公益广告的发展状况与前景

3．１公益广告的发展状况与前景

3．1。１公益广告的发展状况

公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，工业革命的高速发展推动了它的出现。由于工业革命的发展带来了一些严重的社会问题和环境资源问题,公益广告本着一种宣传、启示、教育和规劝的意图应运而生,并在日后逐渐传入欧洲、亚洲，再慢慢传遍全世界，产生了越来越大的影响。传到中国时已是20世纪8０年代的中后期，贵州电视台首次映出的“节约用水”的公益广告揭开了我国公益广告的序幕。但中国公益广告的发展并不尽如人意，做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。这让中国的公益广告发展受到了很大的影响,这其中的主要原因有以下几点：

1.广告发布的限制影响.

由于中国的公益广告发布是政府指令、媒体制作发布。因此媒体对此并不热衷,只是把其当做任务去完成。态度比较散漫不认真,随意分散，勉强应付了事。媒体必须改变器现在对公益广告的态度，认识到它对社会的贡献，以及它对于媒体的利与义。发布公益广告不仅能为媒体带来好的名声，紧随其后的就是观众对媒体的信任，最终还是会给媒体带来其应得的和意想不到的回报。

2.企业的热衷度缺乏.

由于企业的责任感和社会意识还比较淡薄。他们认为公益广告属于非营利性广告，投资它并不能给企业带来利润。因此大多数企业宁愿出资多投一些商业广告为企业产品多做一些宣传。其实这是一种错误的目光浅短的认识和做法.公益广告虽然不能为企业带来立竿见影的宣传效果但其为企业带来的无形的利益是不可估量的。现在的企业拼的不是广告的量的多少，而是企业的综合实力。而投资公益广告为企业带来的消费者们的好感和信任是企业的无形资产，能增强企业的知名度和美誉度，提高企业的综合实力。

3.资金的限制。

由于公益广告的制作是需要经济支持的,一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。中国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系,还没有一个专门非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告,同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。这是一个不可逾越门槛只有完善公益广告的一系列的系统才能带动公益事业的进步。解决资金问题才是最根本最关键的，也是当务之.

3.1.２公益广告的前景

随着科学技术文明的不断发展，我们在享受这些丰富的物质文明成果的同时，也

越来越强烈地感觉到我们已经为此付出了沉重的代价：很多人把以经济建设为中心，片面地理解为发展过程，而经济发展过程又被理解为仅仅是经济发展的速度、规模、数量的增长过程。这些错误的认识导致了片面地追求经济效益而忽视了人们精神文化方面的需求，忽视了社会全经济的增长；把现代建设事业片面理解为仅仅是经济建设事业；把现代化过程只看成是经济面发展的综合效益；还有的经济项目以牺牲生态环境为代价去换取短暂的、一时的经济效益，像生态平衡严重破坏、环境污染日趋严重、能源日趋紧张等等，这些问题正在威胁着我们生存的环境和生活的质量。

政府已经意识到并越来越重视这些问题，提出并提倡在全社会建立节约型社会,倡导树立“可持续发展"、“生态效益”、“生态文明"、“绿色消费”等理念,从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展的方向前进。在这个过程中,公益广告无疑应该成为政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念的重要宣传教育形式。

企业出于对自身社会生存的考虑和企业自身发展的需要，一种全新的企业理念产生了：企业取之于社会，回报于社会，企业应对社会负责。基于这种理念，企业界现在非常重视企业对社会的贡献，并且以积极的态度面对生态危机、社会热点等问题。企业观念的转变对以后的公益广告业的发展起了非常重要的变革。

面对新的发展浪潮也要求广告业自身进行一场革命性的变革，从过去单一的商业广告中走出来，大力发展公益广告,大众传媒和广告人应积极参与社会文化的建设，大力宣传“环境保护”、“生态平衡”、“可持续发展"等全新的文明观念,疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等方面做出自己的贡献。

3．2 加强和提升公益广告对社会正面影响的管理方法和措施

3．2．1 强化管理部门的职责

目前我国电视公益广告活动的开展,主要依靠行政手段，动员布置一个阶段、某个时期的传播主题，然后由广告经营单位和企业自主策划选题.对此王海翔［２1]、郑文华[17]认为：以《中央电视台》为主的媒体身体力行,为推动公益广告活动做了很多工作，但毕竟号召力、人力和财力有限,而且按专业细分化的要求，不利于公益广告的长远发展。因此，成立一个专门机构如像日本公共广告机构,或者像美国广告促进会那样，来具体指导和负责公益广告的推广工作，很有必要的。当然,这需要政府部门、企业、广告公司、媒体等的通力合作，做好分工，在活动经费、传播渠道等诸方面予以保证,使公益广告传播在我国有序、高质、有效、深入地展开。

3。２。2 公益广告与商业广告相结合

公益广告如何发挥本身具有的独特魅力，使得公益广告和商业广告完美的结合，

产生一定的经济效益？何修猛在《现代广告学》中提出了这样的措施:首先，要精心策划，选好主题。在社会公益广告中，应揉进和彰显道德文化与传统理念，使所做的公益广告既有深刻的公益意寓，又为企业与公众之间架设一座情感互动与心灵共鸣的桥梁。从而大大拉近企业与公众之间的心理距离,并迅速提升企业的社会美誉度和可信度。其次，借助社会热点问题，将企业产品或服务与之有机联系,使所做的公益广告既有教育的感透力，又可让公众在接受教育。同时，在心理上潜移默化地接受该广告的提醒进而接受该企业的产品或服务,这也许是中国公益广告发展的具有个性化的新路.[25]

3。2。3 多途径解决资金问题

现代社会，人们注重的是收益与支出要成正比。在我国电视公益广告还处于一个发展徘徊时期，很难引起多数企业的兴趣,予以资金赞助。在这种情况下,黄伟俊在《浅说公益广告》中提出这样的对策：政府要加大改革力度,要调整电视公益广告的政策,采取一些奖励措施鼓励人们投入电视公益广告。

陈正辉，徐光翔在《电梯媒体—-传播新概念》中提出了一种新的传播方式，可以缓解现电视公益广告中资金投入大的问题，即运用现在的新技术电梯媒体：楼宇电视。它不仅可以发布商业广告，还可以配合公益广告的发布，不需要大制作,大成本。当人们在陌生楼宇中寻找视点时，就会不由自主的停留在楼宇电视上,公益广告的宣传力度就会得到很大的提高。同时LCＤ底部可实施新闻滚动，这样就可以运用现代的科技技术将原本需要大制作的电视公益广告利用LCD底部滚动字幕的形式以感人话语显现出来.节省资金的同时，收益也是不小的.[２6］