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《营销渠道管理》习题与答案

一、单选题：（每题只有一个正确答案，每小题1分）

1.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（ B ）

A 选择性分销

B 独家分销

C 大量分销品

D 密集性分销

2.直接分销渠道主要用于分销的产品是（ B ）

A 消费品

B 产业用品

C 农产品 D食品

3.由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ B ）

A 传统渠道系统

B 垂直渠道系统

C 水平渠道系统

D 多渠道系统

4.属于水平渠道冲突的是（ D ）

A.连锁店总公司与各分店之间的冲突

B 某产品的制造商与零售商之间的冲突

C 玩具批发商与制造商之间的冲突

D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突

5.生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的（ C ）

A 贷款返还能力

B 财务状况

C 绩效

D 违约赔偿能力

6.特许经销属于（）

A 水平渠道系统

B 垂直渠道系统

C 紧密性的产销一体化

D 多分销渠道系统

7.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（）

A 直接渠道

B 间接渠道

C 宽渠道 D窄渠道

8.以下对直接渠道描述不正确的是（）

A 对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。

B 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。

C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。

D 生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。

9.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（）

A 批发商

B 运输公司

C制造商代表 D代理商

10.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（ A ）

A 水平渠道冲突

B 水平渠道竞争

C 垂直渠道冲突

D 渠道系统竞争

11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（ B ）

A、密集分销

B、选择分销

C、独家分销

D、区域分销

12、分销渠道不包括（ B ）。

A、辅助商

B、生产者

C、代理中间商

D、商人中间商

13、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（ D ）

A、密集分销

B、选择分销

C、独家分销

D、区域分销

14、企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（）

A 直接渠道

B 间接渠道

C 宽渠道 D窄渠道

15、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ B ）

A 传统渠道系统

B 垂直渠道系统

C 水平渠道系统

D 多渠道系统

16、邮购销售，上门推销，前店后厂等形式，都是企业采取（ C ）进行销售的具体表现。

A、间接渠道

B、双重渠道

C、直接渠道

D、宽渠道

17、在连锁商店种类中，（）是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营。

A直营连锁 B契约连锁

C自由加盟连锁 D特许加盟连锁

18.向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于（）

A．零售B．批发

C．代理D．直销

19、特许经营与连锁经营的特点不同，前者的核心是（）

A同一资本所有 B同一标志展示

C特许权的转让 D特色商品转让

20、不赊销也不送货，顾客自备车辆去选购物品的批发商是（）

A承销批发商 B卡车批发商

C托售批发商 D现购自运批发商

21、通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销一体化的战略是（）

A后向一体化 B前向一体化

C水平一体化 D垂直一体化

22、总部有较大人事权的连锁形式是（）

A自由加盟连锁 B自愿连锁

C直营连锁 D特许加盟连锁

23、可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（）

A传统渠道模式 B 垂直渠道模式

C水平渠道模式 D多渠道模式

24、商品周转率等于（）

A平均销售额/库存量 B平均销售额/流动比率

C销售额/平均库存量 D销售额/速动比率

25、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（） A角色失称 B感知偏差

C沟通困难 D目标不相容

26、订货处理成本与存货占用成本随（）的不同而改变。

A订购点 B订购量

C使用率 D经济批量

27. 玩具制造商想越过批发商直接销给玩具零售商，结果造成批发商不合作的现象叫（）

（A）渠道竞争（B）垂直渠道冲突

（C）水平渠道冲突（D）水平渠道竞争

28.. 下列运输方式中，运量最大的方式是（）

（A）铁路（B）飞机

（C）卡车（D）水运

29.专卖店的精髓在于反映了渠道的（）趋势

（A）集成化（B）扁平化

（C）品牌化（D）伙伴化

30.物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（）。

A．时间效用B．形式效用

C．地点效用D．占有效用

31.分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ A ）。

A．宽度B．长度

C．深度D．关联度

32.生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。

A．密集分销B．独家分销

C．选择分销D．直销

33．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。

A．长而宽的渠道B．短渠道

C．窄渠道D．直接渠道

34．非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）。

A．直销B．广泛分配路线

C．密集分销D．自动售货

35．财务薄弱的企业，一般采用（）的分销方法。

A．选择分销B．佣金制

C．代理D．直销

36．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（）。

A．控制性B．经济性

C．适应性D．可行性

37. 自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业机构叫（）

（A）经纪人（B）批发商

（C）代理商（D）制造商销售办事处

38、制造商尽可能地通过负责的、恰当的批发、零售商推销其产品，这种市场策略是（）

（A）选择分销（B）独家分销

（C）大量分销（D）密集分销

39.在某段时间内，顾客的平均购买数量，叫做（）

（A）订购点（B）订购量

（C）使用率（D）经济批量

40、含有一个销售中介组织的销售取得称（）

（A）二层渠道（B）零层渠道

（C）一层渠道（D）三层渠道

41、出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略叫（）策略。

（A）窄渠道（B）宽渠道

（C）长渠道（D）短渠道

42、分销渠道不包括（）

（A）商人中间商（B）代理中间商

（C）生产者和用户（D）供应商

43、（）是批发商最主要的类型

（A）经纪人（B）商人批发商

（C）代理商（D）制造商销售办事处

44．特许经营作为一种特殊的渠道形式，其特点在于（）

（A）特许经营是授予人和很多独立商号之间的产权所有关系

（B）授予人提供有关特许店在组织、训练、销售及管理方面的协助与辅导

（C）特许经营是无形资产的无偿转让

（D）特许经营的核心是同一资本所有

45、在成本与效益的衡量中，特许经营被认为是一种（）的流通方式

（A）低成本低效益（B）低成本高效益

（C）高成本低效益（D）高成本高效益

46、零售商自愿合作销售网络属于（）分销模式

（A）公司式（B）管理式

（C）契约式（D）多渠道

47、（）分销渠道模式是由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。

（A）传统渠道（B）垂直渠道

（C）水平渠道（D）多渠道

48、在选择中间商时，（）是最关键的因素。

（A）市场覆盖范围（B）分销商声誉

（C）分销商财务状况（D）分销商促销能力

49、某公司建立了三条渠道进行分销活动，则该公司的渠道模式属于（）。

（A）传统分销渠道模式（B）垂直分销渠道模式

（C）水平分销渠道模式（D）多渠道分销渠道模式

50．国际连锁商店协会把“直营连锁”定义为以单一专业资本直接经营（）个以上分店的组织。

A11 B12

C13 D14

51、特许经营通过（）来扩大自己的规模。

A增加自有资金的投入 B吸收独立的商人加入

C争取银行贷款 D现有规模发展

52、维系特许经营制度最重要的秘诀在于（）

A差异化 B专业化

C标准化 D信息化

53、以批发商为核心的自愿连锁销售网络属于（）分销系统。

A管理式 B分散式

C公司式 D契约式

54、选择（）分销商时要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储运，通常以交通枢纽为宜。

A零售 B 特许

C批发 D采购

55、分销商评估标准中最重要的是（）

A 销售能力

B 库存状况

C 合作态度

D 销售业绩

56、自愿连锁最早产生于（）

A美国 B德国

C英国 D日本

57、文具店的连锁属于（）

A商业连锁 B饮食业连锁

C服务业连锁 D工业连锁

58．在评估分销渠道的指标中，最重要的是（）

A 经济性标准 B控制性标准

C适应性标准 D灵活性标准

59、运用ABC分析法可以将客户分为三类。其中，B类客户占累计销售额的（）左右。

A 25%

B 20%

C 30%

D 15%

60．契约约束与（）能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。

A．佣金B．销售配额

C．提成D．放宽信用条件

61．对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是（）。

A．产品经纪人B．制造商代表

C．采购代理商D．佣金商

62．物流系统中总成本的数学公式为D=T+FW+FW+VW+S，其中T代表（）。

A．总运输成本B．总固定仓储费

C．总变动仓储费D．总成本

63．工业分销商向（）销售产品。

A．零售商B．制造商

C．供应商D．消费者

64．物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。

A．销售水平B．市场规模

C．成本费用D．存货水平

65．任何一个物流系统都必须考虑（）。

A．服务水平B．成本

C．利润D．A和B

66．企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。

A．中间商的业绩B．企业实力

C．交易关系组合D．市场形势，

67.渠道管理的根本特点是（）

A 组织内部管理 B平行部门间的管理

C上下级间的管理 D与外部组织间的跨组织管理

68.我们常见某些商店或柜台挂有“特约经销商”的牌子，特约经销商是属于（）

A独家经销商 B普通经销商

C独家代理商 D 总代理商

69. 某出版社利用当当网销售营销类教材给学生，这种渠道形式属于（）

A直接渠道 B一级渠道

C二级渠道 D 直接销售

70.在渠道宽度中，（）经常出现的弊病是市场覆盖面小，顾客接触率低。

A独家分销 B直接销售

C选择性分销 D密集分销

71. 在渠道系统中，特许零售系统属于（）

A多渠道系统 B公司式渠道系统

C合同式渠道系统 D管理式渠道系统

72. 批发与零售的根本区别是（）

A看销售数量的多少 B看是否是现货交易

C产品是否是消费品 D看客户是否是个人

73．公司式渠道系统以（）为纽带实现生产与销售的一体化。

A 产权 B品牌声望

C合同 D人际关系

74. 除契约型渠道外，柔性一体化渠道还包括（）

A传统渠道模式 B公司式渠道系统

C管理式渠道系统 D自愿连锁模式

75. 在渠道设计中，产品体积大、单位价值高、技术性强、较为耐用的新产品，一般采取（） A零渠道 B一级渠道

C多级渠道 D宽渠道

76. 如果消费者规模巨大，但分布分散、购买量小、购买频率高、介入度不高的产品，一般采取（）

A零渠道 B一级渠道

C多级渠道 D窄渠道

77. 一般来说，企业规模大、财力强、控制欲望又高时，往往选择（）

A零渠道 B一级渠道

C多级渠道 D宽渠道

78. 在渠道设计中，如果中间商选择困难、利用成本高、服务水平又不好时，企业往往选择（）

A零渠道 B一级渠道

C多级渠道 D宽渠道

79．在渠道设计中，需要选择渠道成员的渠道类型是（）

A直接渠道 B间接渠道

C传统渠道 D垂直渠道

80．在进行库存控制的ABC分类法中，A级项目通常为项目总数的（）

A10%----15% B15%---20%

C30%----40% D40%-----50%

81. 渠道中的资金流管理主要表现为应收账款管理，而应收账款主要是由（）

A预付货款 B交货即付

C赊销 D信用标准不恰当

82．用销售利润率分析渠道整体的盈利能力时，销售额是指（）

A生产企业的销售额 B批发商的销售额

C零售总额 D最大零售商的销售额

83．用销售利润率分析渠道整体的盈利能力时，税后利润是指（）

A生产企业的税后利润 B批发商的税后利润

C零售商的税后利润 D各个主体税后利润之和

84．采取（）厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。

A代理商模式 B经销商模式

C直接渠道 D水平渠道

85．销渠道管理的基本内容不包括（）

A经销商管理 B渠道终端管理

C客户管理 D员工培训

二、多选题：（下列每题有2个或2个以上答案，错选、漏选、多选均不得分，每题2分）

1.营销渠道通过创造（），完成与产品转移有关的一系列活动。

A 形式效用 B所有权效用

C时间效用 D 地点效用

2. 渠道成员包括（）

A生产企业 B 用户

C 物流公司

D 代理商

3. 企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（）

A直接渠道B直销

C零级渠道 D 短渠道

4.从渠道组织的关系看，渠道系统结构包括（）

A传统渠道结构 B 整合渠道系统

C垂直渠道系统 D水平渠道系统

5. 对渠道方案进行评估时，常用的评估标准有（）

A渠道通畅标准 B经济性标准

C可控性标准 D适应性标准

6. 代理商按其与厂家的交易方式可分为（）

A．独家代理 B.佣金代理

C.买断代理 D．多家代理

7、指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴（）

A．邮购 B 店铺销售

C．电话订购 D．上门销售

8、在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有（）。

A．以生产商为核心的自愿连锁销售网络

B．以批发商为核心的自愿连锁销售网络

C．零售商自愿合作销售网络

D．特许经营销售网络

9．制造商自组销售队伍的原因是（）。

A．与顾客已有广泛接触，拥有广泛顾客群

B．会全力倾注于公司的产品上

C．受过较好的训练

D．由于其前途维系于公司的发展，他们表现比较积极

10．下列关于购买行为因素对渠道长度影响的描述，正确的是（）

A 顾客购买量越大，适合使用较长的渠道

B.顾客购买频度越高，适合使用较长的渠道

C.顾客购买季节性越强，适合使用较长的渠道

D.顾客购买探索度越高，适合使用较长的渠道

11．下列对产品因素对渠道宽度设计的影响描述正确的是（）。

A.产品越重，渠道越窄

B.产品价值越大，渠道越窄

C.产品越是非规格化，渠道越宽

D.产品生命越长，渠道越宽12．多渠道组合的主要类型( )

A：集中型组合方式B：选择型组合方式

C：混合型组合方式D：交叉型组合方式

13．分销渠道评估标准( )

A：经济性标准B：控制性标准

C：规范性标准D：规模性标准

E：适应性标准

14．在现实中，计算代理商销售额的主要方式有（）

A.以厂商实际收到的货款多少为准

B.以发出订单的订购额为准

C.以开出信用证金额大小为准

D.以实际运入市场的产品数量为准15．下列行为属于恶性窜货的是（）。

A.市场开发初期，企业有意选中流通性强的市场中的经销商，使产品流向空白市场

B.经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品

C.经销商以低于厂家规定的价格向非辖区销货

D.经销商销售假冒伪劣产品

16.比较适宜选择传统分销渠道的企业,包括( )

A 小型企业 B生产单一企业

C生产分散企业 D个性化大规模企业

17. 购买行为对渠道设计产生影响, 体现购买行为特征的主要因素有( )

A顾客购买量 B购买季节性

C市场规模大小 D购买介入度

18.间接激励渠道成员的方式有( )

A返利政策 B帮助经销商维护客户网

C 合作促销

D 实施伙伴关系

19．垂直市场营销系统有。

A．管理系统B．合约系统C．公司系统

D．直销系统E．水平系统

20. 物流的职能包括( )。

A.运输

B.保管

C. 装卸

D.包装

E.信息传播

21．影响分销渠道设计的因素有( )。

A. 顾客特性

B. 产品特性

C. 竞争特性

D. 企业特性

E. 环境特性

22. 以下属于针对消费者的销售促进方式是( )

A样品 B 合作广告津贴

C 折扣

D 示范表演

23.人员推销的特点主要有。（）

A．成本费用高B．无效劳动少C．针对性强

D．灵活性高E．有利于了解市场

24. 推销员的主要任务有（）

（A）寻找潜在顾客（B）反馈信息

（C）建立客户关系（D）推销产品

25. 物流业务包括（）

（A）销售（B）运输（C）仓储（D）装卸

26. 垂直渠道模式包括（）

（A）公司式（B）管理式（C）共生式（D）契约式

27. 直接激励渠道成员的方式有（）

（A）返利政策（B）价格折扣

（C）促销活动（D）实施伙伴关系

28．混合式代理的具体形式有（）

A经销和代理混合使用 B买断代理和佣金代理混合使用

C代理商和原厂互为代理 D独家代理和多家代理混合使用

29．厂商激励代理商的手段较多，一般有（）

A物质激励 B多元化激励

C代理权激励 D 一体化激励

30、厂商控制代理商一般在（）

A订立代理合同之前 B订立代理合同之时

C订立代理合同之后 D 交付货款之时

31、自由加盟连锁具有的特点包括（）

A往往具有行业垄断性质 B是保留单个资本所有权的各店铺的联合经营C总部与加盟店是协调与服务的关系 D总部不以赢利为目的

32、在选择特许经营的经销商时应该考虑的首要因素是（）

A经营者学历 B信用

C销售能力 D财务能力

33、特许经营的主要优点有（）

A将经营失败的危险降至最低

B受许人通常会得到全国性的品牌形象支持

C分享规模经济效益，使开业成本降至最低

D加盟者可以从总部得到许多其他方面的支持与服务

34、比较适合传统分销渠道模式的企业是（）

A小型企业 B大型企业

C小规模生产 D大规模生产 E生产较为分散

35．每一个特定的物流系统都包括由下列部分构成的一组决策（）A．仓库数目决策B．区位决策C．规模决策

D．运输政策决策E．存货政策决策

36、影响仓库位置选择的主要因素有（）

A．运输量B．运输距离C．运输费用

D．运输时间E．运输方向

37．人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类（）A．战略决策B．组织决策C．控制决策

D．目标决策E．管理决策

38、制造商对分销商的绩效进行评估的标准有（）。

A．销售绩效B．分销商的忠诚

C．财务绩效D．分销商的创新。

39．中间商和制造商虽然同属一条供应链，却有自己显著的特点，比如（）。

A．经销商具有相对独立性

B．对经销商而言，最重要的是制造商，而不是客户

C．关心的是单个商品种类的销量，而不是整个产品组合的销量

D．如果没有一定的激励，经销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况40．恶性窜货的影响有（）。

A．填补市场空白B．易引发价格战

C．使经销商对产品失去信心D．使品牌失去消费者的信任与支持41．与其他促销方式相比较，销售促进的特征有（）。

A．非连续性B．形式多样

C．周期性D．即期效用

42．销售促进方式包括（）。

A．以消费者或用户为对象的推广方式B．以中间商为对象的推广方式

C．以推销人员为对象的推广方式D．以媒介为对象的推广方式

43、在确定销售促进方案的时候，必须正确处理（）方面的问题。

A．激励规模B．激励对象

C．活动期限D．时机选择

44. 营销渠道通过( )完成与产品转移有关的一系列价值创造活动。

A形式效用 B所有权效用

C时间效用 D地点效用 E信息效用

45.在渠道组织中，银行、保险、广告公司属于( )

A渠道成员 B渠道参与者

C非渠道成员 D辅助代理机构

46.经济性评估的核心是计算和比较不同渠道的( )

A销售量 B销售费用

C A和B的结合

D 市场覆盖率

47.新建渠道的方法有( )

A以点带面正向构建 B发动顾客逆向构建

C第三方渠道 D网络渠道

48.公司主要从以下方面选择和评估中间商( )

A财务能力 B产品能力

C市场能力 D组织管理能力

49.渠道权力可从不同角度进行分类，主要有( )

A强制性权力 B非强制性权力

C中介性权力 D非中介性权力

50.渠道权力来源于( )

A奖罚权力 B法定权

C认同权 D专家与信息权力

51.按渠道成员的关系划分，渠道冲突包括( )

A潜在冲突 B水平冲突

C垂直冲突 D多渠道冲突

52.渠道冲突管理包括三个层级或三个环节，它们是( )

A冲突预付 B冲突预警

C冲突处理 D冲突创造

53.生产企业定价包括的主要内容是( )

A确定出厂价 B确定批发价

C确定零售价 D确定成交价

54.生产企业定价的主要影响因素是( )

A企业目标 B各级成本

C目标市场 D竞争因素

55.生产企业的渠道定价策略有( )

A价格维持策略 B 可变价格策略

C 差异化价格策略

D 统一零售价策略

56.零售商渠道定价策略有( )

A 低价策略

B 高价策略

C 每日低价策略 D高低定价策略

57.渠道关系的发展过程一般会经历以下几个阶段( )

A 知晓阶段 B开发探索阶段

C拓展阶段 D信守阶段

58.全部市场占有率取决于( )

A顾客渗透率 B顾客忠诚度

C顾客选择性 D价格选择性

三、判断题（每题2分）

1.分销商介入渠道交易能够减少交易次数，因此，使用的分销商越多，渠道效率就越高。

2.产业用品的用户数量少、分布相对集中、单次交易批量较大，则营销渠道网络倾向于以间接分销为主的模式。

3.总代理商必须是独家代理商。

4. 管理式垂直营销渠道网络不是由不同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的，而是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。

5. 在冲突与渠道效率的关系中，所有的冲突都会对渠道产生不利的影响。

6.窜货也包括良性窜货，并非所有的窜货都应该加以制止。

7、垂直渠道模式是由生产、批发、零售商组成的统一的联合体。

8、契约式渠道是以产权为纽带，而不是用权力和实力来规范渠道各方的行为。

9、管理式分销系统是指一家公司通过建立自己的销售公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统，是渠道关系中最紧密的一种。

10、在连锁经营中，总部与分店之间存在着法律合同关系。

11、对便利品要采取密集性分销。

12、在评估渠道方案时，需考虑的因素是经济性。

13、一个直营连锁系统，只有一个资产所有者即总公司，各分店没有资产所有权。

14．分销商介入渠道交易能够减少交易次数，因此使用的中间商越多，渠道效率就越高。15．随着渠道“扁平化”时代的到来，消灭中间商是渠道变革中迟早要发生的事。

16．直销就是企业通过人员、网络、电视等方式销售，因此，直销就是直接营销渠道或零渠道。

17．一般认为：传销是多层次的直销，而所有的多层次的直销都是非法的、都是取缔的对象。18．纵向一体化包括前向一体化和后向一体化，公司型渠道是公司前向一体化的结果。19．渠道目标包括顾客需求与渠道成本两个方面，一般来说，企业目标要服从于顾客目标。20．在渠道冲突与渠道效率的关系中，所有的冲突都会对渠道产生不利的影响。

21,渠道联盟的基础是平衡对等的渠道权力和共同的目标。

22．关系营销的核心是强调组织之间的关系质量，因此个人关系对组织之间的关系没有影响。23．渠道权力与渠道权力的运用是一回事，因此渠道权力的来源就是渠道的影响策略。24．在库存控制中，订货量越大库存成本越大，订货成本越小；订货量越小则库存成本越小，订货成本越大。

25．产业用品的用户数量少、发布相对集中、单次交易批量较大，因而营销渠道倾向于以间接分销为主的模式。

26．中小企业或经营能力不强的企业，其分销模式的直接性、垂直性明显。

四：简答题（每题10分）

1. 为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？

2.试述渠道管理与物流管理的联系与区别。

3.营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？

4. 渠道权力的含义及其来源。

5. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？

6. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？

7.分别论述直接渠道和间接渠道模式的优势和劣势。

8. 渠道中的柔性一体化组织有那些类型；各有什么特点？

9. 简述渠道冲突的类型；说明如何解决渠道冲突？

10. 经过一学期的学习，你怎样理解营销渠道管理的理论体系或内容结构？

11.当前环境发生了哪些变化使渠道管理与决策变得更加重要？

12.营销渠道管理的内容有哪些？

13.为什么渠道“扁平化”是当前一些企业渠道改革的方向？

14.为什么零售商在渠道中的力量不断增强？

15. 销售经理有哪些基本职责？

16. 试比较单一新酬制和单一佣金制在推销人员新酬管理中的利弊。

17. 渠道权力、渠道政策与渠道控制的关系如何？

18. 从那些方面对渠道的运行状况进行评估。

19、试述经销与代理的主要区别。

20、如何将交易型渠道转变为关系型渠道。

五、案例分析

案例1 三星电子的渠道变革

在中国的IT市场，85%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说，“渠道就是供应商的生命线”。在产品同质化严重的今天，供应商不仅要重视对渠道的建设和维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况，把握最恰当的时机，从内到外适时进行渠道变革。 2004年1月，三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时，原三星打印机总代理——万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。

一、提升渠道门槛走精细化管理

对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。

2001年8月，三星进军中国市场后，在其独家总代理北京万海科技的配合下，迅速建立起了自己的渠道销售体系，并推出了按俱乐部方式运作的独特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成为当时中国IT渠道领域的一大亮点。

2002年，三星一改以往的“经销商来一个就收一个，多铺开一条路是一条”的传统做法，开始由其总代理万海公司组建“三星万海经销商俱乐部”，对经销商开始进行“封闭式”管理。所有经营政策都自上而下地统一执行，通过万海对下游渠道的管理，各个层面的销售效率迅速提高。

这一模式对当时的三星销售起到了极大的促进作用。2002年底，三星的经销商渠道

迅速壮大，销售业绩也开始呈现急剧攀升的态势。到2003年底，仅仅过了两年的时间，三星便在低端激光打印机市场上迅速迈进三甲，在多功能一体机的市场上更是名列前茅。

三星取得如此大的成绩只用了短短的两年时间。而在三星打印机进入中国市场时，惠普已进入了中国市场18年，佳能6年，爱普生5年。2004年伊始，正当三星在打印机市场春风得意之时，却自我掀起了一场渠道变革的风暴。

据了解，三星此次关于渠道策略的重大调整是基于进一步扩大市场份额的需求而提出的。随着市场形势的不断变化以及所运作产品线的持续深入，当时那种封闭的渠道模式已经跟不上三星产品快速增长的步伐，影响了三星产品市场份额的进一步拓展。同时以往的渠道粗放式管理的弊端也开始显现出来：渠道布局不尽合理，对行业市场的覆盖能力不够全面，终端渠道建设较为混乱并难于控制等。如今，由于三星产品线的不断丰富，使新的渠道战略实施成为可能。

在此次渠道改革中，三星通过对原有资源的整合，在全国10个省市分设打印机和传真机各10家区域总代理，并以此为基础形成全新的渠道销售模式；采取“渠道扁平化”原则，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持；细分后的新渠道体系横向设立行业大客户部——以政府、公安、教育、银行作为行业突破口，加大对政府集团的销售量；此外，针对五大细化的渠道下游建立了适合各自特点的行业俱乐部。

二、渠道代理商变身战略联盟伙伴

此次三星变革最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变，把原来的饿渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展。

在产品层面上，三星一改以往“单点突破”的销售手法，开始整合其全线OA（办公自动化）产品系列，使打印机、传真机、多功能一体机产品实现了市场的全面覆盖。

从2004年开始，三星根据每种产品的不同特点，对终端市场的渠道商按照销售产品的种类进行属性细分，不同的渠道商掌控一至两款最适合自己的渠道销售的产品，以求利润和市场销售覆盖的最大比。

在渠道支持方面，三星对下游经销商的支持也由以前较为单一的资金或返利支持转向从产品、市场以及技术支持等全方位的支持，尤其针对各渠道的自身情况、特点对其提供专门、对口的扶持方式，为实现三星OA产品的全线突破构架出了行之有效的立体模型。

新渠道模式的建立是三星“适时而动，适势而动”渠道策略的一个集中体现，不仅是三星应对未来IT市场发展的一种准备，同时也是三星数码打印产品在中国市场全面进入新的发展阶段的一直准备。新的渠道模式的核心是结合三星数码打印产品的特色，不断地进行产品细分和市场细分，针对不同的区域市场制定不同的产品策略，在充分发挥区域代理商主观能动性的基础上，实现三方优势资源的全面整合，谋求在中国市场更大的发展。

讨论分析：

1 三星为什么要对其渠道模式进行改革？改革时考虑了哪些因素？

2 三星的渠道模式变革前后有什么区别？

案例2 深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品“美乐”洗发水制定了以下渠道策略：

第一，到第二级城市争市场。“美乐”洗发水要想占领尽可能大的市场，在没有大量资金投入作后盾的情况下，直接进入一级市场无疑收效甚微，而且一级市场有众多名牌产品，很容易形成对新产品的围攻。因此要先行进入二级市场，寻找地市级经销商。因为二级城市具有人口多，覆盖面广，周边辐射能力强的特点，是城市与农村的联接点，占有近可攻城市，远可退农村的地理优势。同时，一方面有利于厂家对营销网络的控制，能够迅速掌握市场情况，提高直面市场变化的应变能力，另一方面有助于提高产品知名度，迅速增强铺货范围，为占领市场做充分准备。在寻找代理商和零售点的时候也颇费一番思量，能否成功地把产品推销给消费者，很大一部分来自经销商的努力程度。

第二，经销商定位于成长型代理公司。“美乐”洗发水属于新产品，市场基础薄弱，知名度较低，想要有效介入市场，需寻找到既接受自己(愿意经销)，也能够提升自己(积极推广)的经销商。

通过分析比较成长型代理公司经营特点、经销心理和成熟型代理公司的经销心理，可发现，成长型代理公司更符合“美乐”洗发水的市场要求。

第三，零售点定位于中、小型商场及超市。零售网络是产品直接面对目标消费群的纽带，因此需要寻找到既符合产品的品牌形象、市场地位，又能让目标消费群购买方便的销售点。

从中小型商场、超市的形态描绘和经营特点中可以看出，中小型商场、超市是“美乐”洗发水销售点的良好选择。

第四，为了提高经销商的热情，公司推出一系列激励措施：分销技能培训；销售人员培训；设定销售目标、奖励政策(用合理的《产品招商手册》)；广告宣传支持(增强经销商信