房地产核心竞争力和发展战略

建发股份VS厦门国贸

地产业务未来发展战略和核心竞争力

厦门建发地产和厦门国贸地产是厦门地产行业的龙头企业，本文针对两家公司去年年报进行分析，对其发展战略和核心竞争力提升进行分析，提出自己的建议。

一、公司介绍

1. 厦门建发股份有限公司

厦门建发股份有限公司由厦门建发集团有限公司独家发起设立，1998年在上海证券交易所上市（股票简称：建发股份；代码：600153）。建发股份是一家以供应链运营为核心的现代服务型企业，主营业务为供应链运营、房地产开发及物业租赁、实业投资等。

厦门建发股份有限公司旗下有两家控股地产公司：建发房地产集团有限公司、联发集团有限公司。

建发地产形成了以房地产开发为核心，以土地开发、物业管理、销售代理等相关行业为配套，跨区域的专业房地产集团。

建发房产秉承打造钻石品质生活家园的开发理念，成功开发了一系列有影响力的商品房项目，树立起享有盛誉的“钻石”品牌，并获得多项殊荣。

2. 厦门国贸集团股份有限公司

厦门国贸集团股份有限公司是一家大型的综合性企业，始建于1980年并于1996年上市（股票简称：厦门国贸；代码：600755）。现已形成贸易、房地产、港口物流三大核心主业。

厦门国贸地产有限公司隶属国贸集团全资子公司，是主营房地产业务的二级房地产开发企业。在集团强大实力支持下，成功开发了国贸花园、国贸大厦、国贸阳光、国贸春天、国贸蓝海等一系列以“国贸”冠名的精品房地产项目，所开发项目均成为该区域地标性建筑。

二、年报解读：

下面对两家公司2010年年报数据进行解读分析。

1. 厦门建发前三年会计数据和财务指标

厦门建发有两块主营业务：供应链运营业务和房地产业务。

去年，供应链运营业务取得了良好的经济效益，不在本文分析范围。

其房地产业务状况如下：：

公司控股联发集团有限公司和建发房地产集团有限公司二家房地产公司。2010年二家公司董事会和经营班子，准确判断市场形势，加快项目开发和销售，加速资金回笼。联发集团房地产签约销售总面积49万平方米，签约销售总收入40.6亿元；2010年账面确认销售面积24万平方米，账面确认销售收入24.59亿元。报告期内，联发集团实现营业收入34.55亿元，归属于母公司净利润4.5亿元，同比增加74%。建发房产签约销售总面积29.6万平方米，签约销售总收入37.5亿元；2010年账面确认销售面积14.7万平方米，账面确认销售收入14.98亿元。报告期内，建发房地产公司实现营业收入23.93亿元，归属于母公司净利润7.6亿元，同比增加45%。

二家房地产公司还加大对厦门和异地城市的投资力度，近两年在厦门、天津、武汉等地新增土地储备超300 万平方米，初步形成全国性房地产战略布局，为公司可持续发展提供奠定了保障基础。

2.厦门国贸集团会计数据和财务指标：

厦门国贸主营业务包括：贸易、房地产、港口物流三块。

报告期内，房地产开发方面，公司基本完成合肥天鹅湖1号的销售并顺利实现交房。厦门国贸天琴湾一期项目一经推出就受到市场亲睐，取得短期内售罄的好业绩，现已成为厦门高品质住宅的标杆；23国贸金门湾项目“城市海岛生活”的形象得到业界和社会大众的认可，一举打开了厦门市翔安区大嶝岛房地产市场的局面，销售情况良好。报告期内，公司签约销售总面积10.06万平方米，签约销售金额10.24亿元；账面确认销售面积13.77万平方米，账面确认销售收入10.56亿元。

公司根据企业发展实际，加大土地储备力度。报告期内于南昌、合肥及厦门成功竞得5 幅地块，新增土地储备建筑面积63 万平方米，形成以厦门为中心，辐射合肥、芜湖、南昌 三地的区域布局。公司加快在手项目开发，2010 年新开工建筑面积达47 万平方米，在手项 目总建筑面积超过140 万平米，创历史新高，为公司房地产业务的规模发展和高速扩张奠定

了良好的基础。根据新一轮战略规划要求，2010 年末公司还成立房地产事业部，建立事业部和区域公司两级管理体系，以强化专业职能部门对各区域子公司的协调、监管和支持功能。

三、形势分析

从世界范围看，美国实施第二轮量化宽松政策，中国等新兴市场国家通胀压力不断上升，欧元区主权债券危机相继爆发，中东、非洲等地缘政治的不稳定以及天灾等一系列因素，导致2011 年全球经济局势更加错综复杂。

从国内范围看，2011 年是我国“十二五规划”开局之年，随着我国经济结构的转型和经济发展方式的转变，已由过去主要依靠投资和出口转为主要依靠扩大内需、刺激消费来拉动经济增长。扩大内需，刺激消费将成为“十二五规划”期间我国的一项基本国策。

在房价过快上涨的背景下，为保持房地产行业健康发展，中国政府近两年出台了一系列调控政策，2011 年除继续收紧市场流动性、严格信贷政策外，还新增了“限购令”和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求，加大土地供应和保障房建设以解决市场供求矛盾。

公司认为，本轮调控既是挑战也是机遇，有利于公司逢低吸纳，扩大竞争优势，取得进一步发展。现阶段的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。中国经济的持续快速增长、城市化进程、通胀预期、人民币升值压力等因素，仍将支持中国的房地产市场在未来较长的时间内保持较快的增长。

本轮调控的周期取决于国家调控效果是否达到，未来国家对房地产市场的宏观调控将成为行业常态，保障房建设目标的实现将有助于商品房市场获得更平稳的经营环境，从而避免市场的大起大落，为该行业的持续增长提供稳定的发展环境。

四、发展战略分析建议

厦门建发和厦门国贸均有着各自的发展战略，并且进行实施。

1.厦门建发的战略

公司于2009 年开始确立“供应链运营＋房地产”双主业格局。

在房地产开发方面：2010 年，联发集团和建发房地产在各自董事会领导下，准确判断市场形势，立足海西、布局全国，明确了：

●在开发上实现高周转率、快速滚动开发的发展战略，

●在结构上优化开发与持有的配比，

●在品牌上坚持品质与服务并举的发展策略，使公司在行业波动中能够保持较快的平稳发

展态势。

联发集团和建发房产也分别在各自董事会的领导下完成《2011－2015 年发展规划》的编制任务，联发集团提出了“成为中国知名的房地产运营商”的愿景，建发房产则提出“要成为中国优秀的房地产企业”的愿景。

2.厦门国贸的战略

公司以重点二、三线城市高端住宅开发、商铺开发经营为业务基础，积极引入合作伙伴，成为引领城市生活品质的“城市精品地产商”。

根据公司新战略的要求，2011 年房地产事业部将着力塑造“城市精品地产商”的品牌形象，做大做强房地产业务。

公司将明确“集团——房地产事业部——区域公司”三级管理架构，建立区域公司管控的标准模式，有效发挥房地产事业部的监管职能和区域公司的运作能力；致力于提升管理水平，强化投资策划、品牌运营、标准化管理、市场营销四大经营管理能力；积极探索商业地产开发业务，优化地产业务组合；强化房地产发展研发力度，研究异地扩张战略及管理模式；

建议：

就两家公司的情况来看，必须意识到所处行业所面临的风险并积极应对，密切关注市场动态，紧紧把握市场机遇，适时调整产品结构和经营策略；

●准确判断市场可能，把握节奏；

●加快项目开发和销售，加速资金回笼

●把握住了市场主动权。

今后公司可以从一些两方面进行注意：一方面确保在建、拟建项目的有序开发和良好运营，努力促进所有产品销售与资金回笼；另一方面公司将继续保持谨慎的拿地态度，力争以合理价格获取优质土地资源，为公司持续发展储备土地资源，开拓新区域与深耕现有城市并举，实现全国性房地产战略布局。

五、核心竞争力分析建议

所谓企业核心竞争力（Core-competence），是指能够为企业提供可持续性竞争优势的开发独特产品、提供个性化服务和创造全新运营模式的能力，是企业有效整合所有业务系统之后所独有的一种持续发展、动态性、融合管理理念与技巧的战略性资产。核心竞争力是其他竞争对手无法模仿的技术、理念、管理、组织等层面上的资源总和。

经过对两家企业的分析，作者认为：房地产企业在进行房屋建设和转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的过程中形成的，具有自己独特优势的经营实力，是企业的技术、产品、管理、文化等资源的综合优势在市场上的反映，处于企业核心地位、影响企业发展全局的竞争力，在较长时期内相对稳定，是一般竞争力的统领。

房地产开发企业的核心竞争力具备以下四个特性：

●用户价值性。主要体现在房地产开发企业在保证用户对房地产的适用性、安全性、功能

性和经济性要求的前提下，产品在房型、环境、配套设施等方面具有超前性和性价比优势，产品价值在一定时期内会增值或具有一定的增值空间；

●延展性。指房地产开发企业为满足客户的要求，提供的物业管理、中介服务和社区服务

等衍生服务；以及产品的升级空间、升级功能等的延展性。

●独特性。指企业所特有的，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的，如土地储备、地段、

资源整合等方面的独特优势；

●动态性。企业核心竞争力是在长期的经营实践中逐步积累形成的，它作为支撑企业长期

发展的主动力，具有较强的稳定性，其生命周期也远远超过房地产开发的生命周期。

对于厦门房地产企业，提升房地产开发企业的核心竞争力可以通过如下途径：

●“品牌”，是一个企业形象的直接反映，常可对企业形象起到“表征”作用。

●“企业文化”，是企业生存和发展的“元气”，是企业核心竞争力的活力之根和动力之

源，其在本质上所反映的则是企业生产力成果的进步程度。

●“服务”，是用于出售或者连同产品一起出售的活动、利益或满足感。

●“理念”，是一个企业所秉持的信念，它一经“内化”，必会产生一种强大的规范力，

从而成为人们行动的准则；

●“形象”，是一个企业的外在表现，它在本质上可理解为大众对企业实态的能动反映。

●“创新”，是一个企业生存、发展的内在要求和基本形式，也是一个企业不断适应环境、

实现自我超越的必然过程。

●“特色”，往往是一个企业“出色”的最大本钱。差异化战略、个性化经营始终是一个

企业在强手如林的竞争环境中脱颖而出的利器之一。

在两家企业的经营过程中，很多理念都已经得到实施，例如：二十余年来，建发房产始终坚持“钻石”品质，打造完美、精致的生活空间，形成了自己的品牌优势。

作者认为，两家企业还可以从以下方面进一步提升自己：

1. 配合客户的个性化需求，对客户群体进行细分，区别对待不同的客户群体。客户已经不

满足于大众化的同类消费，个性化消费逐渐成为潮流。明确客户需求是决定产品定位的最根本因素。

2. 依靠CRM进行服务提升。客户关系管理所提倡的“一对一”和客户满意度理念将会给房

地产企业和消费者带来满意的答复。通过CRM系统管理客户资料，房地产企业可对客户群体进行细分，及时了解客户需求，尤其是那些还没有购房的潜在客户的需求，并在针对楼盘进行广告宣传、市场营销活动时，采取有针对性地策略，达到最大限度吸引潜在客户的目的。

3. 培养客户忠诚度，通过与客户建立长期、稳定的关系，实现企业的经营目标，确定房地

产企业的市场定位，进而提高企业竞争力。与客户建立长期、稳定的关系的关键是提高客户满意度、增强客户忠诚度。

4. 对客户实行统一集中管理，提高房地产企业竞争力。整合原本属于各部门分散管理的客

户信息，将它们通过现代信息技术和客户关系管理系统统一为一个信息中心。它能够为客户服务提供业务指导、技术支撑和信息保证。

结语

房地产的发展已经步入成熟发展的阶段，并且面临调控的常态化，如何在这个市场中取得自己的蛋糕，对每一家地产商都是严峻的考验。