零售学浅论商店位置选择

浅论商店位置选择

古语有云:“天时不如地利。”这强调了地利在军事作战中的重要性,而在商业战中,零售店的选址则更强调地利的重要性。在国外,零售业被称为“选址的产业”,通常店址被视为商店的三大主要资源之一,可以说选址的好坏,将直接关系到商家经营能否成功。商店选址必须经过三个步骤：(1)分析每个地理区域（商圈），确定最有吸引力的开店区域；(2)分析新开商店的地理位置，造出最有吸引力的地点；(3)对店址进行评估，预测未来的经营效果。

市场经济中，不同业态、不同组织结构的商店，从小型单体夫妻方便店到大型连锁综合超市，其选择商店位置的首要原则几乎一致:最大限度地满足目标顾客的需要。在商店选址时，考虑的主要因素应是:(l)对自己的目标顾客是否为最方便;(2)购物时，是否有利于与周围商店比较和选择;(3)区域内是否有足够的购买需求和购买力; (4)交通条件的优劣等。

一、区域地理与环境分析

1.人口统计分析

侧重对预投资区域内人口增长率、人口密度、收入情况、家庭特点、年龄分布、民族、学历及职业构成等方面的现状和发展趋势做调研。通过这些统计资料的分析，有利于把握区域内未来人口构成的变动倾向，并为市场细分提供有用的第一手信息。

2.宏观经济条件分析

零售商业受宏观经济的影响，其主要宏观经济指标有:区域内GDP值、当前利率水平、就业率及一般经济状况等。零售商业属劳动密集型行业，就业率能影响售货员的质量和数量，进一步影响顾客的购买倾向;而一个国家或地区GDP的增长，一般会反映到零售总额和储蓄额的增长;利率水平影响到企业运作成本和消费者的购买成本，当利率上升时，零售企业维持正常库存的贷款成本增加，同时，消费者购买商品的费用增加等等。我国作为一个发展中国家，近年来宏观经济一直保持较高的增长，同期社会零售总额的年增长率达11.1%，而零售价格指数为10.5%，维持在较低的水平，加上中国的劳动力资源充沛等条件，都极有利于零售业的发展。因此，当零售商业部分对外开放时，就引得外国投资者和零售商纷至沓来。

3.购买力和需求分析

商品和服务的需求程度直接影响商店的选址。消费者当然有主观购买需求，但还要有足够的购买力。这涉及到区域内经济结构是否合理，区域的经济稳定性，在较长时间内居民收入的增长可能性等。

需求是人口和购买力的函数，比较不同区域的购买力指数，可为发现潜在的消费市场提供依据:购买力指数＝A·50%+B·30%+c·20% 其中:A是区域内可支配收入总和(收入中去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等)，B是区域内零售总额，c是具有购买力的人口数量。

4.文化背景分析

区域内居民的价值观念、历史传统、民族等文化背景也影响到消费者的购物方式和所购

商品的种类。有些地区具有较单一的文化传统，而有些地区的文化背景较复杂，如多民族聚集区。对文化背景的分析使零售商在进入市场前，能明确如何适应，进一步考虑如何实施文化渗透，特别对青少年儿童消费者。

5.竞争态势分析

不同地理区域，市场竞争的激烈程度不同。一般说来，工业化水平高的地区，市场竞争亦剧烈。影响企业成败的环境因素之一，是市场中竞争对手的实力。如果不能有效建立高于对手的竞争优势，就不可能在该地区占住脚。因此，有必要深入分析区域内竞争态势，对直接和间接的竞争者了如指掌，如他们为消费者提供商品和服务的种类，其消费人口的数量和营销策略等。对于零售市场较成熟和饱和的地区，再参与竞争会更困难，而到第三产业相对薄弱的地区，特别在有政策扶持情况下，进入市场要相对容易。

6.基础设施状况分析

区域内的基础设施为市场的正常运作提供了基本保障。零售商业的连锁经营需要相应的配送系统，这与区域内交通通讯状况密切相关，有效的配送需要良好的道路和顺达的通讯系统。此外，还与区域内软性基础设施有关，包括相关法律、法规、执法情况的完善程度等，都需要认真分析。区域地理分析可以借助地理信息系统，将人口统计等诸多数据纳入地理数据库的社会经济要素数据库中，并结合地理数据库中的自然地理要素、行政区划和有关的地理位置数据，使零售商很直观地对区域内各方面条件做出综合分析和判断，并对不同区域的情况进行比较，对零售商的投资与开发产生积极的作用。全球最大的零售商—美国沃尔玛也是地理信息系统的最大受益者。

二、商圈地理分析

确定了有潜力的零售区域后，要选取具体的商店地址。选址范围包括:城镇的商业中心、居民住宅区、交通要道旁等。商圈即是指某商店(或集聚的商店群)在地理上的吸引范围，该商店(或商店群)对周围地区的消费者起主导作用，对较远处消费者也有吸引力。商圈范围的确定可采用经验法和模型法或两方法的综合。经验法主要通过消费者市场调查以及各种辅助的顾客来源信息如银行帐户分布、报刊订阅户分布、电话通讯网点等进行;模型法可采用赖利、康弗斯提出的分界点公式进行。对于零售商不存在完美的店址，只要从众多影响因素中选取对自己最重要的加以考虑，经过商圈地理分析，可定出较优店址。

1.商圈地理分析要素

销售潜力:与区域地理分析相似，在更加缩小的商圈范围内，综合考虑人口、经济、竞争程度等，并以市场定位为企业发展战略的核心。在此基础上，评估预选店址的销售情况和增长潜力。

交通客流量:考察商圈内机动车、非机动车及行人的通行能力，公交线路的通行频率、机动车保有量、停车位的大小以及步行入店是否方便，道路的规划改造等。此外，从自然地理上考察，是否有影响通行的山脉及河流等。

与邻店的关系:如果商店在市场定位上互相补充，多家商店聚集，会更加吸引顾客。但市场定位相似，业态相同，则会引起激烈竞争。竞争本是好事，它带来商品的丰富与服务质量的提高，并使消费者减少支出。但在有限区域内，过多和过于激烈的竞争却会使零售商付出

极大的代价。

物业成本:商店的租赁和购买成本，对零售商具有决定意义。如果物业成本与销售潜力不相上下，就不值得去开发。物业的面积和形状也要与零售商的设计思路相吻合。

2.地理定位的定量确定

对不同的零售企业，由于市场定位不同，商圈地理分析中各要素具有不同的重要性。如有的零售商瞄准拥有汽车的消费者群，就会更加看重道路的通达性和停车场的面积;有的零售商着意招揽旅游观光客，就要侧重考虑店址与旅游设施的距离远近等。因为店址的选择不止一个两个，确定最终的地点需要各种因素的综合分析。

零售商在做商圈地理分析时，除了依据有关书面资料和数据外，还要进行必要的市场调查。对预选地居民做问卷调查或其它形式的调查，以掌握该地区居民的消费心理和习惯，使商店选址与目标顾客的要求更加吻合。

三、不同零售业态的选址原则

不同的零售业态在店址选择上呈现不同的特点。某一类零售业态，如工艺品、礼品专业店，适于集中布店。因为购买此类商品的消费者都希望有广泛的挑选余地，又由于商品的独特性，专业店本身不可能经营齐全，如北京琉璃厂街的古玩店、书画店等。互为补充的几种零售业态也可以在共同的商业区内布店，如百货店周围聚集的服装专业店、饰品专业店、鞋帽专业店、快餐店等，它们提供了互相补充的、更加全面的商品种类，能共同吸引客流，这在国内大城市的传统中心商业街中比比皆是。

还有一类零售业态，不需要也不希望集中布店，如大型综合超市和仓储超市等。这类商店经营商品种类齐全，价格低，顾客“一次购足”的购买量较大，需要较多的停车位以满足开车购物者。这类业态多数独立选址，分布在城乡结合部的交通方便地点，如北京燕莎望京购物中心、万客隆会员仓储超市等。如果将零售业态本身吸引顾客的能力即商店吸引力作为纵轴，而将商店选址中交通客流量作为横轴，如图1，则不同业态在地理定位中差异可见一斑。

大型综合超市和仓储式商场因为商品种类齐全，价格低，具有较大的主动吸引顾客能力，不必处在客流高的地点，但商店的可视性要好，顾客愿意单独去这类商店购物。

大型百货店虽然商品种类齐全，但价格较贵，商店吸引力一般，由于历史原因，多处于城镇中心地带，以公共交通为主，步行客流量较大。中型超级市场以食品和日用消费品经营为主，价格较适当，因为顾客光顾频率高，吸引力也较大，一般设在大型居民区的中心或小型居民区边缘的道路旁。国内很多新出现的购物中心或商场，实际上是结合了百货店和中型超市的一种业态，如北京的北辰购物中心和双安商场等，均在一层(地下一层)设食品和日用品超市，百货店在二层以上，此类业态的商店吸引力要比单纯的中型超市和百货店大，一般建在区域商业中心，经营较为成功。

方便店一般设在居民小区内的路旁，其定位的消费者就是小区居民，商店所处地点是目标顾客经常经过之地。如果某一类零售业态的商店吸引力小，而所处地理位置又很差，其经营则不会成功。

零售商店选址涉及的因素较多，目前在社会主义市场经济初期，有相当一部分因素来自市场之外，如地区保护主义、行业间壁垒、法律法规的不完善等，以及为有效、科学地进行

零售商店选址所需要的相关统计数据的积累，都不是简单的、在短时期能完成的任务。但只要有明确的改革方向，一步一个脚印地前进，总会达到目的。

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