服装行业运营模式

服装行业运营模式

采取大店模式的本土服装品牌最近开始频频亮起红灯，关店、亏损一直困扰着他们。一方面，黄金商圈商铺租金高涨，开设大店面临高投入、低产出的尴尬;另一方面，大店对树立品牌形象、提供更完美的消费体验很有帮助。对于本土品牌来说，日渐盛行的大店模式成为一个未知数。

大店遭遇尴尬

宽敞的店面、琳琅满目的商品、完善的消费体验、别致气派的装修都是服装大店带给消费者的感受。大店模式在满足消费者物质需求的同时，也迎合了消费者的心理变化。我们看到，品牌店面的规模越来越大，仿佛告诉消费者，“在这里，有你所需要的个性化追求与品质享受，你值得拥有”。

早在几年前，本土品牌就开始向“大店模式”进军，然而结果并不尽如人意。今年年初，频频曝出企业关闭大店的消息。美特斯邦威位于上海淮海路商圈的面积超过2000平方米的Me&City旗舰店，开业不到两年，租期还未满，却因不断上涨的高额租金和长期亏损的压力，不得不选择关门大吉。而另一家位于上海南京西路商圈的耐克旗舰店也遭受了同样的问题。企业陆续关闭大店的举动，一时间让业内热衷且备受追捧的大店模式受到了质疑。

不仅如此，记者在走访中，也从本土品牌大店的客流量中看出些许无奈。以西单、王府井等黄金商圈为例，同样气派的本土品牌大店与ZARA、H&M等国际快时尚大店相比，看起来略显空旷。ZARA店里的

试衣间门口、付款台前排起了长队，而比邻的美邦、波司登等旗舰店中，导购却“悠闲地”在店内徘徊张望。

本土品牌受困缘由

为什么很多消费者乐此不疲地去ZARA等国际快时尚品牌门店购物，却不愿意走进同样平价的本土品牌门店呢?其实他们给出的原因很简单，因为ZARA等品牌的产品丰富，足够挑选一番，而本土品牌大店却被认为是“空有一副皮囊”，店面大、货品少、更新慢。

从货品更新速度上看，国内服装品牌的平均周转天数为185天，而ZARA和H&M约为15~50天。就算是紧跟ZARA步伐的美邦，从设计、定稿到生产等环节也需要70天的周转时间。供应链环节的反应速度一定程度上决定了企业的销售利润，商品在供应链环节上多周转一天，就意味着贬值。

另外以货品陈列为例，如果一般性的专卖店，对款式数量、产品主题性与系列性要求都不会太高，但如果店铺面积达到了几千平方米，包含了几个楼层，那么每个楼层的产品主题性与系列性就要有非常明显的区别，货品也必须足够丰富，这就对产品开发提出了更高的要求。

目前，国内消费市场面临购买力不足，消费者购买信心不足等问题，这也影响到很多品牌企业的销售情况。专家表示，在劳动力等成本不断上涨、经济发展前景迷茫的情况下，企业的大店扩张可能意味着高风险、高投入、低产出，本土服装品牌开大店恐怕不是最好的选择。而一个企业是否需要开大店，要从财力、经营水平以及消费群体等多

方面考虑。

投入与产出的博弈

大店的位置和规模对于品牌形象的影响甚至高于区域广告。一些致力于大店营销的企业笑言：“很多品牌不肯在繁华区域开店，因而品牌形象受到影响，最终只能沦陷到低端的价格竞争中。”但据相关人士透露，在繁华商圈中开大店并能够轻松实现盈利的，只有ZARA和优衣库等国际品牌。

大店一般都开在国内一二线城市的黄金商圈中，而受到黄金商圈商铺的高成本影响，店铺的平效自然就会降低。有报道称，美邦关店的淮海路商圈商铺的价格已经上涨到每平方米每天80元，在该地租用超过2000平方米的商铺，一年的租金在5000万元左右。

虽然面临高昂租金的压力，但很多品牌还是“硬撑”在繁华商圈中开店，这也说明了，这样做有一定的回报，尤其在品牌形象建设方面。从直营店铺网络建设来看，虽然大型直营店单独的投资回报率不高，投资回收期长，但对树立品牌形象、提供更完美的消费体验，以及增强周边加盟商信心很有帮助，一些本土品牌认为杠杆效应最终体现为销售业绩的增长。

对此，专家认为，大店所营造的品牌诉求、品牌形象是多数品牌愿意投入大店模式的原因之一，但由于我国地租价格飞速上涨，很多企业开大店的压力非常大。商铺租金过高，企业销售额无法支撑高涨的租金，那么造成的亏损就会远远高于大店模式带来的隐形效益。

服装大店模式孰是孰非辩论

前段时间,美特斯·邦威旗下品牌Me & City在上海淮海路面积超过2000平方米的旗舰店关闭。一时间，服装业内对于服装品牌曾经热衷的大店模式的探讨甚喧尘上。大店风潮

大店是迎合消费者心理变化的一种形式，人们对服装消费已经不是更多体现在物质需求上，而是在精神上，满足这些精神需求就必须要有一定的空间和气派。

国际品牌ZARA、H&M、UNIQLO（优衣库）等在中国开大店并不是什么新鲜事。其实早在数年前，国内服装品牌就已经渐开大店之风。 2005年，国内休闲服巨头美特斯·邦威早已涉水“大店”，在浙江杭州开出了首家5000平方米的大店，其店面宽敞、气势宏大不说，主要是店内产品丰富，有效地提升了品牌形象，一时为业内人士津津乐道。2007年年底，该品牌在其大本营上海的南京西路又开出了10000平方米左右的更大规模的店铺，开店面积蒸蒸日上。

而在2008年，美邦上市的时候，公司称其上市募集资金用于建设的68家店铺全部是旗舰店和形象店，其中31家为直营旗舰店和直营形象店，37家为加盟旗舰店和战略性加盟形象店。可见，美邦对于大店模式的喜爱程度。

有业内专家表示，大店不仅能提升品牌整体形象，而且可以促进市场拓展，吸引更多的加盟商。另外，大店对当地市场和竞争对手有一种威慑的力量，在推动企业在当地市场的销售上，会起到不可估量的作用。

显然，看到大店这些优势的品牌企业，并不仅仅限于美邦。

2007年，男装品牌七匹狼在资本市场募集了8亿元资金用于北京、上海、广州、西安等地，计划发展20家面积在800平方米以上的“七匹狼男士生活馆”。七匹狼渠道中心总监赵乃超表示，七匹狼“男士生活馆”2006年的整体形势很不错，上千平方米的大店很有可能是七匹狼未来的方向。

七匹狼董事长周少雄表示，生活馆主要会集中在大城市，一方面是形象的表现，一方面是模式的探索。生活馆需要有人口的密度、消费者消费能力的支撑。在他看来，大店是迎合消费者心理变化的一种形式，人们对服装消费已经不是更多体现在物质需求上，而是在精神上，满足这些精神需求就必须要有一定的空间和气派。

中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强也向记者表示，品牌开大店，并不是简单地体现产品，更重要的是在更大的范围内进行生活方式的营造，让消费者体验。另一著名男装品牌报喜鸟对大店也难掩喜爱。2010年，报喜鸟集团董事长吴志泽曾向媒体表示，报喜鸟的策略是“抢直营、推系列、开大店”，特别是在大店上面的推广力度会较大，公司将重视大店、旗舰店的发展。

报喜鸟2011年年报显示，该公司2011年实现营业收入20.28亿元，同比增长61.23%；利润总额4.33亿元，同比增长47.46%；归属于母公司的净利润为3.68亿元，同比增长51.66%。对此，华创证券公司分析表示，该公司收入和业绩超预期，其原因之一就在其渠道扩张，公司渠道扩张增速在20%左右，提价在10%左右，且由于公司开大店,面积增长较多，目前公司大店为133家。

2009年，知名设计师品牌卡宾（Cabbeen）在福建泉州开出了630平方米旗舰店，共分上下两层，是一个集选购服饰、交流搭配文化及休闲、朋友聚会功能于一体的“Cabbeen会所”。 2011年5月23日，国内运动品牌安踏旗舰店北京首体店开业，这是除总部形象店外全国首家也是最大的直营旗舰店，总占地面积达1083平米，属于安踏的综合六代店面。其中汇集了包括安踏运动，生活，童装等全系产品。该店面着力打造的是“安踏运动城”的概念，其主要目的在于让消费者在那里看到一件件体育艺术品，体验运动给生活带来的快乐，了解安踏品牌文化。“首体旗舰店对安踏产品销售和品牌内涵都有着非常重要的意义。”安踏体育用品有限公司品牌总裁郑捷说。

2011年9月28日，雅戈尔北京东单旗舰店重装开业，这是雅戈尔东单旗舰店自2002年开业以来第三次装修，旗下6个品牌全部入驻。然而在2010年前后，雅戈尔已经在上海外滩、杭州延安路、西安以及哈尔滨等地，开出了多家超过1000平方米的大型品牌店。

但是，大店真有那么好吗？大店慎行？

是否开大店，以何种方式来开大店，取决于不同品牌所处发展阶段的实际情况。毕竟，任何一种模式都不是放之四海而皆准的。

很多品牌旗舰店一般位于繁华商圈，营业面积为数百平方米甚至上千平方米，装修豪华、产品丰富齐备，成为展示品牌形象，传播品牌文化与企业文化的重要渠道。这些位于繁华商圈的旗舰店，得益于旺盛的人流，往往能提升品牌产品的销售额。

有业内专家认为，品牌开设大店更重要的意义来自于销售额之外。

首先，地产升值比股票期货更保险；其次，利用各地旗舰店向三级市场招商有效，看得见的活广告比电视台广告更具有冲击力。品牌商业设计链专家杜夏认为，当前国内市场上，消费者判断某个品牌是否具备实力的依据很简单，就是通过看得见的终端店铺对品牌进行评价。很少有人会真正通过其他信息渠道去深究品牌实力究竟是怎样的。即便如此，也并不代表所有品牌都适合大店模式。是否开大店，以何种方式来开大店，取决于不同品牌所处发展阶段的实际情况。毕竟，任何一种模式都不是放之四海而皆准的。最近，有媒体报道，位于上海繁华商圈南京西路的耐克旗舰店因为不堪租金上涨关闭，稍后，国际化妆品零售业的翘楚丝芙兰ＳＥＰＨＯＲＡ将成为那里的“新主人”。

看来，不仅是国内品牌，即便是国际大品牌在开店方面，也有着自己的无奈。中国著名时尚产业经济研究专家李凯洛认为，大店的弊端是产品开发的成本很高。服装品牌只讲品牌文化，比如PRADA店里边可以陈列不超过一百件衣服，而大店一定要求产品齐全。时尚奢侈品牌面对20%的消费群体，赚取80%的附加值。而大店就不能这么做，要求货品齐全、准备大量的款式卖给80%的消费群体。其中，产品种类、库存管理、货品周转率、零售技术管理等各个方面复杂多变。万一协调不好就有库存挤压。最关键的是，大店开设在黄金地段商铺的高成本造成平效偏低。

然而在店铺租金节节攀升的今天，品牌要负担大店的租金成本，无疑更是一个严峻的挑战。2011年，安踏门店数量目标由原来的8200

家下调到7800~8000家。安踏集团副总裁张涛接受媒体采访时曾坦言，开店速度放缓有策略的原因，更是因为租金上涨的压力。“很多旗舰店基本都是在亏本运营。”福建泉州一家体育品牌的代理商陈湘江算过一笔账：目前开在二、三线城市商业街上的专卖店，一平方米的租金一般在500~800元，假设面积是300平方米，一年的房租就在200万~300万元，很多专卖店一年的销售额也就只能做到几百万元，除去人工、税收、水电等费用，利润所剩无几。

曾经颇为青睐大店模式的七匹狼，就懂得平衡开大店的时机和技巧。2007年至2008年期间，基于品牌发展的需要，七匹狼出台了一些鼓励开大店开强店的政策，结果金融危机后，受困于高租金和高成本的烦扰。周少雄坦诚，原材料成本提升较快，金融危机又给七匹狼渠道发展造成了很大压力，因此放慢了规模化的扩张。在渠道扩张方面，七匹狼将之前进行的“扩大店铺计划”在2009年缓行。

同时，市场低迷时，七匹狼对“大客户制度”和“生活馆推进制度”都采用了延缓的策略。因为“生活馆制度”需要租用大面积的地段，而高昂的租金、建设设计费用及其他费用则会成为一笔不小的支出。因此，七匹狼没有盲目扩大生活馆经营范围，运用延缓策略来应对较为停滞的大环境。

当然，除去租金等方面的考验，大店还在其他方面对品牌有更高的要求。比如，对于大店的管理。相比普通店铺，大店的管理系统更为复杂，其店铺的运营体系、人员的目标管理和激励体系、货品的数据分析体系、服务的推动体系都不同于一般店铺。另外，大店对产品的

数量、主题、系列等方面也不同于普通店铺。如果一个店铺面积达到了几千平方米，品牌如何突出其主题，如何展现系列性，能否有足够丰富的产品，这些不仅在店面上对品牌提出了一定要求，而且对产品开发的挑战不小。说到底，大店考验的是品牌的综合营运能力。无论是美邦关闭旗舰店，还是耐克关闭旗舰店，其实反映出的并不是大店模式自身的优劣。模式并没有好坏之分，关键在于品牌企业根据实际情况做出适合品牌发展的战略选择。正如欧迪芬国际集团董事长王文宗所言：“开大店并不是品牌唯一的发展模式。把自己的特色做出来，会比一味要求开大店来得有意义。”在王文宗看来，开大店虽然能展现品牌气势，但却会相应增加运营风险。“前期投入了较多的租金等成本，后期如果经营出现问题，想收回都来不及了。品牌做大做强的心态本身并没有错，但我倒是觉得把自己的特色做出来，比一味要求开大店来得更加有意义。”

陈国强表示，大店的运作并不简单，大店的背后更是涉及包括产品供应、物流、金融等在内的产业链问题。如果一个品牌的产业链架构没有建好，开出的大店必然支撑不了。而对于美邦关闭旗舰店，陈国强认为并不是大店模式的失败。

另外值得一提的是，大店的出现本是竞争的结果。随着时代的发展，如今的大店如果仍是停留在通过视觉冲击去吸引消费者的层面上，不免进入到一个死胡同。如何提高大店的单店盈利能力、优化服务、进行精细化管理，才是品牌应该琢磨之道。毕竟，花了那么大的人力物力财力投入，却不能带来一定的收益，怎么说都是一件让人纠结和遗

憾的事情。（来源：中国服饰报作者：胡建）

随着ZARA、H&M、C&A、GAP等世界快时尚品牌服装零售商在中国市场纷纷开设大店，业界人士表示，国内休闲服装品牌已经进入了大店竞争的时代。

一品牌服装店内景

随着ZARA、H&M、C&A、GAP等世界快时尚品牌服装零售商在中国市场纷纷开设大店，业界人士表示，国内休闲服装品牌已经进入了大店竞争的时代。而作为国内休闲服装的领军军团，包括七匹狼、利朗、九牧王、卡宾在内的闽派休闲服装也纷纷开始布局：利郎目前正逐渐淘汰200平方米以下的门店，福建男装七匹狼在北京、上海、广州、西安等地的“男士生活馆”也纷纷启动……展示品牌形象

在西安东大街商圈，美特斯邦威、森马、以纯的专卖店总营业面积超过20000平方米；在上海南京东路，李宁的“运动城”也已开业……近期，国内休闲装品牌大店战略正如火如荼地展开。

同样的情形也在泉企间上演。七匹狼渠道中心总监赵乃超告诉记者，七匹狼“男士生活馆”今年的整体形势很不错，“上千平方米的大店是我们未来的方向。”利郎目前正逐步淘汰200平方米以下的门店，而卡宾的三大系列服饰，也不断通过大店展示给消费者……

泉州市纺织服装商会秘书长施正直说，现在许多企业做大了，商品的种类多了，品牌附加值也高了，就需要在一些一线城市，特别像上海、北京这样的大都市，展现自己的品牌形象。

助力市场开拓

华侨大学市场营销系主任杨树青表示，企业开大店至少会出于几个战略方面的考虑：首先是，品牌形象的整体提升；再者，这也是大企业品牌延伸的结果；另外也可以推动市场开拓，吸引更多加盟商。同时，从市场营销的角度，大店本身也是企业目标群体细分的产物。在七匹狼渠道中心总监赵乃超看来，除了可以很好地展现企业的品牌新形象外，大店对当地市场和竞争对手本身就是一种威慑，在推动企业在当地市场的销售上，也会起到不可估量的作用。力促终端升级

记者了解到，上世纪90年代初，具有港资背景的佐丹奴、真维斯、堡狮龙、班尼路等率先进入中国内地市场，国内休闲装迎来了第一代的“香港品牌”时代。

经过十几年的发展，中国内地休闲装迅速崛起，并渐渐主宰了中国市场。以美特斯邦威、以纯等为代表的国内年轻化休闲品牌，以及闽派休闲男装和运动休闲品牌异军突起，带动了中国休闲服装品牌群的崛起。

而今年以来，ZARA、H&M、C&A、GAP等时装零售品牌陆续进军中国，特别是这些世界零售品牌纷纷在中国开大店，彻底宣告了国内休闲装市场进入了“第三代”的竞争时代。多位业界人士指出，这些因素都加剧了国内休闲装市场的竞争升级，在此背景下的闽派服装业的终端转型升级也拉开序幕，大店争夺战就是这一竞争趋势的产物。如何提升服装行业的大店效益？

编者按：市场竞争日益加剧，开大店越来越多的是出于树立形象的考虑,所以如何提升服装行业的大店效益？值得思考。

市场竞争日益加剧，国内品牌的主战场逐步向二三线市场转移，在一二线市场开大店越来越多的是出于树立形象的考虑，不过提高门店效益仍是企业平衡投入与产出的根本。

改善单店效益

高昂店铺运营成本是目前服装品牌难以摆脱的困境，要实现大店的成功运营，必须具备开设大店的产品研发及供应链整合能力，以及强大的产品管理能力和完备的运营团队储备

等。

王伟伟认为，近些年各大服装品牌纷纷在重点市场布局大店，但面临的扩展规模以及整体业绩增长的压力越来越大，在这些城市中开发更多的优质新店已经非常困难之时，应从

提高单店的销售业绩入手改善单店盈利能力，提升整体运营效益。相关数据显示，美邦直营店平效为2.2万元，加盟店平效为1.8万元，与ZARA、优衣库等国际品牌5万元左右的平效相比还有很大差距。其实，美邦认识到这一问题后，就开始进行调整，2012年开店计划十分谨慎。据美特斯邦威媒体专员覃卫萍透露，今年美邦店铺增速计划由2011年的30%降至5%~10%，经营重点也将由门店扩张转向门店平效提升上

来。

毋庸置疑，提高终端店铺平效是发展大店模式最重要的因素。然而，这是一个系统工程，应该从店铺选址、商品管理、零售运营等多方面来着手。此外，有效的商品规划和管理也是提升大店平效的核心环节，

因为大店需要更丰富、更新颖的产品组合。大店一般有专供产品线，但是由于旗舰店数量有限，专供产品的货量比较少，无法起到生产的规模效应，这

也无形中提升了大店的边际成本。

小店不该被抛弃

各品牌的大店纷争，集中表现在抢占市场份额，提高知名度与销售业绩上。但由此带来的各种压力显而易见，这时企业必须在培养优秀的管理人才与销售人才上下工夫。国际服装品牌也好，本土服装品牌也罢，需要大量的优秀人才对店铺进行全方位的管理，这也是赢

利的关键。

不过，不是只有大店才能够树立品牌形象，吸引目标消费者的关注，普通店面同样可以做到。小店通过营造主题鲜明的系列产品，凭借有效而富有特色的经营管理，也能使得顾客流连忘返。

翠微百货欧迪芬内衣专柜只有不到60平方米的面积，却夺得了整个楼层内衣销售业绩的金牌，而比邻的爱慕、黛安芬等店铺面积是其两倍之多。该门店5月份销售额为40万元，

也成为北京区域欧迪芬品牌单月销售冠军。

该店店长杨昀与记者分享了成为冠军的真正原因。首先，只有深入了解产品才能提高销售质量。店员需要认真学习产品的专业知识，并对新产品进行试穿体验，才能更加理解产品的特点以及顾客在穿戴中遇到的问题。其次，要与员工建立默契的关系，合理分配工作，使员工各司其职。另外，杨昀认为，就算再小的店面也有文化，也有属于

自己店铺的独有特色。她通过开展“试衣间文化”、“产品特色文化推广”等活动贴近顾客，也使回头客、VIP客

户越来越多。拼的是内功

开大店是树立品牌形象的重要手段，而品牌的创新能力与文化内涵才是与消费者产生共鸣的关键。在服装行业，品牌的文化内涵及设计品位是影响服装营销的重要因素，产品的设计风格决定了接受和喜爱它们的目标顾客。

思凡品牌坚持不懈地一年又一年用不同的主题和各种推广方式感染其消费者，大连思凡服装服饰有限公司总裁周严认为，服装品牌形象很大一部分构筑在设计思想与文化品位的基础上，而品牌取得认同与获利建立在消费者对这种文化品位的认同与追求的基础上。卡宾服饰艺术总监杨紫明表示，中国本土设计师品牌要在世界时尚舞台上脱颖而出，首先要坚持原创，坚持本民族的文化，坚持自己的设计风格，只有这样才能发出自己的声音。

而后即使别人撕掉了产品标签后，顾客还能认出这是你的品牌。

品牌的设计思想与文化内涵正是商家吸引消费者、与消费者对话的媒介，消费者通过对设计的欣赏而获得进入一种文化氛围的满足。而要准确地表达出消费者的心声，同时与竞争对手相区别，只有依靠差异化的品牌设计理念，从而提高产品附加值，最终赢得消费者的

认同与青睐。