组织市场和购买行为分析

组织市场和购买行为分析

组织市场和购买行为分析

第六章组织市场和购买行为分析

【教学目的】

通过本章的学习，了解组织市场的概念、类型、特点；掌握对生产者市场购买行为的分析；了解中间商市场购买行为的分析；了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。

【教学重点】

1、组织市场的类型和特点

2、生产者市场和购买行为分析

3、中间商市场和购买行为分析

4、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析

【教学难点】

生产者市场购买行为分析。

【教学内容】

第一节组织市场的类型与特点

购买产品和服务的不仅有消费者，还有各种社会组织。组织市场的购买者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解他们的特点和购买行为。

一、组织市场的类型和特点

（一）、组织市场的概念和类型

组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。

1、生产者市场

是指购买产品或服务用于制造其他产品或劳务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要行业是工业、农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。

2、中间商市场

是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。包括批发商和零售商。

3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。非营利性组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。

4、政府市场

是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。

（二）组织市场的特点

与消费品市场相比，产业市场有以下特征：

从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜明的特征。

一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。

二是需求的弹性小，即在一定的时期内，需求的品种和数量不会因价格的变动而发生很大变化。从产品角度看，产业市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，是非最终消费产品；而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵。从购买的角度看，产业市场有几个突出的特征：一是由于产品技术性强，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识。二是直接采购。生产资料的采购一般很少经过中间商(标准品除外)，而是直接从生产厂商那里购买产品。三是购买批量大、购买者少。由于企业的主要设备若干年才买一次，原材料、零配件则根据供货合同定期供应。

二、生产者市场和购买行为分析

在组织市场中，生产者市场的购买行为有典型意义，它与消费者市场的购买行为有相似性，又有较大差异性，特别是在市场结构与需求、购买单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。（一）生产者购买行为的主要类型

企业购买决策过程的复杂性取决于购买类型。生产者购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。

1．直接重购

这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。

2．修正重购

指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。

3．新购

指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。

（二）生产者购买的特点

1．购买过程的特点

1）供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等，投入的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。

2）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。因

为需要根据购买者提出的技术要求进行设计和制造。

3）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零售商购买。

4）购买次数较少。如设备一次购入，使用多年；原材料、标准件按企业预先制定的经济订购批量和采购次数进行采购或一次合同分批分期交货；生产者客户比消费者客户要少。

5）需要提供产品服务。有部分工业产品，如工业锅炉等的购买需要提供技术服务，为购买者提供安装、维修、操作培训等多方面服务，才能激发购买者的购买动机。

6）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。工业品的质量直接影响着生产者产品的质量，工业品的质量要符合化学的、物理的性能要求。供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不能过早。

7）生产者购买决策复杂。工业品的购买不是由采购人员一人所能决定的，它通常要根据计划提出的品种、规格、型号、材质、数量和期限购买物资，有关技术要求、货款的支付还要同主管领导、工程技术人员、财会人员和厂长商确之后才能最后决定。

除此之外还有购买的批量大、金额大等特点。生产者购买比消费者购买要复杂得多，但有其原因。

2．购买行为的特点。

1)购买的目的性。生产者购买的目的是为了生产出市场需要的产品。要根据市场的需求量，确定生产量，进而决定所需购买的数量。采购的物资既不能多，也不能少，否则都会影响生产者的经济效益。

人。他们常协助企业确定产品规格。在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。

3)采购者。指企业中具体执行采购决定的人。他们是企业里有组织采购工作正式职权的人员，其主要任务是交易谈判和选择供应者。在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。

4)决定者。指企业里有权决定购买产品和供应者的人。在通常的采购中，采购者就是决定者。而在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管。

5)控制者。指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面。

应该指出的是，并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参加决策。一个企业的采购中心的规模和参加的人员，会因欲购产品种类的不同和企业自身规模的大小及企业组织结构不同而有所区别。如企业欲购一部传真机和买一部普通电话，前者由于技术性强，价格较高，因而参与决策的人较多，采购中心的规模较大，而后者因其技术性和价格都没有其特殊之处，属普通购买，因此其决策者可能就是采购者，采购中心的人员较少，规模亦较小。在一些企业，采购的中心成员只一人或几人，而另一些企业则由数人或数十人组成，有的企业还设有专管采购的副总裁。

对生产资料供应者的营销人员来说，关键是了解一个企业的采购中心的组成人员，他们各自所具有的相对决定权，以及采购中心的决策方式，以便采取富有针对性的营销措施。供货企业的市场营销人员

必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物。对采购中心成员较多的企业，营销人员可以只针对几个主要成员做工作，如果本企业的实力较强，则可采取分层次、分轻重、层层推进、步步深入的营销方针。

2、影响生产者购买决策的主要因素

同消费者购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

（1）．环境因素

在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。

（2）．组织因素

每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位——是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。

（3）．人际因素

这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。（4）．个人因素

产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。

3、生产者购买决策过程

生产资料的购买者和消费资料的购买者一样，也有决策过程，供货企业的最高管理层和市场营销人员还要了解其顾客购买过程的各个阶段的情况，并采取适当措施，以适应顾客在各个阶段的需要，才能成为现实的卖主。产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。下面分别阐述之。

1)提出需要（问题识别）。提出需求是生产者购买决策过程的起点。需求的提出，既可以是内部的刺激，也可以是外部的刺激引起。如内部的刺激，或因企业决定生产新产品，需要新的设备和原材料；或因存货水平开始下降，需要购进生产资料；或因发现过去采购的原料质量不好，需更换供应者。外部刺激诸如商品广告，营销人员的上门推销等，使采购人员发现了质量更好价格更低的产品，促使他们提出采购需求。

2)确定需要（总需要说明）。指确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则须由企业内部的使用者和工程技术人员共同决定。包括①对设备的确认需求。为生产某新产品，提高某种老产品的质量、产量或降低消耗，经工艺研究需购置某种设备，并已被厂务会批准购置若干台。②对原材料、标准件的确认需求。根据企业计划产量和定额资料可以确定某种原材料、标准件的需要量，再查阅该物资的库存量，进而确定需购买的数量企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明。价值分析是美国通用电器公司采购经理迈尔斯1947年发明的。1954年美国国防部开始采用价值分析技术，并改称为价值工程。价值分析中所说的“价值”，是指某种产品的“功能”与这种产品所耗费的资源（即成本或费用）之间的比例关系，也就是经营效益（或经营效果）。其公式为：

Ｖ（价值）＝F/C

公式中的Ｆ（功能）是指产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值；C为成本或费用。

迈尔斯看到，人们购买某种产品，实际上要购买的是这种产品的功能。价值分析的目的是：耗费最少的资源，生产出或取得最大的功能，提高经营效益。产业购买者在采购工作中要进行价值分析，调查研究本企业要采购的产品是否具备必要的功能。

例如，某家具公司要采购制造沙发用的沙发布，过去这家公司一向用纯棉的沙发布，现在市场上有两种代用品化纤的沙发布和人造革。经过功能分析，发现这三种沙发布的必要功能（包括使用功能和贵重功能）都一样，这家公司就采购价格最便宜的原料；如果这三种原料的功能不一样，但价格一样，就采购功能最大的原料。采购单位的专家小组要对所需品种进行价值分析，并写出文字精练的技术说明，作为采购人员取舍的标准。供货企业的市场营销人员也要运用价值分析技术，向顾客说明其产品有良好的功能。最后，还要把各种原材料的技术特性要求、规格和数量的详尽的明细表格，交经主管部门审核后，报主管生产的副厂长和厂务会议研究批准。

3)说明需要（明确产品规格）。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明，供采购人员作参考。

4)物色供应商。为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。生产者对所需原材料、标准件及外协件的供应者，必须作深入的调查、了解、分析和比较后才能确定。对原材料、标准件供应商，主要从产品的质量、价格、信誉及售后服务方面进行分析、比较。对大批量外协件供应商的了解内容除上述的几个方面外，还必须深入到提供外协件的各

企业内部，调查了解该企业的生产技术检验水平及企业管理的能力，经分析、比较后再确定。供货企业应通过广告等方式，努力提高企业在市场上的知名度。

5)征求供应建议书。对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。因此，供应商的营销人员应根据市场情况，写出实事求是而又能别出心裁、具有打动人心的产品说明，力求全面而形象地表达所推销产品的优点和特性，力争在众多的竞争者中获得成交。

6)选择供应商。在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商。在选择供应商时，不仅考虑其技术能力，还要考虑其能否及时供货，能否提供必要的服务。其遴选的主要条件是：交货快慢、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力和生产设备、服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置。

根据上述条件遴选出数个供应商，企业在最后确定供应商之前，有时还要和供应商面谈，争取更优惠的条件。不少企业最后确定的供应商，不限于一个，其目的在于，一方面有多个供应商，以免受制于人；另一方面，也可以通过几个供应商的竞争，促使他们改进服务质量。当然，企业在确定的几个供应商中，必定有一个为主，其他几个为辅。比如购买者最后确定了三个供应商，便向为主的供应商购买所需产品总量的60%，向为辅的两个供应商分别购买所需产品总量的30%和10%。

7)签订合约。

企业的采购中心最后选定供应商以后，第七步是采购经理开订货

单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。现在许多企业日趋采用“一揽子合同”，即和某一供应商建立长期的供货关系，这个供应商允许只要购买者需要购买时，供应商就会按原定的价格条件及时供货。这种“一揽子合同”对供求双方都带来了方便。对采购者而言，不但减少了多次购买签约的麻烦和由此增加的费用，也减轻了库存的压力——因为由于这一“合同”，实际上购买者将存货放在了供应商的库里。如果需要进货时，只需用计算机自动打印或电传一份定单给供应商。因此“一揽子合同”又称为“无库存采购计划”。就供应商而论，他的产品有了固定的销路，减轻了竞争的压力。

8)绩效评价。产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。为此,供应商在产品销售出去以后，要加强追踪调查和售后服务，以赢得采购者的信任，保持长久的供求关系。同时，对本次购买活动进行总结。有两个方面的内容：一方面对购买的工业品的质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求；另一方面对所付出的购买金额和差旅费等进行分析，是突破还是节余，查明原因，以利继续购买或改换供应单位。

表6－1产业购买者购买过程的主要阶段

购买类型

直接重购修正重购新购

购买阶段

1.认识需要不需要可能需要需要

第二节中间商市场及购买行为

中间商市场是沟通生产和消费的桥梁，其职能在于有效地促进产品从生产者向消费者转移。中间商市场采购者的采购行为与产业市场存在很多相似之处，但在购买组织、购买决策类型和购买方式上各有其特点。

6.2.1中间商市场的概念和特点

(1)中间商市场的概念

绝大多数制造商并不是将其产品直接销售给最终用户，即使是在网络营销时代，生产者也不可能将把其产品直接销售给每一个消费者，在产销之间仍然需要中介机构架起一座座桥梁，这些中介机构的集合就构成了中间商市场。

中间商市场是指从生产企业或其他中间商购买商品，再将其转售

给消费者、社会集团、中间商或生产者的企业和个人。中间商市场如果按其经营产品的用途分，可以分为生产资料中间商和消费资料中间商；如果按其经营产品是否发生所有权转移分，可以分为经销中间商和代理中间商，如果按其销售对象分，可分为批发中间商和零售中间商。

(2)中间商市场的特点

中间商采购的目的与产业购买者相同，都是为了盈利，但二者在社会再生产中地位不同。中间商特定的地位决定了其购买行为的鲜明特点。

①中间商市场需求派生性引发的波动比产业市场小。

中间商市场的需求同样也属于引申需求，但由于与最终消费者比较接近，尤其是零售商直接为最终消费者服务，消费者需求的变动会首先反应到零售商再传导到批发商。因此，中间商市场能够及时根据最终消费者需求的变化调整其购买行为，故由派生性引发的中间商市场购买的波动效应比产业市场要小。

②中间商市场对购买价格较敏感。

中间商是为卖而买，因此，购进价格是中间商占据竞争优势地位的最重要条件之一，中间商市场的采购者对价格的敏感程度比产业市场购买者大得多。

③中间商市场普遍要求交货迅速。

中间商一旦发现市场机会，就会提出订单，要求立即交货，以满足消费者的需要，赚取利润。因此，中间商市场近期购买比远期定货量大。

④转买者市场的需要供应商提供所购产品或劳务的广告促销费。

中间商的实力一般比产业市场的实力差，他们需要同时经营多家企业的产品，在购买商品时，往往需要供应商资助广告费。

⑤中间商市场的采购者在购买的同时需要供应方提供各种服务。

由于中间商采购者不擅长技术，他们在购进商品时需要供应商提供退货、技术、培训、维修服务。

6.2.2中间商的购买类型

转买者的采购类型可以分为以下三种：

(1)直接重购。是指中间商直接从原销售者处购买产品的活动。一般由中间商的有关人员以例行方式处理。

(2)重新选定供应商。是指中间商在采购常规品种的情况下，重新选择供应商的采购活动。采用此种购买类型的原因有两点：其一是因为供应商竞争激烈，转卖商有选择最佳供应商的余地；其二是因为中间商准备用私人品牌，即自己的品牌经营产品，故需选择愿意提供无品牌产品的供应者。

(3)采购新项目产品。中间商变更产品编配策略，开拓经营范围，或新成立的中间商，要从产品、供应商等方面进行新的选择。

在这三种的购买类型中，直接重购最简单，购买过程经过的阶段最少，采购新项目产品最复杂，经过的购买阶段最多。其购买过程包括的阶段与产业市场的直接重购、修正重购，新购类似，在此不再赘述。

6.2.3中间商购买过程的参与者

中间商购买过程参与者的多少与中间商的规模和类型有关。小型

“方便店”，经理或经营者会亲自采购。一般的公司，大都有采购部门，像生产者采购中心一样，这些工作人员分别扮演着5种角色中的一种或几种。

6.2.4中间商市场的购买组织及影响因素

中间商市场的购买动机是“为卖而买”，其目的是为了赚取利润。从产品的使用价值看，中间商市场的采购行为是为了满足各类市场的需要，从价值上看，中间商的购买是为了取得货币的增值。所以，中间商市场购买者的动机与产业市场购买者一致，也是集体动机，属于组织行为，影响产业市场采购行为的因素——环境因素、组织因素、人际关系因素、个人因素，同样对中间商市场的购买也产生影响。6.2.5中间商购买决策的内容、方式

(1)中间商采购决策的内容

中间商在进行采购决策时，涉及的主要内容有：产品编配决策，选择供应商决策、购买条件和定价决策等，其中，产品编配决策在批发商和零售商的采购决策中是最重要的。产品编配决策是指中间商经营产品品种的搭配策略。它既决定了中间商在市场中的位置，也制约着中间商的采购范围。产品编配决策包括以下四种策略：第一，独家编配。这是指中间商只经营一家企业提供的各种花色品种的产品。

第二，深度编配。这是指中间商经营来自同行业不同厂家的各种花色品种的同类产品。

第三，广度编配。这是指中间商经营来自同行业多家企业的多种花色品种的不同类产品。