周庄国际市场营销策划方案教学教材

周庄国际市场营销策

划方案

周庄旅游营销策划书

一、公司概况

（一）公司简介

江苏水乡周庄旅游股份有限公司（原苏州周庄古镇旅游集团公司）是江苏省成立最早的镇办旅游企业之一,创业十余年来，公司充分利用、挖掘水乡古镇旅游资源，将水乡古镇内十余处历史人文背景观进行修复和重建，并逐一对外开放。目前，公司拥有12个景点及旅行社、工艺品商店、餐厅、游船公司、民居客栈等20多个部门，已形成吃、住、行、游、购、娱一条龙服务体系。公司的目标是追求卓越，成为一流企业。 2001年4月改制为股份制企业，现公司注册资本为5700万元人民币，员工400余人。经营范围主要包括国内旅游、工艺美术制售、实业投资、国内贸易、万三系列食品制售。2002年营业额1.1亿元。公司所获荣誉：1999年度全国旅游先进集体；2001年全国百强国内旅行社第二名；2002年11月通过ISO9001质量认证。

（二）产品简介

周庄是隶属于江苏省昆山市和上海交界处的一个典型的江南水乡小镇，于2003年被评为中国历史文化名镇，有“上有天堂，下有苏杭，中间有一个周庄”的美誉，最为著名的景点有富安桥、双桥、沈厅。富安桥是江南仅存的立体形桥楼合壁建筑；双桥则由两桥相连为一体，造型独特；沈厅为清式院宅，整体结构严整，局部风格各异；此外还有澄虚道观、全福讲寺等宗教场所。

国画大师吴冠中评周庄时说“黄山集中国山川之美，周庄集中国水乡之美”，周庄凭借其天独厚的水乡古镇旅游资源，经过十多年的努力成功造就了“中国第一水乡”，开创了江南水乡古镇游的先河。

二、周庄市场分析

（一）国际市场营销环境

1、全球旅游市场依旧保持在地区不平衡中的稳步发展

20010年，全球的前五个旅游目的地中，有三个在欧洲（西班牙，法国，意大利），一个在美洲（美国），一个在亚洲（中国）。从中我们不难看到，全球旅游市场的发展在地域之间还是极度不平衡的。而恐怖主义频发的中东地区，旅游产业几乎为零。此外，尽管近些年来旅游市场持续疲软，但是如果排除恶劣的自然灾害频发事故的影响，全球旅游市场还会稳步增长。

2、亚洲将成为显著的增长点

亚洲是目前全球经济最有活力的地区，而以中国为首的经济快速增长国已经成为经济增长的主要贡献着。亚洲旅游市场的开发将会逐渐加速。亚洲的旅游景点将吸引当地以及世界各地的游客。另外随着亚洲各国人民购买力的增长，亚洲游客出行量也会迅速膨胀，从而给增长中的亚洲旅游市场注入现金源。

3、旅游业的发展将趋于多极化，多元化

所谓多极化是指在景区的选择上，人们将不仅仅局限于传统选择。人们的观念早已不是提到晒太阳就想到西班牙，夏威夷，佛罗里达，提到逛城市就是纽约、伦敦、巴黎的时代。包括中国，南亚诸国，埃及，肯尼亚等一系列新兴旅游景地已经越来越多的成为旅游市场的新的增长点。而多元化是指旅游的项目和内容的扩展。现代旅游早已经超出了自然风景的范畴，而未来的发展将会更注重人文游，例如以东方文化、民俗为旅游项目；生态游，例如肯尼亚地国家公园，主题游，例如大型主题公元，户外极限运动等等。

4、全球旅游市场将会更注重“安全、服务”的理念

出行的安全已经成为影响旅游市场的重要因素。各个景观所在国应当逐渐意识到安全的重要性。我想安全应该包含以下的一些环节：交通的安全状况；恐怖主义的发生频度已经政府应急水平；自然灾害的发生频度，以及政府应急水平；大规模流行性传染病的疫情状况等。至于服务，将继续秉承快捷、多样化、多层次等要素。当前我们国家正处在经济迅速增长期，而人均GDP也进入了1000～3000美元的阶段，从世界各国的经验来看，这个阶段正是消费型经济大规模增长的时期。相应的中国的旅游产业也会迅速膨胀，中国将迅速成为客

源大国和客流目的地大国。希望中国顺应世界旅游市场的发展趋势，把握好这个旅游市场增长的黄金时期。

（二）国内市场营销环境

1、旅游市场的快速发展

国家经济实力的继续增强和人民生活水平的提高，为我国旅游业的发展注入了不竭动力，2009 年尽管受到国际金融危机的影响，我国国内出游人次达到了19.0 亿人次，入境旅游1.26亿人次，旅游总收入仍比上年增长11.8%。随着我国经济、社会和文化事业的发展，旅游需求总量将逐年增长。

2、带薪假期将普及将促进国内旅游业的发展

中国国内旅游业发展的一大制约因素是中国大多数工薪人员少有（不少工薪人员几乎没有）带薪假期，近年来“五一”、“十一”、“元旦”及其“春节”的过分的旅游热就说明了旅游消费力的潜力很大，一旦有余暇与带薪假期的配合，会尽情释放。随着社会经济的发展，人民生活条件将大大改善，全员带薪假期会实施并逐步增加，将促使国内旅游业升级。

3、政府对周庄旅游市场的重视程度逐步提高

加大旅游促销经费投入。2005 年，江苏省旅游局的促销经费只有95万元，到2006年，省委、省政府就投入1000万元，大手笔向海内外推进周庄整体旅游品牌的宣传，实现旅游促销“10 级跳”。江苏将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2009 年，江苏省旅游局宣传促销经费超过1000万元，、昆山市市旅游局也在1500万元以上。

4、周庄旅游市场存在的问题

由于江浙两地存在这一周庄为首的江南六大水乡古镇，旅游产品的差异化大为缩小，都是在以古镇水乡作为对外宣传的形象，且目标市场距离趋同，使得旅行社以及在游客在选择旅游目的地的时候有较多的选择余地，同时，六大水乡古镇的存在以及不同的促销策略及宣传手段，使得周庄旅游不再是上海等地旅行社的必推产品。

旅行社在向游客推销旅游目的地以及旅行产品的时候为了本企业的利益更多的考虑是一消费导向型为主，不再以游客真正的需要为中心。大多数的古镇

在与各大旅行社联合的时候都以捆绑式的销售手段，进行促销即以旅行社带领游客的多少按数量分成。

周庄古镇在对外宣传的时候并未区别对待不同的外国游客旅游需求。通过调研得出，来周庄旅游的外国游客即远程入境游客与驻沪等外籍人士的旅游消费特征具有明显的不同。

（三）竞争者分析

1、旅游产品的同质性

从地理空间来看，江南六镇同属于有江南之称的苏南浙北，大部分人对于他们的形象感知都是相互替代的；从认知要素来看，六镇往往都被称为水乡古镇，普遍存在“共性大”“个性小”的特点，这种特点为其周庄在区域旅游的空间竞争埋下了伏笔。

2、目标市场的趋同性

统计资料表明：六镇的主要客源市场还是国内市场，由于六大古镇镇的地理位置接近，且古镇并非交通枢纽，它们的出入交通与上海、苏州、杭州等大中城市联系紧密，同时客源受距离衰减明显。由此，其目标市场不可避免出现趋同性。

表一周庄古镇主要竞争者

1、现有消费群体

周庄目前的主要客源是国内市场，且随地理距离衰减明显，大部分为江浙沪地区居民或长期居住的外来人员、周边学校的大学生，以及各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。希望在假期里远离城市的喧嚣，去体验水乡的宁静。平均每天接待游客900～1000人, 国庆节期间,每天的游客量达到2万人次,周末平均每天2000～3000人。旅游以观光旅游为主，重游率不高。

2、潜在消费群体

周庄的潜在消费群体包括国内江浙沪地区以外的游客以及国外游客，由于行程相对较远，乌镇塑造的民宿体验在保证这些游客的住宿的同时，又能带给游客们新奇的体验。另外相对的配套设施，包括旅游团的旅游线路、交通方面也要保证合理便捷畅通，才能吸引到更多的游客。

3、入境客源市场趋势分析

通过对入境市场份额的分析得出：周庄欧美客源市场份额大幅增长，亚洲客源市场份额小幅增长，其主要入境客源市场为来自上海和苏州的国际团队游客。

表二周庄入境客源市场发展趋势

（一）周庄市场定位分析

周庄作为水乡古镇旅游的创始者, “小桥、流水、人家,中国第一水乡”的旅游形象口号深入人心，刻画了江南水乡古镇最典型的特征。在其新定位上，我们结合了周庄的拼音缩写，制定了其面向国际市场的新定位：last in the alphabet,first among water towns.

（二）目标市场确认

1、第一优先目标市场：

东南亚国家、日本、韩国

根据入境游客抽样调查综合分析报告得知，日本、韩国和东南亚国家是所占比重最大的市场，三者的总市场份额在58%左右。日本和韩国作为中国的邻邦，无论是在地理区位和文化观念上，都和中国很接近，因此随着中国同这两个国家在经济文化以及其他方面的往来加深，来自这两个国家的游客将继续增长。

2、第二优先目标市场：

香港、澳门、台湾

港澳台游客到内陆旅游的数量也在不断的增长，同样占据着很重要的市场份额，占了19.53%。

3、第三优先目标市场：

（1）美国和加拿大

（2）英国、德国、法国

虽然美国、加拿大、英国、德国和法国的占有率不及日本、韩国，但是也占据了入境市场的重要地位，这几个国家的入境占有率占了13.71%。随着我国

和这些国家相互了解程度的加深，往来也会越来越多，因此这些国家所具有的巨大潜力和良好的前景对于周庄古镇国际旅游业发展的重要性也在日益的增加。

（三）营销目标

1、提升目标市场的游客到访量和接待量

2、打造清晰的目的地形象，提升周庄的认知度和美誉度

3、将周庄打造成为一个旅游活动丰富且具有吸引力的旅游目的地

4、改善国际旅游质量，使周庄的服务水平达到国际标准

四、国际营销组合策略

（一）产品策略

从1989年开放第一个景点沈厅开始，周庄每年都有新的景点或旅游项目推出。文化是旅游的灵魂，多年的景区建设与发展过程中，周庄始终坚持以江南水乡风情风貌和地域民俗文化为核心，不断完善景区建设和推进旅游产品升级。双桥、沈厅、张厅等人文类景点进一步得到完善，精致典雅，形成精品型景点；同时又恢复了周庄古戏台，大手笔高起点构建了以集中展示传统工艺演示的民俗文化一条街；新增了再现陈逸飞先生与周庄情缘的“逸飞之家”；建起了静态展示和动态参与相结合，全方位展示江南水乡渔文化的“蚬江渔唱”展示馆等富有周庄地方文化韵味和特色的文化性景观；围绕“生活周庄、民俗周庄、文化周庄”长期致力于优秀传统文化的传承和弘扬，挖掘地方传统和民俗风情，扶持文化遗产昆曲艺术的发展，周庄古戏台已经打出了“赏昆曲，到周庄”的响亮口号；把水乡摇快船、划灯、阿婆茶等地方民俗节目包装成深受游客喜爱的参与性旅游项目；精心策划了融人文历史、地方戏曲和水乡风情为一体的大型情景表演“沈万三夜游周庄”；旅游公司成立专业公司运作，整合当地民俗文化精髓，2007年6月推出了大型山水舞剧《四季周庄》，使夜游文化项目成为周庄旅游又一大亮点。

近年来，周庄从古镇观光旅游向观光、休闲、度假的复合型旅游发展。他们坚持旅游公司投入为主体，内外资，农民投入等多元投入结合，大力开展休闲产业链招商。经过近几年的努力，休闲产业在水乡周庄已经初具规模，逐步把古镇打造成集旅游观光、休闲体验、商务会议的区域旅游目的地。包括高尔

夫球场、农夫山庄，以及富贵园、爱渡风情小镇、江南人家在内的休闲旅游综合配套项目不断完善。成功打造了集参与体验、野外拓展为一体的周庄欢乐世界、以佛教文化为主的水月观音文化馆等独特休闲旅游新产品、新项目，以及“万三水上休闲游”、“环镇水上游”等特色旅游线路，将秀美的江南水乡风光转化为有效旅游资源。精心推出乡村单车游、自驾游等农村休闲旅游线路，将旅游一直从古镇延伸到农村。依托核心景区发展农家乐、民居客栈等特色旅游配套产品也迅速在古镇发展起来，与之相配套。目前，该镇仅民居客栈就发展了100多家，全镇拥有旅业床位达3000多个。

针对以上周庄的复合型旅游发展，我们采取以下产品策略：

1、产品分类策略

（1）周庄产品分类

（2）周庄旅游产品的分类主要有以下三个益处：

周庄旅游产品的分类，使得其的旅游特色、旅游亮点更加的凸显出来，也让游客有了更多的选择，不再盲目的旅游；

周庄旅游产品的分类，也可让游客看到多面的周庄，增添了周庄的神秘感以及对于游客的诱惑力；

周庄旅游产品的分类，可以更加的凸显周庄作为一个水上古镇所特有的文化特色，文化是旅游的灵魂，产品的分类无异于是对周庄灵魂的又一次升华，周庄，那个集中国水乡之美的地方，将会以一个更胜从前的面貌，展现在世人面前，让整个世界为之惊叹。

2、产品组合策略

3、支持产品的改进策略

针对商务、会务的五星级宾馆、经济型酒店和大型休闲农庄项目不足的现状，可采取推进选择性招商，逐步形成完整的休闲产业链条。

（二）价格策略

旅游产品属于一种综合行产品，包括吃、住、行、游、娱和购六大要素。旅游价格是旅游经营者和旅游消费者双方是否交换成功、旅游产品的使用价值和价值是否能够实现的重要因素。旅游价格策略直接影响旅游需求、市场竞

争、企业盈亏、外汇收入、货币回笼等重大问题。

周庄旅游股份有限公司的旅游产品要根据市场需求来定价，由消费者需求决定产品功能，再根据产品的生产成本制定出市场可接受的价格。旅游市场竞争手段很多，例如：旅游内容、服务质量等，但是价格是最为直观，见效最快的。所以制定合理的价格是周庄股份有限公司立于不败之地的重要因素。因此，周庄古镇价格策略主要采取以下几种：

1、弹性价格策略

首先充分考虑旅游客源地的实际情况，包括客源地的经济发展情况、消费水平、消费习惯等，不同客源地采用不同的促销价格策略；另一方面也可以通过优质优价的方式，在提高服务质量的同时适当提高旅游价格。由于价格和服务的关系密切，如果能够提供尽善尽美的服务，游客对服务和价格的满意度都会有很大的提高，因此就不会对价格略高产生不满。

2、招徕定价策略

招徕定价策略是一种针对消费者冲动性购买的从众心理而采取的一种特殊价格策略，即“特价产品”。旅行社往往在某些节日或季节以及去腥特殊节庆活动时采用此策略，以特殊事件价格来吸引旅游消费者。周庄旅游公司也可以根据这种定价策略来吸引更多的客户。

3、折扣定价策略

折扣定价策略是旅行社为了扩大销售，占领市场，或为了巩固与加强与中间商的合作关系，它是在既定的价格基础上，采取想顾客或中间商让利性减价措施的一种策略，包括数量折扣策略、季节折扣策略、现金折扣策略、同行折扣策略。

数量折扣策略的目的是刺激旅游消费者购买旅游产品，对达到一定购买数量的购买行为给与一定折扣的优惠策略。

现金折扣策略是旅行社为鼓励旅游者以现金付款或按期付款而给与的一定价格折扣优惠的策略，主要是可以加强受现能力，加速资金周转，减少占用资金的费用和呆账与坏账的风险。

同行折扣策略是旅行社为了推广旅游专线，扩大销售，争取更多的市场份额而给与其他旅游中间商折扣的一种策略。由于任何一家旅行社都不可能涵盖所以的客源市场，也没有任何一家旅行社可以涵盖所以的旅游产品，因此，旅行社对于不具备优势的旅游产品可以充当零售商的角色，把收到的客源输送个批发商或者生产商，这样，既扩大了旅游产品的种类，又赚取了折扣；而对于有优势的旅游项目可以充当批发商或生产商的角色，让利给同行来获取客源，尽可能的占领市场。

周庄古镇的游客中散客占了很大一部分市场，并还将不断的增长，因此，在制定价格策略的时候，也要考虑散客市场，为散客市场提供可自由选择旅游项目的旅游套票。

（三）渠道策略

旅游销售渠道包括直销渠道和间接销售渠道。旅游销售渠道是旅游企业为了将旅游产品转移转移到最终消费者手中而采取的各种直接或间接的方式，它由企业精心规划创建，用来给消费者提供方便，满足旅游消费者需求。旅游产品分销渠道是旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。旅游产品分销渠道的起点是旅游产品的生产者，终点是旅游消费者，中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、电脑信息网络、其它中介组织和个人等中间环节。

1、直接销售渠道

直接销售渠道是旅游企业将旅游产品直接出售给旅游消费者而不经过任何一个贸易中介，这种销售渠道没有旅游贸易中介的介入，也不需要经过许多层次环节，通常也叫做零层渠道。

（1）建立直售网点系统

在一级目标市场如东南亚国家、日本、韩国的核心城市适当设立办事处或联络处，一方面可直接招徕客源，另一方面也便于获得及时准确的客源市场信息，指导周庄古镇旅游发展。

（2）旅游电子商务

现在越来越多的旅游者通过互联网获取旅游目的地的信息，并查询价格和行程。互联网可以以最大的信息量面向更多的市场，现在已成为旅游服务的重要媒介。因此，周庄旅游股份有限公司也要在网络营销上多下功夫，但是在进行网络营销的时候应注意以下几个方面的问题：

①丰富的内容

在建立的网络系统上要全面，例如旅游目的地的住宿情况、停车场、旅游景区、长途汽车站和旅客信息中心以及旅游景区的相关图片，为国外的游客尤其是散客提供丰富的信息。

②生动的表现形式

在网站中最好将古镇的具体形象展示出来，让旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的价值，感受古镇的魅力，引起购买欲望。

③语言系统

根据周庄古镇的国际旅游市场定位，以及目标市场是东南国家、日本、韩国，因此，网站在对外功能上除了有中、英文网页以外，至少还应该有准确的日文、韩文，随着周庄古镇入境旅游的进一步推进，还应该有更丰富的语种。

2、间接分销渠道

周庄股份有限公司积极拓宽和利用多种渠道，以旅游分销为主要销售渠道，以散客市场销售为重要辅助销售渠道尽可能拓宽渠道，建立多渠道市场营销系统，以建立自己的渠道为主，借助市场已有的销售渠道为辅，并重视政府市场渠道，发展多个渠道成员，特别是旅行社、旅游代理商，由代理商建立销售渠道及试销产品，根据各旅游批发商的要求设计旅游产品，制作宣传材料，为旅游批发商提供支持与国内外知名网上代理机构合作，向消费者推广旅游产品。

周庄旅游股份有限公司可以采用的销售渠道是周庄旅游产品—国内旅游批发商—国际旅游批发商—旅游零售商—旅游消费者，并应当尽量和海外目标客源地的旅游中间商、旅游信息中心、各级旅游协会、旅游管理部门取得联系和合作。

（四）促销策略

1、广告策略

旅游广告借助的媒体主要有电视、报纸、杂志、户外、交通和互联网等。

①电视广告：制作宣传周庄历史人文体验的宣传片，一是在各电视台播放，吸引在华的外国人前来旅游，从而向其亲朋好友传递旅游信息，二是在国外效率高、成本低的传播媒体播放。

②网络广告：在旅游网站上投放宣传片，并在各网购网站上出售票务、住宿服务等，并且可以做一些相应促销活动；建设旅游论坛，邀请游客发表旅游攻略，旅游感想等，建设周庄故事版块，邀请游客们写出自己在周庄发生的故事，并定期推选出优秀文章推荐到各文学类网站或论坛，建设周庄居民版块，使游客能够看到周庄古镇居民的生活，了解周庄古镇的风土人情。

③杂志广告：在各旅游报纸杂志上登刊广告，并推荐在论坛上写出自己在周庄的所见所闻以及自己在周庄发生的故事到各文学类杂志报刊上。

2、公共关系

发挥政府主导作用，对一些主要目标市场国进行大型公关促销活动，参加或者赞助各种公益活动，增加与外界环境的沟通，有利于塑造良好形象。

3、网络促销

现在电子商务在人们生活中扮演的角色越来越重要，因此周庄古镇的传播也可以通过网络营销来达到，例如团购，节假日网络促销，限时限量促销等。

五、总结

旅游业是全球第一大产业，具有投资少、回报高、关联性强、无污染的特点，对国民经济具有拉动作用的产业，其高附加值令人瞩目，已经引起各国、各地的广泛关注。

周庄古镇的旅游开发取得了比较好的成绩，但是还是存在着许多问题，根据调查游客到周庄旅游主要是为了体验它水乡古镇的风土人情，因此周庄应该重点建其特色旅游产品，不断地丰富旅游产品层次，使周庄古镇的旅游资源优势更加突出，更具有竞争力。

周庄古镇国际旅游业的发展还有着巨大的发展潜力，从目前国际旅游业的发展来看，周庄的主要客源市场份额都集中在日本、韩国及东南亚地区，欧美市场还有巨大的发展空间。

周庄古镇应建立长远的发展目标，系统的规划和研究国际市场客源体系，结合不同目标市场的客源需求，有针对性地实施营销组合策略，使周庄古镇成为国际上人人知晓的旅游景点。