景音乐都很轻快,预示着故事的大团圆结局,也迎合了人们盼望春节团圆的心态。一个外国品牌能在每一个细节上都做到如此本土化就是很难能可贵的。传统的中国年原本就是以喝酒来庆祝的,并且只就是限于男人们相互举杯庆祝,后

分析可口可乐的品牌营销策略

分析可口可乐的品牌营销策略摘要：一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。全球知名的可口可乐公司之所以成就今天的伟大事业，与它注重品牌建设是密不可分的。在它发展的过程中有很多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。文章从可口可乐公司的发展历程入手，分析了可口可乐公司的品牌营销策略，给我国企业以启示。关键字：可口可乐市场营销营销策略品牌一、可口可乐公司的基本情况可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。1919年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。如今可口可乐公司，总部设在美国乔治亚洲的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。长期以来，可口可乐公司奉行所谓的“3A”、“3P”的策略，即买得起（AFFORDABILITY）、买得到（AVAILABILITY）、乐得买（ACCEPTABILITY），物有所值（Price to Value）、无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)，正式在这些观念的作用下，可口可乐公司从二战到现在都不断追求国际化战略，以期建立可口可乐的全球生产、销售。至2003年可口可乐公司已经在海外建立了1200多家装瓶厂，销量达到194亿标准箱。而可口可乐公司在中国市场的发展状况可以分为两个阶段：解放前是可口可乐在旧中国市场的发展阶段；1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展阶段。如今可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据最新的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。同时，可口可乐也是目前中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。

可口可乐营销策略及方式

可口可乐营销策略及方式 1、渠道深耕直销取向——可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才能把握市场信息的真实性。业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，比从代理商处间接得到的销售信息确切、迅速、有用。市场竞争的你死我活表现为把握机会我上你下，虚假与迟缓的信息将导致营销决策出现偏差、进而对公司生存产生严重恶果，只有由自己的触角从最基层的销售点上获得信息最可靠，这种信息的需要量又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能从保障市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来才能实现营销工作的经济性。减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，可以更大力度地调动销售的积极性、在与同类商品竞争中奠定胜局。因此，即使在某地销售先起步于批发，向直销努力的方向与趋势也坚定不移。取小弃大——可口可乐公司认为，对批发商的依赖程度越重、批发商的层次越高，公司对市场的失控空间越大，市场份额、市场占有率越不稳固。批发商出现任何问题，公司的市场份额、市场占有率即出现问题。但大面积实现直销非一日之功，仍时常需要与批发商打交道。所谓深耕，是指与批发商打上交道之后，决不是到此为止，而是随即注意查询该批发商的下一层销售渠道，查到之后便直接接触、着力攻克，如此一层一层耕耘下去，每深耕一层，就将重心移至该层，而将原来的上层淡化，待耕至直销点，公司才真正巩固了市场份额、市场占有率，完全掌握了自己在市场上的命运。 2、补货业务员每日逐点索获订单为了牢牢巩固已占领的阵地，可口可乐公司决不允许因供货未跟上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。为此，所有业务员按照各自分工负责的区域每日到各销

百事可乐公司营销策略分析

百事可乐公司营销策略分析 1、百事可乐公司及其产品简介 1、1 公司概况百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。 1、2 发展历程 1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆（Caleb Bradham）在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。在当时众多同类公司中，这家小公司毫不起眼。但沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点重新回归饮料和休闲

可口可乐国际市场营销策略

可口可乐饮料的国际市场营销策略 [摘要]可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到2006的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度，通过剖析可口可乐在中国市场行为，尝试探索其不断获取成功的根源。一.市场环境分析：可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，同年，药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。可口可乐是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断。目前可口可乐更朝新的方向继续发展： 1 .扩大消费者的范围--顾客选择, 2.成为价值链的管理者--价值获得 3.对销售渠道进行重组--战略控制 4.关键业务的确定与拓展--范围界定 5.进军国际市场. 6.从追求市场份额转变为努力增加股东的价值. 二.目标市场可口可乐在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响

可口可乐战略分析报告

可口可乐战略分析小组成员万秋红买尔哈巴古丽夏尔

目录可口可乐战略分析 0 小组成员 0 万秋红 0 买尔哈巴 0 古丽夏尔 0 公司简介 (2) 企业使命 (2) 企业愿景 (2) 外部环境分析 (3) （一）PEST法分析 (3) 内部环境分析 (5) （一）SWOT分析 (5) 企业战略分析 (6) （一）品牌战略 (6) （二）土化战略 (6) （三）开发新产品战略 (7)

公司简介可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有500多个汽水和不含气饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。以全球最具价值的品牌可口可乐为首，可口可乐公司拥有20个年销售额超过十亿美元的品牌，其中包括健怡可口可乐、芬达、雪碧、零度可口可乐、酷乐仕维他命获得、POWERADE、美汁源、Simply、乔雅、Dasani、FUZE TEA和Del Valle 等。在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、即饮咖啡、果汁和果汁饮料的供应商。通过全球庞大的饮料分销系统，200多个国家的消费者每日享用19亿杯可口可乐系列产品。可口可乐公司长期致力于推动社区可持续发展，一直倡导环保节能理念，支持积极健康生活，为员工创建安全包容的工作环境，并努力推动业务所在地的经济发展。可口可乐及其装瓶合作伙伴在全球拥有70万名员工，是全球十大私营雇主之一。可口可乐是中国家喻户晓的国际品牌之一，其系列产品在中国市场上深受欢迎。可口可乐为中国消费者提供超过15个品牌50多种口味的饮料选择，其系列产品在华的每天享用量达到亿杯。可口可乐自1979年重返中国市场至2014年底，已累计投资超过90亿美元。目前在华建有43家工厂，系统员工约45,000人，其中99%为本地员工。可口可乐及其装瓶厂在中国长期以来不遗余力地支持教育及公益事业，推广环境保护以及帮助当地社区的发展，捐资总额超过亿元人民币。可口可乐亦是唯一一个全方位赞助在中国举办的特奥会、奥运会、残奥会、世博会、大运会以及青奥会的企业。企业使命：公司的宏伟蓝图源于企业的使命，并持久不衰。它体现了一个公司的宗旨，也是衡量行动与决策的准则。 1令全球人们更怡神畅爽 2不断激励人们保持乐观向上 3让我们所触及的一切更具价值企业愿景：

可口可乐经典广告分析

可口可乐经典广告分析可口可乐位居全球100个最具价值品牌的榜首。可口可乐多有产品系列占全球销售量的44%，占中国市场销售量的50%以上。可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖一瓶水可以卖一个世纪之久，足见它广告创意的精彩。一种产品，有多方面的观察侧面，然而哪一方面最能打动消费者呢？不是强制性的告诉消费者“你应该做什么，选择什么？”而是赞同他的看法“没错！你的做法，你的选择是正确的！”这就是说广告要符合人的心智，而不改变人心智的本身。最近如火如荼的QQ与360大战，QQ就是强制消费者做什么，而失去了口碑。然而可口可乐在这一方面就做的非常好，根据各产品的特性和具体大环境的特点进行广告定位，从而在竞争中保持地位和优势。下面对在中国2010年新春期间播出的“经典可口可乐”广告进行分析。 2010年可口可乐公司秉着本土化策略和积极选择华人新生代偶像做形象代言人的宗旨，出现了由飞轮海主演的，以“你想与谁分享——新年，第一瓶可口可乐。”为主题的广告。该新年广告定位依旧放在在感性之上，针对年轻人和年轻网友展开了又一轮情感和思想包围。一、广告阐述：在不同地方的四位飞轮海成员在12点钟声敲响的一刻，全部坐在电脑前，通过视频，拿着可口可乐相互庆祝，干杯。并强调这是“新年，第一瓶可口可乐。”随后，对受众进行提问“你想与谁分享——新年第一瓶可口可乐？”既是自问自答，又是对受众的邀请和鼓动。最后，呼吁快上icoke，全国齐分享。

二、感性定位分析：可口可乐的这则广告既有传统的手法，包括明星代言，气氛烘托，直抒胸臆，心里联想与暗示等手法，又尝试了网络互动交流的模式。 1.明星代言：可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。此次选用的飞轮海团体，是近两年在中国大陆和台湾，乃至东南亚都备受瞩目和喜爱的偶像团体，其阳光、活力、亲切的邻家大男孩的形象符合“可口可乐”沉稳中不失时尚、活力与积极地品牌内在精神。 2.气氛烘托：在新春之际，选择一贯欢快、热闹、吉庆的风格，利用鞭炮、红包、年夜饭、福字等等元素从视觉和听觉上刺激受众心理，与特定时间范围内的大环境相吻合，使受众感到自然、真实，更是感受新年的一份喜庆。 3..直抒胸臆与心理暗示：直抒胸臆与心理暗示貌似是一对相左的表现方式，但很多时候往往是结合在一起，带来多层的感受，起到“一语双关”的作用。飞轮海四位好兄弟以网络视频的方式互贺新年，手中拿着瓶装的经典可口可乐，在电脑屏幕前干杯，是对友情直接的表达，又是暗示互相牵挂的朋友们都会选择“可口可乐”。紧接着，“这是新年第一瓶可口可乐。”既是对限定条件下事实的阐述，又是在进行心理暗示——新年，第一瓶饮料要是“可口可乐”啊！“第一”的强调在人们的心中引起一种潜意识的反应，因为在大多数人的观念里面都有一种追求“第一”情节。最后的语言是，“你想和谁分享，新年第一瓶可口可乐？”，“快上i coke，全国齐分享。”“谁”这个疑问词更会让我们的思维加速转动，是不是和我一样想起了许多好朋友呢？“全国齐分享”的诱惑力在于你可以在网络公开表达你的思念和祝福，这完全符合现代年轻人的表达方式。

可口可乐广告创意

Cdut 浅谈可口可乐开启幸福系列广告创意课程名称：《动画广告创意及作品赏析》任课教师：姓名：学号：成绩：

2010年5月20日浅谈可口可乐开启幸福系列广告创意课程名称：《动画广告创意及作品赏析》任课教师：姓名：学号: 成绩：可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”可见，广告对可口可乐销量的影响之大。从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。因而，可口可乐广告的种类，内容涵盖面都很广泛。而且可口可乐公司对广告作品的要求很高，每类广告都有自己的目标消费群，从各个方面吸引消费者。下面就可口可乐开启幸福系列的三个广告作品来谈谈其广告特点。第一个故事发生在一个图书馆里的两个学生身上。书海的枯燥生活让他想找一点事来调节一下心情，看到对面漂亮的女孩，就画了小人在手上给她招呼。在得到她的回应后，他就画了可口可乐在自己的手臂上，她也很配合的在自己的手臂上准备好了加好冰块的水杯，就这样，当瓶里的可口可乐注入杯子的时侯，他牵到了她的手。这个广告大胆的运用了魔幻现实主义，为大家展现了一个温暖而浪漫的校园故事。其目标消费群针对性很强，年青一代的朋友们。这个广告通过手臂上的可口可乐向大家传递出一个信息，那就是可口可乐很受欢迎，它能让人很有活力，它会帮你追到心仪的她。广告以活力充沛的健康青年形象为主体对年青

一代消费者的冲击力很强。让他们即能感受到可乐的冰凉感，又会被这浪漫而有点夸张的故事打动。当然，这些都是和广告好的创意联系起来的，好的广告创意能表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想【1】。同时，追寻幸福这个名字也能切合消费者的心理，让消费者能从心理对可口可乐的品牌产生一定的亲近感。第二个广告的故事是发生在一个炎热的夏季，温度都在三四十度，大家都是热的满头大汗，可是所有的人却都把风扇，空调关了，还扔到大街上堆了很大的一堆，然后大家又一起聚在街头，看到这里消费者都会不知其所以然，然后重点来了，大家都开始打开可乐瓶开始喝可口可乐，奇迹出现了，温度一下就从41度就变到了 38度，大家欢呼了，视乎夏天面对可口可乐的威力时也不能再保持自己，他也想来两口，解解暑。本广告创作者懂得图像更容易刺激观众的眼球、激发观众的求知欲、触动观众麻木的神经。图像的直观性效果具有文字表述所不具备的优势，所以“非笔墨所能表达”的事情，往往可以用视觉语言来表达。他显示以直观的画面来告诉观看者这个夏天很热。接着，后面的画面就忍不住让观看者思考再这样热的天气为什么人们会把所有的降温用品都关掉，还扔到大街上。正是这种故意留下的悬念吸引了观看者得眼球，想要弄清楚是为什么？于是后面就很好的进入了广告的主体环节，可口可乐冰爽口感的表现。动画广告更讲究效率，要求在有限的时间里将产品的卖点表现出来，更重要的是要影响消费者心理，使之能够有效产生购买冲动与行为【2】。而图像直观的描述方法所产生的广告效果往往更容易被观众接受。这则广告正是运用了这种手法来带动消费者。第三则广告讲述的是一群大自然中的虫子与可口可乐的故事。一个野炊者把一瓶可口可乐放在身边，躺在碧绿的草坪上休憩。于是一群虫子就来了，把可乐扳倒，一起推到了一条小溪里面，河水带着这瓶可乐一路上在各虫子的帮助下来到一个大甲虫的旁边，大甲虫用它大大的钳子打开了瓶盖。于是，整个世界就变了，花儿变得更精神，草儿变得更绿，可口可乐改变了世界。这则广告选择的角度很新奇，从大自