麦当劳广告的策划与创意

麦当劳广告的策划和创意

关键字：麦当劳广告创意策划品牌代言人

“不以规矩不成方圆”，说的是不管做什么都要有一定的行为规范和准则。就连我们随处可见的广告也是这样的。据了解，国际广告从业准则的主要内容保护消费者利益之广告道德准则：

（1）应遵守所在国家之法律规定，并应不违背当地固有道德及审美观念；

（2）凡是引起轻视及非议之广告，均不应刊登广告、广告之制作，也不应利用迷信，或一般人之盲从心理；

（3）广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语之手法，以歪曲事实；

（4）广告不应含有夸大之宣传，致使顾客在购买后有受骗及失望之感；

（5）凡广告中所刊有关商号、机构或个人之介绍，或刊载产品品质或服务周到等，不应有虚假或不实之记载，凡捏造、过时、不实，或无法印证之词句均不应刊登，引用证词者与作证者本人，对证词应

负同等之责任；

（6）未经征得当事人之同意或许可，不得使用个人、商号或机构所作之证词。亦不得采用其像片，对已逝人物之证件或言辞及其照片等，若非依法征得其关系人同意，不得使用。

另外，一切广告活动都还有一定的公平原则。

广告业应普遍的遵守商业之公论与公平竞争的原则。

（1）不应该采用混淆不清之广告足以使顾客对于产品，或提供之服务产生误信；要求广告足够清晰明了。

（2）在本国以外国家营业的广告商，应严格地遵守当地有关广告业经营的法令，或者同业之约定；不得逾权。

（3）广告商为广告客户所凭借歪曲或夸大之宣传，应予以禁止；要求广告真实可信，不得掺假，欺骗公众。

（4）广告客户对于刊登广告之出版物，或其它媒体有权了解其发行量，及要求提供确实发行数字之证明。广告客户得进一步了解广告对象之听众或观众的身份及人数，以及接触广告之方法，广告业者应提供忠实的报告；要求诚信广告。

（5）各类广告之广告费率的折扣，应有明了详实而公开刊载，并应确实遵守。

麦当劳当之无愧的满足了以上的一些规范，可以称得上是广告界的楷模，广告界的领军人。针对这些现象，下面我们就来深入探讨一下

当今风靡全世界的著名的麦当劳的广告策划以及他的一些值得我们

借鉴的地方。

1、麦当劳广告的策划

可以说，当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样的深入人心。曾经一度被认为是美国文化象征的麦当劳，现在已经是在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万的知名品牌了，可以说，几乎在任何一个国家或地区都可以看到那座象征着麦当劳的金色的拱门。

从1992年，中国第一家麦当劳落户深圳开始到如今，越来越多的中国消费者无论男女老少开始并已经在或者已经接受麦当劳的生

活方式。来自美国的没有收到地域的歧视和国家的局限，当下，麦当劳除了带给中国人民全新的生活观念以外，也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说，麦当劳就是以虚拟的麦当劳叔叔和金黄色的拱门双剑合璧的广告策略。下面我们就来深入的研究一下麦当劳广告的策划。

总的来说，麦当劳的广告代言人与普通广告截然不同，普通广告大多寻求名人效应之类的，而麦当劳在同行业中就显得标新立异了一些，它是以麦当劳叔叔这个虚拟的人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的M老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。相对来说，利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可

以为自己赢得不少优势。

首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。不同于请名人做广告，麦当劳不用向代言人支付报酬。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了很多，这样就在一定程度上符合广告策略的最小成本原则。而聘请明星做代言人的广告，特别是知名影星作广告，广告成本实在不菲。据娱乐圈数据显示，韩国知名影星金喜善出任TCL手机形象大使的身价是1000万元，中国的周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元，魅力无限的麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨额开支对于企业来讲，不能不说是一个比较沉重的负担。

其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干些傻事错事来损害麦当劳的信誉和形象，而以一些著名明星做代言人的产品可能救要承担一些风险了——某些代言人常常

因为自身的道德问题而损害品牌得形象。比如，前一阵子弄得满城风雨的赵薇的“军旗事件”，令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。

再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。就好像中国本土产品海尔兄弟的作用，麦当劳叔叔滑稽可爱，在一定程度上是很适合儿童的口味的，而且通过儿童影响父母对快餐店的选择，也是一种一箭双雕的美事儿啊。这一点麦当劳可谓是一举两得，名利双收。

最后，麦当劳叔叔克服了中美文化上的差异。相比于可口可乐花大力气实施广告本土化，麦当劳叔叔仅仅依靠他的快乐活泼的形象就得到了中国消费者的一致认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。是麦当劳成功攻入中国市场外企所需要借鉴的。

另外，麦当劳成功的基点还在于它那个金黄色的双拱门标志，简单明了，形象生动，让人看一眼就有一定的印象。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好的方式。据统计，在麦当劳的无数广告中，即使没有出现“麦当劳”的字样，仅仅依靠这个金黄色的M标志，消费者就可以很自然的联想到麦当劳，联想到麦当劳的美食。

作为麦当劳广告策略的一部分，它的电视广告也同样精彩。在国内，麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事？当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。麦当

劳其他电视广告也是同样夸张，面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上，淑女可以丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以逐一而论，消费者只要到麦当劳快餐店，就可以分享这些广告带给人的快乐。

2、麦当劳广告创意

作为在国际市场一个很成熟的品牌，麦当劳在许多国家和地区也经常发布品牌形象广告。它的创意和它的标志一样。在简洁中充满智慧。麦当劳的每个广告结尾的创意手法是利用标志M的造型，就地取材，红色背景，与麦当劳的企业色浑然一体，整个视觉强烈地传递出了企业品牌的信息。利用已有的品牌视觉要素，简捷鲜明地表达出创意。但是每个广告又不乏其独特的创意之处。

麦当劳广告创意之跟着嗅觉走

仔细看看，这是什么？没有传统麦当劳完整的标志，只有一段话：“跟着你的鼻子走”，金色拱门的一角被斜放后变成了一只硕大的鼻子，当然这是“老外”的高鼻子，它好像闻到了什么。红色的背景和金黄色的鼻子鲜明的色彩已经告诉你这是麦当劳的广告，它在召唤消费者跟着嗅觉走，其实，就是要你到麦当劳去。简单形象的创意可谓是神来之笔，将标志就地取材，巧妙地在消费者和麦当劳之间用一只

鼻子就把供和求之间很抽象的买卖关系画龙点睛地表现了出来，没有任何多余的要素。创意同样在强调麦当劳快餐连锁店分布广泛，随处你都可以找得到它；另外，麦当劳餐厅飘出的香味会牵动着消费者不由自主地前来就餐。虽然，麦当劳的标志没有看到，但“凭着那熟悉的味道”，可以随时随地找到自己熟悉而喜欢吃的薯条、汉堡．麦乐鸡……

3、麦当劳广告创意之让人人都Happy

麦当劳在全球所向披靡的原因众所周知是它的服务，干净、整洁、快速。这则广告的标题反映了麦当劳服务最核心的理念：“让每个人都愉快”。视觉的设计与广告不同的是M换了一个方向。“鼻子”变成了一张笑口，它诉求的目的是传达麦当劳的企业形象，即让每一个来麦当劳就餐的人在这里感到愉悦和欢乐。也就是说。麦当劳提供的不仅仅是物化的食品，还有温馨浪漫的气氛和环境。这也正是美国快餐成功的秘诀之一。即家庭式快餐店一方面要使人感到是家外之家另一方面又要使人感到在那里用餐是一种享受，是一种刺激。

4、麦当劳广告创意之不寻常的咖啡豆

在国外的麦当劳店都供应咖啡，与传统的麦当劳广告不同这则广告采用长文案的做法。没有常见的欢乐家庭的景象。也没有令人垂涎

的产品，而是一颗毫不起眼的咖啡豆。文案中提到。麦当劳给顾客提供的咖啡来自于哥伦比亚两块很小的地方，那里生产的咖啡品质最好。我们在过滤咖啡之前先过滤咖啡豆以保证让你喝到的咖啡味道香浓，一杯接一杯，无论是在清晨还是在晚上，醉人芳香的来自于哥伦比亚的咖啡让你流连忘返。我们的服务热情周到而且快捷迅速但是，我们的咖啡绝不是速溶咖啡。

用咖啡豆以小见大诉求麦当劳追求尽善尽美的服务创意点很小但利用长文案的手法却很大胆。广告的标题采用疑问的形式：“你知道麦当劳也很会烘烤咖啡豆吗？”设计色彩的古朴和传统，恰到好处地烘托了麦当劳人性化的服务，让你看后倍感温善，这就是小小咖啡豆的“醉翁之意”。

5、麦当劳广告创意之午餐吃什么？

拐角书包的小主人哪里去了？奇怪的是书包的两根背带很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱门似乎书包用这样的“哑语”暗示我们它的小主人丢下它，跑去吃麦当劳了。创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结合在一起。它没有用任何情感性的要素去打动受众，也无须用冗长的文案去劝说消费者，静止的书包呈现出的M字样就和受众建立起了内在的联系，并留给受众无限的想象空间。广告的大标题是“午餐时间”，画龙点睛地将书包主人的

去向告诉了受众。英文time中的m被麦当劳的标志金色的拱门所代替，在黑色的背景下显得格外醒目。设计构思和文案相得益彰，可谓是创意的绝妙之笔。

总而言之，言而总之，麦当劳广告有几点共通的特征：

1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于消费者心理比较成熟独立。

2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。

3．用画面代替声音的另类造型：运用“此时无声胜有声”的策略。

麦当劳广告具有的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。